List XXV



OSOBISTE ZACHOWANIE MARKI

Ostrzeżenie: oto kilka stwierdzeń oślepiająco oczywistych: Wybacz mi. Wszyscy jesteśmy różni. Jesteśmy tylko ludźmi. Nikt nie jest doskonały W niektóre dni zachowujemy się i osiągamy lepsze wyniki niż inne. Nie mogę sobie wyobrazić, żeby wielu ludzi nie zgadzało się z powyższym, chyba że chodzi o pytanie, dlaczego zadaję sobie trud mówienia tak oczywistych prawd. Cóż, przytaczam te frazesy na temat naszej ludzkiej słabości, ponieważ jako "marka" właściciele, my, ty i ja, musimy pogodzić się z inną dość brutalną prawdą, która brzmi: nikt inny nie obchodzi, jak się czujesz dzisiaj. Cóż, oczywiście ludzie, którzy cię kochają, przejmują się tym, jak się czujesz. I przynajmniej do pewnego stopnia i od czasu do czasu dadzą ci trochę luzu i wybaczą ci twoją zrzędliwość, spóźnienie, gwałtowność, zapomnienie, niezdarność, nieudolność i senność. Jednak Twoi klienci nie wybaczą i nie powinni wybaczać żadnej z tych rzeczy. Jeśli postępujesz zgodnie z radami, będziesz na dobrej drodze do stworzenia w umysłach i sercach klientów obrazu tego, czym jest Twoja marka, co ona oznacza i czego mają prawo się po niej spodziewać. Jeśli pozwolisz swoim ludzkim słabościom, nastrojom, znużeniu, kłopotom lub niepokojom dostać się między Twoją marką a klientem, możesz wyrządzić znaczące i trwałe szkody. Pozwólcie, że podam wam kilka konkretnych przykładów. Czy byłeś kiedyś w kawiarni, małej restauracji, małym hotelu lub barze, gdzie byłeś świadkiem upominania lub podważania młodszego członka personelu przez właściciela-kierownika? Jestem pewien, że widziałeś i słyszałeś coś takiego więcej niż raz. Jakie to wrażenie robi na Tobie? Czy to sprawia, że myślisz, że właściciel jest pasjonatem marki? Czy jesteś pod wrażeniem staranności i zaangażowania w obsługę klienta, które demonstruje właściciel, pozwalając na zgrywanie juniorowi? Nie, myślałem, że nie: o wiele bardziej prawdopodobne jest, że współczujesz osobie, której się opowiedziano. Współczujemy słabszym, taka jest ludzka natura. Nawet jeśli dostrzegamy niedociągnięcia w wykonaniu juniora, nie cieszy nas to, że są zdemaskowani i krytykowani przed nami. Instynktownie wiemy, że to nie jest sposób na radzenie sobie z personelem. W głębi duszy zdajemy sobie również sprawę, że scenariusz w rzeczywistości pokazuje więcej o słabościach właściciela marki niż o jego mocnych stronach. Podejrzewamy, że właściciel marki pozwolił, aby niektóre czynniki osobiste (może po prostu stary stres) rządziły swoim zachowaniem. I to nie sprawia, że jesteśmy bardziej pozytywnie nastawieni do nich lub, przez skojarzenie, do ich marki. Miesiące, a nawet lata pozytywnego doświadczenia marki mogą zostać zniweczone przez zachowanie właściciela marki. I pamiętaj, że nie musi to być faktyczny "właściciel" firmy. Może to być członek twojego starszego zespołu, który cofnie wszystkie twoje pliki ciężka praca. Twoje zachowanie ma znaczenie nie tylko wtedy, gdy masz "bezpośredni" kontakt z klientami, klientami lub mediami. Zachowanie (od tego, co mówisz, po sposób, w jaki je wypowiadasz, a nawet sposób, w jaki zamykasz drzwi lub sposób oddychania) może i zdecydowanie ma wpływ na Twoją markę. W jaki sposób? Sposób, w jaki Twoje zachowanie wpływa na Twój zespół. Znałem kilka firm, w których obawy i presja właścicieli codziennie wpływają na zespół pracowników. Zachowanie tych szefów nie zawsze było negatywne, ale często było nieprzewidywalne. Przewidywalnie nieprzewidywalne, jeśli chcesz. A nieprzewidywalność może być prawie tak zła, jak wręcz konsekwentna negatywność. Znasz scenariusz. Personel jest do tego tak dostrojony, że po sposobie, w jaki szef wzdycha, gdy wchodzi do pokoju, może stwierdzić, czy będzie to szklanka na pół dnia, czy szklanka do połowy pusta. Wiedza szybko rozprzestrzenia się po biurze, fabryce czy restauracji. "Uważajcie, jest dzisiaj w złym humorze", szepczą do siebie. Albo: "Cholera, jest dziś bardzo wesoły, zastanawiasz się, co się stało?" Jasne, jesteś szefem, oczywiście przez jakiś czas będziesz się czuć niespokojny i zestresowany. Martwisz się o pieniądze. Masz plan marketingowy do uporządkowania. Masz do przemyślenia nowy produkt lub usługę. A może właśnie pokłóciłeś się z nastoletnim synem lub współmałżonkiem, zanim wszedłeś do biura. Ale oto trudna prawda. Jesteś właścicielem marki. W niektórych wyszukanych książkach marketingowych nazywany jest głównym bohaterem marki. To duża odpowiedzialność. Główny bohater marki oznacza, że jesteś głównym graczem w dramacie, który jest historią Twojej marki. Nie możesz, nigdy nie możesz pozwolić, aby Twoje osobiste stresy, lęki, lęki lub inne negatywne uczucia wpływały na Twój zespół, tak samo jak na klientów. Zanim jednak opuścimy ten temat, pamiętaj, że nieprzewidywalne nastroje w górę są potencjalnie równie szkodliwe. To właśnie wtedy, gdy jesteś zbyt podekscytowany i nadmiernie optymistyczny, podejmiesz decyzje, których później będziesz żałować. W pogoni za niewygodnymi okazjami, które pojawiają się na Twoim biurku Lub traktowanie konkretnego pracownika w sposób, który innym wydaje się faworyzowanie. Lub ustanowienie precedensu poprzez nadmierną obsługę konkretnego klienta lub klienta. Nie próbuję zmienić cię w robota. Nie próbuję zaprzeczyć twoim uczuciom jako istoty ludzkiej. W rzeczywistości, wręcz przeciwnie. Ta książka jest o emocjonalnej stronie brandingu, tak samo jak o każdym innym aspekcie. Marki bardziej dotyczą znaczeń i uczuć niż racjonalności. Ale właśnie z tego powodu tak ważne jest dla Ciebie jako właściciela marki, lidera marki, głównego bohatera marki, aby zarządzać swoim własnym stanem emocjonalnym, gdy jesteś w jakimkolwiek sensie `` na służbie '', a tym samym zapewnić, że zachowanie zwiększa wartość Twojej marki i nigdy jej nie podważa, tak stopniowo, coraz bardziej sopojnie. W końcu pod wieloma względami jesteś swoją marką. To, co robisz, naprawdę ma znaczenie.

