List III



ZNAJDOWANIE AUTENTYCZNEGO CELU

Ludzie, którzy spędzają ze mną czas, wiedzą, że są dwa słowa, których jestem skłonny używać częściej niż jakiekolwiek inne, a są to: marki i przeznaczenie. Oczywiście słowo marki wcale Cię nie zaskoczy. Ale być może cel jest trochę bardziej zawiły. Wyjaśnię, skąd celowo pochodzę i dlaczego jest to tak ważne dla Twojej firmy lub organizacji i Twojej marki. Dochodzimy do tego, dlaczego jest to takie ważne dla Ciebie jako istoty ludzkiej, nie mówiąc już o przedsiębiorstwie. Kiedy mówię o celu, mówię o motywacji stojącej za tym, co robimy. Powód, dla którego wyskakujemy rano z łóżka, chcąc sprawić, by stało się coś innego, albo lepszego, albo ekscytującego rozwoju tego, co zrobiliśmy wczoraj. Nikt nie zajmuje się biznesem tylko po to, by zarabiać pieniądze. Cóż, może tak, ale pęd do zarabiania pieniędzy zwykle prowadzi do głębszego celu lub motywacji, gdy zostanie zbadany szczegółowo. Nie znaczy to, że zarabianie pieniędzy jest wstydem. Przynajmniej po części o to chodzi w biznesie: z definicji. Ale jest coś poza pieniędzmi. Ale najważniejsze pytanie brzmi: po co tu Twoja firma? Jaki jest jej cel? Odpowiedź na to egzystencjalne pytanie jest kluczową częścią procesu budowania marki: co w niej różni, co sprawia, że jest bardziej atrakcyjna, bardziej zrównoważona i skuteczniejsza niż konkurencja? Odpowiedź na to pomoże Ci stworzyć coś nieskończenie solidniejszego i skuteczniejszego na rynku niż jakakolwiek ilość reklam, działań PR lub jakichkolwiek innych narzędzi marketingowych lub działań. W przyszłych Listach zamierzamy zbadać cel z różnych punktów widzenia i przejdziemy przez szereg kroków, które pomogą Ci zidentyfikować i rozwinąć swój cel. Każdy krok pomoże Ci stworzyć lepszą markę. W tym chciałem tylko przedstawić pojęcie celu i pokrótce wyjaśnić każdy z jego ośmiu specjalnych elementów. Spotkacie się ponownie, czytając dalej. Pamiętaj jednak, że to nie jest hierarchia ani lista liniowa. Wszystkie elementy celu są współzależne i są równie ważne dla Twojej marki. Nazywam je ośmioma elementami składowymi celu marki.

1. Ambicja i pragnienie. Ambicja i pragnienie są tym, czego osobiście pragniesz od tego przedsięwzięcia. Chodzą o twoje potrzeby emocji i potrzeby osobistego spełnienia. Oczywiście mogą obejmować pragnienia materialne i zawsze się martwię, kiedy spotykam ludzi rozpoczynających działalność, którzy twierdzą, że nie są zainteresowani zarabianiem pieniędzy. Szczerze mówiąc, to niebezpieczna rzecz, aby nie być tym zainteresowanym, gdy zaczynasz firmę. Ale jest mało prawdopodobne, że kierują Cię tylko potrzeby materialne lub związane ze statusem. Większość ludzi ma potrzeby związane z wieloma innymi aspektami swojego człowieczeństwa. Zastanów się, jakie są Twoje "osobiste" potrzeby, gdy wyruszasz w podróż po marce. W rzeczywistości nie tylko o nich myśl, ale też o nich myśl.

2. Talent. Talent jest ważny z wielu względów, ale ważne jest, aby wyjaśnić, co rozumiemy przez talent. Absolutnie nie mam na myśli tego, że musisz mieć wyjątkowe umiejętności lub "prezent", aby odnieść sukces jako właściciel firmy i twórca marki. Talent do naszych celów obejmuje uczciwą ocenę twoich umiejętności i zdolności, ale odnosi się również do ludzi, których będziesz musiał zebrać wokół siebie (jako pracownicy lub okazjonalni pomocnicy). Talent odnosi się również do własnych potrzeb rozwojowych. Na przykład może być konieczne podniesienie umiejętności w niektórych obszarach. Jednak przede wszystkim talent polega na stworzeniu firmy i marki, która pasuje do osoby, którą jesteś: marki, która w jakiś sposób wyraża i wykorzystuje połączenie Twoich umiejętności i zainteresowań.

3. Racjonalne intencje. W przeciwieństwie do emocjonalnych aspektów osobistych ambicji i pragnień, cel Twojej marki wymaga również dużej, zdrowej dawki racjonalnego zamiaru; przez co mam na myśli zrozumienie i wyjaśnienie, dokąd planujesz iść z tym przedsięwzięciem. Jest ściśle powiązany z utartymi koncepcjami celów i zadań. Ale racjonalna intencja skupia się na tym, co "zdecydujesz" zrobić, a nie tylko na tworzeniu list rzeczy, które powinieneś zrobić. Nie możesz stworzyć firmy ani marki bez racjonalnych zamiarów. Możesz mieć sny w porządku, ale bez stosowania racjonalnych marzeń pozostaną.

