"Myśl jak klient" - Paul Gillin

01.06.2020

Rób więcej za mniej

General Mills, z ówczesnym CMO Mark Addicks, uruchomił jogurt Fibre One z budżetem przeznaczonym głównie na kampanię w mediach społecznościowych. Wśród wielu działań mieli Hungry Girl (znaną blogerkę zajmującą się odchudzaniem), która codziennie wysyła e-maile do ponad miliona fanów. Niskobudżetowa premiera zadziałała i położyła podwaliny pod bardzo udaną nową linię produktów. Wprowadzono na rynek wiele znaczących marek, między innymi małe karmy dla psów Nutro, Glacéau Vitaminwater, pielęgnacja skóry Proactiv. Dobra wiadomość jest taka, że małe budżety wykorzystują główną siłę marketingowców: kreatywność. Często doradzamy liderom marketingu, aby ograniczali budżety na niektóre działania lub niektóre części swojego zespołu, aby uruchamiać kreatywne pomysły. Będziesz zaskoczony, jak dobrze mogą działać małe budżety. Powrót

02.06.2020

Rób mniej, ale duże

Marketerzy często rozkładają budżety i wysiłki twórcze na zbyt wiele rzeczy, zwłaszcza od czasu rozpowszechnienia nowych opcji marketingu cyfrowego. Tworzysz największy plusk, wrzucając jeden wielki kamień do wody, a nie rzucając dużo małych. John Bernard powiedział: "Jako szef marketingu w LG Mobile moim najodważniejszym posunięciem było przesunięcie 80 procent całego budżetu na wprowadzenie jednego nowego produktu: telefonu o nazwie Chocolate. Odbyła się zacięta debata wewnętrzna. Ludzie naturalnie nie chcieli ograniczać wydatków na inne rzeczy ". Bernard wygrał spór, a Chocolate stało się jednym z najbardziej udanym wprowadzeń produktów. Co więcej, pokazało, że cały zespół marketingowy, zamiast walczyć o własną łatkę, zachowywał się jak prawdziwy inwestor dla firmy. Wielkie zwroty wymagają skupienia. Postaraj się zrobić kilka rzeczy naprawdę dobrze i na wystarczająco dużą skalę, aby wywrzeć wpływ. Spójrz na wszystkie swoje działania - czy naprawdę tworzą fale? Jeśli sponsorujesz, czy jesteś najbardziej widoczny? Czy w telewizji ludzie cię zauważają? Czy wyróżniasz się na targach? Kiedy tylko możesz: rzuć wielkim kamieniem!

Do tej pory pokazaliśmy Ci, że aby zmobilizować szefa do wspierania priorytetów marketingowych, musisz rozwiązywać tylko duże problemy w Strefie V i zapewniać zwroty - bez względu na wszystko. Spójrzmy teraz na jeszcze jedną strategię, która zapewni ci dodatkową przewagę w mobilizowaniu bossa: PRACA # 3 działa tylko z najlepszymi.

Krytyczne pytania, na które musisz odpowiedzieć

Dostarczanie zwrotów jest kluczowym czynnikiem wpływającym na wpływ firmy. Będzie również pomocne w Twojej karierze. Czy wyjaśniłeś ludziom w swojej organizacji, jak marketing pracuje? Czego mogą, a czego nie mogą oczekiwać od marketingu? .

Jak możesz otworzyć książki marketingowe, aby pomóc ludziom zrozumieć zwroty?

Czy pracujesz nad najważniejszymi instrumentami marketingowymi dla Strefy V - i jak możesz zwiększyć swój wpływ na kluczowe przychody?

Jak dobrze skorygowana jest nadwyżka klienta oferowana przez Twoją firmę?

Czy priorytetowo traktujesz rzeczy, które w stosunku do kosztu ich dostarczenia stanowią największą wartość dla największej liczby klientów?

Czy masz wysokie możliwości zwrotu z inwestycji w swoim obecnym budżecie, czy też powinieneś go oddać? .

Czy istnieją możliwości wysokiego ROI, które uzasadniałyby wyższy budżet, i czy już to zbadałeś?

Czy możesz znaleźć znacznie bardziej efektywne sposoby wydawania swojego budżetu (a może nawet wyciąć go, aby spróbować)?

Czy koncentrujesz się na kilku efektownych działaniach marketingowych, a nie na wielu małych?

Powrót

03.06.2020

Pracuj tylko z najlepszymi

Sposób, w jaki prowadził Steve Jobs, byłby dla wielu liderów marketingu najszybszym możliwym wyjściem z firmy. Jobs odkrył na nowo branże i zmienił ilu z nas pracuje, słucha muzyki, komunikuje się i tak dalej. Mimo to został opisany jako hierarchiczny, agresywny, zastraszający co, nie doprowadzi cię daleko do pozycji lidera marketingu w organizacji XXI wieku. Ale Jobs zrobił kilka rzeczy wyjątkowo dobrze. Jednym z nich było to, że nie szczędził wysiłków, aby znaleźć i pracować z najlepszymi ludźmi w swoich dziedzinach, bez względu na to, gdzie zaczynali od genialnego inżyniera komputerowego i współzałożyciela Apple, Steve Woźniaka. W 1982 r. Jobs poleciał do Japonii, aby zabezpieczyć zaawansowane części od Sony dla swojego przełomowego komputera Lisa. Trzy lata później zapłacił najlepszemu projektantowi Paulowi Randowi 100 000 USD za logo swojej firmy NeXT.

Praca z najlepszymi - nawet jeśli nie mieszkają obok - to nie tylko to, co zrobił Steve Jobs. RED, na przykład małej duńskiej firmie konsultingowej, często przypisuje się duży sukces niemieckiemu producentowi artykułów sportowych adidas. W McKinsey zespoły projektowe rutynowo składają się z ekspertów z całego świata. Najlepsi ludzie, którzy pomogą rozwiązać problem strategiczny u klienta w Chicago, mogą znajdować się w biurze w Johannesburgu. Dlatego firma usunęła wszystkie bariery dla globalnego personelu. Lokalizacja kogoś jest jedną z ostatnich rzeczy, na których zależy ludziom w McKinsey i innych czołowych globalnych firmach. Praca z najlepszymi może zmienić Twoje wyniki, ale zmiany na drodze mogą wymagać odwagi. Takie jest doświadczenie Meng Whee, dyrektora marketingu w firmie produkującej napoje w Azji. Sfrustrowana miernym wpływem jej obecnych kampanii marketingowych, ona i jej zespół zaczęli poszukiwać najlepszych kampanii i agencji na swoim rynku na całym świecie. Znaleźli agencję w Brazylii, która stała za jednymi z najbardziej oryginalnych i skutecznych kampanii, jakie kiedykolwiek widziała. Meng Whee poszłą spotkać się z właścicielem agencji w Brazylii. Natychmiast aiskzyło. Jej pomysły na rynek azjatycki, na którym konsumenci kupują i konsumują zupełnie inaczej niż w Brazylii, były tak przekonujące, że postanowiła ją zatrudnić. Jej obecna agencja była oburzona. Właściciel agencji zadzwonił do niej pewnego wieczoru, grożąc, że porozmawia ze swoim regionalnym kierownikiem, aby zwolnić ją, jeśli nie zakończy związku. Kierownik regionalny Meng Whee i właściciel agencji byli starymi przyjaciółmi. Ale Meng Whee była stanowcza. Zamiast czekać, umówiła się z regionalnym kierownikiem i opowiedziała mu, dlaczego wierzy, że nowa agencja będzie lepsza dla biznesu. regionalny kierownik był rozdarty - właściciel agencji był rzeczywiście jego kumplem. Jednak pod wrażeniem determinacji Meng Whee i przykładów pracy brazylijskiej agencji zgodził się poprzeć jej decyzję. Nowa agencja pomogła firmie z powodzeniem wejść na dwa nowe rynki. Główna marka Meng Whee, w ciągu dwóch lat, zwiększyła udział w rynku o ponad 5 punktów procentowych na przełomowym rynku. Wiele z tego przypisano lepszym kampaniom marketingowym. Wspomina: "Pozyskanie dla ciebie wspaniałych nowych ludzi może być ryzykowne, ale zawsze zrobiłbym to ponownie". Korzyści ze współpracy z najlepszymi partnerami zewnętrznymi wydają się oczywiste. Ale robi to zbyt mało marketerów. Szukaj najlepszych ludzi - gdziekolwiek się znajdują. Praca z najlepszymi nie jest tak dużą siłą. Na powierzchni masz rację. W porównaniu do, na przykład, zapewniania zwrotów, praca z najlepszymi jest mniej krytyczna. Ale nie zapominaj, pokazujemy jedynie moce, które mają statystycznie istotny wpływ na sukces. W przypadku adidas (współpracującego z RED) i wielu innych firm, praca z najlepszymi doprowadziła do przełomowej wydajności. Innymi słowy, jeśli znajdziesz odpowiedniego partnera, wyniki mogą być dużo lepsze. . Jak mówi projektantka mody Jil Sander: "Ludzie zapomną cenę, ale nigdy nie zapomną jakości".

Praca z najlepszymi nie jest prostym pytaniem budżetowym, jest to pytanie zwrotne. Na konkurencyjnym i globalnym rynku powinieneś współpracować z najlepszymi ludźmi, jakich możesz znaleźć. Jeśli ci się powiedzie, uzyskasz dobry zwrot finansowy, a tym samym silniejszą pozycję w Twojej firmie (a ludzie zapomną o cenie). Oto ważna kwestia: najlepsza nie musi być najdroższa. W rzeczywistości małe wybitne agencje zewnętrzne lub partnerzy mają wyjątkowy talent. Nie szukaj cen - szukaj wyjątkowych talentów. Powiedziano: "Jeśli chcesz być sławny, stań obok sławnych ludzi". Przyznajemy, że współpraca ze znanymi najlepszymi osobami może również pomóc Twojej liderze jako liderowi, ale nie powinna to być twoja główna motywacja do wybierania najlepszych. Jedyne, co się liczy, to praca z tymi, którzy mogą najlepiej pomóc Ci zapewnić najlepszą wydajność. Najlepsi ludzie, którzy dostarczą to, czego potrzebujesz, mogą nie znajdować się w Twoim mieście, ale w Kolonii, Miami lub Seulu. Oto kilka pomysłów na znalezienie najlepszego  c.d.n.

Powrót

Powrót

04.06.2020

Szukaj sukcesu

Dla każdej branży istnieją blogi i czasopisma, w których prezentowane są najlepsze kampanie, produkty i pomysły. Zdobądź te blogi i czasopisma z kilku różnych krajów i przejrzyj je ze swoim zespołem (ale pamiętaj, że niektóre gabloty są płatne i należy je wziąć ze szczyptą soli). Jakie są najlepsze kampanie marketingowe na świecie w Twojej branży? Którzy partnerzy zewnętrzni stoją za tymi sukcesami?

Przejdź do konferencji - nie tylko na swoim podwórku

Wiele agencji i ekspertów spotyka się na konferencjach branżowych, starając się poznać nowych klientów. Chociaż niektórzy marketerzy mogą uznać to za problem, często spotykasz ciekawych ludzi z dobrymi pomysłami. Zachowaj otwarty umysł, gdy pojawi się na konferencji (w ten sposób adidas spotkał się z CZERWONYM). Idź na spotkania poza swoim krajem - poszerzysz swoją perspektywę, zainspirujesz nowe pomysły i zwiększysz swoją wiedzę.

Od czasu do czasu rozmawiaj z nowymi partnerami

Lojalność wobec istniejących partnerów lub agencji jest ważna. Chcesz zbudować silny związek i ustanowić wspólny język i zrozumienie. Ale nie ma nic złego w poznawaniu nowych ludzi kilka razy w roku, aby być na bieżąco. Bądź uczciwy i powiedz im, że obecnie nie chcesz zastępować dotychczasowych partnerów. A jeśli poprosisz o pomysły, okaż szacunek, płacąc za nie. Jeśli to zrobisz, partner prawdopodobnie przesadzi, aby było to wspaniałe spotkanie, mając nadzieję na wygranie firmy w przyszłości. Praca z najlepszymi to nie nauka rakietowa. Czy praca z najlepszymi w celu uzyskania wyższych zysków w twoim programie?

