List V



Od osobistych ambicji do racjonalnych zamierzeń: strategia marki

OK, Mistrzu Marki, masz już pewne wyobrażenie o tym, czego oczekujesz od swojej marki i firmy. Ty też masz dowody; uczciwe odpowiedzi na trudne pytania i przynajmniej jeden list z przyszłości opisujący, jak wyobrażasz sobie, jak potoczą się sprawy w nadchodzących latach. Jak już wyjaśniłem, cała ta praca była oparta na emocjach i wyobraźni. I nie pozwól, aby jakikolwiek stary "doradca biznesowy" (ani Twój księgowy lub menedżer banku) wmówił Ci, że emocje i wyobraźnia nie mają nic wspólnego z założeniem lub prowadzeniem małej (lub też dużej) firmy. Mają z tym wiele wspólnego. A jeśli poważnie myślisz o budowaniu marki, a nie tylko firmy, to są one absolutnie niezbędne. Po prostu nie możesz stworzyć autentycznej marki bez nich. Ale (i to jest duże "ale"): musisz też połączyć te wszystkie emocje i wyobraźnię z dużą dawką racjonalności i analizy. To właśnie zamierzamy zrobić w tym liście. Piąty List w Twoim XXX-lekcyjnym programie to "strategia". Zaczniemy od bliższego przyjrzenia się słowu "strategia", którego, przyznaję, obawiałem się od lat (brzmi to strasznie poważnie, prawda?). Słownik definiuje strategię dość wąsko i militarnie jako: generał, czyli sztuka prowadzenia kampanii i manewrowania armią. Definicja wojskowa jest oczywiście w pewnym sensie całkowicie odpowiednia, ponieważ samo słowo pochodzi od greckiego słowa oznaczającego "generała", a to z kolei od dwóch słów oznaczających "armię" i "prowadzić". Tak więc strategia polega na przywództwie. W pewnym sensie dotyczy to także decyzji w wymagających okolicznościach (wojna lub bitwa) i prawie w oczywisty sposób dotyczy zwycięstwa (lub sukcesu, jeśli wolisz). Niewielu generałów celowo prowadzi swoje armie do klęski, chociaż wyraźnie wielu z nich prowadziło tam swoje armie przez zaniedbanie, ignorancję lub brak umiejętności, a w niektórych przypadkach przez pecha lub z powodu okoliczności zewnętrznych, nad którymi nie mieli kontroli. Jako mistrz marki jesteś tak samo podatny na okoliczności zewnętrzne, jak każdy ogólny, starożytny czy współczesny. Czasami wydaje się, że efekty zewnętrzne dają ci przewagę. Czasami te elementy (co starożytni Grecy mogli powiedzieć, że były bogami) będą wydawać się ustawione przeciwko tobie. Łatwo byłoby założyć, że w tych drugich okolicznościach, kiedy sprawy nie idą dobrze, ta strategia działa sama. Ale to oznaczałoby niedocenianie siły dobrej strategii. Kiedy czasy są trudne i wszystko nabiera kształtu gruszki, tak, strategia przyjdzie ci z pomocą jak nic innego. W złych czasach Twoja strategia będzie zachowywać się jak nowofundland - duży, czarny, kudłaty, podobny do niedźwiedzia pies, który jest tak dobrze znany w ratowaniu tonących marynarzy. Jak nowofundland, dobra strategia jest duża, włochata, niezwykle silna, lojalna, cierpliwa, inteligentna i zaskakująco delikatna. To jest w złych czasach. Ale rozsądna strategia będzie również Twoim przyjacielem w dobrych czasach. Ponieważ to właśnie w dobrych czasach możesz dać się ponieść sukcesowi; lub, cytując moją żonę (ponieważ często jestem tego naprawdę winny): "to wtedy gonisz za błyszczącymi, ładnymi rzeczami". Te błyszczące, ładne rzeczy mogą być nowymi projektami, nowymi możliwościami, rozszerzeniami marki, dywersyfikacjami i wszelkiego rodzaju rozrywkami. I wszystkie mogą wydawać się nie tylko atrakcyjne, ale także całkowicie racjonalne. Jeśli istnieje jedna rzecz, wszyscy przedsiębiorcy i wszyscy ludzie kierujący się pomysłami są naprawdę dobrzy w racjonalizowaniu naszego zachowania. Nie oznacza to, że każdy nowy pomysł lub okazja, która się pojawia, jest z definicji rozproszeniem: ale wyzwaniem jest odróżnienie błyszczących / ładnych rzeczy od prawdziwych klejnotów. I właśnie w tym miejscu pojawia się twój wielki włochaty pies ratowniczy zwany strategią; dobra strategia będzie Cię uparcie odciągać od rozpraszających Cię czynników i ochroni Cię przed pochopnymi decyzjami. Więc ustaliliśmy, dlaczego i kiedy potrzebujemy strategii, ale co sprawia, że jeden zestaw myśli jest strategią, a nie planem (przebiegłość lub nie) i co odróżnia strategię od koncepcji, z którą jest tak często kojarzona: taktyka ? Oto najprostsza i najlepsza definicja, jaką znam:

Strategia opisuje, dokąd chcesz się udać. W najszerszym znaczeniu strategia to opis pożądanego wyniku. Może być dość ogólny i "całościowy" lub może być poparty pewnym poziomem szczegółowości. Ale zasadniczo chodzi o cel i atrakcyjność. Strategia nie powinna mylić własnych wód, wyjaśniając, w jaki sposób osiąga się to pożądane przeznaczenie lub rezultat. To nie jest strategia, to taktyka. Najtrudniejszym elementem podczas tworzenia strategii jest uniknięcie mylenia z taktyką.

Taktyka opisuje, w jaki sposób zamierzasz dotrzeć do celu lub wyniku. Taktyki to opisy rzeczy, które Ty, Twoja firma lub zespół faktycznie zamierzacie zrobić. Taktyka może być dość szczegółowa lub dość szkicowa. Innymi słowy, jeśli mówisz o tym, co zamierzasz zrobić w nadchodzącym tygodniu i mówisz o swoich własnych działaniach lub działaniach bardzo małego zespołu, to kiedy mówisz o taktyce, możesz być bardzo szczegółowy. Możesz zejść do poziomu, kto dokładnie co dokładnie robi, dokładnie o której godzinie jutro. Ale taktyka może być również bardziej ogólna, w zależności od zaangażowanych ram czasowych, liczby zaangażowanych osób oraz stopnia, w jakim decydujesz się na podejmowanie decyzji i odpowiedzialność.

Widzisz różnicę? Zanim przejdziemy dalej, zwróć uwagę na nieco zagmatwaną koncepcję "planowania strategicznego". Znajdziesz to w literaturze dotyczącej zarządzania oraz w dokumentacji wielu firm. Ale to nie jest dla nas pomocna koncepcja, właśnie dlatego, że to mętne wody. Planowanie dotyczy tego, jak dotrzeć do celu i przewidywania niektórych rzeczy, które mogą się wydarzyć po drodze, oraz tego, jak możesz na nie zareagować. Oczywiście nie ma w tym nic złego, ale to nie jest strategia. Więc trzymaj strategię oddzielnie; chodzi o to, dokąd chcesz się udać. I właśnie temu przyjrzymy się teraz w analityczny (ale niemniej kreatywny) sposób.