4. Wartości. Zasady i koncepcje, które kierują Twoim zachowaniem i podejmowaniem decyzji, odgrywają istotną rolę w rozwoju Twojej marki. Wartości to rzeczy, których nie pójdziesz na kompromis. A jeśli nie ma niczego, czego nie chcesz pójść na kompromis, to nigdy nie stworzysz marki, która będzie wyraźna, przekonująca i autentyczna (a wielkie marki muszą być wszystkimi trzema).

5. Kontekst. Po prostu słowo opisujące, co dzieje się wokół Twojej marki w szerszym świecie. Obejmuje to oczywiście twoich oczywistych konkurentów, ale obejmuje również wszystko, co konkuruje o uwagę klientów i wydatki, które mogą nie wydawać się takie oczywiste. Kontekst obejmuje ducha czasu, zarówno optymistyczny i towarzyski, jak i pesymistyczny i skierowany do wewnątrz. Twój kontekst jest również funkcją geografii, polityki, historii, pochodzenia etnicznego, struktury społecznej i innych czynników. Choć jest to skomplikowane, kontekst ma ogromny wpływ na sukces marki lub jej brak. Wszystkie marki istnieją w kontekście świata, w którym działają. Nie ma czystej marki działającej w próżni.

6. Kreacja i wyobraźnia. Marki nigdy nie budują same liczby ani też, wbrew powszechnemu przekonaniu tzw. "Ekspertów marketingowych", nie powstają one poprzez identyfikację potrzeby i znalezienie sposobu na jej efektywniejsze lub tańsze wypełnienie. . To po prostu nie to, co dzieje się w naszym złożonym świecie ekonomicznym i naszych jeszcze bardziej złożonych światach wewnętrznych i społecznych. Prawdą jest, że produkty i usługi, które są całkowicie bezużyteczne i skandalicznie nieodpowiednio wycenione, będą walczyć (chociaż jest wiele przykładów marek, które odnoszą sukces, mimo że całkowicie pasują do tego opisu). Ale prawda jest taka, że budowanie marki jest absolutnie w równym stopniu aktem wyobraźni, co racjonalnym procesem. Najlepsza rada biznesowa, jaką kiedykolwiek otrzymałem, brzmiała: "nigdy nie ograniczaj swojej ambicji i wyobraźni, ponieważ będzie wielu ludzi, którzy będą próbowali zrobić to za Ciebie". Jest to rada, którą polecam jako twórcy marki.

7. Narracja. Nie ma większej siły w budowaniu marki niż narracja lub historia. Uważam, że pod wieloma względami marki są naszym współczesnym odpowiednikiem opowieści ludowych, mitów i legend, które pomagają nam zrozumieć, uporządkować i opowiedzieć nasz złożony i zagmatwany świat. My, ludzie, nie kochamy niczego bardziej niż opowieści. Uspokaja nas, stanowi dla nas wyzwanie, wyciąga nas jednocześnie z siebie i do naszych najgłębszych istot, a także pozwala nam dzielić się doświadczeniami, marzeniami i koncepcjami z wszystkimi innymi "niepoznawalnymi" ludźmi. Marki, które wykorzystują moc fabuły, mają ogromną przewagę nad resztą. Odkryjemy i ujawnimy Twoją wyjątkową historię marki.

8. Zasoby.Łatwo jest myśleć o zasobach jako o materialnych lub przynajmniej mierzalnych. Rzeczy takie jak pieniądze, przestrzeń do pracy i sprzęt to oczywiste zasoby tego rodzaju. Ale twórca marki potrzebuje również wielu innych zasobów, z którymi może pracować. Zasoby jak czas i "wolna przestrzeń" na badanie i realizację badań, pomysłów i rozwoju produktów / usług. Zasoby takie jak determinacja, odporność i umiejętność przetrwania rozczarowania i krytyki. Zasoby w postaci zaangażowanego zespołu oraz wspierającej rodziny i przyjaciół. W miarę postępów w tej książce zobaczysz, jak badać i rozwijać każdy z tych ośmiu elementów, aby stworzyć prawdziwy sens celu w Twojej marce.

Trening dla budowania marki

Tym razem jest to bardzo proste zadanie. Chcę, żebyś przez następne 24 godziny zastanowił się, jaki jest Twój "cel" w budowaniu marki. Nie ma właściwej odpowiedzi i nie chcę, abyś był na tym etapie zbyt analityczny. Zastanów się tylko, jaki jest dla Ciebie duży obraz. Dlaczego wyruszasz w tę podróż? Ale nie przejmuj się: wkrótce przejdziemy do rzeczy.