List XXIX



ROZSZERZENIE MARKI: SZANSE I ZAGROŻENIA

Kiedy marka jest ugruntowana i wykazuje oznaki sukcesu (lub rzeczywiście, jeśli ma problemy), wiele osób zaczyna marzyć o nowych markach, pod-markach i rozszerzeniach marki. Myślą, że jeśli zrobimy wspaniały rower, czy nie powinniśmy też robić świetnych okularów przeciwsłonecznych? NIE KONIECZNIE! Ten ostrzegawczy list jest moją próbą uchronienia nadmiernie entuzjastycznego przedsiębiorcy przed marnowaniem pieniędzy i niszczeniem ich istniejącej marki poprzez nurkowanie w lekkomyślnych rozszerzeniach marki. Wyrażenie "rozszerzenie marki" opisuje zjawisko, w którym marka odnosząca sukcesy na jednej arenie przenosi swoją markę na inną. Przyjrzymy się kilku przykładom. Oczywiście może odnieść wspaniały sukces, fantastycznie wykorzystując moc tkwiącą w odnoszącej sukcesy marce do podboju nowych terytoriów. W rzeczywistości może nawet wzmocnić oryginalną markę. Ale może też pójść bardzo źle. Naprawdę prosta zasada, kiedy myślisz o rozszerzeniu swojej marki, brzmi: czy będzie to miało sens dla klienta? Innymi słowy, czy klient zrozumie (intelektualnie) lub poczuje (emocjonalnie), że istnieje rzeczywisty związek między dwoma produktami noszącymi tę samą markę? Marka Polo od Ralpha Laurena z powodzeniem przeszła od odzieży do wyposażenia domu. Widać połączenia: len, wygoda, coś w rodzaju stylu Nowej Anglii. Marka pasty do zębów Arm & Hammer była naturalnym przedłużeniem produktu z sodą oczyszczoną tej samej marki. Virgin jest jednym z największych przedłużaczy marki: od muzyki po linie lotnicze, od kart kredytowych po nośniki cyfrowe. Czasami połączenia są słabe i nie wszystkie rozszerzenia marki zakończyły się sukcesem. Virgin Cola nie jest już z nami. Ale tam, gdzie Virgin odniosło sukces, można dostrzec związek w "nastawieniu", a nie w bardziej namacalnym powiązaniu. Karty kredytowe dla młodych inwestorów, którzy nie są zainteresowani bankami "zakładowymi". Linia transatlantycka, która obiecuje zupełnie inne doświadczenia w stosunku do bardziej konwencjonalnych przewoźników. I tak dalej. Rozszerzenie marki jest używane przez cały czas jako metoda "ochrony" nowych produktów na bezwzględnym rynku, na którym anonimowość może oznaczać szybką śmierć. Udane rozszerzenie marki oznacza, że nie zaczynasz już od zera. Strategia ma wiele zalet. Więc dlaczego jestem taki ostrożny? Przede wszystkim dlatego, że jest to nie tylko szybka ścieżka do wprowadzenia nowego produktu lub usługi w nowym sektorze, ale także dlatego, że może to być również bardzo szybki sposób na zniszczenie całej dobrej pracy, którą wykonałeś podczas tworzenia oryginalnej marki. Sprytne rozszerzenie marki może wyrządzić Ci krzywdę! Oczywiście, jeśli jesteś duży i dysponujesz dużymi zasobami oraz masz reputację innowatora, to nieudane rozszerzenie marki nie zaszkodzi Twojej podstawowej marce (Virgin przetrwał wiele nieudanych rozszerzeń), ale jeśli jesteś małą firmą, która pielęgnuje cenne mała marka, należy uważać, aby lekkomyślnie ją przedłużyć. Jedną z najbardziej znanych klapek związanych z rozszerzeniem marki było wprowadzenie przez Coca Cola "Nowej Coli" w 1985 roku. Ćwierć wieku później ta żenująca porażka jest nadal opisywana i musiała wyrządzić firmie nieopisane straty finansowe w postaci utraconej sprzedaży w ciągu lata. Oczywiście firma z powodzeniem wprowadziła inne dodatki, kilku różnych rodzajów, ale nigdy nie próbowała "zastąpić" swojego oryginalnego produktu, jak to miało miejsce w 1985 r. BIC Pens próbowała produkować rajstopy i pończochy BIC - łącznikiem było jednorazowe. Długopisy BIC są używane i wyrzucane. Podobnie jak jednorazowe maszynki do golenia BIC. To samo dotyczy rajstop, zgodnie z teorią. Kobiety ich nie chciały. Wydawało się, że jest to logiczne połączenie, ale nie było żadnego emocjonalnego. Niektóre niedawne sukcesy w rozszerzaniu marki to między innymi producent karmy dla zwierząt, Iams, który wprowadza ubezpieczenie dla zwierząt (czy widzisz wyraźny związek logiczny / emocjonalny?), Starbucks wprowadził likier kawowy oraz sprytne partnerstwo National Geographic z Google Earth, aby dać tej od dawna istniejącej marce National Geographic zupełnie nową dzierżawę. życia. Z drugiej strony nikt tak naprawdę nie chciał zestawów do dekorowania ciast Harley-Davidson! Albo gotowe dania Colgate. Albo rowery firmy Smith & Wesson (tak, producent broni). Lub jogurty Cosmopolitan (magazyn). Albo salony fryzjerskie Lynx. Innym aspektem rozszerzenia marki jest "marka podrzędna", która opisuje rodzaj dziecka oryginalnej marki. Ponownie, są potencjalne realne korzyści z wprowadzenia nowej marki na rynek, ale są też niebezpieczeństwa. Walkers odnieśli wielki sukces ze swoją sub-marką Sensations, ale nie poradzili sobie tak dobrze z innymi rozszerzeniami. Cadbury′s otworzyło sklepy z gorącą czekoladą, a następnie je zamknęło. PG otworzył herbaciarnie, a potem je zamknął. Czasami jest to kwestia tego, co teoretycy marketingu nazywają "pozwoleniem". Cadbury′s ma nasze pozwolenie na produkcję czekolady i czekolady do picia (a właściwie na całą gamę marek podrzędnych, od Dairy Milk po Crunchie). Nie mają naszego "pozwolenia" na prowadzenie sklepów z gorącą czekoladą. Być może po części dlatego, że tak naprawdę nie rozumiemy, do czego służy sklep z "gorącą czekoladą". Supermarkety oczywiście z powodzeniem sprzedają produkty ubezpieczeniowe i finansowe. W jaki sposób? Ponieważ supermarkety kojarzą nam się z wygodą, szybkością i wartością. A ponieważ niektórzy z nas nie chcą zbyt wiele myśleć o swoich finansowych drobiazgach. Tak więc, chociaż przejście od żywności do finansowania jest duże, dajemy im "pozwolenie" na zrobienie tego, ponieważ widzimy korzyści dla nas jako konsumentów. Hale gastronomiczne M&S są bardzo podziwiane. Dość eleganckie jedzenie, czasem z prawdziwymi okazjami. Od czasu do czasu możemy zrobić sobie przerwę na kawę "na zakupy" w sklepie M&S. I bardzo dobrze poradzili sobie z otwieraniem punktów gastronomicznych M&S w obszarach obsługi autostrad i na dworcach kolejowych. Ale trudno sobie wyobrazić pójście do M&S na wieczorny posiłek. To jest po prostu złe emocjonalnie. Carluccios to zarówno restauracja, kawiarnia, jak i delikatesy: odniosły sukces, ponieważ od początku jego celem było celebrowanie i serwowanie włoskiej kuchni z rozmachem i stylem. Bardzo zdecydowany; a ten upór można "rozszerzyć" na produkty spożywcze, a nawet na przybory kuchenne i książki kucharskie. Adnams z powodzeniem przeszedł od bycia piwowarem i właścicielem pubu do prowadzenia kawiarni, sklepów z winami, a nawet naczyń kuchennych. Wszystko to bez szkody dla marki: w rzeczywistości, wzmacniając ją na każdym ostrożnym, ale odważnym kroku, ponieważ Adnams trzymał się swoich wartości i historii marki. Rozszerzenia marki nie będą działać, jeśli link jest słaby lub wydaje się sztuczny lub zdesperowany. Lub jeśli po prostu nie masz "pozwolenia" na wejście na nowy rynek. Levi's ma pozwolenie na dostarczanie dżinsów, t-shirtów, pasków i podobnych elementów. Nigdy nie miałby pozwolenia na szycie garniturów (i wierzcie lub nie, próbował i nie powiódł się). Ostatnia myśl. Kto by pomyślał, że kawiarnie w księgarniach odniosą sukces? Ale oni są. Jednak nie jako rozszerzenia marki i to jest interesujące. Nie ufałbym Waterstones, że zrobi mi kawę. Ale ufam, że pozwolą na to Costie i Starbucks.

