List XV



TWORZENIE NARRACJI

Uważam, że historia (lub narracja) jest najważniejszym pojedynczym elementem brandingu. To historia, która ostatecznie odróżni Cię od wszystkich konkurentów: konkurentów, którzy wyglądają trochę jak Ty i sprzedają podobne "rzeczy" (produkty, usługi itp.) Po mniej więcej podobnych cenach. Konkurenci, którzy są naprawdę gorsi, ale starają się wyprzedzić Cię ceną lub szybkością. I nawet konkurenci, którzy są obecnie lepsi od Ciebie, mają lepsze produkty, a nawet lepszą obsługę. W skutecznym brandingu mocą opowieści jest najwyższa magiczna siła, wielki wyróżnik. Dzieje się tak z dwóch powodów. Po pierwsze dlatego, że branding to w istocie rzemiosło i sztuka opowiadania historii. Po drugie, ponieważ we współczesnym świecie marki zaczęły odgrywać w naszym życiu rolę opowiadającą historię, która ma podobieństwo do mitów, legend, folkloru, a nawet religijnych narracji z przeszłości. Ten list dotyczy tego, jak ujawniasz, kształtujesz i przekazujesz historię swojej marki, aby wyróżnić się na tle konkurencji i stworzyć niszę w sercach i umysłach potencjalnych klientów. Najpierw potrzebujemy kilku definicji. Mówi mój zaufany Chambers. . . Właściwie, zanim do tego przejdziemy, oto historia. Z przodu mojego zniszczonego, jaskrawoczerwonego słownika Chambers Twentieth Century Dictionary znajduje się mała odręczna dedykacja, wyraźnie napisana wiecznym piórem. Jest tam napisane "Szymonowi, wszystkiego najlepszego z okazji urodzin, z całą moją miłością, Sheila. 1978. "Sheila dała mi ten słownik 10 września 1978 r., Żeby być dokładnym. To były moje 20. urodziny. Chociaż nie ma o tym wzmianki w poświęceniu, byliśmy małżeństwem mniej niż osiem tygodni. Nadal jesteśmy małżeństwem. Moja dwudziestokilkuletnia córka mówi, że musieliśmy być "saddos". Z jakiego innego powodu młoda żona miałaby dać młodemu mężowi słownik jako prezent na 20. urodziny we wczesnych tygodniach ich małżeństwa? Niezbyt seksowne czy romantyczne, prawda? Ale to dla mnie. I właściwie nie chcę nowego słownika. Zawsze. Ponieważ ten jest nie tylko pełen słów. Ten jest pełen historii. Przypomina mi inny. Nasz bardzo dobry przyjaciel z tamtej epoki kupił sobie wkrótce potem ten sam słownik Chambers. Pozorna obsesja na punkcie słowników wynikała z naszych wspólnych ambicji jako pisarzy. Jednak mój przyjaciel - który zawsze był trochę mądrzejszy ode mnie - najwyraźniej nie czuł potrzeby zaglądania do swojego słownika tak często jak ja, ponieważ dopiero kilka lat później odkrył, że jego kopia była nieprawidłowo oprawiona i brakowało jej wszystkich stron. od prawej do lewej. W miarę upływu czasu żadna z nich nie jest zdobywcą nagrody. Ale obie są znaczące. Pierwsza pozwala mi się chwalić, że jestem żonaty z moją ukochaną od ponad 30 lat. Druga wskazuje na moje przekonanie, że czysta, cholerna ciężka praca (w tym przypadku regularne sprawdzanie słownika) może przynieść tak samo wielką długoterminową korzyść, jak zwykłe umiejętności. Zrobiłem dygresję, aby opowiedzieć ci te historie, ponieważ chcę, abyś zaczął dygresować; odłożyć na chwilę na bok presję i obawy związane z prowadzeniem firmy, zespołu lub organizacji i pomyśleć trochę o historii. I pamiętaj, historia jest zawsze osobista. Wracając do definicji. Pod hasłem "historia" Chambers mówi mniej więcej: historia; legenda; opowieść o incydentach w ich kolejności; fikcyjna narracja; opowieść; anegdota; fabuła powieści lub dramatu; temat; konto; raport; komunikat; zarzut; artykuł z wiadomościami; kłamstwo; bzdura; opowiadać lub opisywać historycznie; odnosić się; ozdobić scenami z historii. Pomyśl przez chwilę o tej liście definicji. Czy to nie jest lista najbardziej "ludzkich" rzeczy, w które my, ludzie, się angażujemy? Niezależnie od tego, czy jesteśmy bogaci, czy biedni, pesymistami czy optymistami, przedsiębiorcami czy pracownikami, historia i opowiadanie historii jest prawdopodobnie tym, co nas definiuje. Przez tysiąclecia była to historia, której używaliśmy, aby nadać sens naszemu zagmatwanemu światu. Historie o tym, jak zaczął się świat. Historie bogów tworzących i niszczących, walczących ze sobą, wpływających na nasze życie i śmierć. Historie naszych wielkich bohaterów, naszych wielkich złoczyńców, naszych potworów, naszych romantycznych i tragicznych postaci. Teraz pomyśl o nowoczesnym, pełnym wyborów, ciągle zmieniającym się świecie, w którym żyjemy. W bogatym, rozwiniętym świecie przynajmniej stoimy przed bardziej łagodnymi wyzwaniami niż nasi starożytni (a nawet nie tak dawni) przodkowie. Zamiast nędzy żywych rąk do ust, mamy teraz do czynienia z tym, co marketerzy nazywają "nędzą wyboru". Jaki produkt, jaka usługa, jaki sklep, który dostawca online, jaka taryfa? A jak sobie radzimy z nieszczęściem wyboru? Cóż, ogromna liczba z nas robi to, całkowicie pomijając trudności. Starożytni filozofowie greccy, znani jako stoicy, mówili, że każdy wybór jest nieszczęściem, a jedynym sposobem uniknięcia nędzy ludzkiej kondycji jest unikanie dokonywania wyborów. Cóż, to wszystko jest bardzo dobre dla stoików, ale pracuję przy założeniu, że Ty i co ważniejsze Twoi klienci macie zwyczaj nieustannego dokonywania wyborów. Ale jaki jest sprytny krok na boku, którego tak wielu z nas używa zwyczajowo, w większości nawet o tym nie myśląc? Zgadłeś, to "marka". Marka tak bardzo upraszcza wybór, tak satysfakcjonująco i łatwo, że nic dziwnego, że tak często z niej korzystamy. Kilka osobistych przykładów prosto z mojej głowy:

•  Podczas pracy mogę bezpłatnie słuchać ogromnej biblioteki muzyki na wiele sposobów. Prawdopodobnie jest kilkanaście lub więcej obiektów, które oferują mi to w taki czy inny sposób. Może być ich sto. Nie wiem. I nie obchodzi mnie to. Ponieważ znalazłem Spotify.
•  Patrząc wstecz, kiedy moje dzieci były małe , mogło istnieć kilku producentów obuwia, którzy stworzyli buty, które zostały starannie zaprojektowane, wykonane i równie starannie dopasowane przez ekspertów, aby zapewnić moim dzieciom najlepszą szansę na dorastanie ze zdrowymi stopami. Mogło być. Ale nie musiałem szukać ani wybierać, ponieważ znalazłem rytuał startu.
•  Istnieje wiele rozwiązań praktycznego wyzwania: jaki pamiętnik kupić? Wydaje mi się, że większość zakupów w dziennikach ma niski poziom zaangażowania emocjonalnego. Zbliża się do ostatniego kwartału roku. Zaczynasz słyszeć o ślubach lub innych wydarzeniach rodzinnych, które mają się odbyć w następnym roku. Czas wziąć pamiętnik. Mniej więcej w tym samym czasie w sklepach pojawiają się przyszłoroczne pamiętniki. Patrzysz na kilka od niechcenia, wybierasz format, który wygląda na praktyczny i wybierasz kolor lub wzór okładki, który będzie dla Ciebie atrakcyjny. To nic wielkiego, ale nadal możesz tracić czas na wybór, jeśli jesteś takim maniakiem papeterii jak ja. Ale już tego nie robię, bo wystarczy jeden pamiętnik: Moleskine. Są droższe niż inne pamiętniki. W większości są czarne. Tylko one.
•  Planuję kupić kompaktowy samochód kempingowy. Nie rozkwitający wielki, ale stosunkowo mały, do którego możemy wskoczyć, aby zniknąć na długi weekend lub nieplanowany tydzień. Nie ma zbyt wielu producentów kompaktowych kamperów, więc niedola wyboru w tym przypadku nie jest spowodowana koniecznością wyboru spośród szerokiego wachlarza konkurentów. Nie, w tym przypadku nieszczęście jest spowodowane faktem, że ostateczny mały samochód kempingowy powstał ponad 40 lat temu i nigdy nie został ulepszony (pod względem marki i historii). VW Campervan jest tak kultowy, tak estetyczny, tak uroczy i tak "właściwy", że nie mogę się zmusić do rozważenia niczego innego. A jednak moi znajomi, którzy wiedzą o takich rzeczach, mówią, że te VW są zbyt drogie, niedostatecznie zasilane, zawodne i wymagające ciągłej konserwacji (w końcu są stare) i dość niepraktyczne i niewygodne jako opcja do jazdy. Prawdopodobnie mają rację. Stąd nieszczęście. Naprawdę nie chcę niczego innego.
•  Przy zakupie następnego laptopa może istnieć wiele praktycznych powodów, dla których powinienem wybrać jakiś komputer. Mogą istnieć korzyści techniczne. Z pewnością istnieją kuszące korzyści finansowe (prawie każdy komputer jest tańszy niż to, co wiem, że kupię). Ale mnie to nie interesuje i dlatego nie muszę porównywać niekończących się arkuszy specyfikacji i recenzji. A dlaczego mnie to nie interesuje? Ponieważ (jeśli gdzieś tego nie powiedziałem) odpowiedź brzmi oczywiście, ponieważ jestem użytkownikiem Maca. Pomyśl, jak radzi się w tym przypadku z moim wyborem. Setki producentów w jednej chwili wycofało się z konkursu. Po prostu nie obchodzi mnie, co ma ktoś inny do zaoferowania (bez względu na to, jak bardzo może to być korzystne). Od setek producentów do jednego. Dla mnie to dosłownie wyścig na jednego konia. Wszystko, co muszę zrobić, to wybrać komputer Mac, którego chcę w danym momencie.

