List IV



AMBICJA I PRAGNIENIE: CZEGO NAPRAWDĘ OD TEGO CHCESZ?

Ludzie zakładają firmy z wielu powodów i nietrudno jest zidentyfikować kluczowe czynniki motywujące:

•  Zarabiać na życie (być może nawet naprawdę dobre)
• Być niezależnym
•  Tworzenie, stawienie czoła wyzwaniu i stawienie mu czoła
•  Aby osiągnąć lepszą równowagę między życiem zawodowym a prywatnym
•  Aby osiągnąć "spełnienie"
•  Aby zostawić dziedzictwo dla naszych dzieci
•  Aby odcisnąć piętno na świecie, który można zidentyfikować jako nasz
•  Aby się wzbogacić
•  Aby osiągnąć "sukces"
•  Aby wykorzystać swoje specjalne umiejętności
•  Żyć zgodnie z najpotężniejszymi pasjami

Mógłbym kontynuować. I oczywiście ta lista nie dotyczy tylko przedsiębiorców (używam słowa "przedsiębiorca" na określenie każdego, kto zdecyduje się pracować dla siebie, od freelancerów po twórców dużych firm). Dotyczy to również osób pracujących dla innych, w firmach, organizacjach charytatywnych oraz w sektorze publicznym. Właściwie moglibyśmy zmienić początkowe zdanie tego rozdziału na: "Ludzie starają się zmieniać i ulepszać swoją pracę z wielu powodów." Lekcje płynące z brandingu pozostają tak samo prawdziwe, potężne i przydatne dla tych, którzy kierują zespołem lub którzy pełnią rolę lidera w jakiejkolwiek organizacji: nie tylko przywódczej roli dyrektora naczelnego, dyrektora zarządzającego lub innego wyższego stanowiska, ale wszelkiego rodzaju przywódczej roli zespołu lub jakiejkolwiek roli związanej z marketingiem, komunikacją i reputacją organizacji. Twoją marką może być Twój zespół w znacznie większej organizacji, mała organizacja charytatywna, wydział sektora publicznego lub średnie przedsiębiorstwo, dla którego pracujesz. Niezależnie od okoliczności Twoja marka ma kluczowe znaczenie dla sukcesu Twojego przedsiębiorstwa i musisz najpierw zrozumieć, a następnie zastosować jej moc. Jednak na początku, i to jest głównym celem tego Listu, musisz zrobić trochę samokontroli. Marki (nawet duże, znane, bogate) były w pewnym momencie wytworem pojedynczej osoby lub niewielkiej grupy ludzi. Marki nie są tworzone przez maszyny, komputery ani nawet przez badania. Nie, marki są tworzone przez ludzi i to ich wrodzona ludzkość sprawia, że są tak potężne. Odpowiadamy na najlepsze marki, ponieważ wychwytują one pewien aspekt naszego człowieczeństwa i odzwierciedlają go z powrotem; ponieważ działają one znacznie bardziej z naszymi emocjami niż z naszym racjonalnym osądem. Dokonałeś już analizy porównawczej, gdzie jest teraz Twoja marka, i zanim zastanowisz się więcej o tym, gdzie powinna być Twoja marka, musisz zbadać siebie, to znaczy siebie, człowieka, który stoi za marką. W szczególności musisz przyjrzeć się swoim motywacjom: siłom, które sprawiają, że pracujesz nad marką do późnych godzin wieczornych. Musisz także spojrzeć na swoje cele. Innymi słowy, musisz zapytać, dokąd dokładnie masz nadzieję, pragniesz i planujesz, aby Twoja marka podążyła w przyszłości. Ale dlaczego te rzeczy są takie ważne? Ponieważ będą miały duży wpływ na to, co robisz z Twoją marką i na nią. W rzeczywistości odegrają decydującą rolę w określeniu rodzaju marki, którą tworzysz i sposobu jej wprowadzenia w życie. Domyślam się, że czytasz te Listy, ponieważ albo rozważasz założenie firmy, albo jesteś w trakcie jej robienia, albo twoja firma znajduje się na rozwidleniu metaforycznej drogi. Innymi słowy, w pewnym sensie jest to "czas decyzji" (wzrost, sprzedaż, zmiana kierunku, rozwój nowego produktu itp.). A jeśli pracujesz dla firmy lub organizacji, prawdopodobnie będzie obowiązywał ten sam imperatyw "czasu na podjęcie decyzji". Wielki Yogi Berra, ikona i autor gry w baseball, jest często cytowany, jak powiedział: "Kiedy dojdziesz do rozwidlenia dróg, zaryzykuj". Nie mogłem się bardziej zgodzić, ale poniższe krótkie ćwiczenia powinny pomóc ci w zrobieniu tego prawego (lub lewego).