Trening dla budowania marki

Ten trening będzie naprawdę dotyczył ciebie tylko wtedy, gdy masz już sprytny plan w tyle, aby rozszerzyć swoją markę lub stworzyć jedną lub więcej podmarek. Ewentualnie, jeśli już prowadzisz działalność, możesz pomyśleć o istniejących rozszerzeniach marki i markach podrzędnych, korzystając z tych samych pytań. Zanim więc cokolwiek zrobisz, zastanów się nad następującymi kwestiami.

•  Dlaczego chcesz rozszerzyć swoją markę? Czy to dlatego, że widzisz prawdziwą okazję? A może dlatego, że reagujesz na to, co robi ktoś inny? A może po prostu nudzisz się i denerwujesz swoją istniejącą marką? Czy panikujesz? (Zaufaj mi, rozszerzenie marki nie jest lekarstwem na panikę).
•  Czy istnieje naturalny (logiczny i emocjonalny) związek między produktem lub usługą istniejącej marki a nowym projektem? Innymi słowy, czy będzie to miało sens dla klientów?
•  Nawet jeśli nowy projekt jest potencjalnie świetnym pomysłem, czy naprawdę wymaga wykorzystania istniejącej marki? Może lepiej byłoby założyć zupełnie nową i świeżą markę dla tego nowego projektu?
•  Czy Twoja istniejąca marka ma "pozwolenie" klienta na działanie na tym nowym rynku. Pamiętasz powyższe przykłady?
•  Czy awaria nowego rozszerzenia może faktycznie zaszkodzić istniejącej marce? Jeśli odpowiedzi na wszystkie te pytania są satysfakcjonujące i nadal chcesz stworzyć rozszerzenie marki… wróć i zapytaj je ponownie, ponieważ nadal nie jestem przekonany!