List I



Czym jest Twoja marka, a czym nie jest

Istnieje wiele błędnych przekonań na temat marki i marki oraz tego, co w rzeczywistości oznaczają te terminy. Dla niektórych te terminy są owiane swoistą tajemniczą tajemnicą, tak jakby "marka" była domeną wyłącznie specjalnie wykwalifikowanych menedżerów w dużych i złożonych firmach. Dla innych słowa "marka" i "branding" są nieodłączne od innych specyficznych aspektów marketingu, takich jak reklama, logo i slogany. Jeszcze inni myślą o brandingu jako o mrocznej, tajemniczej i prawdopodobnie złej sztuce, praktykowanej przez skrytych perswadorów kapitalizmu. Ale marka tak naprawdę nie dotyczy żadnej z tych rzeczy. Marka nie jest podzbiorem reklam (w rzeczywistości jest o wiele ważniejsza). Marka nie jest Twoim logo. I nie powinno to być skomplikowane ani tajemnicze. Marka jest poważna i ważna dla Twojej firmy, ale jest też bardzo prosta w swej istocie. Marka to znaczenie. Krótko mówiąc, Twoja marka to suma wszystkich znaczeń, które wszyscy Twoi potencjalni odbiorcy noszą wokół Ciebie w głowach i sercach. Innymi słowy, Twoja marka to wszystko, o czym myślą, czują, mówią, słyszą, czytają, oglądają, wyobrażają sobie, podejrzewają, a nawet pokładają nadzieję w Twoim produkcie, usłudze lub organizacji. Weźmy na przykład brytyjski sklep John Lewis. Zapytaj dowolną grupę ludzi w południowej części Wielkiej Brytanii, co oznacza John Lewis , a odkryjesz, że większość ludzi ma dość małą liczbę "znaczeń" dla Johna Lewisa. Bez względu na pochodzenie, poziom zamożności i czy robią zakupy w John Lewis, czy nie, w ciągu pierwszej lub dwóch minut od rozpoczęcia tego ćwiczenia zawsze wspomina się o następujących znaczeniach: jakość, obsługa, wartość, partnerstwo, klasa średnia. Nie oznacza to, że są to jedyne użyte słowa. Oczywiście, że nie, ale bez względu na to, jak często powtarzam ćwiczenie, te pięć znaczeń jest dominujących: w rzeczywistości są to znaczenia "nagłówkowe", pod którymi można umieścić prawie każdą inną ideę dotyczącą Johna Lewisa. Niektórzy powiedzą, że "pracownicy Johna Lewisa są zawsze uprzejmi", co oczywiście wchodzi w zakres usługi. Inni zapamiętają odwieczne hasło sklepu "Nigdy świadomie nie zaniżamy ceny", które odzwierciedla znaczenie marki jako wartości. Co ciekawe, większość ludzi wie, że John Lewis jest organizacją partnerską: innymi słowy, że każdy z jej pracowników "posiada" jakąś część firmy. Materialnie nie ma to dla nas, kupującego, znaczenia. Ale filozoficznie, jakoś to robi. Myślę, że to dlatego, że gdzieś w głębi duszy czujemy, że skoro ten sklep współpracuje ze swoimi pracownikami, oznacza to system wartości, który w taki czy inny sposób przełoży się na lepsze relacje z nami. Stajemy się też kimś w rodzaju partnera Johna Lewisa, robiąc tam zakupy: co nie jest takie, jakie można spotkać w większości sklepów.