Trening dla budowania marki

Dwa ćwiczenia dzisiaj! Daj sobie kilka godzin i daj się wciągnąć. Nie ma dobrych ani złych odpowiedzi na poniższe pytania. Tylko uczciwi lub nieuczciwi, samoświadomi lub oszukańczy.

To proste: dla każdego pytania wybierz jedną z czterech opcji, która najbardziej Ci odpowiada, i zanotuj swój wybór.

Gdybyś miał wybrać jeden z poniższych opisów stylu życia, który by to był?

A. Praca to praca. Czas wolny to czas wolny. Chcę dobrze wykonywać swoją pracę. Jeśli dobra marka pomaga, to jest to premia.
B. Jestem skowronkiem, całkowicie skupiony na pracy przez cały dzień, ale moje wieczory i weekendy są święte, dla mnie i / lub rodziny. Chodzi o równowagę. Nie definiuje mnie to, co robię.
C. Jestem całkowicie pasjonatem tego, co robię. Po prostu nie wygląda to na pracę, ponieważ tak bardzo to kocham, więc wydaje mi się, że granice są nieco rozmyte; nie ma "godzin pracy" w tradycyjnym sensie.
D. Robię to, co robię, aby dać mi pieniądze i czas na cieszenie się życiem. Pracuję, żeby żyć, a nie żyję, żeby pracować. Nie chodzi tu o pieniądze dla dobra pieniędzy, ale z pewnością chodzi o wysoki poziom niezależności i wolności, która pochodzi z pieniędzy.

Jak "czujesz" swoją markę i jej przyszłość?

A: Tak naprawdę nie "czuję" tak bardzo: chcę się tylko dowiedzieć, jak sprawić, by marka działała efektywnie i prosto.
B. Marka jest naprawdę ważna, ponieważ zapewnia sukces firmy (zespołu, organizacji), ale marka to nie "ja". To narzędzie.
C. Marka odzwierciedla moją osobowość. Nie chodzi o mnie, ale stworzyłem go i pielęgnowałem i bardzo zależy mi na tym, jak jest postrzegany i jak dbają o to inni.
D. Marka działa, więc odgrywa cenną rolę w budowaniu wartości w biznesie, szybciej niż można by to osiągnąć w inny sposób.

Co chciałbyś, aby ostatecznie stało się z Twoją marką?

A. Brak silnych uczuć. Jeśli nadaje się do sprzedaży, to świetnie, ale jestem naprawdę zainteresowany, aby teraz pracowałem nad zapewnieniem dobrego życia.
B. Chciałbym, aby dotarło do wystarczająco mocnego miejsca, w którym opłacalne byłoby sprzedanie go starszym osobom w zespole, którzy będą nim kierować i rozwijać się po mnie.
C. Trudno sobie wyobrazić, by nie być w jakiś sposób zaangażowanym w markę.
D. Byłoby wspaniale zbudować go tak, aby mógł zostać sprzedany większej firmie lub inwestorom, dając mi jak najszybciej zdrową nagrodę za całą ciężką pracę.

A co z pomysłem rozwijania innej marki po tej, jakie to uczucie?

