List XVI



NAZWA TWOJEJ MARKI: JAK DOKONAĆ TEGO PRAWIDŁOWO I JAK UNIKAĆ PUŁAPEK

Istnieją dwie ogromne pułapki na niedźwiedzie, jeśli chodzi o nazwanie lub zmianę nazwy firmy. Jedna to pułapka "robi to, co najprostsze", a druga to pułapka "zaszalejmy". Małe firmy mają okropny zwyczaj wpadania w jedną z nich. Ludzie zwykle oferują dwie lub trzy nazwy i proszą o pomoc w podjęciu decyzji, z którą wybrać. Co ciekawe, wybory nazw nie są zwykle małymi wariacjami na temat, ale mają raczej inny charakter. Zwykle mieszczą się w następujących kategoriach.

1. Robi to, co jest napisane na nazwach puszek (które zazwyczaj mają na celu zakomunikowanie potencjalnemu klientowi czegoś o produkcie lub usłudze).
2. Urocze / zwariowane / dziwne / enigmatyczne imiona (które w ten czy inny sposób próbują stworzyć emocjonalny związek).
3. Proste oznaczenia nazw (które zwykle wywodzą się od nazwiska założyciela lub pochodzenia firmy, przy użyciu nazwisk, inicjałów itp.).
4. Zmyślone słowa (które mogą również próbować nawiązać jakiś rodzaj więzi emocjonalnej, ale generalnie bardziej dotyczą odrębności i łatwości zapamiętywania oraz oczywiście wyjątkowości online i zdolności do używania znaków towarowych).

Żadna z tych kategorii nie jest lepsza ani gorsza od innych. Wiele marek odnoszących sukcesy krzyżuje się z dwiema lub więcej kategoriami. Nie ma jednego właściwego sposobu na nazwanie firmy / marki. Jest jednak zły sposób: jest to nudne, pozbawione wyrazistości i tak wewnętrznie skoncentrowane, że nie ma problemu z wyobrażeniem sobie nazwy marki w głowach i sercach oraz na językach innych. Twoja marka to nie wszystko i koniec całej marki. Daleko stąd. Wspaniałe doświadczenie z marką może pokonać podejrzaną nazwę. Ale silna nazwa pomaga. Ale jak znaleźć nazwę, niezależnie od tego, czy zaczynasz od zera, czy zmieniasz nazwę marki, która już istnieje? Radzę zawsze wracać do celu Twojej marki. Do czego to służy? Jakie korzyści przyniesie to klientom? Jaki pozytywny wpływ chcesz wywrzeć na świecie. Następnie zastanów się nad znaczeniem swojej marki: co chcesz, aby ludzie myśleli i czuli, gdy ją napotkają? Nie oznacza to, że nazwa musi wyrażać to znaczenie w sposób dosłowny, oczywiście, że nie. Ale powrót do celu i znaczenia (w rzeczywistości strategii marki) da Ci silne poczucie, czy Twoja zamierzona nazwa jest zgodna z tym, co próbujesz osiągnąć. Jestem też skłonny do krótkich nazw, a nie długich. Jedno słowo jest o wiele łatwiejsze do zapamiętania. Brand Strategy Guru - oczywiście łamie tę zasadę, ale ma na celu zrobienie czegoś innego (zakomunikowanie tego, co robię i postawy, z jaką to robię). Przede wszystkim jednak: zdecyduj się na imię, które ma w jakiś sposób rezonans. Imię ze smakiem, zainteresowaniem, pewnością siebie i zapałem. Pamiętaj jednak, że nazwy marek same nie wykonają zadania: liczy się to, co robisz jako marka. To ma być zarówno wygoda, jak i wyzwanie. Jeśli masz imię, które jest znane, bardzo uważaj, aby je wyrzucić. Skoncentruj się na marce poza nazwą. Wreszcie, co do zasady, staraj się trzymać z daleka od inicjałów. Ponieważ inicjały są narzędziem wygody, a nie serca. Jedną z moich brandingowych od miłości do nienawiści jest zjawisko polegające na tym, że towarzystwa budowlane i inne instytucje finansowe o doskonale działających nazwach geograficznych zmieniają się w bezsensowne zbiory inicjałów. Cheltenham & Gloucester zmieniło nazwę na C&G. W regionie Norwich i Peterborough niedawno stały się N&P (podkreślone, nawiasem mówiąc, jednym z najbrzydszych projektów logo). Wyjątkiem jest Liverpool Victoria, który niedawno stał się LV. Przynajmniej w tym przykładzie ludzie marki sprytnie (choć nieco tandetni) użyli inicjałów, aby zasugerować słowo MIŁOŚĆ. Samo to oczywiście nie sprawia, że jest to świetny element brandingu, ale przynajmniej próbuje nawiązać kontakt z publicznością na jakimś emocjonalnym poziomie. Ale jak stworzyć świetną markę?

