List XX



ZRÓB TO SAM: RELACJE Z MEDIAMI

W tym liście dowiesz się, dlaczego PR jest tak niezwykle ważny w procesie budowania marki i dlaczego absolutnie musisz być aktywny w tym obszarze, nawet jeśli nie robisz nic innego, co można by określić jako marketing. Najpierw kilka definicji, więc wszyscy wiemy, o czym mówimy, kiedy mówimy o PR.

Marka: cóż, już to wiesz, ale tak dla przypomnienia, Twoja marka to wszystko, o czym myślą, czują, słyszą, widzą, czytają, wierzą, podejrzewają, mają nadzieję i życzą sobie o tobie, twojej firmie, twoim produkcie lub Twoja usługa. Marka to produkt (to nie jest coś, co robisz, to coś, co istnieje).

Branding: to wkład, coś, co robisz. Krótko mówiąc, branding to wszystko, co robisz, aby pielęgnować pozytywną i silną markę. To nie to samo, co marketing.

Marketing: to ogólny termin określający cały proces wprowadzania produktu, usługi lub firmy na rynek. Jest duży i złożony i obejmuje takie rzeczy, jak badania na początku procesu, a także ceny produktów i wiele innych elementów, od promocji po reklamę itp. Itp. Wiele osób uważa, że branding jest częścią tego. wielki, duży proces marketingowy. Ja nie. Myślę, że marka i branding różnią się od marketingu i mają znacznie większe znaczenie niż kiedyś. Ponieważ, jak słyszałeś już kilka razy, marka i branding to raczej znaczenie niż proces. Większość aspektów marketingu to dane wejściowe: rzeczy, które robisz. Zasadniczo kontrolujesz te wejścia, chociaż prawie nigdy nie są to wyjścia.

Reklama: to czynność, w ramach której kupujesz miejsce na media (miejsce w gazecie lub czasopiśmie, w telewizji lub kinie, na stronie internetowej lub na plakacie / billboardzie) i wypełniasz to miejsce swoim przekazem. Masz pełną kontrolę nad danymi wejściowymi. Innymi słowy, możesz (w ramach pewnych ograniczeń prawnych) powiedz prawie to, co lubisz. Możesz być mądry i kreatywny lub bezpośredni i informujący. Cokolwiek fantazyjny. Ale nie kontrolujesz wyników (tego, co myślą ludzie i czują).

Musimy wyjaśnić te kilka rzeczy, aby umieścić PR w kontekście. PR to po prostu skrót od "public relations". Ale co to znaczy? W najszerszym znaczeniu public relations dotyczy relacji między firmą / produktem / usługą (lub indywidualną osobą) a jej "publicznością" (innymi słowy, kimkolwiek, z kim muszą mieć jakiś związek). Szerokie pojęcie PR może oznaczać wszystko, począwszy od przekazywania politycznego przesłania w Newsnight wywieszenie uprzejmego napisu przed gabinetem przepraszającym za niedogodności spowodowane pracami budowlanymi, opublikowanie komunikatu prasowego o nowej umowie lub spotkaniu. PR może również obejmować wyspecjalizowane obszary, takie jak zarządzanie kryzysowe. Ale dla naszych celów skupimy się tutaj na najczęstszej interpretacji PR, ponieważ to właśnie ona pomoże Ci zbudować markę i którą możesz szybko nauczyć się skutecznie wprowadzać w życie. Technicznie nazywa się to "relacjami z mediami" (co oznacza, że dotyczy relacji z prasą, telewizją / radiem i innymi mediami). Innymi słowy, dziennikarze i redaktorzy. Zdecydowana większość działań PR, które trwają w danym momencie, to w rzeczywistości relacje z mediami. Ale ja nazywam to PR i myślę, że my też możemy. PR ma trzy wysoce wyróżniające się cechy w porównaniu do prawie wszystkiego innego, co robisz w odniesieniu do swojej marki.

Po pierwsze: to nic nie kosztuje (hurra!).
Po drugie: nie tylko nie masz kontroli nad wyjściem, ale tak naprawdę nie masz też pełnej kontroli nad wejściem (boooo!).
Po trzecie: kiedy PR odnosi sukces, to naprawdę się udaje, ponieważ (jak dowodzą liczne badania) ludzie są znacznie bardziej skłonni uwierzyć w to, co czytają w artykule prasowym lub usłyszeli w wiadomościach, niż w to, co widzą lub oglądają w reklamie lub Reklama telewizyjna (hurra!). Pomimo faktu, że wielu z nas ma zdrową ostrożność co do prawdziwości popularnych gazet, nadal ufamy im bardziej niż reklamom (co nie oznacza, że reklama nie działa, ale to już inna historia i rzeczywiście kolejny list).

