List XVIII



KSZTAŁTOWANIE ZEWNĘTRZNEJ LINII POZYCJONOWANIA MARKI

W poprzednim liście przyjrzeliśmy się "oświadczeniu o pozycjonowaniu", które koncentruje się w dużej mierze na wewnętrznej stronie: innymi słowy, działa jako przewodnik dla Ciebie i Twojego zespołu na temat podstawowego celu Twojej marki i organizacji. Z kolei w tym rozdziale patrzymy na zewnątrz, na Twoich klientów i potencjalnych klientów, stosując "linię pozycjonowania". Wyjaśnijmy coś od samego początku: możesz nie potrzebować linii pozycjonowania. Nie mam takiej. Powiedziawszy to, radzę przejrzeć ten list , zanim zdecydujesz, czy Twoja marka odniesie korzyści z linii pozycjonowania, czy nie. Ale czym właściwie jest linia pozycjonowania? Często mówi się o tym jako "slogan" lub po prostu slogan. Linia pozycjonująca to najprościej mówiąc, krótka fraza lub zestaw słów, które pojawiają się obok (lub częściej niż pod) logo lub nazwą marki. Na przykład:

John Lewis: Nigdy nieświadomie zaniżona cena
Tesco: Pomaga w każdym szczególe
Nike po prostu zrób to
Orange: jasna przyszłość
O2: Jesteśmy lepiej połączeni
Budweiser: King Of Beers
AUDI: Vorsprung Durch Technik
McDonald′s: Uwielbiam to

I tak dalej. Linie pozycjonujące są wszędzie. Naszym zadaniem jest tutaj zdecydować, czy linia wniesie wkład w Twoje wysiłki aby budować swoją markę, a jeśli tak, to jak ją stworzyć. Zajmijmy się najpierw pierwszym pytaniem. Moja praktyczna zasada jest taka, że bardzo dobry pasek może być prawdziwym atutem i ciężko pracującym okazem w następujących okolicznościach:

1. Działasz na zatłoczonym rynku, na którym "linia" może pomóc Ci odróżnić się od konkurencji.
2. Masz dobrą reputację, ale chcesz dodać pewności lub inny niuans swojej marce.
3. Twoja firma potrzebuje krótkiego wyjaśnienia w jakiś sposób, aby pomóc ludziom zrozumieć, co jest w ofercie.
4. Nazwa Twojej marki jest nieco wytrawna i funkcjonalna, w takim przypadku linia może pomóc w nadaniu emocjonalnego posmaku lub uderzenia.
5. Nazwa Twojej marki jest dość abstrakcyjna. W takim przypadku wiersz może pomóc w dostarczeniu przydatnych informacji.
6. Nazwa Twojej marki jest bardziej abstrakcyjna i / lub oparta na emocjach niż funkcjonalna, ale chcesz dodać jeszcze więcej emocji.
7. Twoja marka istnieje już od jakiegoś czasu, ale chcesz zmienić jej "znaczenie". W takim przypadku nowa linia może pomóc w zmianie pozycji.
8. Chcesz zachęcić ludzi (wewnątrz i na zewnątrz organizacji) do entuzjastycznego zgromadzenia się wokół jakiejś kampanii. W takim przypadku linia może być potężną destylacją twojej wiadomości.
Te osiem scenariuszy w żadnym wypadku nie wyklucza się wzajemnie: jest całkowicie możliwe, że się pokrywają. Ale spójrzmy tylko na kilka przykładów, aby zilustrować ten punkt.

Nigdy nieświadomie zaniżona

John Lewis słynie z jakości, obsługi, wartości i partnerstwa, a nie z ceny. W rzeczywistości większość kupujących JL wcale nie wybiera się tam dla niskich cen. Niemniej jednak ta wieloletnia linia pozycjonowania zapewnia tych klientów, że chociaż mogą nie być bardzo wrażliwi na ceny, ich zaufany sklep nie wykorzysta ich zaufania, zawyżając ceny.

Jasna przyszłość

Kiedy uruchomiono Orange, linia była dłuższa i brzmiała: Jasna przyszłość, Pomarańczowa przyszłości. Wtedy było to radykalne podejście, które zasługiwało na szybkie ugruntowanie pozycji Orange jako wysoce rozpoznawalnej marki w swoim sektorze. Nazwa była już abstrakcyjna, ale odważnie, zamiast próbować to "wyjaśnić", linia marki dodaje silnego emocji: optymizmu. Dowód, jeśli potrzebny był dowód, że to emocje tworzą marki. Orange stał się mniej interesujący w ostatnich latach, koncentrując się na taryfach, a nie na emocjach, ale kwestia ta jest nadal aktualna.

Jesteśmy Macmillan

To jeden z przykładów niedawnego trendu w pozycjonowaniu linii: w którym nazwa marki i linia są zawinięte razem. Macmillan, organizacja charytatywna zajmująca się rakiem, nadała sobie markę pewną siebie i zorientowaną na działanie dzięki zastosowaniu tej hybrydowej linii nazw.