Zajmowanie się tylko dużymi problemami, zapewnianie zwrotów - bez względu na wszystko - i praca tylko z najlepszymi pomoże zmobilizować szefa, wpłynie na program klientów firmy i zabezpieczy zasoby tak pilnie potrzebne, aby firma mogła się rozwijać. W następnym rozdziale porozmawiamy o tym, jak zmobilizować swoich współpracowników. I jak zobaczysz, oznacza to aktywację innego zestawu mięśni

Krytyczne pytania, na które musisz odpowiedzieć

Praca z najlepszymi pomaga zmobilizować bossa, zapewniając wysokie zwroty i rozszerzając Strefę V.

•  Którzy partnerzy zewnętrzni pomogli stworzyć najbardziej wpływowe wyniki klientów na całym świecie w Twojej branży (np. Kampanie, produkty)? Czy jesteś z nimi w kontakcie?

•  Czy poznajesz wystarczająco interesujących nowych potencjalnych partnerów na przykład na konferencjach?

• Jak od czasu do czasu możesz współpracować z nowymi partnerami, aby skalibrować wydajność swoich obecnych partnerów zewnętrznych?

Powrót

05.06.2020

Uderz w głowę i serce

Twoje główne pytanie:

Jak mogę zdobyć serca i umysły moich kolegów?

Mimo że zespół marketingowy ma wpływ na zadowolenie klienta, jest to tylko jeden element układanki. W prawie wszystkich firmach ludzie, którzy decydują o jakości obsługi klienta, pracują poza działem marketingu. Aby poprawić to doświadczenie, zbudować długoterminowy zyskowny rozwój i powiększyć Strefę V, musisz zmobilizować swoich współpracowników we wszystkich innych działach. Jak to się dzieje? Problem polega na tym, że koledzy z innych działów nie zgłaszają się bezpośrednio. Jest ich również wielu, z wieloma różnymi programami. Aby rozszerzyć Strefę V, musisz w jak największym stopniu pokrywać się między potrzebami klientów, potrzebami szerokimi firmy i potrzebami swoich współpracowników. Alexander Schlaubitz, CMO niemieckiej linii lotniczej Lufthansa, podsumował wyzwanie w ten sposób: "Nigdy nie było lepszego czasu dla marketerów na kształtowanie doświadczenia klienta we wszystkich punktach kontaktu. Nie chodzi tak bardzo o technologię. Jest to wyzwanie przywódcze, które wymaga zrozumienia potrzeb klientów i zmobilizowania ludzi w całej organizacji, aby zapewnić rzeczywistą wartość dla klientów - a ostatecznie dla firmy ". Ponieważ nie możesz powiedzieć kolegom, co mają robić, musisz znaleźć inne sposoby ich zmobilizowania. Mobilizowanie innych zaczyna się od dzielenia się wizją, która ich inspiruje. Jednym z najlepszych sposobów na przekazanie inspirującej wizji jest opowieść.. Historie przyczyniają się do sukcesu biznesowego marketerów (3 procent), ale mają większe znaczenie dla sukcesu zawodowego (7 procent). Wyniki wiążą się z tym, co wiele CMO powiedziało nam podczas wywiadów: silna wizja pomaga firmie i zwiększa widoczność marketingu wewnątrz firmy. Były dyrektor generalny Forda, Jim Farley, posunął się do stwierdzenia: "Opowiadanie historii to twoja najważniejsza umiejętność jako lidera marketingu". Oczywiście, aby skutecznie wykorzystywać historie, nie musisz być głośnym CMO firmy z listy Fortune 500, takiej jak Ford. W rzeczywistości wielu liderów marketingu, którzy odnoszą sukcesy dzięki opowiadaniom, pracuje w mniej efektownych średnich firmach, które nie pojawiają się w mediach zbyt często. Przykładem jest Jaime, menedżer ds. marketingu, którego wizja klienta pomogła odwrócić trudny biznes z klamkami do drzwi - nie, jak można by się spodziewać, rynek, który przyspieszy pulsowanie. To był początek lat 90. Wykonywanie klamek do drzwi było trudną, niskomarżową działalnością - produkt był postrzegany jako towar. Firma Jaime'a była jednym z najstarszych amerykańskich producentów w swojej branży. Tańsze produkty azjatyckie szybko wkraczały na wcześniej ustalony rynek. Założyciel firmy, który nadal był odpowiedzialny, od dawna odmawiał uznania taniej konkurencji. "Pokonaliśmy ich jakością" - to było jego credo. Niestety coraz więcej nabywców, zazwyczaj firm budowlanych, znalazło tańsze alternatywy "wystarczająco dobre", a firma zapisywała rosnące straty. Pierwsza runda redukcji kosztów i zwolnień odcisnęła głębokie piętno na wieloletnim personelu. Jaime zaangażował firmę doradczą ds. restrukturyzacji, która pomogła zmienić losy firmy. Pierwsze tygodnie spędził na rozmowach z personelem, klientami i ekspertami. Co go uderzyło: ludzie w firmie mieli wiele pasji do klamek do drzwi. "Kiedy dotrzesz do domu, klamka jest pierwszą rzeczą, której dotykasz", powiedział mu pracownik. Inny powiedział: "Mogę odróżnić twoją postać od klamki drzwi twojego domu. To jak patrzeć na buty ludzi ". Kupujący mniej dbali. Trudno było uzyskać jakiekolwiek wywiady, a wszystkie były krótkie: "Ostatecznie to tylko klamka do drzwi", powiedział jeden z kupujących. Jaime kopał dalej. Gdzieś musi być odpowiedź. Spojrzał na linię produktów na następny rok. Wyższa jakość i lepsze materiały. Nie jest źle. Niestety testy konsumenckie wyszły na równi z obecnymi modelami. Jakość nie była wystarczająca. Jego pomysł na rozwiązanie przyszedł pewnego dnia, kiedy wziął stos broszur i przeczytał w firmowej stołówce. "Zmęczony, młody człowieku?" zapytał starszy kasjer. "Tak" - odpowiedział Jaime - "i nadal muszę je wszystkie przeczytać". "To musi być nudne" - powiedziała kasjerka. "Wszystkie klamki wyglądają tak samo". "Wyglądają tak samo", powiedział Jaime. "To jest problem i odpowiedź!" Firma nigdy nie myślała zbyt wiele o konstrukcji klamki. Jaime i jego zespół współpracowali z artystami i projektantami w celu opracowania nowych, charakterystycznych prototypów klamek do drzwi. Odpowiedź klientów na testy około dwudziestu projektów była przytłaczająca. Designerskie klamki nie tylko sprzedawałyby… przyniosłyby znacznie wyższe marże. Nawet dyrektorowi finansowemu, który był sceptycznie nastawiony do marketingu, spodobał się plan i poparł wprowadzenie nowych wariantów projektu. Ale ostrzegł także Jaime'a: "Stary facet i wielu innych tutaj będzie tego nienawidzić - wierzą, że to jakość; nic więcej." Argument dyrektora finansowego zatrzymał Jaime'a. Co jeśli koncepcja jest słuszna, fakty są słuszne, ale kierownictwo po prostu tego nie chce? Przyjaciel zaproponował Jaime'owi napisanie opowiadania. Fascynująca wizja marki, która odnosi się do faktów, ale także chwyta ludzkie serca i daje im szansę, aby stać się ich częścią. Oto historia, którą napisał Jaime: "Nasze klamki do drzwi są pierwszą i ostatnią rzeczą, której ludzie dotykają w domu. Od pokoleń nasze produkty były używane przez miliony. Stańmy się ponownie wyborem numer jeden. Nie możemy konkurować ceną. Ale klienci powiedzieli nam, jak wygrać: zróbmy jakość naszym znakiem rozpoznawczym, ale niech wyróżniający się design będzie naszym nowym znakiem. Ponieważ kiedy to zrobimy, klienci powiedzą: "Chcę tego dokładnie - to świetnie się czuje i świetnie wygląda". Cena będzie drugorzędna. Napiszmy razem historię. Potrzebuję twoich pomysłów, jak ponownie stworzyć najlepsze i najbardziej atrakcyjne produkty. Odłóżmy nasze klamki z powrotem w ręce ludzi ". Historia Jaime'a zadziałała. Odłóżmy nasze klamki z powrotem w ręce ludzi, które stały się wewnętrznym hasłem. Personel w całej firmie zaczął identyfikować się z jego wizją. Świetlana przyszłość, którą namalował, nawet przekonała właściciela firmy do wypróbowania trasy projektowej. Nowe projekty były dużym sukcesem. W ciągu dwóch lat chory biznes się odwrócił. Firma prowadziła nawet konkursy projektantów i sprzedawała kilka limitowanych luksusowych edycji. Od czasu krytycznego opowiadania marki przez Jaime, designerskie klamki od dawna stały się standardem branżowym, kopiowanym przez wielu konkurentów. Wszystko to prawdopodobnie nie nastąpiłoby bez Jaime'a i jego przekonującej historii. W większości organizacji decyzja najwyższego kierownictwa nie oznacza, że rzeczy dzieją się w rzeczywistości. Pomyśl na przykład o nowej usłudze. Pracownicy zespołu serwisowego, zespołu sprzedaży i zespołu operacyjnego muszą dołączyć do wysiłku. Niektórzy mogą być sceptyczni. Niektórzy mogą nawet chcieć zabić ten pomysł - nawet jeśli tego chce najwyższe kierownictwo. Jako marketer nie możesz nic udowodnić swoim kolegom, jeśli nie chcą słuchać. Ale możesz opowiedzieć im historię. Historia, która porywa ich serca i umysły. Historia, która wchodzi pod ich skórę i mobilizuje ich do działania. Ludzie chcą liderów, którzy dają im nadzieję, dumę, angażujący pomysł i jakiś cel wyższy niż tylko praca za pieniądze. Masz do czynienia z dużym problemem związanym z rozszerzeniem Strefy V. Potrzebujesz współpracowników, aby do ciebie dołączyć. Mobilizowanie współpracowników zaczyna się od Twojej historii. Znajdź historię, która pomoże zmobilizować swoich współpracowników, aby lepiej służyć klientom. Oto kilka pomysłów, jak znaleźć taką historię.

Powrót

06.06.2020

…Serce, głowa i instrukcje

Jak więc napisać historię, która pobudza wyobraźnię ludzi? Upewnij się, że podałeś trzy podstawowe elementy: serce, głowę i instrukcje:

•  Serce: inspirująca wizja. Jak powiedział Napoleon: "Lider jest kupcem z nadzieją". Twoja najlepsza historia przedstawia obiecujący, ale możliwy do osiągnięcia obraz przyszłości. Upewnij się, że twoja historia ma wielkie aspiracje, na które ludzie mogą się zapisać. W przypadku klamki do drzwi "znów stał się preferowanym wyborem"; "Pisanie historii", a zwłaszcza żywe obrazy osób dotykających produktu, gdy dotarli do domu i opuścili go. Przykłady takich historii pobudzają wyobraźnię ludzi. Ale uważaj: ludzie mogą szybko stać się cyniczni, jeśli Twoje pomysły nie są realistyczne. Aby motywować ludzi, twoja wizja musi być inspirująca, ale możliwa do osiągnięcia.

•  Głowa: wiarygodny dowód. Ludzie mogą się z tobą nie zgadzać - ale nikt tak naprawdę nie może się nie zgodzić z danymi klientów (przynajmniej nie na długo). Zawsze będą niedowiarki. Aby im przeciwdziałać, upewnij się, że masz wiarygodne dowody, najlepiej od klientów, które pokazują, że twoja wizja jest możliwa do zrealizowania. Jaime wykorzystał odpowiedzi klientów na test produktu, aby wyrazić swoje zdanie: "Chcę tego dokładnie".

