List XI



KOMU NIE CHCESZ SPRZEDAĆ?

Często najskuteczniejszym sposobem identyfikacji rynku i klientów jest wskazanie osób, do których nie chcesz się odwoływać. W tym liście przyjrzymy się "wrogim" klientom, abyśmy mogli (jak powiedziałby CID) wyeliminować ich z naszych zapytań. Na początku może się to wydawać nieco sprzeczne z intuicją i negatywnie, ale obiecuję, że to działa i jest to ważny krok w udoskonalaniu Twojej marki. Dlaczego? Ponieważ prawda jest taka, że Twoja marka nigdy, po prostu nie może, po prostu nie może, przyciągnąć wszystkich ludzi. Aby osiągnąć niemożliwą nirwanę, jaką jest bycie kochanym przez wszystkich, musielibyście stać się tak elastyczni, tak plastyczni, tak mgliści, aby stać się bez znaczenia także dla wszystkich. Co jest logicznym absurdem. Więc nawet nie próbujmy. To "wszyscy" z drogi. Ale są też duże i niebezpieczne podzbiory "wszystkich", które również musimy ograniczyć. Nie możesz na przykład skierować się do nastolatków, a nawet do nastolatków, którzy piją kawę, ale nienawidzą Starbucksa (chociaż jest to coraz bliższa użyteczna publiczność). Powodem, dla którego zbliża się do użyteczności, jest wprowadzenie "nastawienia" do opisu, które odzwierciedla emocje, a emocje są sercem marki. W każdym razie odkryłem, że w prawdziwym świecie często szybciej i skuteczniej działa odwrotnie: identyfikacja osób, do których nie chcesz się odwoływać. Posłużę się przykładem firmy konsultingowej / doradczej. Oto ludzie, którym nie chce sprzedawać.

•  Projekty, które uważają za wątpliwe etycznie (handel bronią i tytoń są oczywiste, ale są też inne).
•  Projekty, w których klient nie jest autentycznie otwarty na potencjalną potrzebę zmian.
•  Organizacje, które nie cenią ich osobistych doświadczeń i poglądów.
•  Projekty, w których metodologia została ustalona z wyprzedzeniem (chyba że jest miejsce na zmiany).
•  Projekty, w których kluczową miarą wartości interwencji są "godziny", a nie "skuteczność".
•  Organizacje, które tylko "parają się" marką i naprawdę nie wierzą w jej znaczenie.
•  Projekty oparte na "najtańszym" procesie, a nie na najbardziej efektywnym rozwiązaniu

To nie jest zbyt długa lista, ale jej posiadanie daje dwie różne korzyści. Po pierwsze, pozwala to jasno określić, bez potrzeby ciągłego ponownego oceniania, z których możliwości biznesowych chcą skorzystać, a które nie. Nie oznacza to, że czasami nie popełniają błędów, nie ignorują listy i nie tracę czasu i zasobów na szukanie okazji, których nie powinienem. Niedawno złożyli przetarg na projekt od władz lokalnych, który rzekomo dotyczył "strategii marki". To był klasyczny "czuły" i w głębi duszy wiedzieli, że nie powinni byli na to pozwolić, ponieważ nie zdał testu "dla kogo nie chcę pracować?" Z kilku powodów. Nie trzeba dodawać, że nie zostali powołani, a potem było jasne (w rzeczywistości było to już wcześniej jasne, ale zdecydowali się zignorować dowody), że nie pasują do projektu. Klient zdecydował się na bardzo konkretną metodologię i proces (zamiast decydować o jasnym celu). Klient chciał z wyprzedzeniem poznać szczegółowe zestawienie kosztów godzin i aktywności (czego nie mogłem podać). I tak dalej. Nie chodzi o to, że klient sam w sobie miał "złe" podejście. Nie o to mi chodzi. Chodzi o to, że ten projekt nie był dla nich odpowiedni (ani oni do niego), a mimo to nadal go realizowali, mimo że naprawdę wiedziałem, że nie jest on dla mnie "oparty na marce". Teraz ich działalność jest szczególna: doradztwo. Ale ta sama zasada obowiązuje niezależnie od branży. Wyobraźmy sobie, że tworzymy mały hotel butikowy w małym mieście. Zróbmy listę "wrogich" klientów. To oczywiście tylko moja lista. Twój będzie inny, jestem pewien. Osoby, do których mój hotel nie jest skierowany. . .