Trening dla budowania marki

Często nazwy marek małych firm pojawiają się znikąd. W rzeczywistości to wszystko jest złudzeniem. To, co wydaje się być rozrzedzonym powietrzem, to tak naprawdę całe nasze doświadczenie, wpływy, wyobraźnia i tak dalej. Jeśli pojawi się co najmniej jedna nazwa, to świetnie: ale zanim ją wybierzesz, zadaj sobie następujące pytania.

1. Czy wyróżnia się i różni od konkurencji?
2. Czy jest to "właściwe" (czy ludzie będą tym odstręczać lub zawstydzeni)?
3. Czy to angażuje?
4. Czy ma charakter informacyjny (czy pomaga opowiedzieć Twoją historię)?

Nie sugeruję, że nazwisko musi zaznaczać wszystkie te pola, ale może to być rozsądna "kontrola poczytalności". Jeśli zaczynasz od pustego arkusza, bez żadnych z góry przyjętych pomysłów, to radzę użyć prostej techniki siatki (wariacja na temat analizy morfologicznej naszego starego przyjaciela Fritza Zwicky′ego, ale prostsza). Dzięki prostej siatce o szerokości ośmiu pól i głębokości ośmiu pól (oczywiście narysowanych tak dużymi, jak to tylko możliwe) możesz uchwycić 64 słowa i wyrażenia, które według Ciebie lubią potencjalny surowiec dla marki. Bądź odważny: trzymaj w tej siatce każdą frazę i każde słowo, które przyszło ci do głowy w tym zakresie. Następnie, patrząc bezkrytycznie na pozornie niechlujny zbiór słów, możesz tworzyć linki, które mogą, po prostu, wygenerować genialną nową markę. To właśnie ta metoda stworzyła markę: Brand Strategy Guru (która była nieco kontrowersyjna, ale bardzo skuteczna). Jeśli wyobrażasz sobie, jak rzucam słowa w siatkę, taką jak ta, którą opisuję, próbując uchwycić wszystkie możliwe słowa i wyrażenia, które odnoszą się do mojej specjalności, łatwo sobie wyobrazić, że wśród nich byłyby słowa: marka, strategia i guru. Oczywiście istniały alternatywy dla guru: ekspert, specjalista, konsultant, doradca i tak dalej. Ale starałem się osiągnąć coś bardzo konkretnego: precyzyjnie zakomunikować obszar, na którym pracuję (czyli "strategia marki") oraz być absolutnie ostatecznym i autorytatywnym (czyli "guru"). Słowo "guru" odzwierciedla również aspekty związane z nauczaniem / mówieniem / coachingiem w mojej pracy (w końcu oznacza nauczyciela) i chociaż jest to słowo, z którego łatwo się kpić, w rzeczywistości jest ono bardziej charakterystyczne, ponieważ większość "konsultantów ds. marki" odchodzi od niego. W ten sposób prosta siatka słów dała początek marce.

Ostatnie słowo na temat nazewnictwa: nazwy marek mogą oczywiście same w sobie stać się wartościową własnością intelektualną, jako znaki towarowe. Temat znaków towarowych jest skomplikowany technicznie i zbyt obszerny dla tej książki. Radzę znaleźć nazwę, którą uważasz i uważasz za odpowiednią dla siebie, a następnie zastanowić się, czy jest wystarczająco ważne, aby zarejestrować ją jako znak towarowy (co będzie zależało od wielkości, rodzaju i ambicji Twojej firmy). Jeśli odpowiedź brzmi tak, zasięgnij specjalistycznej porady u dobrego prawnika do spraw znaków towarowych.