A. Tak, to jest możliwość. Ale jedna rzecz na raz.
B. Zdecydowanie zainteresowany tą myślą, ale naprawdę chcę mieć pewność, że ta marka jest silna, zdrowa i jako pierwsza podąża we właściwym kierunku.
C. Tak, ponieważ ta marka jest tak ekscytująca, a wyzwanie tak stymulujące, że mam już pomysły na następną. Może marka, która odzwierciedla inny aspekt mojej osobowości i zainteresowań.
D. Jeśli ta zarabia, to dlaczego nie? Z drugiej strony, jeśli przynosi poważne pieniądze, to mam mnóstwo innych rzeczy, które chcę zrobić.

Twoje odpowiedzi

Zobaczysz tutaj wzór: nie jest daleko pod powierzchnią. Jeśli odpowiedziałeś głównie A , to oznaczałoby, że marka (Twojej firmy, produktu, zespołu, organizacji) jest dla Ciebie naprawdę funkcjonalnym urządzeniem. Możesz wiele zyskać, rozumiejąc, jak można zbudować swoją markę i jak może ona działać, ale myślę, że możesz skorzystać na zbliżeniu się do "serca" swojej marki, w czym pomoże ci ta książka. Marki zasadniczo dotyczą emocji. Jeśli nie "kochasz" swojej marki, kto to zrobi? Jeśli odpowiedziałeś głównie na B, to jesteś w lepszej pozycji, by osobiście zarządzać swoją marką. Twoja marka może (i jestem pewien, że będzie) odnieść wielki sukces. Jednak Twój nieco odległy związek z marką może nadal oznaczać, że firma i marka skorzystają na zaangażowaniu osoby do wspierania marki (tylko po to, aby nie zgubić się we wszystkich innych aspektach Twojej firmy). Jeśli odpowiedziałeś głównie na C, to już rozumiesz kluczową prawdę o brandingu: jest to zasadniczo działanie emocjonalne. Marki przemawiają "do" emocji klientów i innych odbiorców i najprawdopodobniej zrobią to skutecznie, jeśli przemówią "z serca" właściciela marki i jego zespołu. Oczywiście, jeśli wybrałeś głównie C, to masz instynktowne zrozumienie tej prawdy i będziesz z pasją zaangażowany w swoją markę; ale to nie znaczy, że nie stoisz przed wyzwaniem. To po prostu inne wyzwanie, polegające na tym, że możesz znaleźć się zbyt blisko marki, zbyt praktyczny, zbyt kontrolujący, zwłaszcza gdy Twoja marka się rozwija. W pewnym sensie marki są jak dzieci. W pewnym momencie muszą latać nad gniazdem, więc potrzebujesz strategii, aby upewnić się, że możesz dumnie i spokojnie obserwować, jak startują. Więcej o tym później. Jeśli odpowiedziałeś głównie "D", oznacza to, że masz motywację do odniesienia sukcesu, która jest niezbędna dla sukcesu marki, i wyraźnie nie masz zamiaru tracić czasu z marką, która nie działa. Dobre. Będziesz twardy i skupiony. Ale możesz pokusić się o rozwiązanie krótkoterminowe i musisz być ostrożny, gdy masz do czynienia z marką. Budowanie marki nie zawsze oznacza teraz maksymalną sprzedaż; może to oznaczać poświęcenie części sukcesu teraz, aby budować na dłuższy sukces. Nie ma nic złego w próbach wykorzystania marki do szybkiego zbudowania biznesu, aby sprzedać go za poważne pieniądze. Wiele osób to zrobiło. Ale prawdą jest również, że marki, takie jak konie, mogą być prowadzone zbyt szybko i zbyt mocno. I podobnie jak konie mogą stać się kulawe.