•  Osoby, które zawsze szukają najtańszej oferty.
•  Osoby, dla których pieniądze nie są w ogóle przedmiotem.
•  Ludzie, którzy wszystko widzieli i są trochę zaskoczeni i zachwyceni.
•  Osoby, które lubią swoje hotele nowoczesne, minimalistyczne i nijakie.
•  Osoby, które uważają prasę do spodni w sypialni za niezbędne.
•  Osoby, które oczekują w telewizorze kanałów dla dorosłych.
•  Osoby, które wydają się być głośno wymagające od personelu hotelowego i nie traktują ich z szacunkiem.

To może być dziwaczna lista, ale mam nadzieję, że widzisz, jak pomaga ona zdefiniować moją wyobrażoną markę hotelu butikowego. Jeśli powyżej są osoby, do których mój hotel nie jest skierowany, zaczynam tworzyć obraz tego, dla kogo naprawdę jest. Pisząc to, teraz siedzę w kawiarni Costa, która sama znajduje się w księgarni Waterstone. Jestem dużym fanem Waterstone′a, chociaż nie jestem pozbawiony kwalifikacji (głównie dlatego, że Waterstone i inne sieci prosperowały zasadniczo dzięki raczej smutnemu upadkowi małej niezależnej księgarni który jest obecnie gatunkiem zagrożonym, jeśli nie bliskim wyginięcia). W każdym razie, tylko spekuluję tutaj i Waterstone sami mogą się ze mną nie zgodzić, ale zaryzykuję listę "wrogich" klientów dla tej konkretnej marki.

•  Osoby, które chcą kupować książki tylko podczas podróży pociągiem lub samolotem.
•  Osoby, które po prostu nie mają czasu na przeglądanie i przeglądanie książek oraz zajmowanie się nimi.
•  Ludzie, którzy uważają, że księgarnie powinny być jak staromodne biblioteki, wyciszone i formalne.
•  Osoby, które uważają, że opublikowano zbyt wiele książek.
•  Osoby, które uważają, że poważna "literatura" jest zbyt ważna, aby można ją było mieszać z fikcją rozrywkową.
•  Osoby, które mają elitarne spojrzenie na literaturę.

Ludzie, którzy pasują do któregokolwiek z powyższych opisów, nigdy nie czuliby się komfortowo w Waterstones.

Trening dla budowania marki

OK, teraz twoja kolej. To ćwiczenie można oczywiście wykonać samodzielnie, ale tak jak w przypadku wielu ćwiczeń, sugeruję, abyś czerpał z niego większą wartość, a także czerpał z niego więcej radości i stymulowania, jeśli pracujesz z kimś bliskim i Twojej marki. To prosta konfiguracja. Po prostu zapisz na środku tak dużej kartki papieru, jaką możesz znaleźć, co następuje:

NASZA MARKA NIE CHCE SIĘ ODWOŁAĆ DO…

Teraz, wokół tego dużego nagłówka, zacznij opisywać swoich "wrogich" klientów. Możesz mieć tylko dwóch lub trzech, ale sugeruję, że jeśli potrafisz zidentyfikować od pięciu do dwudziestu rodzajów "wrogich" klientów, będziesz wystarczająco głęboko zagłębiać się w swoją markę, aby opisać coś bardzo znaczącego. Podczas ćwiczenia unikaj pokusy przejścia w tryb "pozytywny". Jak najdłużej trzymaj się ludzi, których nie chcesz, jako klientów. Duże zastrzeżenie: nie używaj prostych "etykiet" dla swoich "wrogów marki", ale spróbuj opisać postawy i poglądy. Jeśli chcesz, możesz przejść do drugiej części tego ćwiczenia, która polega na próbie opisania, jakiego rodzaju ludzie nie trafili na twoją listę "wrogów". Innymi słowy, aby wykorzystać negatywne wyniki ćwiczenia, aby zacząć budować pozytywny obraz tego, kim powinni być Twoi idealni klienci. Ale osobiście jestem ostrożny, jeśli nie pójdę zbyt daleko tą drogą. Nie jestem wcale pewien, czy jakakolwiek marka może naprawdę opisać "idealnego" klienta, a nawet kilku różnych "idealnych" klientów. Moim zdaniem staje się to samoograniczające, dlatego wolę to sprzeczne z intuicją podejście do "wroga marki". Mimo to możesz czuć się inaczej i, w zależności od Twojej marki i konkretnego sposobu myślenia, możesz utworzyć równoległą listę "osób, do których chcemy się zwrócić". Po prostu zachowaj ostrożność, tworząc listę ograniczającą / wyłączną.