List XII



Odkrywanie swojej marki przez sześcionożnego pająka

Marki, podobnie jak ludzie, są wyjątkowe: a przynajmniej powinny takie być, jeśli chcą odnieść sukces. Ten List opiera się na niektórych pracach, które już wykonałeś na temat elementów celu Twojej marki, ale używa nieco innego podejścia, aby pomóc Ci zbudować niezbędną chemię Twojej marki, która sprawia, że jesteś inny niż wszyscy na planecie. Nie oznacza to, że bycie innym jest wszystkim, ale z pewnością jest to ważny punkt wyjścia. Jest oczywiste, że bycie innym daje pewne korzyści. Widoczność dla jednego. Jeśli jesteś taki sam jak wszyscy inni, będziesz miał rozczarowującą tendencję do znikania w tle. Ale oczywiście nie wystarczy być innym; musisz też być przekonujący, autentyczny i odpowiedni. Przekonujące, aby klienci byli przyciągnięci do Ciebie i historii Twojej marki. Autentyczne, aby mogli zaufać Twojej historii i uwierzyć w Ciebie. Odpowiednie, abyś mógł nawiązać kontakt z ich życiem, ich potrzebami i pragnieniami. Wykonałeś już wiele ciężkiej pracy, o którą prosiłeś w tym liście, we wcześniejszej części książki, to znaczy wygenerowałeś i zebrałeś część "danych" z pracy, którą już wykonałeś. Zamierzamy dodać więcej, a następnie przetestujemy te dane. Spójrz na poniższy diagram. Na warsztatach zwykle nazywam go sześcionożnym pająkiem. To oczywiście absurd, ale ludzie zdają się to pamiętać i często odwołują się do diagramu sześcioramiennego pająka, kiedy rozmawiają ze mną o swojej marce. Absurd czasami pomaga trochę w zapamiętywaniu rzeczy (w tym marek). Ten List to tak naprawdę tylko jedno duże ćwiczenie i bardzo pomoże, jeśli wykonasz je na największym arkuszu papieru, jaki możesz znaleźć. Papier typu flipchart jest wystarczająco duży (po prostu) i polecam go do tego. Jest coś fizycznego, a zatem psychicznego, w pracy na dużym polu! Innym moim ulubionym podejściem do tego ćwiczenia jest powieszenie wielkiego papierowego obrusu na stole w jadalni. Podobnie jak w przypadku wielu ćwiczeń w tej książce, możesz to zrobić sam, ale będzie to znacznie bardziej efektywne, jeśli będziesz pracować z kilkoma zaufanymi osobami.



Trening dla budowania marki

Produkt / korzyść

W lewym górnym rogu powyższego diagramu znajduje się pole oznaczone PRODUKT / KORZYŚĆ. To pudełko dotyczy tego, co faktycznie robi Twoja marka (nazywam to produktem, chociaż obejmuje usługi i wszystko, co robisz) i dlaczego ma to znaczenie (innymi słowy, korzyści, jakie przynosi klientom). Pod tym nagłówkiem musisz zapisać w prostych notatkach dokładnie to: co robisz i dlaczego ma to znaczenie. Teraz stopień skupienia ma tutaj znaczenie. Jedną z rzeczy, które robisz jako marka / firma, prawdopodobnie będzie zgłoszenie. Albo robienie kawy. Teraz te rzeczy mogą być ważne, ale jeśli uwzględnisz taki poziom szczegółowości, będziemy budować naszą markę za 30 lat zamiast 30 dni. Więc proszę zignoruj wszystkie rzeczy, takie jak segregowanie i kawa (chyba, że twoja marka jest usługą sekretarską lub kawiarnią). Innymi słowy, próbujemy zebrać deskryptory, które są związane z Twoją konkretną firmą. Uważaj jednak na drugi koniec teleskopu. Tak jak nie mamy miejsca na wszystkie mikroskopijne szczegóły życia biznesowego, tak samo chcemy uniknąć (w każdym razie pod tym nagłówkiem) wielkich, zmieniających świat makromacho stwierdzeń na temat Twojej marki. Na te później jest miejsce.