Nie wszystkie znaczenia, jakie grupy rzucają w tym ćwiczeniu, są pozytywne. "Klasa średnia" jest opisowa i neutralna sama w sobie, ale w rzeczywistości zawiera sądy wartościujące, w większości - choć nie wszystkie - po stronie negatywnej. Negatywy Johna Lewisa w nagłówku klasy średniej zawierają opisy takie jak: nudne, duszne, staroświeckie, nieco szykowne. Niektórzy ludzie mówią "to nie dla mnie", "to nie jest tak naprawdę sklep rodzinny" i "jest drogi". Ale obok tych interpretacji, John Lewis jest również postrzegany jako aspirujący i pociągający, nawet dla tych, którzy nazywają to dusznym, nudnym i wytwornym. Ogólnie rzecz biorąc, John Lewis jako marka ma definiowalne znaczenie, które jest prawie w całości pozytywne (jakość, obsługa, wartość) i że nawet kilka negatywnych znaczeń ma w rzeczywistości pozytywny aspekt. W końcu nawet "nudne" to pewność, że za każdym razem wszystko będzie wyglądać tak, jak się spodziewasz. John Lewis to więc znacznie więcej niż nazwa lub logo, czy też kilka dużych sklepów z określonym asortymentem. John Lewis "znaczy" coś ". Jeszcze jeden przykład. Narysuj logo Nike (które, co ciekawe, wszyscy zdają się znać, nazywa się "szumem") na kartce papieru, a ludzie natychmiast odpowiedzą za pomocą zupełnie nowego zestawu znaczeń. Najważniejsze znaczenia Nike zwykle sprowadzają się do: osiągnięć, sportu, designu / technologii, mody, jakości, wydatków, ważnych danych sponsorskich (na przykładzie Tiger Woods), kultury hip-hopowej, pracy dzieci / zakładów produkcyjnych. Nike ma nieco bardziej złożone znaczenia niż John Lewis z dwóch powodów. Po pierwsze, jest to międzynarodowa marka z ogromnymi wydatkami na reklamy i sponsoring. Po drugie, działa w różnych kulturach i jest skierowany do wielu różnych odbiorców. Po raz kolejny zobaczysz, że na liście ma znaczenie jednej marki, która oczywiście nie jest pożądana dla Nike. Interesującą rzeczą dotyczącą "pracy dzieci" jako znaczenia marki jest to, że jest ona raczej historyczna niż aktualna; jest to jednak bardzo potężne znaczenie, z którym Nike będzie musiało żyć przez dziesięciolecia, niezależnie od ich rzeczywistych praktyk zawodowych. Nike to fascynujący przykład znaczenia marki. Można powiedzieć, że Nike to marka i nic więcej.