•  Porady: osobiste znaczenie dla twoich kolegów. Załóżmy, że jesteś członkiem personelu słuchającym wizji lidera. Natychmiast pytasz: "Jak to na mnie wpływa? Co muszę zrobić?" Upewnij się, że Twoja historia odpowiada na te pytania. Jaime pokazał zespołowi, jak wygrać (łącząc jakość i design) i zaprosił ich do działania, mówiąc im: "Potrzebuję twoich pomysłów, jak ponownie stworzyć najlepsze i najbardziej atrakcyjne produkty". P.S. Oto kolejny dobry przykład, który przykuł naszą uwagę: kiedy skończysz jeść w małej londyńskiej restauracji Gitane, otrzymasz czek z napisem: "Kochaj ludzi, gotuj im smaczne jedzenie". Inspirująca historia może być tak krótka

Powrót

07.06.2020

Używaj języka klienta, kiedy tylko możesz

Jako lider marketingu jesteś głosem klienta w swojej firmie. Upewnij się, że tak brzmisz. Nie mów: "Ta reklama telewizyjna nie jest zgodna z naszymi wytycznymi dotyczącymi marki". Zamiast tego powiedz: "Jako klient byłbym zdezorientowany, ponieważ ta reklama telewizyjna nie wygląda jak nasze poprzednie reklamy". Nie mów: "Nasz asortyment ma zdecydowanie za dużo SKU". Zamiast tego powiedz: "Jako klient znalezienie odpowiedniego produktu zajęłoby mi zbyt wiele czasu". Nie mów nawet: "Musimy wyraźniej pokazywać opłaty za nasze usługi". Zamiast tego powiedz: "Jako klient nie chciałbym dostać rachunku z ukrytymi opłatami". Dostajesz punkt.

Będziesz zaskoczony, jak łatwo jest mówić językiem klienta - i o ile bardziej angażujesz się w to. .

Krytyczne pytania, na które musisz odpowiedzieć.

Mobilizowanie współpracowników zaczyna się od inspirującej historii klienta. Znalezienie takiej historii jest ważnym motorem sukcesu zawodowego marketerów, a także wpływa na ich wpływ na biznes.

Jaka jest Twoja inspirująca historia klienta, która zachwyci serca i umysły Twoich kolegów i pomoże im zrozumieć, w jaki sposób mogą wspierać ruch w celu zwiększenia Strefy V?

Czy używasz języka klienta podczas komunikacji wewnętrznej? Czy jesteś prawdziwym głosem klienta?

Powrót

08.06.2020

Spaceruj po korytarzach

Twoje główne pytanie:

Jak zachęcić ludzi do przeprowadzki?

Mobilizowanie współpracowników do rozszerzenia Strefy V nie jest jednorazowym działaniem - nigdy się nie kończy. Nie wysyłasz inspirującego e-maila, i gotowe. Aby mobilizować ludzi, wychodzisz z biura, dzielisz się pomysłami, wysłuchujesz obaw i tworzysz wspólne rozwiązania tydzień po tygodniu, miesiąc po miesiącu, rok po roku. Zobaczmy, jak niektórzy liderzy marketingu zmobilizowali swoich kolegów. Zaczniemy od Ed Group Smitha, dyrektora marketingu grupowego News Corp Australia. Na początku 2010 r. Ed musiał poradzić sobie z ważnym problemem: firma była właścicielem około 200 gazet na całym świecie, takich jak Wall Street Journal, New York Post, Times (Londyn). Ale wszystkie te kultowe tytuły borykały się z tym samym dramatycznym problemem: gwałtownym spadkiem przychodów z reklam i subskrypcji, gdy czytelnicy i reklamodawcy zaczęli przechodzić na bezpłatne wiadomości cyfrowe. Biorąc pod uwagę wysoki stały koszt treści generowanych przez dziennikarzy, spadek dochodów stanowił zagrożenie dla ich przetrwania. Ale to nie jest połowa tego. News Corp był wysoce zdecentralizowanym biznesem. Redaktorzy i dyrektorzy dywizji mieli ogromną władzę i autonomię. Dlatego nie podjęto żadnego wysiłku w celu odzyskania dochodu grupy. Każda gazeta próbowała opracować własny przepis, aby utrzymać zyski. Zarząd był przekonany, że aby przetrwać, firma musi zacząć pobierać opłaty od użytkowników za treści online. Zadaniem Eda było zatem wprowadzenie płatnych treści na rynku australijskim - pierwotnym sercu News Corp - aby powstrzymać lub odzyskać straty w dochodach i utrzymać inwestycje w dziennikarstwo wysokiej jakości. Ed wspomina: "Początkowa reakcja była ogromna. Dyrektorzy byli zdenerwowani, że ołaty zraziłyby czytelników. Dziennikarze obawiali się, że jakość będzie teraz mierzona tym, ile osób płaci, w przeciwieństwie do tego, jak dobry jest artykuł. Najpierw musieliśmy stworzyć wspólny cel. " Ed zorganizował serię spotkań z kluczowymi decydentami. Na każdym spotkaniu najpierw podnosił cel firmy. Wszyscy zgodzili się, że jako firma informacyjna cenili dziennikarstwo, które pociąga przedsiębiorstwa, polityków i innych do odpowiedzialności. Wysokiej jakości dziennikarstwo stanowi podstawę demokracji, a firma musi znaleźć sposoby dalszego jej finansowania. To doprowadziło do dialogu. Następnie Ed wysłuchał obaw i pomysłów tych liderów. Na podstawie ich wkładu a przy wsparciu starszych dziennikarzy i innych ekspertów ułatwił opracowanie modelu płatności za treść. Ale nie usiadł i ogłosił zwycięstwo. Zamiast tego ponownie spakował swoje torby, wrócił na więcej spotkań z liderami biznesu i wyjaśnił, w jaki sposób i dlaczego ich pomysły zostały (lub nie zostały) uwzględnione w ostatecznym modelu. Od początku wątpliwości i niedowierzania projekt płatnego cyfrowego modelu biznesowego nabrał rozpędu i został wdrożony na czas. Odniósł duży sukces, szczególnie z australijską gazetą News Corp o najwyższej jakości w Australii - i był wzorem dla całej grupy i branży. "Kluczem jest spotkanie się z każdą osobą", powiedział inny CMO Grupy. "Nie telefon, nie przez e-mail. Aby ożywić ludzi, musisz usiąść z nimi, podzielić się wizją, wysłuchać ich problemów i włączyć ich do rozwiązania ". Dzień, w którym marketerzy mają wszystko do powiedzenia w firmie, nigdy nie nadejdzie. Częścią twojej pracy, która nie podlega negocjacjom, jest zmobilizowanie współpracowników niezwiązanych z marketingiem, więc najlepsze strategie marketingowe - te, które znacznie powiększają Strefę V - zostaną poparte i wdrożone. Aby to osiągnąć, musisz chodzić po korytarzach, rozmawiając z liderami każdej grupy, która (bezpośrednio lub pośrednio) wpływa na jakość obsługi klienta. A to dużo ludzi, zwłaszcza jeśli pracujesz w dużej firmie. Jak się masz? Dlaczego nie zaczniesz chodzić po korytarzach w biurze w następny poniedziałek? Niewielu marketerów chodzi po korytarzach tak często, jak powinno. Tylko 52 procent naszych starszych sprzedawców uważa, że dobrze zmobilizowali współpracowników lub świadomie działali jako wzór do naśladowania . W naszej bazie danych 360 stopni: tylko 59 procent szefów stwierdziło, że ich marketerzy potrafili mobilizować innych, a tylko 56 procent uważało, że ich marketerzy starali się być dobrymi wzorami do naśladowania. Obie liczby były niższe niż w przypadku jakiegokolwiek innego rodzaju lidera funkcjonalnego, chociaż różnice nie były ogromne. A co myślą bezpośrednie raporty marketerów? Sześćdziesiąt jeden procent tych bezpośrednich raportów uważało, że ich szefowie byli dobrzy w mobilizowaniu innych (nieco lepiej niż myśleli szefowie starszych marketerów). Ale jeśli chodzi o modelowanie ról, tylko 49 procent członków zespołu uważało, że ich szefowie ds. Marketingu są w tym dobrzy (po raz kolejny był to poziom niższy niż odpowiednik innych funkcji). Podsumowując: Chodzenie po salach w celu zmobilizowania współpracowników jest jednym z największych czynników sukcesu liderów marketingu. Marketerzy uważają, że nie są bardzo dobrzy w mobilizowaniu, podobnie jak ich szefowie i bezpośrednie raporty. Jest więc duży obszar do zrobienia lepiej. Dobra wiadomość jest taka, że chodzenie po korytarzach nie jest skomplikowane. Ale wymaga to ciągłego wysiłku. Najpierw musisz zaakceptować fakt, że zasadniczą częścią Twojej roli jako marketera jest mobilizowanie współpracowników. Po drugie, musisz opracować silną historię związaną z przemyślaną strategią marketingową. Po trzecie, musisz poświęcić czas i wysiłek na spacer po korytarzach. Jako lider marketingu jesteś ekspertem w mobilizowaniu klientów. Skorzystaj z tej wiedzy, aby zmobilizować współpracowników!

Powrót

09.06.2020

Podziel się swoją historią wielokrotnie i konsekwentnie

Jak omówiliśmy wcześniej, ważna jest potężna historia. Ale nie opowiadaj swojej historii tylko raz. Aby mieć pewność, że ludzie zrozumieją twój punkt widzenia, musisz powtarzać to w kółko i zachować spójność. Zdziwiłbyś się, ilu marketerom trudno jest opowiedzieć spójną historię. Meandrujący przekaz stwarza jednak problemy. wśród wszystkich zachowań, umiejętności i cech osobowości nasi starsi marketerzy ocenili się najwyżej jako "otwarci i kreatywni". Otwartość i kreatywność są świetne. Te cechy pomagają wprowadzać innowacje i rozwiązania nikczemnych problemów. Minusem jest to, że otwartość i kreatywność mogą utrudniać skupienie. Niektórzy prezesi i koledzy marketerów powiedzieli, że chcieliby, aby ich koledzy z marketingu byli bardziej wybiórczy w kwestii dostarczanych przez nich wiadomości. Podobnie jak w przypadku komunikacji marki, kluczowe znaczenie ma silny, spójny komunikat główny dla Twoich współpracowników. Kiedy już zrozumiesz duży problem V-Zone, którym się zajmujesz, ukształtuj historię swoich klientów wewnętrznych (wizję, którą dzielisz się z kolegami). Potem chodzi o powtarzanie tej spójnej historii w kółko. Aby zilustrować, co mamy na myśli, poznaj byłego CMO Sony Ericsson, Steve'a Walkera. Na początku XXI wieku (przed smartfonami) branża telefonów komórkowych Sony Ericsson stawała w stagnacji. Zbyt wielu konkurentów sprzedawało podobne produkty. Jednak Steve, ówczesny szef marketingu produktów i jego kluczowy partner, szef rozwoju produktu, Rikko Sakaguchi, wpadli na pomysł: dlaczego nie wziąć kultowego Sony Walkman i połączyć go z telefonem? Zasadniczo instalowali oprogramowanie muzyczne w nadchodzących modelach telefonów i używali znanej marki Walkman do komunikowania funkcji muzycznej klientom. Steve i Rikko podzielili się tą wizją z kolegami. Ale chodzenie po korytarzach okazało się trudne. Steve mówi: "Wszyscy mówili nam:" Zbyt trudne, zbyt złożone, zbyt drogie "." Problemy rozwojowe i względy prawne były zbyt duże, by je przezwyciężyć - a przynajmniej tak im powiedziano. Rezygnacja nie była opcją dla Steve'a. "Przez ponad rok wykorzystaliśmy każdą okazję, aby pokazać ludziom nasze marzenie", mówi Steve, "oraz jak wyglądałby produkt i marka". Poprzez zwykłą wytrwałość stopniowo pokonali sceptyków. W 2005 roku telefon W800 Walkman trafił na rynek i odniósł natychmiastowy sukces. W szczytowym momencie telefon stanowił ponad 25 procent globalnej sprzedaży Sony Ericsson pod względem wartości. Lekcja: chodź po korytarzach, zachowaj spójność swojej wizji i nie poddawaj się. Punkt krytyczny może znajdować się tuż za rogiem.