Trening dla budowania marki

Będziemy pracować z techniką zwaną Analiza morfologiczna lub MA (nie przestawaj czytać, to jest zabawne i produktywne i wcale nie jest tak skomplikowane, jak się wydaje). Dr Fritz Zwicky (1898-1974) był urodzonym w Bułgarii, szwajcarskim astrofizykiem i naukowcem zajmującym się lotnictwem, pracującym przez ponad 25 lat w CalTech (California Institute of Technology), gdzie wniósł ogromny wkład w rozwój nowoczesnego odrzutowca i silników rakietowych. Znaczenie Zwicky′ego w spojrzeniu na strategię marki wynika z jego potrzeby zbadania problemów naukowych, które obejmowały elementy, których nie można było łatwo porównać ze sobą. Innymi słowy, problemy naukowe, które nie dały się łatwo poddać konwencjonalnej analizie przez soczewkę mikroskopu, a nawet dzięki zastosowaniu zaawansowanej matematyki lub fizyki. Zwicky stworzył piękny, prosty system porównywania i relacjonowania rzeczy, które mają inny i nieporównywalny charakter: na przykład jabłka i buty do chodzenia. Albo zebry i geografia. Innymi słowy, pozwala spojrzeć na rzeczy, które nie są do siebie bardzo podobne, oraz porównać je i połączyć. Zwicky wykorzystał swoją technikę do rozwiązania piekielnie trudnych problemów inżynierii lotniczej, takich jak to, jakie źródła energii używać z jakim układem napędowym. Ale możemy użyć MA do rozwiązania prawie każdego problemu, który wygląda na to, że nie da się go rozwiązać logicznie; problemy, które niektórzy zwolennicy Zwicky′ego nazywali problemami "niegodziwymi". Rzeczywiste urządzenie, którego używał do tego Fritz, jest znane jako pudełko morfologiczne. I to jest? Cóż, tak naprawdę nie jest to pudełko na początek: to raczej siatka. Możesz narysować ją na kartce papieru w bardzo prosty sposób i to świetny sposób, aby go wypróbować. W rzeczywistości nie tylko wypróbowujemy tutaj technikę, ale tworzymy podstawy strategii marki: więc zaczynamy. Weź duży kawałek papieru i długopis (lub najlepiej długopisy w kilku różnych kolorach). Narysuj sobie siatkę składającą się z czterech kolumn i ośmiu rzędów, co powinno dać łącznie 32 małe pudełka. Sztuczka z tą techniką polega na zapamiętaniu różnicy między wierszami i kolumnami. Jak zobaczysz, jest to łatwe, ale ważne jest też, aby ich nie pomieszać. Technicznie kolumny te nazywane są "parametrami". Nazwiemy je "aspektami". Wytłumaczę. Najpierw potrzebujemy naszego "problemu" i ważne jest, abyśmy go bardzo jasno określili. W rzeczywistości jasne określenie problemu jest najważniejszym krokiem w stosowaniu tej techniki. Powiedzmy, że naszym problemem jest to, że chcemy otworzyć nową kawiarnię (niezwykle powszechny pomysł na biznes), ale nie jesteśmy pewni, jaki rodzaj kawiarni może odnieść największy sukces. Używamy terminu "kawiarnia", aby objąć wszystko z tej ogólnej dziedziny (herbaciarnię, kawiarnię, bar mleczny itp.), Ale dla naszych celów nie obejmuje to winiarni ani pubów. Teraz musimy nakleić nagłówek na każdej kolumnie, przedstawiający inny "aspekt" naszego pomysłu na kawiarnię. Powiedzmy, że kolumną 1 będzie "lokalizacja" (co oczywiście dotyczy tego, gdzie będzie twoja kawiarnia), więc wypisz "lokalizację" nad kolumną 1. Podobnie, kolumna 2 może być "styl", kolumna 3 może zawierać "nacisk biznesowy", a kolumna 4 może zawierać "typ klienta". Oczywiście wybrałem je tylko po to, by pasowały do przykładu. Kiedy używasz tego we własnej firmie, prawie na pewno będziesz potrzebować więcej kolumn, ale te wystarczą, aby zilustrować metodę. Teraz przenieś swoją uwagę na rzędy. Pod nagłówkiem każdej kolumny jest miejsce na osiem możliwych zmiennych. Na przykład w polu "lokalizacja" masz miejsce na zapisanie do ośmiu różnych możliwych lokalizacji naszej wyimaginowanej kawiarni. W moim przykładzie umieściłem:

•  centrum handlowe
•  obręb miasta
•  dzielnica biznesowa
•  boczna ulica
•  mobilny van
•  kampusie uczelni
•  wieś
•  nad morzem

Ta sama zasada dotyczy pozostałych kolumn. Zauważ, że w moim przykładzie jedna z kolumn ma tylko siedem wymienionych możliwości: nie ma właściwej liczby. Możesz nie wypełnić każdego wiersza lub możesz dodać więcej wierszy, jeśli myślisz o większej liczbie możliwości.