Czas na konkrety: usiądź i napisz sobie list

Psychologowie wiedzą, że znacznie łatwiej jest opisać coś, co już się wydarzyło, niż opisać coś, co ma się wydarzyć w przyszłości. Z jakiegoś powodu o wiele łatwiej jest opisywać rzeczy w czasie przeszłym. Jest to jeden z powodów, dla których większości ludzi tak trudno jest odpowiedzieć na te okropne pytania z wywiadu, takie jak: "Co według ciebie robisz za pięć lat?" Wszyscy nienawidzą tych pytań, nie dlatego, że nie wszyscy mamy marzenia i ambicje, z których niektóre mogą być krystalicznie jasne w naszym wewnętrznym świecie, ale dlatego, że tak trudno jest je przełożyć na słowa i zdania, nie tracąc w jakiś sposób ich rzeczywistości. Próba opisania przyszłości może być jak opisanie snu. Ale w jakiś sposób, zanim będziemy mogli pójść znacznie dalej w tworzeniu Twojej marki, ważne jest, aby uchwycić tę wizję przyszłości, która przeskakuje przez twoją głowę niczym sen. Jednym ze sposobów, aby zrobić to szybko i skutecznie, jest napisanie sobie listu z przyszłości. To nie jest nowy pomysł, ale korzystałem z niego wiele razy, aby uchwycić emocjonalne i pełne wyobraźni aspekty budowania marki; i to działa. Oto jak. To jest coś, co możesz chcieć zrobić całkowicie na osobności. A to, czy ostatecznie udostępnisz je innym członkom swojego zespołu, zależy od Ciebie. Możesz wziąć "fakty", które się pojawiają i podzielić się nimi, lub możesz zainspirować innych swoją bogatą, osobistą wizją. To właśnie polecam, ale tak naprawdę to zależy od tego, co ci odpowiada. Więc weź sobie zeszyt lub blok A4 (zachęcałbym do zrobienia tego ręcznie, a nie na komputerze, tylko po to, aby spowolnić pisanie, aby Twoje myśli nie musiały się spieszyć). Po prostu piszesz list do siebie. Mój zaczynałby się "Drogi Simonie". U góry umieść datę, która przypada za dwa, trzy, cztery lub pięć lat w przyszłości. Teraz po prostu opisz z tej przyszłej perspektywy, co dzieje się w Twoim życiu i biznesie. Kogo właśnie zatrudniłeś? W jakim lokalu pracujesz? Które produkty lub usługi zyskały popularność? Które okazały się rozczarowujące i albo zostały upuszczone, ponownie skonfigurowane lub wyprzedane? Co tak naprawdę leży teraz na twoim biurku (to znaczy teraz w przyszłości)? Jak spędzisz resztę dnia? Dokąd idziesz, kiedy kończysz dzisiaj pracę? Nie zapomnij opisać swojej rodziny i przyjaciół, swoich sukcesów i porażek w ciągu ostatnich kilku miesięcy i lat. Jak teraz wygląda Twoja firma? Jaka jest konkurencja? Czy osiągnąłeś jakieś swoje ambicje? Jakie wyzwania pozostają do pokonania? Masz pomysł. Coś w tym akcie opisywania przyszłości tak, jakby już się wydarzyło, sprawia, że ożywa on bardziej żywo i głębiej niż jakiekolwiek bardziej formalne (i suchsze) "planowanie" lub "prognozowanie". Oczywiście, po napisaniu listu (lub listów; możesz cieszyć się tym procesem tak bardzo, że napiszesz sekwencję listów z różnych dat lub obejmujących różne tematy lub aspekty twojego życia i biznesu), musisz odejść trochę miejsca na refleksję. Czy są jakieś elementy, które pojawiły się w twoim liście, które cię niepokoją? Rzeczy związane z Twoim życiem w przyszłości, które sprawiają, że jesteś nieufny, niespokojny lub dający do myślenia? Czy są elementy twojej przyszłej rzeczywistości, które ekscytują cię bardziej niż inne? Rzeczy, które wolisz robić, niż te, o których wcześniej myślałeś, że zamierzasz? To wszystko w porządku, ponieważ da ci to bogatsze spojrzenie na to, dokąd pójść ze swoją marką i pomoże ci podejmować dobre decyzje, gdy dojdziemy do etapu "strategii". Nie bój się mieć wyobraźni i wykorzystywać swoje emocje w tym ćwiczeniu. Pamiętaj, firmy i marki są tworzone przez ludzi dla ludzi. Wyobraźnia i emocje oraz zdolność do wyobrażania sobie przyszłości to elementy, które definiują nasze człowieczeństwo i czynią z nas twórców i konsumentów marek.