Powrót

10.06.2020

Słuchaj, decyduj, komunikuj się

Najczęściej będziesz prowadzić projekt marketingowy, który nie uzyska pełnej zgody całej organizacji. Jak zmobilizować kolegów do zmian na dużą skalę - nawet jeśli zmiana ta może być postrzegana jako niepopularna? Użyj swojej tajnej broni: SDK, czyli "Słuchaj, decyduj, komunikuj się". Zbadamy każdy krok osobno.

Słuchaj

Najpierw poszukaj kluczowych osób, których zmiana będzie dotyczyła, i krótko streść - nie szczegóły projektu - ale jego ogólny cel. Bądź więc cicho i uważnie słuchaj ich poglądów. Słuchanie to znacznie więcej niż wyłapywanie każdego słowa. Chodzi o zrozumienie, co się dzieje w pokoju. Mark Addicks, dawna dyrektor generalny General Mills, powiedział, mówiąc o najlepszej radzie, jaką otrzymał: "Bądź pokorny i bądź dobrym słuchaczem. Kiedy zostało mi dane słowo "słuchaj" znaczyło naprawdę obserwować. Osoba, z którą pracowałem, powiedziała: "Obserwuj ludzi. Obserwuj ich mowę ciała. Obserwuj ich poziom zaangażowania. "W szczególności staraj się zrozumieć cztery rzeczy podczas słuchania:

1. Fakty (Jakie jest rozumienie faktów przez tę osobę?)

2. Uczucia (co sądzą o problemie?)

3. Wiara (co według nich jest właściwym działaniem?)

4. Założenia (co według nich się wydarzy?)

Aby zapamiętać najważniejsze wnioski, rób notatki. Zamknij spotkanie, podsumowując to, co usłyszałeś. Powiedz im, co zamierzasz robić dalej, a kiedy do nich wrócisz.

Decyduj

Po zebraniu wszystkich faktów i poglądów zdecyduj, jakie działania należy podjąć. W niektórych organizacjach oznacza to zebranie liderów, którzy muszą podjąć formalną decyzję, podobnie jak CMO Ed w naszej wcześniejszej sprawie News Corp. Jakkolwiek to zrobisz, zrób to.

Komunikuj się

Jeszcze raz spotkaj wszystkich ludzi z pierwszej rundy. Powiedz im o podjętej decyzji. Pokaż, jak starałeś się rozwiązać ich problemy. Jeśli nie wybrałeś preferowanej opcji, wyjaśnij, dlaczego tego nie zrobiłeś. Ważne jest, aby wiedzieli, że zostali naprawdę wysłuchani, a ich pomysły rozważone. Zamknij spotkanie, dziękując im za wkład i prosząc o wsparcie dla planu działania. Zobaczmy, w jaki sposób SDK położyło podwaliny pod największy sukces Davida Jamesa jako dyrektora marketingu BT (wcześniej British Telecom). Ilekroć David był przekonany, że pomysł jest słuszny, zawsze wytrwale próbował przekonać innych do zgody. Pewnego dnia starł się nawet o problem z kolegą niemarketingowcem, na tym samym poziomie co on sam, przed całym zespołem zarządzającym. David wygrał spór, ale implikacje były poważne: zmniejszone wsparcie działań marketingowych, twarde debaty na temat darni i tak dalej. Jego własnymi słowami był to "klasyczny przypadek, gdy nie ma znaczenia, czy masz rację". Z czasem David nauczył się, że słuchanie ludzi, wzięcie pod uwagę ich obaw i budowanie sojuszy pozwoliło mu osiągnąć lepsze wyniki. Wielka szansa na przetestowanie tego bardziej opartego na współpracy podejścia pojawiła się w 2013 roku, kiedy BT wprowadziło nową ofertę telewizyjną, BT Sport, opartą na prawach do Premier League i Ligi Mistrzów. Zespół liderów spodziewał się, że BT Sport zrobi swój główny nacisk marketingowy w sierpniu, tylko przed rozpoczęciem nowego sezonu Premier League. Ale David i jego zespół mieli inny pomysł. Aby wyprzedzić konkurencję, chcieli zmienić czas i osiągnąć duży sukces w maju. Gdy kierownictwo wyższego szczebla nie dziwiło, że ta śmiała sugestia została zakwestionowana, zespół marketingowy postanowił przejść się po korytarzach. Spotkali się z ludźmi jeden na jednego, przedstawili swoją wizję i dane, które ją poparły, wysłuchali opinii i poprawili swoje plany. Dzielili własność pomysłu - zamiast go "sprzedawać". Po pierwsze, kluczowi decydenci pojawili się i stali się orędownikami. Propozycja została zatwierdzona, a ogromna kampania BT Sport na wczesnym etapie wypuściła konkurentów na potknięcie. W chwili, gdy zareagowali, pęd BT Sport był zbyt wielki, aby się zatrzymać. Zarejestrował ponad 5 milionów subskrybentów w nieco ponad rok. David twierdzi, że kluczem do uzyskania wsparcia w całej firmie było to, że "Zamiast mówić ludziom, co mają robić, przedstawiliśmy pomysł, pozwólmy go ukształtować i podzielmy się sukcesem". LDC jest po prostu jedną z najpotężniejszych technik mobilizacji koledzy.

Powrót

11.06.2020

Spraw, by praca była funkcjonalna

Każdy z nas chciałby być postrzegany jako bohater, ale czasem najlepszym sposobem na heroizm jest dzielenie się odpowiedzialnością i uznaniem. Dla marketerów włączenie innych funkcji biznesowych to najlepsza formuła zapewniająca większy i szybszy sukces. Gdy tylko możesz, zachęć kolegów z innych działów do przyłączenia się do twoich projektów. Zbudujesz lepszą sieć w całej firmie i zapewnisz energię innym działom, pomagając wspólnie rozwiązywać duże problemy

Nazwij słonia w pokoju

Spacerując po korytarzach, musisz zadbać o to, by twoje rozmowy były znaczące. Oznacza to między innymi nie zamiatanie trudnych problemów pod dywan. Chcesz zidentyfikować i rozwiązać te problemy, zwłaszcza te największe. Każda firma ma wielkie przerażające problemy czające się w tle, o których nikt nie chce rozmawiać - przysłowiowy "słoń w pokoju". Istnieje wiele powodów, aby nie wspominać o słoniu w pokoju. Być może jest tak duży, że ludzie myślą, że jego rozwiązanie jest niemożliwe. A może przeciwstawienie się temu nie jest uważane za właściwe kulturowo. Czasami ludzie nie mówią o słoniu, ponieważ nie chcą, aby inni postrzegali je jako negatywne. Ale jeśli nie spróbujesz zmierzyć się ze słoniem, a przynajmniej go nazwać, możesz utknąć, zanim jeszcze zaczniesz. W bardziej otwartych kulturach, takich jak Stany Zjednoczone, Holandia i Izrael, ludzie częściej mówią bezpośrednio: "Jest problem, o którym musimy porozmawiać". Ale współpracowaliśmy również z liderami z bardziej hierarchicznych i budzących szacunek kultur, którzy wiedzą, jak pośrednio mówić o największych przeszkodach. Chcesz w inteligentny sposób nazwać słonia? Zapytaj ludzi: "Co musi być na miejscu, aby nasz plan odniósł sukces?" Poproś, aby wymienili wszystkie ważne warunki, które wymienili. Następnie zapytaj: "Jak możemy wprowadzić każdy z tych warunków?" Debata nieuchronnie zwróci się do słonia bez większego wysiłku. I wrobisz to w pozytywny sposób zaprojektowany, aby wszystko się działo. Nazwanie słonia nie oznacza, że zawsze możesz sobie z nim poradzić. Ale kiedy już się nazywa, możesz przynajmniej rozwiązać problem.

Powrót

12.06.2020

Wypożycz spychacz

Spacerowałeś po korytarzach, powtarzałeś i konsekwentnie opowiadałeś swoją historię, słuchałeś, decydowałeś i komunikowałeś się, sprawiłeś, że problemy stały się cross-funkcjonalne, nazwałeś słonie i zająłeś się nimi. Zbudowałeś jak najwięcej konsensusu, jak to możliwe. Wreszcie (z różnym entuzjazmem) podjęto decyzję o kontynuowaniu krytycznego projektu. Ta decyzja musi teraz zostać wykonana. W przypadku tego rodzaju kluczowych projektów i decyzji potrzebujesz wsparcia osób, które potrafią przebić się przez przeszkody na twojej drodze. W tej sytuacji powinieneś stworzyć "gabinet wojenny" starszych przywódców, mający siłę przebicia, aby pokonać przeszkody i utrzymać projekt w ruchu. Niektórzy z naszych klientów organizują regularne spotkania telefoniczne lub na żywo podczas wojny gabinet. Inni proszą, aby członkowie ich gabinetu byli dostępni w ciągu dwudziestu czterech lub czterdziestu ośmiu godzin. Używaj swoich członków do buldożerowania tylko wtedy, gdy musisz. Ale kiedy ich potrzebujesz, wyjaśnij problem i powróć do uzgodnionego planu. Nikt nie może zakwestionować uzgodnionego planu bez mocnych nowych dowodów na to, że wcześniejsza decyzja była błędna

Powrót

13.06.2020

Inteligentnie radzić sobie z GMOOT (Get Me One of Those)

Wydaje się, że każdy, od młodszego rekrutera IT po małżonka prezesa, ma pogląd na to, jak należy prowadzić marketing. Co robisz, gdy starszy lider mówi ci, że jej mąż mówi: "Firma X sponsoruje drużynę piłkarską i ty też powinieneś" lub "Marka Y ma N tysięcy obserwujących na Facebooku. Musisz dopasować to "lub inną wersję" Get Me One of Those "(GMOOT)? Im częściej chodzisz po korytarzach, tym bardziej napotykasz problem GMOOT. W kontaktach z GMOOT bądź cierpliwy i uprzejmy. Staraj się traktować opinie, które słyszysz, jako pomocne sugestie. Przynajmniej wykazują zaangażowanie - a niektóre mogą być naprawdę przydatne! Jako zarządca budżetu marketingowego poproś o potwierdzenie prawdopodobnego wpływu. Jeśli takie dowody nie istnieją, być może będziesz w stanie szybko położyć GMOOT do łóżka. Gdy GMOOT może potencjalnie zagrozić Twojej skuteczności marketingowej, bądź zdecydowany, powiedz "nie" i wyjaśnij, dlaczego nie podejmujesz decyzji. Najważniejsze: przyzwyczaj się do tego. Następny GMOOT jest prawdopodobnie tuż za rogiem.

Powrót

14.06.2020

Podziel się pochwałą

Świętuj, jeśli osiągnąłeś cel lub ważny kamień milowy. Publicznie dziękuję tym, którzy sprawili, że coś się stało. Zbieraj historie sukcesu z udziałem współpracowników i dziel się nimi w całej organizacji, w tym z najlepszym zespołem. Chociaż może to nie dotyczyć Ciebie (hmm), liderzy marketingu lubią być w centrum uwagi. W porządku. Pamiętaj jednak: jako lider Twoim zadaniem jest pobudzanie innych. Jeśli projekt się powiedzie, automatycznie uzyskasz uznanie jako lider!

Krytyczne pytania, na które musisz odpowiedzieć

Aby zmobilizować swoich kolegów do rozszerzenia Strefy V, chodzenie po korytarzach jest niezbędną siłą. Jest ważnym czynnikiem wpływającym zarówno na wpływ na biznes, jak i sukces zawodowy. Jest to także obszar, w którym większość marketerów może zrobić krok naprzód. A ty? Wypróbuj następujące pytania:

•  Czy wielokrotnie dzielisz się prostą, spójną historią klienta, aby to zrobić , czywystarczająco dużo współpracowników to pamięta?

•  Czy chodzisz po korytarzach, słuchając, decydując i komunikując się (LDC)?

•  Czy angażujesz inne funkcje w swoje projekty?

•  Czy wymieniłeś słonie, które utrudniają sukces Twojej firmy?

•  Czy masz "spychacz" do usuwania przeszkód, jeśli ważne projekty klientów zostaną zablokowane lub ugrzęzły?

•  Czy skonfrontowany z GMOOT uprzejmie prosisz o dowód trafność i skuteczność?