Powinieneś teraz mieć 32 pola, każde zawierające słowo lub frazę. Oto fragment naukowy (jak mówią w reklamach szamponów): elementy jednej kolumny nie są tak naprawdę porównywalne z elementami w innej. Na przykład "centrum handlowe" nie jest tak naprawdę terminem, który można łatwo przeanalizować obok lub porównać z "domową żywnością". Centrum handlowe i domowe jedzenie to w efekcie nasze nowe zebry i geografia. Rzeczy o innym charakterze. Ale Ramka Morfologiczna pozwala nam spojrzeć na nie wszystkie z jednakową jasnością, w sposób niehierarchiczny. To sprawia, że jest to tak potężna technika twórcza, ponieważ hierarchie pomysłów są wrogiem kreatywnego myślenia i absolutnie nie tym, czego chcemy na tym etapie tworzenia strategii naszej marki. Studiowanie tego pudełka morfologicznego przez zaledwie kilka minut ujawni szereg możliwości, które najprawdopodobniej nie pojawiłyby się po prostu siedząc i myśląc o wyzwaniu w kawiarni jako całości. Dzieje się tak, ponieważ możesz połączyć dowolną zmienną w kolumnie 1 z dowolną inną w kolumnach 2, 3 i 4. Jeśli wykonasz obliczenia matematyczne, zobaczysz, że nawet stosunkowo małe pole morfologiczne, takie jak to, da ci wiele różnych możliwych modele kawiarni. W rzeczywistości, jeśli nie spotkałeś się z tym podejściem, zanim nie zgadniesz, nawet ta prosta mała siatka z czterema kolumnami i ośmioma rzędami daje zdumiewające (cóż, i tak byłem zdumiony) 4096 różnych pomysłów na kawiarnie. Matematyka jest prosta, gdy już wiesz: w naszym przypadku to tylko 8 × 8 × 8 × 8 = 4096. Nie masz wystarczających możliwości? Dodaj kolejną kolumnę z innym nagłówkiem, powiedz "ceny" i wymyśl kolejne osiem możliwości pod tym nagłówkiem (które mogą obejmować tanie, premium, oparte na ofercie itp.), A zwiększysz ogólną liczbę permutacji do oszałamiającej liczby 32768. I to jest absolutne piękno tego podejścia do rozpoczęcia strategii marki. Nawet w pełni wykwalifikowany geniusz marketingu nie jest w stanie wymyślić 32 768 różnych rodzajów biznesu w kawiarni za pomocą konwencjonalnego myślenia. I obiecuję, że żadna "burza mózgów" z Twoim zespołem nie będzie tak produktywna. Dodaj jeszcze jeden wiersz zmiennych do swoich pięciu kolumn, a będziesz mieć (prawdopodobnie niepotrzebne) 59 049 możliwości. I oczywiście możesz łączyć zmienne w tej samej kolumnie (aby ten sam sklep był skierowany do ludzi biznesu i osób dojeżdżających do pracy, być może o różnych porach dnia), co jeszcze bardziej zwielokrotnia Twoje możliwości twórcze. Kiedy już zapełnisz swoje pudełko morfologiczne różnymi zmiennymi pod różnymi nagłówkami (które, nawiasem mówiąc, jest znane jako pole morfologiczne), co dalej? Cóż, ta technika pomaga potencjalnemu przedsiębiorcy i twórcy marki na wiele sposobów. Teraz przyjrzymy się niektórym z nich. Wielką korzyścią numer jeden tego podejścia jest to, że usuwa cały niepokój i napięcie związane z tworzeniem nowego pomysłu na biznes. Dzieje się tak po prostu dlatego, że nie wymaga od Ciebie "kreatywności" na początku. Często najstraszniejsza rzecz to próba kreatywnego myślenia o firmie lub marce to po prostu wiedza, od czego zacząć. Dzięki Fritzowi Zwicky′emu, o ile możesz jasno sformułować swoje pytanie, Ramka Mrfologiczna wykona za Ciebie rozruch. To jak cudowna maszyna do kreatywnego myślenia, którą możesz kontrolować. W