Pożądane pozycjonowanie

Pozycjonowanie to bardzo popularna koncepcja w marketingu i brandingu. To jest interpretowane na różne sposoby. Moja preferowana definicja jest taka, że pożądane pozycjonowanie dotyczy tego, jak chcesz, aby Twoja marka była postrzegana jako "w stosunku" do innych marek w mentalnym świecie klienta. W pozycjonowaniu chodzi raczej o to, co "względne" niż "absolutne". W kolejnym rozdziale jest o wiele więcej na temat pozycjonowania, ale na razie, aby podać kilka przykładów, są to typowe słowa dotyczące pozycjonowania: TANIE, DROGI, PREMIUM, BESPOKE, LUKSUS, INNOWACYJNY, ZAAWANSOWANY, NIEZAWODNY, ZAUFANY, GWARANTOWANY, LOKALNIE ŹRÓDŁOWY , DESIGNERSKIE, EFEKTYWNE, PIĘKNE, STYLOWE, SZYBKIE, NEUTRALNE, FAIRTRADE, ETYCZNE, PROFESJONALNE

Pamiętaj, że wykonując to ćwiczenie, projektujesz przyszłość: chodzi o to, co chcesz, aby myśleli i czuli Twoi klienci i potencjalni klienci. To Twoja "pożądana pozycja". Pozycjonowanie może dotyczyć dowolnego aspektu Twojej marki (jakość produktu, obsługa, cena, aspekty techniczne, projekt). Spróbuj trzymać się pojedynczych słów lub krótkich fraz dla tej nogi pająka.

Styl

Jeśli pozycjonowanie dotyczy miejsca, które zajmujesz w głowach i sercach ludzi, "styl" dotyczy bardziej tego, w jaki sposób Twoja marka będzie rzeczywiście wchodzić w interakcje z klientami i odnosić się do nich. Styl nie zależy od tego, co robi Twoja marka, niż jak to robi. Jednak wykonanie tej części ćwiczenia przebiega według tego samego schematu; wystarczy uchwycić słowa i krótkie wyrażenia, które opisują pożądany / zamierzony styl interakcji Twojej marki. Typowe słowa "stylowe" to:

PRZYJAZNY, PRZYJAZNY, Fajny, KLINICZNY, MODNY, MODNY, TRADYCYJNY, ZADRUKOWANY, ASPIRACYJNY, UROCZY, POMOCNY, ZASTRZEŻONY, AKADEMICZNY.

Tylko Ty możesz wiedzieć, jaki ma być Twój styl interakcji. I tak jak w przypadku wszystkich tych rzeczy, nie ma absolutnie żadnego dobra ani zła.

Misja

Deklaracje misji były strasznie modne w świecie korporacji. Teraz na szczęście wypadły z łaski. Jak większość ludzi, myślę o deklaracjach misji wielkich korporacji jak o pustych statkach. Nadal można je spotkać od czasu do czasu, na okładkach rocznych raportów lub na zakurzonych i wyblakłych plakatach i banerach w biurach na planie otwartym. Czasami można zobaczyć, jak deklaracje misji korporacji zmieniają się w raczej kiepskie linie pozycjonujące (slogany). Tak więc deklaracje misji są problematyczne. Niemniej jednak prosta koncepcja misji jest w swej istocie pomocna, więc nie wyrlewajmy przysłowiowego dziecka z kąpielą. Musimy w jakiś sposób wyrazić lub przynajmniej znaleźć sposób na zapisanie naszego wielkiego, wielkiego poczucia naszej wagi (i wagi naszej marki). Dlatego mówię moim uczestnikom warsztatów, że jest to miejsce, w którym mogą zebrać swoje wielkie wypowiedzi. Misja to przestrzeń dla wielkiej myśli, którą czasem nazywam "sensem poza pieniędzmi". Twoja misja może być opisana jako rzecz, która codziennie wysyła cię do walki. Przykładowo: jeśli sprzedajesz rowery, Twoja misja może obejmować pomoc w ratowaniu planety przed emisjami dwutlenku węgla (lub przynajmniej odgrywanie w tym roli). Jeśli prowadzisz kawiarnię, możesz mieć misję ulepszenia wielu producentów kawy na plantacjach po drugiej stronie świata. Twoja misja może być bliżej domu. Może chcesz, aby Twoja okolica miała niezależne lokalne źródło porad finansowych. Albo warzywa. Może po prostu chcesz, żeby mężczyźni w średnim wieku lepiej się ubierali. Może chcesz, aby świat był bardziej kolorowy. Albo ciszej. Lub. . . Zostawię Tobie i Twojemu zespołowi bycie tak dramatycznym, namiętnym i zmieniającym świat, jak chcesz. To jest na to miejsce. Nie wstydź się, ponieważ niektóre elementy tej misji będą bardzo przydatne na następnym etapie.