•  Czy dzielisz się pochwałami z innymi i czy robisz to publicznie i często?

Powrót

15.06.2020

Ty idź pierwszy

Twoje główne pytanie:

Jak mogę widocznie działać, aby zwiększyć strefę V?

Niezależnie od tego, jak wspaniała jest twoja historia, tylko namacalne wyniki sprawią, że odniesiesz sukces jako lider marketingu. Nic dziwnego, że bycie postrzeganym jako kanał osiągania wymiernych rezultatów jest głównym motorem sukcesu zawodowego marketerów (12 procent). Ma również znaczący wpływ na ich wpływ na działalność (6 procent). Powód jest prosty. Starsi liderzy firmy, którzy mają duży wpływ na rozwój kariery marketerów, cenią wymierne wyniki, zwłaszcza wzrost przychodów i zysków. Żadnego abstrakcyjnego pomysłu, żadnej historii, żadnego planu nie może konkurować z upartymi wynikami biznesowymi. Im bliżej mówisz i działasz w oparciu o linie przychodów i zysków, tym silniejsze jest twoje wewnętrzne uznanie. Im więcej sukcesów odniesiesz, tym więcej współpracowników będzie chciało cię śledzić. Ty jesteś ruchem. Twoja praca jest pilna… i ludzie muszą to zobaczyć. Spójrzmy, jak Greg starszy lider marketingu telekomunikacyjnego pokazał wszystkim w firmie, jak pomógł prowadzić firmę. Pewnego wieczoru Greg pracował do późna, gdy w korytarzu zaczął dzwonić telefon. Spojrzał na wyświetlacz. Numer był zewnętrzny, więc jego powitanie było formalne: "Dobry wieczór, nazywam się Greg. Jak mogę ci pomóc?" "W końcu!" odpowiedziała osoba dzwoniąca. "Twoja tak zwana infolinia kazała mi czekać dwadzieścia dwie minuty. Poddałem się i próbowałem innych numerów. Oto mój problem: jestem w Meksyku i ktoś właśnie ukradł mój telefon! Potrzebuję go jutro! " "Przykro mi to słyszeć" - powiedział Greg. Przeprosił za opóźnienie, wziął adres dzwoniącego i zapewnił go, że firma zrobi wszystko, co w jego mocy, aby pomóc. W rzeczywistości Greg nie miał pojęcia, jak dostarczyć telefon do Meksyku w noc. Ale był zdeterminowany, aby rozwiązać pilny problem tego klienta. Na szczęście znalazł kogoś, kto nadal pracuje w magazynie, a telefon zastępczy został wysłany w ciągu godziny od połączenia. Greg prawie zapomniał o telefonie, gdy jego zespół z mediów społecznościowych powiedział mu następnego dnia: "Jesteś bohaterem na Twitterze!" Klient okazał się wschodzącą gwiazdą rapu i powiedział swoim 250 000 obserwującym na Twitterze, jak "Greg" w jego firmie telefonicznej uratował mu życie - i że ludzie powinni przejść do tej "dziwacznej firmy". Wieści rozchodziły się po całej organizacji, a w ciągu najbliższych tygodni inni koledzy również próbowali zostać bohaterami, utrzymując klientów w niekonwencjonalny sposób. Greg pozyskał lojalnego klienta na całe życie, wygenerował świetną reklamę pantoflową i rozpoczął wewnętrzny ruch, aby przejść o krok dalej dla klientów.

Powrót

16.06.2020

Rozpocznij ruch

Jeśli masz dobry pomysł na biznes, dlaczego nie wykorzystać go jako podstawy do przeprowadzki? Podziel się swoim pomysłem, pokaż, jak to działa, a następnie - i to jest najważniejsze - znajdź pierwszych obserwujących. Rozpoczęcie ruchu pomogło Tinie Müller, która stała się CMO marki Opel Motor w firmie General Motor, odniosła jeden z jej największych sukcesów jako szef marketingu firmy kosmetycznej Henkel. Tina wprowadziła na rynek kosmetyki do włosów Syoss, gamę produktów konsumenckich opracowanych przez profesjonalnych fryzjerów. Koncepcja Syoss była początkowo znana tylko na rynku amerykańskim. Menedżerowie krajowi sceptycznie oceniali jego potencjał w innych obszarach. Tinie udało się jednak przekonać dyrektora krajowego Rosji, który odważył się go tam uruchomić. Był jej pierwszym naśladowcą. Plan zadziałał i szybko zmienił sceptyków w wyznawców. Marka odnosi sukcesy na całym świecie. Ruchy zaczynają się od jednego lidera podejmującego ryzyko, próbującego czegoś i pokazującego swój efekt. Potem chodzi o znalezienie tych ważnych pierwszych obserwujących. Jeśli chcesz rozpocząć ruch w swojej organizacji, rozważ trzy kroki:
1. Zadaj sobie pytanie: jaki jest mój ruch? Poszukaj pomysłu, który jest bliski sercom klientów, ale wybierz taki, który ma duży potencjał w Twojej organizacji, na przykład służąc klientom w nowy sposób lub wprowadzając nowy produkt na rynek, więc jesteś w Strefie V.

2. Odważ się pójść pierwszy, pokazując, jak działa Twój pomysł. Jako lider ruchu Twoim zadaniem jest wstanie pierwszy. Pokaż ludziom, jak Twój pomysł funkcjonuje w praktyce. Kiedy kierownik One2One, Dee Dutta, wpadł na pomysł opłacenia przedpłaconego telefonu komórkowego, nikomu się nie podobało. Dee wstał i przeszedł udane testy, potwierdził swój pomysł. Zmieniło branżę. Pierwsze wstawanie jest ryzykowne, ale jako lider musisz być gotów podjąć ryzyko - i większość ludzi będzie cię szanować za to.

3. Znajdź tych ważnych pierwszych obserwujących. Gdy twój pomysł się skończy, zmień skupienie i znajdź obserwujących, którzy mogą zacząć wypełniać parkiet. Może się to zdarzyć dosłownie, jak na festiwalu muzyki plenerowej Sasquatch 2009, kiedy jeden facet zaczął tańczyć niezręcznie, ale radośnie. Setki widzów zastanawiało się, co on do cholery robi? Po chwili do pierwszego tancerza dołączył kolejny odważny facet. Mimo to tłum tylko obserwował. Potem dołączył trzeci facet. To był punkt krytyczny. W ciągu kilku minut ludzie zaczęli uciekać zewsząd, pragnąc nie zostać pominiętym. Znalezienie pierwszych obserwujących jest niedocenianą umiejętnością przywódczą, ale ma kluczowe znaczenie. Dee Dutta Nie możesz być odpowiedzialny za to wszystko, ale możesz rozpocząć ruch, aby inni zmotywowani ludzie podjęli działania w imieniu pomysłu. Dee Dutta

Powrót

17.06.2020

Twórz szybkie małe wygrane

Jeśli chodzi o budowanie ruchu, pokazywanie szefom i współpracownikom wyniku udanego testu jest znacznie bardziej przekonujące niż udostępnianie dobrze uzasadnionego, ale nieprzetestowanego dokumentu strategii marketingowej. Jeśli masz pomysł na rozwiązanie dużego problemu, udowodnij to, kierując małym pilotem tak wcześnie, jak to możliwe. Szef marketingu amerykańskiego producenta gum do żucia zauważył, że w Azji konsumenci kupowali opakowania gumy zawierające czterdzieści lub pięćdziesiąt sztuk. Jednak w Europie największe opakowania gumy mieściły tylko dziesięć sztuk. Kiedy jego koledzy nie sądzili, że można zmienić paradygmat europejski, przeprowadził mały test, a jego sukces przekonał sceptyków. Dziś czterdzieści pięćdziesiąt sztuk gum jest dobrze ugruntowanych i ma duży wpływ na zysk. Podobnie Kiyoshi Saito, dyrektor generalny działu Marketing Intelligence w japońskim giganta telekomunikacyjnym Softbank, pomógł stworzyć rodzinną taryfę w połączeniu z nowym systemem płatności ratalnych za telefon, który stworzył największą falę nowych abonentów, jaką firma widziała od lat. To także zaczęło się od małego pilota. Gdy wszyscy zobaczyli, że koncepcja może odnieść sukces, połączyli siły, aby zrealizować ją na pełną skalę.

Powrót

18.06.2020

Dostań się na linię frontu

Kiedy twój szef widzi, że wybierasz się na pierwsze miejsce w sposób, który zwiększa przychody, Twoja kariera jest znacznie bardziej prawdopodobna. Jesteś postrzegany jako osoba poruszająca i wstrząsająca. Uważa cię za kogoś, kto chce zakasać rękawy, aby coś się wydarzyło. Jednym ze sposobów bycia widocznym jest postawienie się na pierwszej linii. W jaki sposób? Odbierz telefon i porozmawiaj z klientem, który złożył skargę. Przez kilka dni spędzaj czas ze sprzedawcami. Pracuj w sklepie i pomóż sprzedawać. Każdego roku członkowie zarządu grupy supermarketów spędzają kilka dni układając półki i obsługując klientów przy kasie. Dotarcie do pierwszej linii nie zawsze jest łatwe. Daje to jednak bezpośrednie zrozumienie nastroju pracowników i klientów z pierwszej linii oraz tego, co działa i nie działa w sklepach. Pokazuje również pracownikom pierwszej linii, że rozumiesz znaczenie hali produkcyjnej w tworzeniu wartości

Powrót

19.06.2020

Używaj języka klienta i języka biznesowego (nie mów marketingowo)

Andy Duncan, CEO operatora loterii Camelot, stawia w ten sposób duże wyzwanie dla wielu marketerów: "Jako pojęcie marketing jest często źle rozumiany, a zbyt wielu marketerów używa żargonu, którego inni członkowie zarządu po prostu nie rozumieją. W rezultacie dyrektorzy marketingu nie są traktowani poważnie ". Musisz chodzić po korytarzach, ale powinieneś także porozmawiać. Używaj słów, do których mogą odnosić się osoby spoza marketingu. Twoim celem jest pomoc firmie w zwiększeniu strefy V. Więc używaj języka klienta i języka biznesowego. Najlepszym rodzajem języka do użycia jest język klienta. Innymi słowy, mów o rzeczach, o których mówią klienci i rób to, używając ich słów. Drugim najlepszym rodzajem jest język, który odnosi się do przychodów lub rentowności Twojej firmy: potencjalnych klientów, udziału w rynku, sukcesu produktu, marży brutto i tak dalej. Jak to ujął dyrektor generalny Singapore Post Wolfgang Baier: "Najbardziej szanowani liderzy marketingu utrzymują komunikację blisko linii przychodów". Mobilizowanie współpracowników poprzez dzielenie się swoją inspirującą historią, chodzenie po korytarzach i stawianie na pierwszym miejscu musi być dużą częścią Twojego dnia jako lidera marketingu. Zobaczmy teraz, jak możesz zwiększyć Strefę V swojej firmy, mobilizując osoby, które się do Ciebie zgłaszają - Twój zespół.

Krytyczne pytania, na które musisz odpowiedzieć

Rozmowa to dobra akcja, która widocznie napędza biznes, jest lepsza; specjalnie dla twojej kariery. Aby zmobilizować swoich współpracowników, znajdź sposoby demonstracji, że twoje działania powiększają Strefę V. To często oznacza pójście pierwszy i pokazanie, co jest możliwe.

•  Jak możesz rozpocząć ruch w swojej organizacji, zaczynając od pierwszego i znajdując tych ważnych pierwszych obserwujących?

•  Czy tworzysz szybkie wygrane, aby udowodnić swoją sprawę?

•  Czy jesteś widoczny na linii frontu i w sposób, który wywołuje natychmiastowy wpływ?

•  Czy używasz języka akcji (w przeciwieństwie do języka koncepcje i teorie)?



Powrót

20.06.2020

Dobrze wymieszaj

Twoje główne pytanie:

Jak mogę zaprojektować i zbudować odpowiedni zespół, aby zwiększyć Strefę V?

