List XXI



JAK NIE MARNOWAĆ BUDŻETU REKLAMOWEGO

Większość (ale nie wszystkie) reklam małych firm to po prostu strata pieniędzy. Ale dlaczego większość reklam zawodzi? Oto tylko kilka powodów:

•  Brak jasności co do tego, co ma osiągnąć reklama (świadomość marki, generowanie sprzedaży i pozycjonowanie marki są po prostu niektóre możliwości).
•  Reklama skierowana do niewłaściwych ludzi, w niewłaściwym miejscu, w niewłaściwym czasie.
•  Brak zrozumienia potencjału reklamy i jej ograniczeń.
•  Brak kogoś naprawdę zdolnego do wymyślenia, napisania, kierowania grafiką (zaprojektowania) reklamy.
•  Próbując zrobić o wiele za dużo z jedną reklamą.
•  Niewystarczający budżet, aby reklamy były wyświetlane wystarczająco dużo razy i z wystarczającą częstotliwością.
•  Myślenie, że reklama ma tylko przyciągać uwagę.
•  Myślenie, że reklama to tylko przekazywanie faktów.
•  Myślenie, że reklama polega na przedstawianiu racjonalnych, przekonujących argumentów na temat produktu lub usługi.

Mimo to nie ma nic złego w reklamie, jeśli używasz jej właściwie. W rzeczywistości w odpowiednich okolicznościach nie możesz go pokonać, a w pewnym momencie prawdopodobnie będziesz chciał i będziesz musiał wykorzystać jego wyjątkowe mocne strony.

Kiedy więc reklama ma wartość?

•  Kiedy masz jasność co do tego, co próbujesz dzięki temu osiągnąć.
•  Gdy kierujesz reklamy do właściwych osób, we właściwym czasie i we właściwym miejscu.
•  Kiedy zrozumiesz, co reklama może, a czego nie.
•  Kiedy zatrudniasz (lub przekonujesz) kogoś bardzo kompetentnego do napisania Twojego
reklamy i kogoś równie kompetentnego, aby ją zaprojektować.
•  Gdy Twoja reklama ma na celu tylko jedną rzecz. Jedna sprawa. Jeden.
•  Kiedy masz wystarczająco dużo pieniędzy, aby wyświetlać reklamę wystarczająco dużo razy, w wystarczającej liczbie miejsc, z wystarczającą częstotliwością, przez wystarczająco długi okres, aby ludzie to zauważyli, zauważyli ponownie, ponownie …
•  Kiedy wiesz, że nie wystarczy krzyczeć na ludzi, aby zwrócić na siebie uwagę.
•  Kiedy wiesz, że nie wystarczy opowiadać ludziom faktów.
•  Kiedy wiesz, że reklama nigdy nie działa racjonalnie argument (bez względu na to, jak przekonująco napisany).

Jeśli myślisz o reklamowaniu swojej firmy, przed wydaniem jakichkolwiek pieniędzy zapoznaj się z pytaniami i zadaniami w tym rozdziale. Szczególnie wiele małych firm poparzyło sobie palce, a pieniądze zmarnowane, rzucając się prosto na reklamy. Jeśli podchodzę do reklamy ostrożnie, to z pozycji doświadczenia. Byłem dyrektorem zarządu dwóch agencji reklamowych, a także copywriterem (facet, który wymyśla koncepcje reklam, a następnie je pisze) i dyrektorem kreatywnym (kierując zespołem bardzo wykwalifikowanych ludzi tworzących wszelkiego rodzaju reklamy dla radia i telewizji. a także naciśnij). Zrobiliśmy świetną reklamę, która zadziałała dla naszych klientów. Myślę, że zrobiliśmy mnóstwo reklam, które nie przyniosły żadnej korzyści nikomu (na pewno nie naszym klientom), z wyjątkiem być może właścicieli gazet i stacji telewizyjnych, w których się reklamowaliśmy. Nie dlatego, że nie byliśmy zbyt sprytni. Stało się tak, ponieważ mieliśmy naturalne predyspozycje do rekomendowania reklamy jako najlepszego rozwiązania, gdy w rzeczywistości coś zupełnie innego mogłoby być bardziej odpowiednie i skuteczniejsze w osiąganiu celów marketingowych klienta. Spójrz na poniższą listę możliwych celów tworzenia kampanii reklamowej. Zaznacz pole wyboru obok tego, co pasuje do tego, co chcesz osiągnąć dzięki swojej kampanii.

•  Chcę, aby więcej osób wiedziało, że moja marka istnieje.
•  Chcę, aby ludzie rozumieli, co oznacza moja marka.
•  Chcę, aby ludzie byli świadomi mojego konkretnego produktu lub usługi.
•  Chcę, aby ludzie dzwonili pod numer podany w reklamie, aby kupić mój produkt lub usługę.
•  Chcę, aby ludzie odwiedzali moją witrynę internetową w celu zakupu moich produktów lub usług.
•  Chcę, aby ludzie odwiedzali mój sklep / kawiarnię / restaurację.

Czy zaznaczyłeś więcej niż jeden? Wróć i spójrz jeszcze raz. Jeśli zaznaczyłeś więcej niż jeden, Twoja reklama się nie powiedzie. A przynajmniej będzie skompromitowany i mniej skuteczny, niż się spodziewasz. Cokolwiek robisz w reklamie, rób to prosto i zdecydowanie.

