List XXIII



DOSKONAŁA MARKA W KAŻDYM PUNKCIE STYKU

W każdym liście podkreślałem, że "marka" to nie logo ani działania marketingowe, ale wszystko, co ludzie o tobie myślą i czują. Ale w jaki sposób Twoi klienci i potencjalni klienci mogą myśleć i czuć pewne rzeczy o Tobie? Skąd biorą wszystkie pomysły i emocje (prawdziwe i fałszywe), które odgrywają tak potężną rolę w decydowaniu o losach Twojej firmy? Faktem jest, że twój zestaw znaczeń jest generowany przez ludzi i filtrowany przez innych, a przez innych edytowany i ponownie prezentowany innym na wiele sposobów. Ale bez względu na to, jak złożona jest sieć komunikacji, przez którą przechodzą znaczenia Twojej marki, zanim zostaną osadzone w wielu sercach i umysłach, wszystkie one pochodzą z jednego bardzo prostego źródła - rzeczywistego zachowania samej marki. Ten list dotyczy różnych możliwości, jakie Twoja marka ma wobec ludzi; co marketingowcy nazywają "punktami kontaktu z klientami". Te punkty styku to miejsca, w których marki mogą tak dramatycznie odnieść sukces lub ponieść porażkę. Mają tak duże znaczenie. A mają one znaczenie po prostu dlatego, że w każdym punkcie kontaktu Twoja marka ma możliwość zaoferowania pozytywnego, przyjemnego, satysfakcjonującego, uspokajającego, przyjemnego i angażującego doświadczenia… lub zrobić coś przeciwnego. Problem w tym, że dobre i złe doświadczenia nie mają jednakowej wagi w naszej psychice. Jedno negatywne doświadczenie może podważyć, a nawet cofnąć korzyści płynące z wielu pozytywnych. Dlatego musisz monitorować (i stale dostosowywać i "dostrajać") każdy pojedynczy punkt styku. Szczerze mówiąc, większość firm po prostu nie zadaje sobie trudu, aby to robić, albo bez przekonania próbuje to zrobić i ponieść klęskę. Natomiast wielkie marki doskonale zdają sobie sprawę ze wszystkich swoich punktów styku i regularnie, często obsesyjnie, badają każdy z nich i ciężko pracują, aby upewnić się, że jest pozytywny. Piszę ten rozdział w kawiarni, która oferuje prawdopodobnie najlepszą kawę ze wszystkich znanych sieci. Duży plus. Personel jest dość dobrze wyszkolony. Są przyjaźni i pomocni, pozytywni i szybcy. Kolejny duży plus. W sklepie stale gra muzyka, ale jest to całkiem niezła muzyka (w ciągu ostatnich dziesięciu minut słyszałem Bruce′a Springsteena, Glena Campbella, Leonarda Cohena i Keane′a), co nie jest zbyt trudne, ale przynajmniej nie jest ohydnie mdłe ani irytująco głośne . Średni znak plus. Wydaje się, że tej kawiarni nie przeszkadza, że siedzę tu i pracuję przez godzinę z jedną filiżanką kawy. Duży plus. Ale. I to jest duże "ale". To miejsce ma jedne z najbardziej nieprzyjemnych toalet, jakie kiedykolwiek widziałem. Są brudne, niechlujne, zaniedbane i nieprzyjemne. Rzeczy są zepsute. Czy naprawdę trudno jest dbać o toalety? Ogromny negatywny znak. Nadal korzystam z tej kawiarni i do pewnego momentu nadal będę to robić. Ale sytuacja w toaletach stopniowo osłabia dla mnie całą "markę". Nastąpi punkt zwrotny. W innym miejscu wspomniałem o First Direct. Wiesz, że jestem fanem. Dlaczego? Ponieważ prawie wszystkie ich punkty styku są pozytywne. Ich reklamy nie obrażają mnie ani nie zawstydzają (więc nie podważają mojej lojalności wobec marki). Ich obsługa klienta przez telefon (ich najważniejszy punkt kontaktu) zawsze wydawała mi się nienaganna. Ich oferta online jest bardzo wydajna i ładnie zaprezentowana. Wszystko jest dobrze. Jednak myślę, że mogliby i powinni poprawić wrażenia w jednym obszarze: na High Street. Aby zapłacić czekiem, muszę odwiedzić oddział HSBC, który jest oczywiście rodzicem First Direct. Nie ma w tym nic złego i tak naprawdę nic złego w doświadczeniu oddziału HSBC, poza tym, że nie ma żadnego potwierdzenia, że jestem klientem First Direct, więc nie czuję się doceniony w tym momencie. Właściwie czuję się tutaj trochę jak obywatel drugiej kategorii. To jest punkt kontaktu, w którym nie czuję się dotknięty i jest to stracona szansa. Tak więc punkty styku obejmują cały zakres działań Twojej marki, dosłownie wszystko, co robisz, co dotyka twojego klienta lub potencjalnego klienta, bez względu na to, jak bardzo jest to ukośne. To wszystko ma znaczenie. Chcę, żebyś zbadał punkty styku marki, którą kochasz i której nienawidzisz. Następnie chcę, abyś dokładnie, szczerze i krytycznie przyjrzał się swojemu własnemu. Ponieważ jeśli możesz poprawić te, które zawodzą i pielęgnować te, które odnoszą sukcesy, będziesz aktywnie zaangażowany w tworzenie coraz bardziej pozytywnego doświadczenia marki dla swoich klientów. A to z kolei przyniesie Ci większy sukces marki.