Priorytetem każdego lidera marketingu jest zaprojektowanie i zbudowanie spójnego zespołu marketingowego, który będzie w stanie rozwiązać duże problemy, które są ważne zarówno dla klientów, jak i firmy (problemy z V-Zone). Zespół ten będzie posiadał najnowocześniejsze umiejętności i będzie magnesem talentów dla marketerów spoza firmy oraz pulą talentów wewnątrz firmy. Jeśli zastanawiałeś się, gdzie pojawiają się funkcjonalne umiejętności marketingowe, to tutaj! Zbudowanie zgranego zespołu z odpowiednią mieszanką umiejętności marketingowych i przywódczych ma kluczowe znaczenie dla Twojego sukcesu. Ale, jak pokażemy, prawidłowe dobranie umiejętności zespołu jest wyzwaniem dla wielu marketerów. Marketing XXI wieku cierpi z powodu kryzysu umiejętności. Istnieje również zamieszanie co do priorytetów. W szczególności dobrze uzasadnione skoncentrowanie się na umiejętnościach cyfrowych i danych oznacza, że inne ważne obszary są zaniedbywane. Pomimo rozwoju mediów cyfrowych i marketingu opartego na danych, podstawowa rola i charakter marketingu strategicznego nie uległy zmianie. Dostosowanie do priorytetów CEO i ogólnej strategii; wybór właściwych rynków docelowych i klientów; zrozumienie potrzeb klienta; tworzenie po prostu lepszych, przyjaznych dla użytkownika produktów i usług; rozwijanie angażującej, przekrojowej komunikacji; ustalanie właściwych cen; oraz znalezienie odpowiedniej kombinacji dystrybucji i obsługi klienta: wszystko to wciąż leży u podstaw zdobywania i utrzymywania zyskownych klientów. Podobnie, jak zmobilizować swoich niemarketingowych kolegów, aby zmaksymalizować VZone i zwiększyć długoterminową wydajność biznesową - wszystko, co omówiliśmy w poprzedniej sekcji - nie uległo zasadniczej zmianie. Jednak taktyczne metody i kanały marketingowe ewoluują szybko i na wiele sposobów. Niektóre tradycyjne podejścia, takie jak reklama telewizyjna i wiele promocji cenowych, niewiele się zmieniły , ale rewolucja cyfrowa dodaje stale rosnącą listę nowych sposobów rozumienia klientów, dotarcia do nich i wspierania ich (serwisy społecznościowe, mobilne, big data itp.) ). Działy marketingu stają się coraz bardziej analityczne i złożone. Rodzi to zarówno wyzwania techniczne, jak i organizacyjne: musisz zdecydować, jakich technik marketingowych użyć i jak je połączyć pod względem struktury i umiejętności. Na przykład, jaki jest najlepszy sposób na optymalizację umiejętności i relacji między zespołem analityki danych, zespołem badań rynku, zewnętrznymi dostawcami technologii i informacji oraz osobami podejmującymi decyzje marketingowe? McKinsey szacuje , że do 2018 r. W zespołach marketingowych w samych Stanach Zjednoczonych zabraknie blisko 190 000 osób posiadających umiejętności analizy danych. Siedemdziesiąt osiem procent CMO spodziewa się większej złożoności marketingowej, ale tylko 48 procent twierdzi, że jest gotowych sobie z tym poradzić. Podczas gdy wszystkie funkcje biznesowe stoją przed wyzwaniem związanym z umiejętnościami cyfrowymi, marketing stoi przed nimi w trudnej sytuacji.

Co więcej, transformacja cyfrowa jest wysoko na liście priorytetów dyrektorów generalnych. Oczekują, że ich najlepsi marketerzy odegrają w tym dużą rolę. Większość marketerów dzisiaj czuje się zalana wszystkimi nowymi taktycznymi możliwościami marketingowymi. W odpowiedzi pojawiło się więcej książek, artykułów, konferencji, seminariów i blogów, które pomagają im w utrzymaniu aktualnej wiedzy i umiejętności w zakresie marketingu, jak nigdy dotąd. Jednak zbyt często uczenie się nowych umiejętności pochłania zbyt wiele energii od głównego zadania marketera: wymyślania i wdrażania pomysłów, które napędzają innowacje zorientowane na klienta i wzrost zysków. Umiejętności własne i zespołu są problemem dla każdego lidera marketingu. Kiedy zaczynasz jako marketer, Twoim priorytetem jest rozwijanie własnych umiejętności marketingu funkcjonalnego. Ale kiedy zaczniesz przewodzić innym, nawet jako lider zespołu juniorów, twoja rola się zmienia. Coraz częściej chodzi o rekrutowanie, rozwijanie i motywowanie ludzi posiadających odpowiednie umiejętności techniczne i ludzkie - zdolność do słuchania, współpracy, kontynuowania pracy itp. Najlepsze zespoły osiągają dobre, zrównoważone i pod presją - bez ścisłego nadzoru lidera. Wielu marketerów ma trudności z przejściem od eksperta do marketingu do lidera zespołu marketingowego. Dlaczego? Ponieważ są przyzwyczajeni do bycia na szczycie detali i czują się zagrożeni rosnącym tempem i złożonością tego, co się dzieje. Trudno im się skupić na szerszym obrazie i przekazać szczegóły wykonawcze ekspertom technicznym w swoim zespole. "Nigdy nie będziesz chodzić sam", melodia z musicalu Carousel Rodgersa i Hammersteina z 1945 roku nie mogła być trafniejsza dla liderów marketingu. Pomyśl o tym: chcesz zmienić jakość obsługi klienta, którą codziennie tworzy duża liczba osób w Twojej firmie, z których większość nie zajmuje się marketingiem. Nie możesz tego wszystkiego osiągnąć samodzielnie. Jedynym sposobem na odniesienie sukcesu jest bycie "liderem liderów". Nie buduj tylko zespołu wsparcia. Zbuduj wpływowy zespół liderów marketingu, aby pomóc całej firmie w rozszerzeniu Strefy V. Dokładniej przyjrzymy się, jak zbudować zespół z odpowiednią mieszanką umiejętności i upewnić się, że są one wyrównane. W kolejnych rozdziałach pokażemy Ci, jak trenować i zarządzać zespołem. Wszystko to pomoże Ci rozwinąć i zmobilizować najpotężniejszy zespół marketingowy dla Twojej organizacji. Jak ważne są funkcjonalne umiejętności marketingowe dla Twojego sukcesu w biznesie? Bardzo ważne. W naszych głównych badaniach właściwe dobranie odpowiedniej kombinacji (umiejętności zespołu i dostosowanie) jest największym pojedynczym czynnikiem wpływającym na wpływ działalności marketingowej seniorów z ogromnym względnym udziałem wynoszącym 20 procent. A może sukces zawodowy? W tym przypadku dobór właściwego miksu był również znaczącym motorem sukcesu zawodowego starszych marketingowców (7 procent). Budowanie i wyrównywanie odpowiednio wykwalifikowanego zespołu marketingowego jest mniej trudne niż się wydaje. Ale aby zrobić to dobrze, musisz poświęcić czas i energię - nawet jeśli oznacza to poświęcenie mniej czasu na utrzymanie własnych technicznych umiejętności marketingowych i wiedzy. Przyjrzyjmy się bliżej, w jaki sposób możesz zaprojektować zespół z odpowiednią mieszanką umiejętności, aby rozwiązać duży problem. I dowiedzmy się, jak możesz wyrównać zespół, aby wszyscy szli w tym samym kierunku.



Powrót

21.06.2020

Zaprojektuj odpowiedni zestaw umiejętności

Nadchodzi niespodzianka: starsi marketerzy nie mieli większego zaufania do umiejętności własnych lub zespołu. Tylko 60 procent uważa, że ma silne umiejętności koncepcyjne i kreatywne. A jeśli chodzi o umiejętności analityczne i wykonawcze, takie jak wycena, odsetek ten był jeszcze niższy, 49 procent. Krótko mówiąc, wielu marketerów uważa, że oni i ich zespoły nie mają odpowiednich umiejętności marketingu funkcjonalnego.

Czy nasi marketerzy byli zbyt samokrytyczni? Być może. Ale kiedy kopaliśmy głębiej, znaleźliśmy pewne znaczące luki w umiejętnościach, które marketerzy powinni rozwiązać. Co ciekawe, "umiejętności cyfrowe" nie znajdowały się na szczycie listy. Aby lepiej zrozumieć sytuację współczesnych marketerów w zakresie umiejętności, przeprowadziliśmy szczegółową analizę. Umiejętności koncepcyjne / kreatywne, takie jak pozycjonowanie marki i strategia marketingowa, mają duże znaczenie dla sukcesu w biznesie - a marketerzy są naprawdę silni w obu tych umiejętnościach. Na przykład 76% naszych starszych sprzedawców było przekonanych, że oni i ich zespoły są mistrzami strategii marketingowej. Jednak umiejętności analityczne / wykonawcze, takie jak ustalanie cen i opracowywanie nowych produktów, są co najmniej tak samo ważne, jak umiejętności kreatywne / koncepcyjne. Ale na przykład zaledwie 40 procent starszych sprzedawców twierdzi, że jest dobra w taktycznych cenach. Oczywiście istnieje znaczne niedopasowanie umiejętności, które są ważne, i umiejętności sprzedawców, szczególnie w tych bardziej analitycznych obszarach. A co z umiejętnościami mediów społecznościowych i cyfrowych? Marketerzy nie oceniają zbyt wysoko własnej umiejętności wykonywania tych umiejętności. Ale te umiejętności nie są (jeszcze) kluczowe dla sukcesu biznesowego naszych marketerów. Można powiedzieć: cóż, w przyszłości umiejętności cyfrowe będą ważniejsze. Zgadzamy się. Co te spostrzeżenia oznaczają dla Ciebie jako lidera? Twoja sytuacja może się bardzo różnić od sytuacji większości starszych marketerów. Na przykład, jeśli ceny na twoim rynku są ściśle regulowane, ceny mogą być mniej ważne, a umiejętności cyfrowe i danych mogą rzeczywiście być największą luką w swoim zespole. Przesłanie jest takie, że musisz stworzyć zespół z odpowiednią mieszanką umiejętności do tego, co próbujesz osiągnąć. To brzmi jak oczywiste oświadczenie, ale dowodem jest, że robi to zbyt mało marketerów. Przejrzenie i dostosowanie struktury umiejętności zespołu w celu dopasowania go do problemu V-Zone może prowadzić do przełomów w wydajności, czego doświadczył Christopher Macleod, dyrektor marketingu Transport for London (TfL). Kiedy Christopher ubiegał się o stanowisko dyrektora marketingu, miał dwa zdania. Praca była ważna, ale wiązała się z potencjalnie trudnym zadaniem: przebudową zespołu marketingowego w złożonym i niepewnym czasie. Rola głównego marketera w jednej z najbardziej ruchliwych sieci pociągów, autobusów i dróg była ekscytująca. Marketing TfL jest widoczny dla milionów ludzi każdego dnia, od osób dojeżdżających do pracy po premiera. Co więcej, najważniejsze wydarzenie w mieście od dziesięcioleci było tuż za rogiem - rok 2012 Olimpiada. Dyrektor marketingu miałby za zadanie przekazywać wiadomości odpowiednim osobom dojeżdżającym do pracy i odwiedzającym, aby Gry działały płynnie. Ale marketing TfL wymagał wstrząsu. W różnych częściach biznesu istniały wyciszone grupy marketingowe. Jakość wykonania była ogólnie wysoka, ale często nie tak zintegrowana, jak mogłaby być. To był zły zespół dla V-Zone.