Wszystkie powyższe dotyczą marki jako mechanizmu wyboru, mechanizmu, który jest tak potężny, że osiąga genialną poczwórną burzę!

1. Dzięki temu określony produkt lub usługa wyróżniają się na tyle daleko od wszystkich innych konkurentów, że prawie przestają istnieć w jakimkolwiek efektywnym sensie.
2. Pozwala, aby dany produkt lub usługa pobierała dodatkową opłatę, która w rzeczywistości sprawia, że jest ona bardziej, a nie mniej, atrakcyjna dla klienta.
3. Pozwala zainteresowanej firmie na dalszy rozwój na swój indywidualny sposób, dążąc do jeszcze większej indywidualności i odrębności (stawiając coraz większe obszary czystej, błękitnej wody między sobą a konkurentami).
4. To nie tylko zapewnia klientowi satysfakcjonujący zakup i doświadczenie. To nie tylko zapewnia raczej prozaiczną cechę "spokoju ducha". Wykracza poza to, aby zapewnić głęboko zakorzenione poczucie znalezienia "historii", która zaspokaja ludzkie pragnienie, aby rzeczy miały sens. Dla nadziei i otuchy. Dla poczucia przynależności, dumy, radości z uczestnictwa. I tak dalej. Proszę nie popełniać błędu, myśląc, że to wszystko staje się zbyt "poetyckie". Tak działają marki. To sprawi, że Twoja marka odniesie sukces.

Musimy więc wrócić do "historii". Gdzie to pasuje i jak z niej korzystać? Spójrz ponownie na moje przykłady powyżej. Co oni mają ze sobą wspólnego? To nie są ogromne wydatki na reklamę. To prawda, że Apple wydaje dużo na reklamę, ale korzystam z Maca od wczesnych lat 90., a to niewiele ma wspólnego z reklamą. Nie chodzi o to, że są modne i powstają i są skierowane tylko do rynku młodzieżowego, rynku zaawansowanych technologii, rynku wczesnych użytkowników lub jakiejkolwiek innej segmentacji rynku. Nie chodzi o to, że są "zaawansowane" technologicznie. Apple jest. Spotify jest. Ale nie inni. To nie jest link. Nie chodzi nawet o wydajność produktu ani inne twierdzenia dotyczące produktu lub usługi. Wszyscy twierdzą, ale nie o to chodzi ani o to między nimi. Link to: historia. Każda z tych marek trafiła do mojej głowy / serca poprzez historię. Oto jak:

Spotify: znajomy od tygodni namawiał mnie na Spotify. Opowiada mi o ogromie biblioteki i dziwnej przyjemności słuchania na wpół zapomnianej lub nigdy wcześniej nie słyszanej muzyki bez konieczności wkładania ręki do kieszeni. Powiedział, że Spotify to rodzaj muzycznej przygody. Opierałem się. Dopóki inny przyjaciel fana muzyki nie powiedział tego samego. Wypróbowałem to. Wciągnęło mnie. Teraz cały czas mówię innym. Historia wciąż się rozprzestrzenia.
Start-rite; To prosta historia o skupieniu. Tylko Start-rite produkuje wyłącznie buty dla dzieci. Od pierwszych butów, które dziecko nosi, zanim jeszcze zacznie chodzić, do pierwszych odpowiednich butów, aż do pierwszych butów szkolnych i tak dalej. Cały czas z obsesyjnym zaangażowaniem, aby te buty idealnie pasowały do Twojego dziecka. Masz wybór. Buty, które pozwolą zdrowo rosnąć stopom Twojego dziecka? Lub innego rodzaju.
Moleskine Open: pamiętnik lub notatnik Moleskine, a w tylnej okładce znajduje się mała kieszonka. Przydatny do wszelkiego rodzaju rzeczy, od wizytówek po znaczki i listy zakupów. Ale kiedy go kupisz, zauważysz, że w kieszeni już coś jest: mała drukowana ulotka opowiadająca historię Moleskine′a. Tak, pierwotnie były wykonane z moleskin, ale to nie jest sedno historii: najlepsze jest to, że były to wybierane zeszyty przez Vincenta Van Gogha i Ernesta Hemingwaya. Van Gogh i Hemingway? Historie nie są lepsze niż to. Dlaczego miałbym chcieć inny notatnik lub pamiętnik?
VW: samochody kempingowe Woodstock. Surfing. Hipisi. Wolność. Bystrość. Niemieccy technicy stworzyli w latach pięćdziesiątych woła roboczgo, który został adoptowany przez dzieci miłosne lat sześćdziesiątych. A dziesiątki lat później nadal są obiektami-fetyszami uwięzionych podmiejskich wyżu demograficznego w średnim wieku. Swoboda na czterech kołach z podnoszonym dachem. To jest historia.
Apple: Prawdopodobnie najlepsi ze wszystkich współczesnych gawędziarzy. Dawno temu, gdy Mac był reklamowany jako "komputer dla reszty z nas". Innymi słowy, komputer dla nie-maniaków, komputer, który uwolniłby cię od technicznych głupstw. Komputerowy odpowiednik Volkswagena. Świetna historia otwierająca, ale trudniej w nią uwierzyć, gdy Apple zmagało się z utratą tożsamości w środkowym okresie. Kiedy kupiłem pierwszego Maca, powiedziano mi, że Apple wkrótce wypadnie z interesu. Ale oto oni zamieniają klęskę w triumf. Założyciel Steve Jobs powraca i wraz z brytyjskim projektantem tworzy iMac zmieniający paradygmat (pamiętasz te pierwsze w jasnych kolorach, wyglądające jak lata 50. XX wieku spotykające się z XXII wiekiem w wielkim wybuchu pysznego i szokującego projektu?). A 20 lat później nadal stanowią zenit doskonałości wzornictwa. Żaden inny producent komputerów nie jest nawet tak bliski estetyki i tajemniczości. I z czystego oddania swoich klientów. Wcześniej opisałem siebie jako użytkownika Maca. Tak siebie nazywamy. Ale użytkownik to nieodpowiednie słowo. Lepszy byłby wielbicielem. Pięć niesamowicie mocnych historii. Teraz twoja kolej. Chcę, żebyś wykonał dwa ćwiczenia.

Trening dla budowania marki

Wybierz cztery ulubione marki i napisz ich historię tak, jakbyś opowiadała znajomemu lub krewnemu, dlaczego tak bardzo ją podziwiasz. Nie rozwódź się nad specyfikacjami produktów i innymi praktycznymi zaletami. Twój przyjaciel lub krewny wkrótce się znudzi, jeśli to zrobisz. Zamiast tego opowiedz "historię" tak krótko, jak to możliwe.

1.
2.
3.
4.

Teraz czas na twoją historię. Spróbuj napisać historię swojej marki. Jeśli chcesz, powiedz coś o swoim pochodzeniu. Powiedz coś o sobie lub innej figurantce, jeśli ma to dla Ciebie znaczenie (dotyczy Apple i Virgin, ale nie VW ani Start-rite). Powiedz coś o pasji, którą odczuwasz, i udrękach, które spotkałeś i z którymi sobie poradziłeś. Opowiedz historię, która sprawi, że poczujesz się jak legenda. Nie wymyślaj. Mówimy tutaj o "autentyczności". Ale przecież opowiadasz historię. Nie krępuj się przesadzać, dramatyzować i romantyzować. Spróbuj napisać coś, co sprawi, że poczujesz się dumny i podekscytowany. Nie tworzysz tutaj reklam, więc nie martw się o swój styl pisania ani nic w tym stylu. To, co robisz, to ożywianie mocy historii. Kiedy już wyrazisz to sobie w ten sposób, możesz śmiało powiedzieć to innym. A potem nie zapomnij opowiedzieć tej historii swoim klientom i potencjalnym klientom. Pamiętaj, ludzie uwielbiają historie. Historie sprawiają, że Twoja marka jest prawdziwa.