Wytłumaczę. PR jest bezpłatny, ponieważ nie musisz płacić dziennikarzom i redaktorom za korzystanie z informacji prasowych (wrócę do komunikatów prasowych). To bardzo dobrze i jest to jedna z najpiękniejszych rzeczy w PR, która sprawia, że jest to potężne narzędzie dla małych twórców marki. Nie oznacza to, że zajmując się PR-ami, nie będziesz musiał wydawać pieniędzy. Na przykład chciałbyś mieć dobre zdjęcia do przesłania wraz z komunikatem prasowym, prawda? Będziesz także chciał i będziesz musiał poświęcić trochę czasu na prawidłowe prowadzenie PR, a czas, jak wszyscy wiemy, to pieniądz. Ale prosta prawda pozostaje taka, że nie musisz "kupować przestrzeni", co sprawia, że PR zupełnie różni się od reklamy. To właśnie ta zaleta bycia wolnym ma również wadę polegającą na braku kontroli nad danymi wejściowymi. Oczywiście masz kontrolę nad tym, co powiesz w komunikacie prasowym. Ale nie masz kontroli nad tym, czy wspomniany komunikat prasowy zostanie wykorzystany przez dziennikarza, czy przekazany do publikacji przez redaktora. Nie masz też kontroli nad tym, co dziennikarz lub redaktor robi, przepisując, wycinając lub w inny sposób zmieniając wydanie, które tak starannie przygotowałeś. To, w skrócie, jest diabelski pakt PR. Nie płacisz za to, ale nie ma żadnych gwarancji. Ale ironią tego paktu jest to, że właśnie to sprawia, że PR jest tak skutecznym narzędziem budowania marki; kiedy twój komunikat prasowy zdołał przekroczyć krainę niczyją w procesie redakcyjnym i ostatecznie trafił zraniony i wstrząśnięty pociskiem, ale nadal mniej więcej w jednym kawałku do gazety, wiadomości lub na stronie internetowej, to będzie traktowany przez czytelnika z podświadomym szacunkiem, z jakim traktujemy wszystkie wiadomości. Przyjmujemy ogólne założenie, że jest to według wszelkiego prawdopodobieństwa mniej lub bardziej dokładne i mniej lub bardziej sprawiedliwe. Tak więc PR to ciekawy proces, który może wydawać się strasznie ciężką pracą z niewielką gwarancją rezultatu. Korekta. Jest to średnio ciężka praca bez żadnej gwarancji wyniku; ale kiedy już uzyskasz wynik, może to mieć ogromną wartość dla Twojej marki, nieproporcjonalne do włożonego wysiłku i ogromnie nieproporcjonalne do poniesionych kosztów. Więc PR jest dla Ciebie dobry. I tak to się robi. Pierwszą zasadą DIY-PR jest traktowanie dziennikarzy (dziennikarzy, publicystów, publicystów, redaktorów, freelancerów, cokolwiek) z szacunkiem, ale nie ze strachem. Dziennikarze to profesjonaliści jak inni. Używają prawdziwych umiejętności i wyćwiczonych instynktów, aby wykonywać naprawdę profesjonalną pracę, dostarczając wiadomości, informacje i pomysły swoim czytelnikom, widzom i słuchaczom. Robiąc to, częściowo polegają na osobach od PR (w tym również Tobie), którzy dostarczą im dobrej jakości i odpowiedni materiał. Czasami ten materiał stanowi surowe fakty dotyczące czegoś ważnego, co właśnie się wydarzyło. Nazywa się to twardą wiadomością, a ważnym słowem w tym opisie jest "significance". Krajowa gazeta będzie na ogół postrzegać jako ważne tylko rzeczy, które mają znaczenie krajowe lub międzynarodowe. Lokalna stacja radiowa będzie znacznie bardziej otwarta na wiadomości o lokalnych wydarzeniach informacyjnych. Ale dziennikarze nie żyją tylko twardymi wiadomościami. Media pełne są długich reportaży na każdy temat, wywiadów, plotek, pomysłów i debat. A dziennikarze nie mogą samodzielnie znaleźć wszystkich tych materiałów. Całkowicie polegają na wkładach od PR takich jak Ty i są mile widziane. Chodzi o to, że chociaż jest mało prawdopodobne, aby Twoja marka tworzyła ważne na arenie międzynarodowej twarde wiadomości, praktycznie każdy inny rodzaj możliwości redakcyjnych jest dla Ciebie otwarty, pod warunkiem, że przede wszystkim weźmiesz pod uwagę potrzeby dziennikarza. Więc nigdy nie bój się dziennikarzy. Chcą usłyszeć od ciebie. Ale równie dobrze, szanuj ich, nie trać ich czasu. Zamiast tego daj im to, co dobre. Dziennikarzom podoba się to, co czasami nazywają "paczkami". Innymi słowy, lubią, gdy rzeczy są im przedstawiane w formie, która jest tak łatwa do użycia, jak to tylko możliwe. Typowy pakiet może obejmować:

•  notatka wprowadzająca / przewodnia;
•  informacja prasowa (część aktualności);
•  pewne podstawowe informacje (dodatkowe rzeczy, których mogą użyć lub do których mogą się odnieść, jeśli chcą, ale które nie są kluczowe dla historii);
•  wybór bardzo dobrych zdjęć, których nie zawstydzą pokazując swojemu edytorowi zdjęć;
•  wszystkie dane kontaktowe potrzebne do kontynuowania historii.

Przyjrzyjmy się każdemu z nich po kolei. Żadne z nich nie jest trudne. A jeśli potrafisz to wszystko połączyć, to masz zadatki na swój pierwszy komunikat prasowy i jest to wzór, który możesz powtarzać w kółko. Ważne jest, aby tutaj powiedzieć, że praktycznie cały PR (przynajmniej część PR, która dotyczy wysyłania materiałów do ludzi) odbywa się teraz przez e-mail, a nie pocztą lub ręcznie. Większość dziennikarzy po prostu nie patrzy na komunikat prasowy, który pojawia się w wersji papierowej. To musi być tylko e-mail. Otóż to. I jeśli to możliwe, powinieneś wysłać swój e-mail do wyznaczonej osoby, a zatem na indywidualny adres e-mail. Nie są takie trudne do zdobycia. Jeśli chcesz redaktora kulinarnego magazynu ogólnokrajowego, możesz z reguły zadzwonić do magazynu (szczegóły znajdują się na stronie internetowej, jeśli szukasz) i zapytać o adres. Możesz zostać poproszony o wyjaśnienie, kim jesteś i dlaczego potrzebujesz adresu, ale w porządku; uważaj to za dobrą praktykę, gdy rozmawiasz z dziennikarzem. Oczywiście przedstawianie się często jest uprzejme. Ale co więcej, jeśli możesz podać dziennikarzowi jedną linijkę w e-mailu informacyjnym, dlaczego uważasz, że Twoja informacja prasowa może być interesująca, to znacznie bardziej prawdopodobne jest, że zwrócisz jego uwagę. Nie obiecywaj zbyt wiele i unikaj superlatyw i przesad. Twoja historia prawdopodobnie nie będzie najbardziej ekscytującą rzeczą, jaką przeczytali w ciągu ostatniej godziny, nie mówiąc już o całych dniach lub przez cały rok, więc nie daj się ponieść emocjom. Po prostu powiedz im tyle, żeby zaostrzyły ich apetyt. Jak każda działalność związana z budowaniem marki, bądź inny (tj. Nie taki jak wszyscy), bądź atrakcyjny, ale także autentyczny (prawdziwy, prawdziwy, uczciwy). Podstawą Twojego pakietu jest sama informacja prasowa. Polega na pisaniu. Ale niech cię to nie przeraża, jeśli nie myślisz, że jesteś pisarzem. Zamiast tego skup się na tym, co próbujesz zrobić, czyli na przekazaniu komuś interesującej i spójnej wiadomości. Pomaga rozbić go na kawałki i zadawać pytania w trakcie, na przykład:

To jest twój nagłówek. I pamiętaj, że nagłówek nie powinien być karny ani sprytny: powinien podsumowywać historię. Przykro mi to mówić, sprytne nagłówki są domeną redaktorów gazet. Twoim zadaniem jest wprowadzić dziennikarza w swoją historię.
2. Gdyby dziennikarz miał przeczytać tylko 30 słów, jak byś chciał, żeby to były? To jest twój pierwszy akapit. Cała historia w jednym lub dwóch zdaniach. Aby to zrobić, musisz rozebrać go do najpotrzebniejszych rzeczy. Skorzystaj z tej listy kontrolnej, jeśli to pomaga:

•  Co się wydarzyło lub ma się wydarzyć?
•  Kto to robi lub komu to się dzieje?
•  Gdzie i kiedy to się stało (lub będzie)?
•  Na kogo to miało wpływ i jak?
•  Dlaczego jest to ważne (jaki jest szerszy wpływ)?
•  Co ludzie myślą lub czują o tym, co się wydarzyło?

3. Teraz masz już podstawowe informacje, jakie dodatkowe fakty musisz podać na temat każdego elementu? To są twoje następne akapity. Nie ma prawdziwej reguły dotyczącej kolejności, w jakiej zajmujesz się sprawami, ale zawsze staram się postępować w kolejności jak powyżej: od tego, co się dzieje, do tego, co ludzie o tym myślą.

Czasami ważne jest, aby opowiedzieć historię o swojej firmie lub produkcie, aby umieścić główną historię w odpowiednim kontekście. Ale za wszelką cenę unikaj pokusy zapakowania wszystkiego do informacji prasowej. Po prostu zmylisz, przytłoczysz i zrazisz dziennikarza. Zamiast tego dodaj sekcję po komunikacie prasowym zatytułowaną "Uwaga dla redaktorów" lub "podstawowe informacje" lub coś w tym rodzaju. W ten sposób możesz wyjaśnić, że działałeś w biznesie X miesięcy i dostarczasz widżety Y do krajów Z. Nie będziesz musiał długo przeglądać gazet lub czasopism, aby zobaczyć, jak zdjęcia, których używają, radykalnie różnią się od migawek, które większość z nas robi w życiu prywatnym i rodzinnym. Dobre zdjęcia prasowe są dobre z dwóch powodów: oba są równie ważne. Po pierwsze, są dobre technicznie, jeśli chodzi o dobrą kompozycję, oświetlenie i ujęcie. Będą w centrum uwagi. Nie będą miały czerwonych oczu od błysku. Nie będą miały latarni wyrastających z głowy badanego. I tak dalej. To jest naprawdę oczywiste. Nigdy nie wysyłaj zdjęć z komunikatami prasowymi, które w jakikolwiek sposób przypominają domowe zdjęcia. Mówiąc wprost, dziennikarz nie tylko nie wykorzysta zdjęcia, ale będzie mniej prawdopodobne, że w ogóle wykorzysta historię. Złe zdjęcia mogą zabić dobrą historię. Są tak ważni. Dobry obraz to także obraz, który wzbogaca historię i pomaga opowiedzieć historię lub podkreślić jakąś jej część. Dobry obraz komunikatu prasowego to taki, który sam w sobie angażuje i ma wpływ. Nie potrafię szczegółowo wyjaśnić, jak może wyglądać to zdjęcie, ale prawdopodobnie tak będzie zawierać co najmniej jeden z następujących elementów:

•  osoby szczerze uśmiechające się (zarówno do siebie, jak i do kamery);
•  jakiś dramatyczny kontrast (wzrost, wiek, rozmiar, siła);
•  akcja i ruch (o ile wszystko jest w centrum uwagi);
•  duża liczba osób;
•  nietypowe kąty widzenia (patrzenie w górę lub w dół, na coś);
•  emocja;
•  humor.