Trening dla budowania marki

Aby przetestować teorię pojedynczej wiadomości, wypróbuj następujące ćwiczenie. Spędź pół godziny z dowolną niedzielną gazetą. W głównej gazecie i we wszystkich różnych działach, dodatkach i czasopismach można znaleźć reklamy prawie każdego rodzaju. Reklamy samochodów można znaleźć w kolorowym magazynie (większość z nich dotyczy nowego produktu, ale inne naprawdę skupiają się na przypomnieniu, co oznacza dana marka). W sekcji kultura znajdziesz reklamy artystów i zespołów na trasie. W efekcie są to reklamy produktów lub usług. Dają ci znać, że coś się dzieje. Nie próbują wyjaśniać, kim jest zespół. Zakłada się, że wiesz o tym w inny sposób. A jeśli nie wiesz, możesz założyć, że reklama nie jest skierowana do Ciebie. W tej samej sekcji znajdziesz reklamy programów scenicznych lub filmów. Teraz zobaczysz, że te często zawierają krótkie fragmenty opinii. Nie wyjaśniają, o czym jest serial, ale zapewniają, że warto go zobaczyć. Recenzje tych reklam pełnią rolę marki. Teraz spójrz na strony finansowe i sprawdź reklamy firm inwestycyjnych. Pomyśl o tym, co robią. Może ostrzegać Cię o nowym produkcie z konkurencyjną stopą procentową. Albo przypominając o ich prawdziwych wydarzeniach z kilkoma ocenami wydajności z ostatnich lat, a może z recenzją komentatora (podobnie jak produkcje teatralne). Ale pamiętaj, że rzadko, jeśli w ogóle, próbują wykonać więcej niż jedną pracę z jednym ogłoszeniem. Na koniec spójrz na małe reklamy z tyłu sekcji weekendowych lub rekreacyjnych. Tutaj znajdziesz reklamy producentów koni na biegunach, katalogów ubrań dla dzieci, narzędzi ogrodniczych ratujących kręgosłup, luksusowej pościeli i tak dalej. Przejrzyj w szczególności te reklamy i przeprowadź analizę. Którzy przestrzegają zasady przejrzystości i prostoty? Które z nich próbują wcisnąć zbyt dużo informacji? Które z nich dotyczą zwiększania świadomości lub zwiększania zrozumienia i uznania marki, a które chcą, abyś podjął działania już teraz (zadzwonić lub odwiedzić stronę internetową, aby kupić lub poprosić o katalog)? Złota zasada polega na tym, aby wiedzieć, co chcesz osiągnąć. Jedna sprawa.

Kolejnym etapem tworzenia skutecznej reklamy jest podjęcie decyzji, gdzie się reklamować. Najszybszą drogą do sukcesu jest wybranie mediów, które pasują do Twoich odbiorców, tak jak ich opisałeś. Jeśli Twoja publiczność jest ściśle ograniczona do małej miejscowości, na przykład jednej dzielnicy Twojego miasta, warto myśleć lokalnie i korzystać z lokalnego biuletynu lub magazynu. Ale jeśli twoją publiczność definiuje zainteresowanie lub nastawienie, a nie lokalność, i naprawdę możesz służyć szeroko rozproszonej publiczności, być może czasopismo o specjalnych zainteresowaniach (lub być może strona internetowa) jest właśnie dla Ciebie. I tak dalej. Nie jest to trudny proces, pod warunkiem, że pozostajesz skupiony i zdyscyplinowany, zawsze starając się dopasować odbiorców do możliwych miejsc do reklamowania. Reklama typu "płatność za kliknięcie" wymaga tutaj specjalnej wzmianki. Jest to odrębny obszar tematyczny, ale jako forma reklamy może być bardzo skuteczny w przypadku małych firm. Ogromną zaletą reklam PPC (największym dostawcą jest Google Adwords) jest to, że ludzie znajdują Twoją reklamę tylko wtedy, gdy szukają tego, co oferujesz. Aby osiągnąć skuteczną reklamę PPC, potrzeba oczywiście pewnych umiejętności; Musisz uważnie napisać reklamę i jeszcze ostrożniej wybrać słowa kluczowe (wyszukiwane hasła, których ludzie będą szukać). Ale samo Google udziela wielu porad, aw całej sieci jest mnóstwo porad na temat PPC. Ostatnie kilka słów o reklamie. Opieraj się wszelkim podejściom gazet lub innych mediów oferujących specjalne oferty, specjalne funkcje lub cokolwiek innego, czego nie planowałeś z góry. Agencja reklamowa może być tutaj bardzo pomocna w opracowaniu dla Ciebie szczegółowego harmonogramu reklam. Niezależnie od tego, czy to robisz, czy agencja robi to za Ciebie, ułóż harmonogram zamierzonej reklamy (i budżetu) i trzymaj się go. Bez względu na to, jak przyjazny lub czarujący jest sprzedawca oferujący specjalną ofertę. Niezależnie od tego, jak kusząca jest oferta o wysokiej wartości, powiedz "Nie". Jeśli nie ma tego w Twoim planowanym harmonogramie wydatków na reklamę, nie rób tego. Pamiętaj, sprzedawców mediów nie interesuje skuteczność Twojej reklamy, a jedynie sprzedaż powierzchni.