rzeczywistości technika działa najskuteczniej, gdy wypełniasz pola przypadkowymi możliwościami, które ci się pojawiają, zamiast próbować być kreatywnym w normalnym sensie. Gdy w nagłówku kolumny jest napisane "klienci", najlepszym rozwiązaniem jest zapisanie pierwszych ośmiu typów klientów, o których możesz pomyśleć. Drugą wielką zaletą jest to, że pudełko przedstawi potencjalne pomysły na markę i biznes, o których inaczej byś nie pomyślał. Być może obudziłeś się w środku nocy z falą mózgową związaną z otwarciem kawiarni, która serwowała naprawdę wspaniałą kawę dla smakoszy, ale czy rozważyła możliwość, że mógłby być prawdziwym hitem, gdyby był mobilny i mógłby rano odwiedzić lokalny kampus uczelni, a popołudniami kilka pobliskich wiosek? Twoim marzeniem może być otwarcie kawiarni w ulubionym nadmorskim miasteczku. Cóż, prawdopodobnie możesz wykluczyć osoby dojeżdżające do pracy i studentów jako kluczowe grupy klientów. Ale możesz skoncentrować się na zapewnieniu turystom wyjątkowości i doświadczenie kawowe lub zaspokajanie potrzeb lokalnych emerytów (lub obu). Analiza morfologiczna ma również wielką zaletę (chociaż z definicji jest wysoce analityczna) polegającą na bezpośrednim łączeniu się z naszym ostatnim listem, a tym samym z twoimi emocjonalnymi ambicjami i pragnieniami. Wyobraź sobie na przykład, że jesteś Włochem. Może to być (choć niekoniecznie, oczywiście) kluczową częścią ambicji Twojej kawiarni, aby ożywić "wartości" i ducha włoskiej kawiarni. W takim przypadku możesz rozpocząć tworzenie ścieżki w poprzek siatki od słowa "włoski" pod nagłówkiem stylu. Od tego momentu możesz poruszać się w dowolnym kierunku, a niektóre elementy na siatce będą wyglądać jak naturalne, podczas gdy inne nie. Z drugiej strony możesz mieć głęboko zakorzeniony entuzjazm dla pewnych aspektów kultury lat 60., dlatego chcesz zacząć od "Mod" i stamtąd wyjść. Albo możesz być zagorzałym adwokatem wszystkich rzeczy związanych z Fairtrade, a więc zacznij od tego i tak dalej. W zależności od okoliczności możesz zacząć nie od emocji lub wyobraźni, ale od praktycznych potrzeb. Być może naszym ideałem jest bycie na High Street, ale czynsze sprawiają, że jest to nieopłacalne, podczas gdy krótkoterminowy najem jest dostępny w przypadku kawiarni w parku biznesowym. Nie ma jednego właściwego miejsca do rozpoczęcia, ponieważ siatka, jak powiedzieliśmy wcześniej, jest antyhierarchiczna. Korzystając z Ramki Morfologicznej, możesz szybko wygenerować szereg różnych możliwości związanych z szeroką tematyką kawiarni lub dowolnego kluczowego pomysłu na biznes. To naprawdę kwestia narysowania ścieżek na siatce (częściowo dlatego zalecam używanie różnokolorowych pisaków). W ostatnim przykładzie możesz zobaczyć niektóre możliwości, które warto zbadać, gdyby ten pomysł na kawiarnię był Twoim biznesem. Po ustaleniu możliwych tras możesz wybrać jeden, dwa, trzy lub więcej przejść do kolejnych etapów rozwoju marki. Pamiętaj, jakąkolwiek utworzoną siatkę, bez względu na to, jak bałagan może się wydawać, gdy narysujesz w niej wiele ścieżek, trzymaj ją w bezpiecznym miejscu. Podobnie jak twój list z przyszłości, twoja siatka jest częścią twoich podstawowych badań marki i jest to kolejny powód, dla którego twoja marka ma większe szanse na sukces niż ta, która nie została zbadana tak jak twoja.