Jest wiele rzeczy, których należy unikać, ale w biznesowym PR absolutnym nie jest niczym uścisk dłoni. Unikaj za wszelką cenę. W razie wątpliwości zawsze zatrudniaj fotografa. Ale zawsze zatrudniaj kogoś, kto zrobił dużo PR. Łatwo je znaleźć, a te dobre są bardzo dobre. Nie korzystaj z usług fotografa ślubnego. Bez braku szacunku, to zupełnie inna umiejętność. To prawie oczywiste, ale w każdym razie upewnij się, że komunikat prasowy, a nie tylko list motywacyjny, zawiera wszystkie dane kontaktowe (telefon i e-mail są najważniejsze, a nikt nie będzie Cię faksował, więc nie martw się o to). Prawdopodobnie nawet ważniejsze od konstrukcji komunikatu prasowego i tworzenia zdjęć jest wybór listy mediów (listy osób, do których zamierzasz wysłać informację). Prostą zasadą jest trafność. Jeśli Twoja historia dotyczy w jakiś sposób sportu, możesz ją przesłać redaktorom sportowym. W przeciwnym razie nie. Jeśli wyślesz ogólne e-maile do wszystkich w lokalnej gazecie, możesz zostać oznaczony jako spamer, a oni cię nie polubią. A jeśli cię nie polubią, nie wykorzystają twoich informacji prasowych. Dlatego w końcu nazywają to "relacjami" z mediami. Zrób więc listę dziennikarzy, z którymi chcesz się komunikować (biznes, wiadomości ogólne, kuchnia, telewizja, podróże). Załóżmy, że otwierasz jakąś nową firmę świąteczną. Warto skontaktować się z dziennikarzami biznesowymi i podróżniczymi / wakacyjnymi. Nie ma sensu kontaktować się z redaktorami kulinarnymi, chyba że Twoja wakacyjna firma koncentruje się na doświadczeniach kulinarnych, w takim przypadku stają się one istotne. Chodzi o trafność. Kolejnym zadaniem jest sporządzenie listy mediów: ogólnopolskich, regionalnych i lokalnych, specjalistycznych. Tworząc listę (nie zapominając o radiu i telewizji), zastanów się nad następującym pytaniem: czy mogę "naprawdę" wyobrazić sobie tutaj swoją historię? Jeśli nie jesteś pewien, przyjrzyj się bliżej rodzajowi historii, którą prowadzą. Poszukaj małych wzmianek o historiach trochę podobnych do twojej. Więc teraz masz listę mediów i listę rodzajów dziennikarzy. Teraz musisz się skontaktować. Nie bój się. To prosty proces: znajdź gazetę lub witrynę czasopisma i znajdź główny numer kontaktowy. Zadzwoń do nich i wyjaśnij w bardzo prosty sposób, że chcesz porozmawiać z redaktorem (wybierz typ) na temat informacji prasowej. Nie próbuj wyjaśniać historii osobie z centrali. Mogą się wydarzyć dwie rzeczy. Skontaktują się z Tobą lub podadzą ogólny adres e-mail, którego możesz używać. Jedno jest w porządku, ale pierwsze jest lepsze. Jeśli połączysz się z prawdziwym dziennikarzem na żywo, najpierw sprawdź, czy jest on odpowiednim dziennikarzem (oczywiście). Następnie wyjaśnij w prosty i pewny sposób, że wykonujesz ćwiczenie PR dla (nazwa Twojej firmy) i chcesz wysłać im informację prasową o nowym widżecie. To wszystko i wystarczy. Większość dziennikarzy powie "jasne, wyślij mi to". Następnie upewnij się, że otrzymałeś ich e-mail i (najlepiej) numer telefonu. Pisz krótko i profesjonalnie: nie opowiadaj im historii, tylko myśl, że mogą być zainteresowani i doceniasz, że poświęcili czas na jej obejrzenie. Następnie wysyłasz im "paczkę", jak już omówiliśmy. Mniej więcej dzień później radzę zadzwonić do nich (dlatego warto uzyskać ich numer), aby się z nimi skontaktować. To naprawdę tylko grzecznościowa rozmowa, ale może być pomocna. Dziennikarze są zajęci, a Twój telefon może pomóc im delikatnie skłonić ich do obejrzenia historii, na wypadek, gdyby nie udało im się jej zrozumieć. Proces tego rodzaju PR nie jest trudny: ale absolutnie musisz dać sobie czas i przestrzeń, aby zrobić to dobrze. Zapłaci Ci ogromne dywidendy.

Trening dla budowania marki

Dzisiejszy trening nie jest skomplikowany, ale stanowi wyzwanie. Korzystając ze wskazówek zawartych w tym rozdziale, spróbuj napisać komunikat prasowy zapowiadający pewne (prawdziwe) wiadomości na temat Twojej marki. Przeczytaj i przeczytaj ponownie. A teraz ostateczny test: skontaktuj się z dziennikarzem w lokalnej gazecie (lub branżowym czasopiśmie branżowym) i zapytaj, czy możesz wysłać im swój komunikat prasowy. Powiedz im, że to Twój pierwszy raz i próbujesz zrobić to dobrze. Zapytaj ich, czy by na to spojrzeli i daj ci znać, czy daje im to, czego potrzebują.