Najważniejsze zadanie marketingowe TfL obejmowało kolejne trudne zadanie: obniżenie kosztów marketingu o 20 procent. Kiedy Christopher dostał pracę, zbudowanie odpowiedniego zespołu było jego pierwszym dużym zadaniem. Chciał wiedzieć, jakie umiejętności ma zespół, gdzie nakładają się zadania i jakich umiejętności brakuje. Wspomina: "To było trudne. Potrzebowaliśmy odpowiednio wykwalifikowanego zespołu do pracy. Ale potrzebowaliśmy również tego wszystkiego, aby wyprzedzić Igrzyska Olimpijskie. " W ramach szerszego przeglądu pan-TfL poprowadził serię warsztatów i ćwiczeń porównawczych w celu zidentyfikowania kluczowych zadań i optymalnej struktury marketingu. Po recenzji nastąpiły długie noce, kiedy Christopher opracował nowy kształt marketingu TfL: zjednoczony zespół, który stworzyłby spójny marketing wysokiej jakości w całej sieci, aby rozszerzyć Strefę V. Po uzgodnieniu planu, w tym wpisu ze związków, szybkość miała znaczenie. W ciągu kilku dni Christopher ogłosił zmiany w zespole i dziesiątki dyskusji rozpoczęły się wywiady dotyczące nowych ról. Na szczęście mogli oferować pracownikom opcje, takie jak przeniesienia i dobrowolne zwolnienia. Ale dla wielu proces ten był nadal bolesny.

Gdy tylko ustalono nową strukturę zespołu, uwaga Christophera przesunęła się na morale i wyrównanie zespołu. Wraz z nadchodzącymi Igrzyskami Olimpijskimi musiał się upewnić, że wszyscy skoncentrują się na dużym zadaniu. Chodził po podłogach, mówiąc o znaczeniu nowej struktury i olimpiady. "Musimy być w dobrej formie" to jego analogia, wyjaśniająca, że marketerzy TfL, podobnie jak sportowcy, byli już w przygotowaniu do wielkich igrzysk. Praca Christophera się opłaciła. W ankietach pracowniczych nowy zespół zgłaszał konsekwentnie ulepszone wyniki w zakresie "współpracy", "osiągania lepszych wyników dla klientów" i "wsparcia zespołu". Koszty zostały zmniejszone - bez utraty skuteczności marketingowej. I za pracę marketingową na olimpiadzie zespół zdobył dwa złote medale w prestiżowej IPA prestiżowej nagrody Marketing Effectiveness Awards. "Restrukturyzacja zespołu przed Olimpiadą była jak operacja na otwartym sercu z pacjentem nadal pracującym. Ale było warto zaryzykować. Uzyskiwanie struktury ,racja była kluczem "- mówi Christopher. Daj się skupić architekturze umiejętności swojego zespołu. Zaakceptuj, że struktura nie jest jednorazowym projektem. Zamiast tego umiejętności Twojego zespołu będą wymagały ciągłego dostosowywania. Ludzie się rozwijają i poruszają. Nowe umiejętności nabierają znaczenia. Podobnie jak Christopher, nigdy nie skończyłeś projektować swojego zespołu. Skuteczny marketing wymaga pozostania na szczycie ligi umiejętności.



Powrót

22.06.2020

Zrekrutuj dla wyróżniającego się charakteru

Podzielmy się ważnym podejściem, które pomogło wielu zbudować zespół z odpowiednim zestawem umiejętności: rekrutacja w celu wyróżnienia się. Możesz użyć tego podejścia do przeglądu swojego istniejącego zespołu lub jako przewodnika przy zatrudnianiu nowych członków zespołu. Marketerzy często mówią , że trudno jest znaleźć odpowiednich członków zespołu. Pytani o opisy stanowisk ich zespołu, zwykle pokazują nam niepotrzebnie złożony dokument. Na przykład jedna z doświadczonych sprzedawców pokazała nam listę tego, czego chciała od nowego kierownika zespołu, w tym: zdolności adaptacyjne, sposób myślenia w biznesie, entuzjazm, przedsiębiorczość, inteligencję emocjonalną, chęć do nauki, wcześniejsze doświadczenia marketingowe między przedsiębiorstwami i eksplorację danych . Kiedy zakwestionowaliśmy długość jej listy, powiedziała nam, że najważniejsze dla niej była wiedza w zakresie eksploracji danych i przedsiębiorczości. Większość innych wymienionych rzeczy to standardowe kompetencje z działu HR firmy. Nic dziwnego, że jej zespół nigdy nie zgodziłby się na kandydata! Przy budowaniu zespołu liczy się jasność. Zalecamy brutalnie proste podejście odróżniające. Najpierw podsumuj swoje wyzwanie w Strefie V. Na przykład twoim priorytetem może być zwiększenie marży poprzez poprawę utrzymania i wkładu najbardziej dochodowych klientów lub zwiększenie udziału w rynku poprzez lepszą obsługę klienta .

Niezależnie od tego, jakie jest Twoje wyzwanie w Strefie V, jego przejrzystość znacznie pomoże ci wybrać odpowiedni zestaw umiejętności dla zespołu. Następnie, na tej podstawie, odpowiedz na następujące trzy pytania:

•  Pytanie1: Jaka jest jedna lub dwie najbardziej charakterystyczne umiejętności marketingu funkcjonalnego potrzebne do rozszerzenia Strefy V? Nie pisz długiej listy podstawowych umiejętności (większość przyzwoitych sprzedawców i tak będzie miała takie umiejętności). Skoncentruj się tylko na wyróżniających się umiejętnościach - na czym musi się naprawdę wyróżniać Twój zespół lub osoba. Upewnij się, że pomyślałeś o umiejętnościach analitycznych i kreatywnych: większość marketerów skupia się na jednym z nich, a nie na obu, odzwierciedlając ich osobiste preferencje i zainteresowania.

•  Pytanie 2: Do czego potrzebne są jedna lub dwie charakterystyczne cechy osobowości aby rozszerzyć Strefę V? Które cechy osobowości mają największe znaczenie dla Twojego zespołu? Czy szczególnie potrzebujesz ludzi przedsiębiorczych? Lub ludzie o dużej wytrzymałości, którzy nigdy się nie poddadzą? Idealnie byłoby mieć je wszystkie, ale które z nich to jedna lub dwie cechy, które naprawdę będą miały znaczenie?

•  Pytanie 3: Jakie cechy osobowości są dla naszego zespołu "nie, nie, nie" (dopasowane)? "Znajdź ludzi, z którymi lubisz spędzać czas", mówi John Mackey, dyrektor generalny Whole Foods. Szukaj ludzi, których lubisz. Ale nie rekrutuj zbyt wielu ludzi podobnych do ciebie: to zmniejszyłoby różnorodność zespołu. Chcesz ludzi zdolnych, zaangażowanych i dobrych graczy zespołowych. Możesz sobie pozwolić na kilka trudnych postaci jako "żwir w ostrydze", aby podważyć poglądy większości. Ale lepiej, żeby były dobre i nie chcesz ich zbyt wielu. Zdefiniuj kilka cech osobowości, które są absolutnie nie, nie w twoim zespole.

Odpowiedzi na te trzy pytania powinny pomóc ci stworzyć jasny opis tego, czego potrzebujesz dla zespołu jako całości, a także dla każdego uczestnika. Możesz także użyć swojej listy, aby podsumować obecny zestaw umiejętności i cech swojego zespołu. Na kartce obok każdej wyróżniającej się umiejętności (i cechy) napisz nazwiska członków zespołu o określonych umiejętnościach i, jeśli to możliwe, czy ich poziom umiejętności jest "światowej klasy", "OK", czy "słaby. " Wkrótce zobaczysz, gdzie masz odpowiednią równowagę i gdzie musisz zainwestować. Niektóre osoby sugerują, że nasze trzy pytania jest uproszczone. Oczywiście inne oceny umiejętności i cech są bardziej wyczerpujące. Ale z naszego doświadczenia wynika, że im dłuższa lista, tym trudniej jest zobaczyć drewno drzew podczas rekrutacji. Mniej znaczy więcej. Podejście składające się z trzech pytań można również wykorzystać jako uzupełnienie bardziej wyrafinowanego modelu rekrutacji. Weźmy przykład firmy, która ma sprawdzony model przewidywania sukcesu w karierze marketingowej, oparty na teście zdolności poznawczych. To wspaniale. Możesz użyć standardowych testów takich jak te, aby najpierw sprawdzić kandydatów, podczas gdy podczas wywiadów poszukujesz charakterystycznych umiejętności i cech, których potrzebujesz w swoim zespole. Przed podjęciem decyzji o ostatecznej liście charakterystycznych umiejętności, oto kilka dodatkowych uwag na temat właściwego dobrania zestawu.

Powrót

Powrót

23.06.2020

Rozważ sieci i umiejętności pracy w sieci

Zespół, który odnosi sukcesy, często obejmuje członków, którzy zapewniają mu dostęp do ważnych sieci. Na przykład, jeśli rozwój produktu ma kluczowe znaczenie dla rozszerzenia Strefy V, możesz zatrudnić kogoś z dobrymi kontaktami w grupie rozwoju produktu firmy, więc mostkowanie silosów jest łatwiejsze. Budując zespół, pomyśl o wewnętrznych i zewnętrznych sieciach, do których potrzebujesz dostępu, i poszukaj osób, które mają odpowiednie kontakty i umiejętności.

Powrót

24.06.2020

Twórz różnorodne zespoły

Czy różnorodność myślenia, doświadczenia i tła ma znaczenie dla Twojego zespołu marketingowego? Wierzymy, że tak. Na przykład ostatnie globalne badanie McKinsey wykazało, że firmy o zróżnicowanym przywództwie zapewniają 53-procentowy wyższy zwrot z kapitału. Różnorodne zespoły z pewnością wzbogacą pomysły i energię każdego działu marketingu. Nie myśl tylko o mieszance płci, ale także o narodowości, wieku, religii, orientacji seksualnej, wcześniejszych doświadczeniach, pochodzeniu społeczno-ekonomicznym i pochodzeniu etnicznym. Klienci czasami pytają: "Ile różnorodności potrzebujemy?" Nie ma jednej odpowiedzi. Firmy wyspecjalizowane mogą pomóc Ci wybrać odpowiednią kombinację. Ale na początek, co powiesz na próbę odzwierciedlenia bazy klientów? To może nie być w 100% wykonalne, ale zmierzenie w tym kierunku może być świetnym początkiem

Powrót

25.06.2020

Zdecyduj: "Zrobić czy kupić?"

Marketing szybko się zmienia. Dzięki mediom cyfrowym, społecznościowym i mobilnym oraz big data większość zespołów marketingowych znajduje się w trakcie z pozoru niekończącej się transformacji umiejętności. Jakie umiejętności potrzebujesz wewnętrznie i które powinieneś kupić? Dwa ważne czynniki mogą pomóc w podjęciu decyzji.

1. Strategiczne znaczenie umiejętności: Zasadniczo, jeśli umiejętność może stać się znaczącą długoterminową przewagą konkurencyjną, zbuduj ją wewnętrznie. Na przykład Procter & Gamble prowadzi własne badania skuteczności reklamy, ponieważ traktuje to jako ważny długoterminowy atut konkurencyjny. I odwrotnie, większość firm telekomunikacyjnych zleca badania efektywności reklamy na zewnątrz, ale inwestuje znaczne środki we własne możliwości cenowe, ponieważ ceny mają kluczowe znaczenie dla ich wyników biznesowych. Jeśli umiejętność może wyróżnić Cię na tle konkurencji, nie zlecaj jej na zewnątrz - zbuduj ją wewnętrznie.

2. Terminowość umiejętności: Kompilacja umiejętności może zająć trochę czasu. Jeśli potrzebujesz umiejętności w trybie pilnym, idź do partnerów zewnętrznych. Jeśli umiejętność ma strategiczne znaczenie, uczyń budowanie zdolności wewnętrznych wyraźną częścią tych projektów od samego początku (zamiast czekać, aż eksperci odejdą).

Powrót

26.06.2020

Budowanie umiejętności przywódczych w marketingu
Większość tego, co przeczytasz, nie jest (jeszcze) częścią formalnego szkolenia marketingowego w organizacjach. To zaczyna się zmieniać, gdy ludzie zdają sobie sprawę, że aby zwiększyć strefę V firmy, tworząc długoterminową wartość dla klientów i firmy, marketerzy muszą poprawić swoje umiejętności przywódcze. To się po prostu nie zdarza - marketerzy wymagają świadomego wysiłku:

•  Mobilizuj swojego szefa (kształtuj plan)
•  Mobilizuj współpracowników (… aby lepiej obsługiwać klientów)
•  Mobilizuj swoje zespoły (zostań liderem liderów)
•  Mobilizuj się (znajdź cel i inspiruj innych)
Budując umiejętności swojego zespołu, pomyśl także o umiejętnościach przywódczych w zakresie marketingu.