Wizja przyszłości

Nie mieszaj misji z wizją. Słowa to śmieszne rzeczy, prawda? Im bardziej są "konceptualne", tym bardziej należy je dokładnie zdefiniować przed ich użyciem. W tym ćwiczeniu "wizja" oznacza po prostu, jak widzisz rozwój rzeczy w przyszłości. Warto wyznaczyć ramy czasowe "przyszłości". To zależy całkowicie od Ciebie, ale proponuję mniej więcej sześć miesięcy, rok, dwa lata i pięć lat. Nie ma właściwego sposobu na ustalenie takiej skali czasowej, ale pamiętaj, że postaramy się nakreślić mentalny obraz tego, jak Twoja marka będzie wyglądać w przyszłości. Ale co rozumiemy przez "wyglądanie"? Mam na myśli migawkę możliwej pozytywnej przyszłości. Podobnie jak w przypadku części tego ćwiczenia dotyczącej pozycjonowania, mówimy tutaj o "pożądanej" przyszłości. To nie jest miejsce na pesymizm. Spróbuj opisać swoją przyszłość pod takimi hasłami:

•  Geografia (gdzie będziesz się znajdować, jakie terytorium lub terytoria zajmiesz?)
•  Pracownicy (ile osób będzie pracowało w Twojej marce i co będą robić?)
•  Reputacja (jak dobrze będziesz znany i co ludzie będą o Tobie mówić?)
•  Konkurencja (z kim będziesz konkurować, kto będzie rówieśnikiem Twojej marki?)

Ważne jest, aby pamiętać, kiedy to robisz, aby nie wpaść w pułapkę przesady. Optymizm jest właściwy, ale nie czuj się zmuszony wyobrazić sobie przyszłość, w której jesteś dominującym na świecie liderem na rynku, jeśli marka, którą tworzysz, po prostu nie ma takiego charakteru lub skali. Nie trzeba być marką globalną, a nawet marką krajową, aby być świetną marką. Niektóre z najbardziej wyjątkowych i odnoszących największe sukcesy marek na świecie handlują w swoich okolicach i są praktycznie nieznane poza tym sąsiedztwem. Jeśli odnoszą sukcesy na własnych warunkach i przynoszą satysfakcję swoim klientom oraz zrównoważone życie i spełnienie swoim właścicielom i pracownikom, wówczas są markami odnoszącymi sukcesy. Duże nie zawsze jest piękne. Ale dobrze jest pozytywnie patrzeć w przyszłość z jednego bardzo ważnego powodu. Jeśli pozytywnie wyobrażasz sobie przyszłość swojej marki i malujesz mentalny obraz, taki jak ja sugeruję, a następnie uważasz, że ten obraz w jakiś sposób nie jest atrakcyjny, to musisz od razu sprawdzić rzeczywistość. Jeśli opisałeś sobie odnoszącą sukcesy markę i w jakiś sposób nie ekscytuje Cię ona ani nie satysfakcjonuje emocjonalnie, być może jest coś w ambicjach Twojej marki, które nie pasują do Ciebie jako osoby. Jeśli ta książka chroni kogoś przed ciężką pracą przez wiele lat w pogoni za marzeniem, które go nie uszczęśliwi, to będzie warto. Bądź ze sobą szczery o swoich planach i przyszłości.

Wartości

Cóż, ten kawałek powinien być łatwy. Obiecałem, że wykonałeś już część ciężkiej pracy. Może myślałeś, że mam na myśli więcej. Wiem, że musiałeś ciężko pracować. Przepraszam. Jednak omówiliśmy już wartości. Więc wszystko, co musisz zrobić, to zrzucić dane z poprzedniego ćwiczenia wartości pod nagłówkiem "wartości" w tym miejscu. Tam to było łatwe.