Fakt, że Nike może jednocześnie odnosić takie sukcesy, a jednocześnie tak nieistotny jako organizacja, jest najpotężniejszym dowodem w sprzedaży detalicznej siły marki jako znaczenia. A fakt, że jest tak wieloaspektowy jak marka (choć sprzedaje dość wąski asortyment towarów) pokazuje, że marka nie jest rzeczą statyczną, ale ciągle zmieniającą się i dynamiczną. Dlaczego to ma znaczenie? Dlaczego znaczenie marki ma tak duże znaczenie dla Nike, dla Johna Lewisa, dla każdej innej marki, którą możesz nazwać? A dlaczego powinno to mieć dla Ciebie znaczenie? Cóż, odpowiedź jest taka, że bez "marki" John Lewis byłby tylko domem towarowym, a Nike byłby… no, naprawdę niewiele. To marka nadaje tym dwóm firmom osobowość i obecność na świecie. To marka pozwala nam ich zrozumieć, komunikować się z nami i sprzedawać. Marka to rodzaj skrótu. Sposób, w jaki firma lub produkt może przedstawić się ludziom (klientom i potencjalnym klientom). Ale marka jest także rodzajem narzędzia, z którego klienci mogą korzystać przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Kiedy wybieramy parę butów lub decydujemy, w którym domu towarowym robić zakupy, nie dokonujemy wyboru racjonalnie, a przynajmniej nie całkowicie racjonalnie. Byłoby to niemożliwe, ponieważ świat jest zbyt złożony. I nawet pozornie prosta decyzja, na przykład, który dom towarowy odwiedzić, gdy na przykład szukasz nowej lodówki, jest bardzo trudna. Czy naprawdę mamy czas, aby porównać każdą cechę i zalety każdej marki i modelu lodówki w każdym sklepie? Nie mówiąc już o powiązaniu tych informacji z cenami, gwarancjami, ofertami specjalnymi, kosztami dostawy i tak dalej. A jaka jest nasza idealna decyzja dotycząca lodówki? Skąd wiemy, że dokonaliśmy najlepszego racjonalnego wyboru? Faktem jest, że nie mamy czasu ani wolnego miejsca, ani nawet zdolności przetwarzania informacji, aby racjonalnie podejmować takie decyzje. Zamiast tego używamy systemu znaków i znaczeń, które zaczęto nazywać "marką". Jeśli zarejestrowaliśmy Johna Lewisa w naszym wewnętrznym systemie jako markę, której ufamy, że zapewni nam jakość, obsługę i wartość, to nie musimy podejmować tak wielu trudnych decyzji. Poza tym, oczywiście, pamiętamy obietnicę Johna Lewisa, że "nigdy nie będziemy świadomie zaniżać ceny", co przezwycięża nasze obawy, że są one drogie. Zabawna rzecz też w tym sloganie. Kiedy John Lewis to mówi, wierzymy w to, ponieważ jest to zaufana marka. Nie byłoby trudno wskazać kilkunastu sprzedawców, od których nie ufalibyśmy temu stwierdzeniu. W przypadku marki jest jeszcze jeden ważny element, o którym należy pamiętać: nie chodzi o rozmiar. Można być marką mającą zaledwie kilkudziesięciu lojalnych klientów. Możesz być lokalnym sklepem z frytkami i być świetną marką. To nie liczba osób, które o tobie wiedzą, czynią z ciebie markę, ale względna spójność tego, co myślą, czują i wierzą o tobie. Jeśli masz 100 klientów, którzy podzielają zestaw znaczeń dotyczących Twojej firmy, masz silną markę. Jeśli masz 10000 klientów, którzy nie mają wspólnego zestawu znaczeń, masz słabą lub nieistniejącą markę. "I co z tego", można by powiedzieć, "Mam 10 000 klientów… więc kto potrzebuje marki?" Dobre pytanie, ale odpowiedź jest prosta. Dziesięć tysięcy osób może kupić od Ciebie w tym tygodniu lub w tym miesiącu, ale jeśli nie zaangażowałeś ich jako marki (nadając im jakieś znaczenie), to nie ma szczególnego powodu, aby kupowali od Ciebie ponownie. Mogą to zrobić. Ale mogą po prostu pójść gdzie indziej. Ale jeśli masz silną markę, mocny zestaw znaczeń, wtedy 100 klientów będzie do Ciebie wracać. Ponieważ Twoja marka pomaga im łatwiej podejmować decyzje zakupowe. I nie tylko wrócą, ale też powiedzą o Tobie innym. Marka zapewnia stabilność, potencjał wzrostu, lojalność i długowieczność. Rozważ alternatywę. Jeśli nie masz zestawu znaczeń, który działa dla klientów zarówno racjonalnie, jak i emocjonalnie, to gdzie to cię prowadzi? Możesz powiedzieć, że czyni cię to towarem. Po prostu zestaw funkcji, a nie zestaw znaczeń. Możesz przetrwać w biznesie jako towar. Wiele firm to robi. Ale to trudne. Ponieważ jeśli jesteś towarem, to lepiej, żebyś był tańszy, szybszy lub wygodniejszy niż konkurenci, bo na tym będziesz oceniany. Jednak jako marka ,taniość, szybkość i wygoda są znacznie mniej krytycznymi czynnikami, ponieważ jako marka sięgasz głębiej do ludzkiej psychologii. Jako marka wychodzisz poza funkcjonalną "transakcję" ze swoimi klientami, a oni zaczynają od Ciebie kupować, ponieważ w jakiś sposób pasujesz do ich świata i co to dla nich oznacza. To bardzo potężne i godne pozazdroszczenia miejsce. Duży biznes to rozumie (chociaż czasami bardzo źle to rozumie). Wiele małych firm nie przykłada się do budowania marek w prawie takim stopniu, w jakim mogłoby lub powinno. Niezależnie od tego, czy jesteś kwiaciarnią, doradcą finansowym, projektantem czy ogrodnikiem, organizacją charytatywną lub wolontariacką, lokalną radą lub organizatorem ślubów, właścicielem frytek czy mechanikiem samochodowym, możesz zostać silną i zrównoważoną marką.

Trening dla budowania marki

Mając na uwadze koncepcję marki jako zbioru znaczeń (np. Nike i John Lewis), spróbuj tutaj wymienić znaczenie dwóch z twoich ulubionych marek.

Nazwa handlowa:

Znaczenie 1:
Znaczenie 2:
Znaczenie 3:
Znaczenie 4:
Znaczenie 5:
Znaczenie 8:

Nazwa handlowa:

Znaczenie 1:
Znaczenie 2:
Znaczenie 3:
Znaczenie 4:
Znaczenie 5:
Znaczenie 6:

A teraz pierwsze duże wyzwanie związane z marką: powtórz ćwiczenie ze swoją "marką" w obecnym kształcie. Aby to było wartościowe, musisz być bardzo szczery. Nie zapisuj znaczenia, które jest po prostu myśleniem życzeniowym z Twojej strony. Spróbuj postawić się na miejscu swoich klientów. Jeśli nie możesz (lub nie chcesz) tego zrobić, zapytaj znajomego, któremu ufasz, i nalegaj, aby był brutalnie szczery. Jeszcze lepiej, zapytaj klienta!

Twoja marka:

Znaczenie 1
Znaczenie 2
Znaczenie 3
Znaczenie 4
Znaczenie 5
Znaczenie 6

To dopiero początek. Wrócimy do tego ćwiczenia później, a jeśli będziesz postępować zgodnie z dalszymi instrukcjami, będziesz zdumiony różnicą w wynikach.