Trening dla budowania marki

Oto lista kontrolna, którą możesz chcieć przejrzeć, aby upewnić się, że Twoje zachowanie jest zgodne z obietnicą Twojej marki.

•  Najpierw przypomnij sobie wartości swojej marki
•  Teraz po prostu przypomnij sobie oświadczenie o pozycjonowaniu swojej marki (i nie krępuj się, nie zawsze pamiętam swoje.
•  Teraz, mając w pamięci swoje wartości i pozycjonowanie marki, zastanów się nad tymi aspektami swojego zachowania i zadaj sobie pytanie, czy rutynowo, a nawet czasami, podkopują one Twoją markę. Bądź ze sobą bardzo szczery i przez kilka chwil rozważ każde pytanie indywidualnie. Proszę, zapisz swoje odpowiedzi, nieważne jak zwięźle. Pisanie to "zachowanie" i znacznie trudniej jest oszukać samego siebie, kiedy coś zapisujesz, niż gdy po prostu przeczytasz pytania i "pomyślisz" o odpowiedziach. Myśleć o:

•  Sposób, w jaki rozmawiasz z pracownikami o słabych wynikach
•  Sposób, w jaki postępujesz z klientami / klientami / dostawcami, którzy muszą z tobą nieoczekiwanie porozmawiać
•  Sposób, w jaki radzisz sobie z rozczarowującymi wiadomościami na temat Twojej firmy (zwiększone koszty, niższa niż docelowa sprzedaż, kluczowy członek personelu przekazujący zawiadomienie)
•  Sposób, w jaki zaczynasz dzień po niezbyt przyjemnym śniadaniu (kłótnia, konflikt rodzinny lub wszelkiego rodzaju problemy osobiste)
•  Twoja reakcja na długo oczekiwane lub niespodziewane dobre wieści (wygrana w kontrakcie, lepsze od przewidywanych wyniki finansowe itp.)
•  Twoja odpowiedź na niezamawianą "okazję", która wygląda strasznie ekscytująco (moja żona nazywa błyszczącymi, ładnymi rzeczami)
•  Sposób, w jaki odpowiadasz starszym członkom zespołu, którzy otwarcie nie zgadzają się z Twoimi decyzjami lub opiniami
•  Emocjonalne sygnały, które wysyłasz poprzez sposób, w jaki się uśmiechasz (lub nie), kiedy po raz pierwszy witasz ludzi rano
•  Język ciała, którego używasz podczas rozmowy twarzą w twarz z klientami, klientami, młodszym i wyższym personelem
•  Język ciała, którego używasz, gdy rozmawiasz przez telefon (tak, ludzie mogą czytać mowę ciała przez telefon, ponieważ sposób, w jaki siedzisz, stoisz lub upadasz, wpływa na ton głosu, oddech, a nawet tempo, w jakim mówisz)

Na koniec zadaj sobie kilka konkretnych i trudnych pytań. Aby jak najlepiej wykorzystać to ćwiczenie, zapisz swoje odpowiedzi.

•  Czy to prawda, że czasami pozwalam swoim lękom, stresom lub po prostu złym nastrojom wpływać na sposób, w jaki postępuję z personelem i / lub klientami, a jeśli tak, jak mam uniknąć tych negatywnych skutków w przyszłości?
•  Czy to prawda, że mój rzeczywisty, fizyczny "ton głosu" czasami zdradza moje emocje, poprzez okazywanie niepokoju, złości lub przygnębienia, a nawet niewyjaśnionego optymizmu lub nadmiernego podekscytowania, a jeśli tak, jak mam sobie poradzić z tymi niezamierzonymi "przekazami marki" w przyszłości?
•  Czy to prawda, że moje zachowania niewerbalne (od sposobu, w jaki otwieram i zamykam drzwi po sposób, w jaki chodzę po biurze, sposób, w jaki stoję przy oknie lub sposób, w jaki wzdycham, a nawet sposób, w jaki się śmieję) zdradzają moje wewnętrzne uczucia, które mogą być sprzeczne z przekazami marki, które faktycznie chcę przekazać, a jeśli tak, to jak mogę sobie poradzić z tymi zachowaniami w przyszłości?

Każde Twoje zachowanie ma ogromne znaczenie dla integralności Twojej marki. Ty i Twoja marka nie jesteście różni. I nigdy nie jest to bardziej prawdziwe niż w przypadku małej marki. Uważam, że dobre i świetne marki są zasadniczo konstrukcjami pozytywnymi i optymistycznymi. Innymi słowy, tworzą je ludzie, którzy przynajmniej w momencie tworzenia wierzyli, że świat jest zasadniczo miejscem pozytywnym i że pozytywne skutki są możliwe, a nawet prawdopodobne. A jeśli to prawda, to na hak lub oszustwo ważne jest, abyś jako lider marki zachował to poczucie pozytywności i optymizmu oraz odzwierciedlił to w swoim zachowaniu.