Trening dla budowania marki

Najpierw przyjrzyjmy się marce, którą kochasz. Przemyśl każdy punkt kontaktu wymieniony poniżej i zanotuj, jak się czujesz, jak marka zachowuje się w każdym przypadku. Na przykład pod nagłówkiem "Reklama" zanotuj, czy ich reklama bawi Cię, denerwuje, zawstydza i czy sprawia, że czujesz się mniej lub bardziej pozytywnie na temat marki. Niektóre z wymienionych przeze mnie punktów styku mogą nie być związane z marką, o której myślisz. A jeśli są inne punkty styku, których nie wymieniłem, możesz oczywiście dodać je poniżej. Powtórz ćwiczenie z marką, której nienawidzisz. Wykonanie ćwiczenia może pomóc odpowiedzieć na wszystkie ważne pytania, dlaczego ich nienawidzisz.

Kochana marka

Komunikacja ogólna
•  Reklama:
•  Sponsorowanie:
•  Bezpośrednia poczta:
•  Listy do Ciebie:
•  Odbieranie telefonu:
•  Odpowiadanie na pytania:

Doświadczenie online

•  Przejrzysta i atrakcyjna witryna internetowa:
•  Łatwa nawigacja:
•  Jakość treści:
Opakowanie
•  Odwołanie:
•  Odpowiednie (niepakowane nadmiernie lub niedopakowane):
•  Przyjazny dla środowiska:
•  Łatwe do otwarcia:
•  Łatwe do ponownego uszczelnienia lub ponownego użycia:

Doświadczenie branżowe

•  Atrakcyjny projekt sklepu / oddziału:
•  Łatwa nawigacja i użytkowanie:
•  Przystępny / odpowiednio przyjazny personel:
•  Wykwalifikowany personel:
•  Czystość / porządek:
•  Toalety:
•  System kolejek / spotkań:
Dalsze doświadczenie

•  Sprawdzanie satysfakcji z obsługi
•  Odpowiedni odstęp czasu przed kontynuacją
•  Uznanie / nagrodzenie stałych klientów:
Uskarżanie się

• v Otwartość na krytykę i skargi:
•  Przejrzystość i efektywność procesu reklamacyjnego:
Inne punkty styku
Nienawidzona marka

Komunikacja ogólna
•  Reklama:
•  Sponsorowanie:
•  Bezpośrednia poczta:
•  Listy do Ciebie:
•  Odbieranie telefonu:
•  Odpowiadanie na pytania:
Doświadczenie online

•  Przejrzysta i atrakcyjna witryna internetowa:
•  Łatwa nawigacja:
•  Jakość treści:
Opakowanie
•  Odwołanie:
•  Odpowiednie (niepakowane nadmiernie lub niedopakowane):
•  Przyjazny dla środowiska:
•  Łatwe do otwarcia:
•  Łatwe do ponownego uszczelnienia lub ponownego użycia:

Doświadczenie branżowe

•  Atrakcyjny projekt sklepu / oddziału:
•  Łatwa nawigacja i użytkowanie:
•  Przystępny / odpowiednio przyjazny personel:
•  Wykwalifikowany personel:
•  Czystość / porządek:
•  Toalety:
• v System kolejek / spotkań:

Dalsze doświadczenie

•  Sprawdzanie satysfakcji z obsługi:
•  Odpowiedni odstęp czasu przed kontynuacją
•  Uznanie / nagrodzenie stałych klientów:

Uskarżanie się

•  Otwartość na krytykę i skargi:
•  Przejrzystość i efektywność procesu reklamacyjnego:

Inne punkty dotykowe

Teraz twoja kolej!

Moja marka

Komunikacja ogólna

•  Reklama:
•  Sponsorowanie:
•  Bezpośrednia poczta:
•  Listy do Ciebie:
•  Odbieranie telefonu: •  Odpowiadanie na pytania:

Doświadczenie online

•  Przejrzysta i atrakcyjna witryna internetowa:
•  Łatwa nawigacja:
•  Jakość treści:
Opakowanie

•  Odwołanie:
•  Odpowiednie (niepakowane nadmiernie lub niedopakowane):
•  Przyjazny dla środowiska:
•  Łatwe do otwarcia:
•  Łatwe do ponownego uszczelnienia lub ponownego użycia:

Doświadczenie branżowe

•  Atrakcyjny projekt sklepu / oddziału:
•  Łatwa nawigacja i użytkowanie:
•  Przystępny / odpowiednio przyjazny personel:

Wykwalifikowany personel:

•  Czystość / porządek:
•  Toalety:
•  System kolejek / spotkań:

Dalsze doświadczenie

•  Sprawdzanie satysfakcji z obsługi:
•  Odpowiedni odstęp czasu przed kontynuacją
•  Uznanie / nagrodzenie stałych klientów:

Uskarżanie się

•  Otwartość na krytykę i skargi:
•  Przejrzystość i efektywność procesu reklamacyjnego:
Inne punkty dotykowe