Powrót

27.06.2020

Ustanów ścieżkę szkolenia umiejętności marketingu strukturalnego
Ustrukturyzowane szkolenie umiejętności podczas pierwszych dwóch do pięciu lat marketerów powinno być nobrainer. Zawsze jesteśmy zaskoczeni, jak wiele zespołów marketingowych nie ma programu rozwoju umiejętności. Jeśli Twój zespół nie ma już ścieżki szkolenia umiejętności ustrukturyzowanych, utwórz ją. Co najmniej powinien obejmować różne punkty kariery ważnych osób i specjalistów:

•  Wymagane umiejętności i szkolenie z zakresu marketingu funkcjonalnego

•  Wymagane umiejętności przywódcze i szkolenie marketingowe

•  Wymagane funkcjonalne doświadczenie w pracy

We wczesnych etapach kariery ludzi większość szkoleń będzie koncentrować się na funkcjonalnych umiejętnościach marketingowych. Ale gdy ludzie stają się starsi, chcesz, aby większość szkoleń dotyczyła przywództwa marketingowego. Wspólne tematy to: kształtowanie agendy, przyspieszenie mobilizacji współpracowników, budowanie wysoce efektywnych zespołów marketingowych i prowadzenie marketingu z odpowiednim celem. Szkolenie z zakresu funkcjonalnych umiejętności marketingowych często można przeprowadzić wewnętrznie, w połączeniu z wybranymi zewnętrznymi warsztatami umiejętności (np. Prowadzonymi przez agencje). Szkolenie z zakresu przywództwa marketingowego podlega różnym zasadom. Są to wysoce wyspecjalizowane kursy, często dostosowane do Twojego zespołu marketingowego (pamiętaj: nie chodzi tu o ogólne umiejętności przywódcze, ale o szczególne umiejętności potrzebne w roli marketingowej). Jeśli pracujesz dla małej firmy, możesz wysłać ludzi do jednego z niewielu zewnętrznych dostawców szkoleń z zakresu zarządzania marketingowego, ale gdy tylko twój zespół osiągnie dziesięciu lub dwunastu członków, dopasowani liderzy marketingu , szkolenie jest lepszą (i bardziej opłacalną) opcją. Ile dni corocznych szkoleń należy zaplanować? Oto ciekawy wgląd: ostatnie badanie wykazało, że marketerzy należą do najniższych osób wydających pieniądze, jeśli chodzi o szkolenia. Finanse, HR, operacje i inne funkcje inwestują znacznie więcej, aby "podnieść" umiejętności swoich ludzi. Zalecamy, aby każdy członek zespołu (w tym ty) odbył co najmniej pięć dni szkolenia każdego roku. Brzmi jak dużo? To około 2 procent rocznych godzin pracy personelu. A jeśli wydaje się to wielokrotnością tego, co dziś inwestujesz, pamiętaj, że po prostu doganiasz swoich kolegów z innych funkcji. Programy rozwoju umiejętności nie są przeznaczone tylko dla dużych firm. Jeśli masz trzech marketerów w dwunastoosobowej firmie, nic nie stoi na przeszkodzie, aby napisać ścieżkę rozwoju umiejętności marketingowych na pięciu kartkach papieru. W razie wątpliwości poświęć dwie do trzech godzin na napisanie planu razem ze swoim zespołem.

Powrót

28.06.2020

Buduj umiejętności funkcjonalne wykraczające poza marketing

Problemy marketingowe dotykają wielu działów. Marketerzy, którzy mieli ekspozycję wyłącznie w obszarze marketingu, będą mieli trudności z prowadzeniem rozmowy i współpracą w całej firmie. Ale większość marketerów nie widziała dużej części świata poza silosem marketingowym (74% marketerów stwierdziło, że pracowali tylko w marketingu). Spróbuj obrócić swoich ludzi. Pozwól im uzyskać trzy lub sześć miesięcy doświadczenia w, powiedzmy, sprzedaży, finansach lub działaniach. Dla marketerów szczególnie cenna może okazać się sprzedaż. PepsiCo, z kultowymi markami, takimi jak Pepsi-Cola, Lay's i Doritos, zaczął zmieniać liderów sprzedaży i marketingu. "Jesteśmy przekonani… że musimy zbudować w następnym pokoleniu liderów, którzy pojawią się w PepsiCo, bystrość handlowa… rozpoczęliśmy tę podróż i zaczęliśmy małymi krokami. W niektórych przypadkach przenoszenie ludzi z dużych ról sprzedażowych do dużych ról marketingowych i na odwrót - mówi były CMO Salman Amin. Rotacja pomoże Twoim pracownikom uzyskać lepszy obraz tego, co dzieje się w innych częściach organizacji. Pomoże to również zająć się punktem sieci, który utworzyliśmy wcześniej

Powrót

29.06.2020

Podaj kierunek swojej drużynie

Gdy znajdziesz odpowiednich ludzi, najważniejsze staje się dostosowanie twojego zespołu do kluczowych priorytetów w Strefie V. Zespoły, które nie skupiają się na wspólnie uzgodnionym priorytecie, mogą zostać zmarginalizowane. Członkowie takich zespołów narzekają, że organizacja ich nie słucha, a inni nazywają to. Oni i ich przywódcy mają ograniczony wpływ. Kolejnym symptomem zespołu, który nie ma jasnego kierunku, jest to, że ludzie nie traktują swoich zadań priorytetowo. Wszyscy są szalenie zajęci i mówią takie rzeczy: "Gdybym tylko miał czas, aby pomyśleć o większym obrazie" (zakładając, że są nawet świadomi dużego obrazu). Zamiast rozmawiać o wielkich problemach dla klientów i firmy, zespoły te są często zaangażowane w wewnętrzne projekty i spotkania, które niewiele osiągają. Thomas mówi: "Podczas warsztatów czasami pytam członków zespołu marketingowego o napisanie na kartce odpowiedzi na proste pytanie: Dlaczego my, zespół marketingowy, istniejemy? Porównywanie odpowiedzi często zatrzymuje lidera zespołu na jego torach. Bardzo rzadko odpowiedzi są wyrównane. Zazwyczaj ludzie mają różne poglądy na temat tego, co powinien zrobić zespół marketingowy, i tam często zaczynają się kłopoty ". Ale kiedy zespoły mają wyraźny, wspólny, energetyzujący cel, mogą wspólnie osiągnąć niezwykłe wyniki. Właśnie dlatego odnoszący sukcesy liderzy marketingowi poświęcają tyle czasu i wysiłku na dostosowanie swoich zespołów do wspólnego celu, jakim jest przykład Sholto Douglas-Home, CMO międzynarodowej firmy rekrutacyjnej Hays. Na początku swojej kariery marketingowej Sholto doświadczył siły celu zespołowego w sposób, w jaki niewielu innych marketerów. To doświadczenie ukształtowało sposób, w jaki zaczął budować cele w każdym zespole marketingowym, którym kierował odtąd. Na nowe tysiąclecie rząd brytyjski postanowił zbudować Millennium Experience, złożoną i spektakularną wystawę w Londynie z okazji ludzkich osiągnięć. Spodziewano się 12 milionów odwiedzających. Podobnie jak wiele wielkich projektów, Millennium Experience zaczęło się od entuzjazm, ale wkrótce został poddany opóźnieniom, kryzysom finansowym i publicznym wyzwaniom, częściowo z powodu niejasności co do jego celów i niepomyślnego wtrącania się polityków. Sholto miał trudną rolę, kierując zespołem marketingu i komunikacji przedsięwzięcia. Gdy projekt trafił na przeszkody, zespół musiał zachwycić wielu sponsorów, przygotowując jednocześnie wrażliwą politycznie komunikację publiczną pod krytycznym okiem interesariuszy rządowych. Presja była nieustępliwa. Ale zespołowi się to udało i powszechnie przypisywano mu sukces marketingowy mega projektu. "Wszyscy w zespole chcieli, aby Millennium Experience miało miejsce w naszym kraju. Nasz cel utrzymywał nas nawet w trudnych sytuacjach "- wspomina Sholto. Poznanie znaczenia silnego celu zespołu dobrze służyło Sholto w jego późniejszych rolach. Na przykład w Hays nieustannie stara się wyrównać swój zespół i innych liderów stojących za obietnicą marki ("odpowiednia praca może zmienić życie danej osoby, właściwa osoba może przekształcić firmę"). Obietnica pojawia się we wszystkich kluczowych dokumentach, a także jest omawiana na ważnych spotkaniach kierownictwa. Po czterech latach nieustannego wysiłku 95 procent globalnego personelu Hays w pełni rozumie, co oznacza marka na rynku - nowy rekord. Ale Sholto przenosi wyrównanie o jeden poziom głębiej. W globalnej organizacji z centralnymi i lokalnymi zespołami marketingowymi wie, że nie może po prostu powiązać ludzi za jedną wielką strategią marketingową. Oczywiście istnieje ogólnoświatowy marketing strategii, ale zamiast ingerować w regionalne plany marketingowe, Sholto wprowadził szerokie zastosowanie wspólnego języka marketingowego ("świadomości, pozyskiwania i zaangażowania") do opisywania strategii marketingowych. Wyrównany marketing w znacznym stopniu przyczynia się do rentownego rozwoju firmy na trudnym rynku. Wyrównanie zespołu jest bardzo ważne. I to nie jest jednorazowa aktywność. Jako lider musisz nieustannie się koncentrować, aby upewnić się, że wszyscy w zespole gonią ten sam cel. Siedemdziesiąt trzy procent wszystkich starszych marketingowców w naszym badaniu stwierdziło, że dostosowali strukturę i kierunek zespołu do biznesu. Nasze dane szefa i zespołu o 360 stopniach nie miały bezpośrednio porównywalnego pytania. Odkryliśmy jednak, że tylko 46 procent szefów i 45 procent bezpośrednich raportów uważa, że marketerzy podkreślają wspólne wartości korporacyjne dla swoich zespołów. Możesz myśleć, że dopasowałeś swój zespół, ale twój szef i twój zespół mogą nie widzę tego w ten sposób. Jako lider marketingu jesteś odpowiedzialny za udzielanie wskazówek zespołowi. Muszą wiedzieć, dokąd zmierzają, jakie są ich role i jak skoncentrować swój czas i wysiłek. Nadawanie kierunku wymaga od ciebie jasnego zrozumienia wielkiego problemu do rozwiązania. Tylko wtedy możesz dać silną wskazówkę swojemu zespołowi. Oto kilka sposobów na wyrównanie zespołu…

Powrót

30.06.2020

Pozwól swojemu zespołowi przejąć dużą strefę V: Stwórz misję zespołu marketingowego

Zrozumienie przez zespół V-Zone to dopiero początek. Aby zmienić twoją wizję w rzeczywistość, chcesz też, aby zaangażowali się emocjonalnie i podjęli inicjatywę. Napisz misję zespołową razem ze swoim zespołem. Najpierw poproś ich o napisanie odpowiedzi na pytanie: Dlaczego istniejemy jako zespół? Odpowiedzi mogą być odkrywcze i zwykle pokazują, że zespół musi się lepiej dostosować. Po omówieniu i wyjaśnieniu dużego problemu cofnij się i pozwól zespołowi ukształtować własną misję. Wynikowy napis powinien być bardzo krótki (kilka zdań jest idealny) i będzie zawierał twoją wizję marki oraz sposób, w jaki zespół chce współpracować, aby ją osiągnąć. Bądź kreatywny i baw się słowami i pomysłami, ale upewnij się, że ostateczna misja jest szybka i niezapomniana. Na przykład:

Misja zespołowa: Razem chcemy sprawić, by xxx była najbardziej preferowaną (i kupowaną) marką części samochodowych przez klientów, jednocześnie generując marżę brutto wynoszącą co najmniej 35 procent. Będziemy współpracować jako jeden zespół, pomagać sobie nawzajem i zawsze podnosić problemy, które są na naszej drodze.

Powrót