Vorsprung Durch Technik

Ta klasyczna linia, oczywiście od AUDI, jest interesująca pod wieloma względami, przede wszystkim dlatego, że jest w języku niemieckim, a większość anglojęzycznych osób nie wie, co to znaczy. Oznacza (z grubsza) "naprzód poprzez technologię", ale tak naprawdę nie ma to znaczenia, ponieważ po prostu brzmi mocno, krzyżacko, wydajnie i imponująco w inżynieryjny sposób, co jest dokładnie zgodne z intencjami AUDI jako marki. Jest również bardzo stary, pierwotnie był hasłem na ścianie fabryki (rodzaj wewnętrznej deklaracji marki), dzięki czemu ma pewien rodzaj autentyczności i trwałości, do których dążą tysiące innych marek, ale nie osiągają ich.

Higgledy-Piggledy World Of Pleasure

To jest z kawiarni-restauracji Byfords w Norfolk. Nie ma tu mowy o herbacie, ciastkach czy innych funkcjonalnych elementach. Dostarczone czyste emocje z wdziękiem i dowcipem. Jeśli żaden z ośmiu powyższych scenariuszy nie dotyczy ciebie, to nie jestem przekonany, że linia pozycjonowania będzie dla ciebie ogromnie pomocna, ale jeśli którykolwiek z nich tak, to jak masz napisać taki? Jest kilka prostych zasad.

1. Mów krótko. To slogan, a nie esej. Nie przychodzi mi do głowy dobrze znany pasek zawierający więcej niż sześć słów, a większość z nich to trzy lub cztery.
2. Linia powinna albo "wywoływać" reakcję emocjonalną, albo dostarczać informacji wyjaśniających, a nie jedno i drugie. Wybór drogi zależy od okoliczności (wróć do ośmiu scenariuszy powyżej).
3. Używaj prostego języka, chyba że specjalnie i celowo chcesz wywołać efekt używając niezwykłych słów.
4. Slajd nie jest mottem: unikaj za wszelką cenę łaciny, cytatów i wszelkiego rodzaju pompatyczności.
5. Postaraj się napisać zdanie, które da się uzasadnić (tj. Takie, które zostanie udowodnione doświadczeniem marki). Linia Audi, podobnie jak linia Byforda i Johna Lewisa, jest dla nich prawdziwa i "specyficzna". Z tego powodu (i miliona innych) nigdy nie używaj "Po prostu najlepszy" lub innych podobnych słów.
6. Staraj się nie być zbyt "puntastycznym". Nie nienawidzę kalamburów jako takich, ale myślę, że są one niebezpieczne w paskach. Po prostu wyglądają, jakby pracowali zbyt ciężko. O2 Jesteśmy lepiej skomunikowani, to dobry przykład. Wszyscy rozumiemy podwójne znaczenie, ale w takich podwójnych znaczeniach jest coś wewnętrznie zadowolonego i niekomunikatywnego. Moja rada: unikaj ich.
7. Spraw, aby każde słowo się liczyło. O ile to możliwe, unikaj zbyt wielu niedziałających słów, takich jak "the", "and", "in" itp.
8. Napisz dziesięć różnych linii, zanim wybierzesz jedną.
9. Przetestuj swoje ulubione na innych ludziach, zanim podejmiesz ostateczną decyzję.
10. Co najmniej jeszcze jedna osoba dokładnie sprawdzi linię
Gramatyka i pisownia. Widziałem zbyt wiele apostrofów w niewłaściwych miejscach i błędy ortograficzne, aby wziąć to za pewnik. Niedaleko mnie jest miasto, w którym sklep z artykułami biurowymi dumnie oznajmia na ogromnej (profesjonalnie wykonanej) desce rozdzielczej, że jest "najlepszym dostawcą artykułów stacjonarnych" w dzielnicy. O dziwo, widziałem inną firmę w okolicy oferującą "Świeżo złowione ryby z frytkami". Szczerze.

Trening dla budowania marki

Dzisiejszy trening składa się z dwóch części. Najpierw przyjrzyjmy się liniom pozycjonowania innych marek. Po drugie, tworzenie własnych. Wybierz się na spacer po najbliższym centrum handlowym, przejrzyj trochę Internetu i przejrzyj kilka gazet i czasopism. Zanotuj tutaj 10 linii pozycjonowania, które Twoim zdaniem działają skutecznie, dostarczając ważnych informacji lub wywołując reakcję emocjonalną. Sporządź także listę 10 wierszy, które Twoim zdaniem nie są zadawalające i zanotuj krótko, dlaczego zawodzą.

10 skutecznych informacji
10 skutecznych emocjonalnych linków
10 pasków, które nie działają

Teraz, w oparciu o swoje badania nad liniami innych marek i 10 prostych zasad powyżej, spróbuj napisać dla siebie kilka możliwych wersów. Niezwykle pomocne może być noszenie przy sobie skrawka papieru lub notatnika przez kilka dni z tym wyzwaniem w tyle. Z mojego doświadczenia w pisaniu linii pozycjonowania marki wynika, że naprawdę dobre zawsze pojawiają się w twojej głowie, kiedy najmniej się tego spodziewasz (pod warunkiem, że przygotowałeś swój mózg do wyzwania - raczej cudownie, nasze mózgi radzą sobie z tego rodzaju twórczą aktywnością przetwarzania, podczas gdy jesteśmy zajęci czymś innym). To nie znaczy, że hardkorowa sesja bazgrania nie pomoże. Odłóż godzinę, żeby naprawdę nad tym popracować, a połączenie twardego przeszczepu i podświadomego przetwarzania da zabójczy rezultat (o ile będziesz pamiętać moje proste zasady).

10 pomysłów na Twoją markę