Kto będzie mistrzem Twojej marki?

a Jeśli odpowiedziałeś szczerze na cztery powyższe pytania i rozważyłeś swoje odpowiedzi oraz jeśli napisałeś swój list (y) z przyszłości, wtedy myślę, że zobaczysz, że musisz podjąć wiele ważnych decyzji, zanim zagłębisz się w samą pracę marki. I proszę, nie bądź niecierpliwy, aby przejść przez ten etap. To naprawdę ważne. Marki są odbiciem ludzkości. Marki mają osobowość, wyrażają emocje i wywierają wpływ emocjonalny. Ustalenie z góry, skąd pochodzisz jako twórca marki, zaoszczędzi później wszelkiego rodzaju problemów i znacznie zwiększy twoje szanse na sukces marki. Pierwsze ważne pytanie, na które należy odpowiedzieć, brzmi: czy jesteś odpowiednią osobą do "tworzenia" marki? To nie jest pytanie o wartościowej treści. Jeśli odpowiedź brzmi "nie" lub "nie jestem pewien", nie oznacza to, że nie uda Ci się zbudować bardzo udanej firmy ani nawet odnoszącej sukcesy marki. I pamiętaj, nawet jeśli jesteś absolutnie właściwą osobą do tworzenia, wprowadzania na rynek i promowania marki, w przyszłości może nadejść czas, kiedy mądrze będzie wysunąć na pierwszy plan kolejnego mistrza marki. Warto też uważać na tę osobę (lub osoby) i ją rozwijać jak najwcześniej. Żeby wyjaśnić, kiedy mówię "mistrz marki", mam na myśli osobę, której rolą jest dbanie o markę, opowiadanie historii marki, walka z kącikiem marki, aby nie zgubiła się w biznesowym lub organizacyjnym starciu, chronić jego wartości, reputację i ostatecznie znaczenie. Może rzeczywiście jesteś idealnym mistrzem swojej marki. Może nie. Ale ktoś musi mieć tę rolę i uważam, że rola powinna być publicznie, formalnie i dumnie ogłoszona. Rola mistrza marki jest jedną z najważniejszych w każdej firmie lub organizacji znającej się na marce. Może nie jest to praca indywidualna na pełny etat (małe firmy są z konieczności pełne wielozadaniowości), ale musi to być rola z prestiżem i siłą! A więc drugie ważne pytanie: jeśli to nie ty, w jaki sposób wybierasz kogoś? Radzę, abyś przeprowadził potencjalnego kandydata przez wszystkie Listy, pracując z tobą w celu wspólnego rozwijania pomysłów na markę. Ale pozwól im zabrać głos i mieć poważny wkład w ten proces i nigdy nie popełniaj błędu, unieważniając je na tej podstawie, że to Twoja marka, a nawet Twoja firma. Widziałem, jak to się dzieje i nie tylko demotywuje młodzież, ale może zasiać ziarno zniszczenia w marce lub w całym biznesie. Jeśli zdecydujesz się podzielić lub delegować odpowiedzialność za markę, musisz to zrobić z całego serca. Reszta tekstu zakłada, że mówi do "mistrza marki". To możesz być ty (co byłoby miłe). To może być twój wyznaczony mistrz (co będzie w porządku). Na razie może to być wy oboje (co, szczerze mówiąc, jest moją rekomendacją).