List XXVII



DLACZEGO TAŃSZE TO NIE ZAWSZE LEPSZE

W społeczeństwie konsumenckim mamy obsesję na punkcie ceny: wszystkie nasze transakcje wydają się być mierzone "ceną". Otaczają nas oszczędności, wyprzedaże, rabaty, oferty specjalne, okazje i okazje. Jeśli oparłeś swoje myślenie o cenie wyłącznie na przypadkowej obserwacji lokalnej ulicy handlowej lub przeglądając dowolną gazetę lub oglądając jakąkolwiek przerwę reklamową w telewizji, szybko doszedłbyś do (błędnego) wniosku, że `` cena '' jest jedną i tylko miara "wartości". Z tego wniosku możesz ulec pokusie, aby przejść do innego (również błędnego): że jest z natury bardziej atrakcyjne dla Twoich klientów, aby Twój produkt lub usługa były jak najtańsze. To duży błąd, który właściciele małych firm często popełniają. W najprostszym i najbardziej prymitywnym scenariuszu może być prawdą, że jeśli na rynku znajdują się, powiedzmy, dwa stragany z warzywami obok siebie, a jeden sprzedaje swoje duże kalafiory po 1,00 funta, a drugi po 80 pensów. , wtedy straganik oferujący 80 pensów jako pierwszy wyprzeda kalafiory. To może być prawda. Ale w rzeczywistości może tak nie być, nawet w tym prostym porównaniu. Ponieważ w rzeczywistości w grę wchodzą zawsze inne elementy. Po pierwsze, aby bezpośrednie porównanie cen zadziałało, warzywa nie tylko muszą być praktycznie identycznej wielkości i jakości, ale również muszą tak wyglądać. Więc właściciel straganu za 80 pensów powinien zrobić lepiej , że jego kalafiory są tak samo czyste i równie atrakcyjnie prezentowane, jak jej o 20% droższy konkurent. A skoro już przy tym jest, lepiej upewnić się, że jej bilety cenowe są jasne i atrakcyjne, a inne jej produkty są również tańsze, na przykład za podobne. Jeśli osiągnie to wszystko i umieści tabliczkę z napisem "najtańsze warzywa na rynku", może cena zdobędzie więcej klientów niż facet z sąsiedztwa. Ale jest mało prawdopodobne, aby to zrobiła, ponieważ w tym scenariuszu, gdy wielu dostawców konkuruje ramię w ramię, jak na miejskim rynku, podcinanie konkurencji cenowej będzie postrzegane przez innych straganów jako oszustwo i sprawi, że podcinacz będzie wyjątkowo niepopularny. Pomijając obyczaje społeczne i presję ze strony inwestorów rynkowych, sugerują, że obniżanie cen jako strategia sukcesu biznesowego jest prawie na pewno skazane na niepowodzenie w dłuższej perspektywie. Wyobraź sobie, że możesz znieść pomruki innych straganów i śmiało idziesz naprzód i podcinasz aktualną stawkę dla kalafiorów. Zdarzyło się kilka ważnych rzeczy. Po pierwsze, obniżyłeś marżę zysku, więc aby uzyskać taką samą kwotę przychodów ze sprzedaży, musisz sprzedać więcej kalafiorów. Nie musimy zagłębiać się w to, o ile jeszcze łodyg jest więcej, aby dojść do sedna sprawy. Tu nie liczy się szczegółowa matematyka. Taka jest zasada. Drugą rzeczą, która się wydarzyła, jest to, że zmieniłeś postrzeganie swojego stoiska przez klientów. Jeśli skutecznie zakomunikowałeś, że jesteś o 20% tańszy niż ktokolwiek inny w przypadku szeregu popularnych warzyw, nie spiesz się, by poklepać się po plecach. W pewnym sensie osiągnąłeś to, co wyznaczyłeś do osiągnięcia, ale tak naprawdę po prostu bardzo sprytnie podkopałeś swoją markę. Teraz twoją ważną historią nie jest to, że jesteś przyjemnym stoiskiem z warzywami, czy też stoiskiem z warzywami wysokiej jakości, czy też stoiskiem z najszerszym asortymentem. Teraz jesteś "tanim warzywnikiem". Właśnie zmieniłeś pozycję swojej marki. Jeśli jesteś zadowolony w tej sytuacji i możesz to utrzymać, pozyskując tańsze warzywa lub obniżając koszty w inny sposób (być może decydując się nie zatrudniać dodatkowej pomocy w sobotę, o której myślałeś), to jest w porządku. Nie ma nic złego w przyjmowaniu pozycji marki jako "taniej", o ile robisz to celowo i celowo. Ale proszę, nie wpadajcie w pułapkę przypadkowego wylądowania w tej pozycji. Istnieje kilka innych ważnych skutków obniżenia cen, takich jak sprzedawca kalafiorów. Po pierwsze, nie potrwa długo, zanim koledzy z kramu zdecydują się dać ci nauczkę, być może poprzez pracę razem, aby zrobić wiele z dostawcą kalafiorów (bez Ciebie), co oznacza, że mogą obniżyć o połowę koszty swoich kalafiorów. Nie trzeba tego robić długo. Być może wystarczająco długo, aby ukraść wszystkich wrażliwych cenowo klientów i poważnie zranić firmę. Po drugie, pamiętaj, że twoje założenie, że kupujący warzywa zawsze będą szukać najtańszego kalafiora, może być całkowicie iluzoryczne. Tak, zaoszczędzą 20% na kalafioru. Ale czy to wystarczy, aby ich skusić? Czy zauważą? Czy będą się tym przejmować? A może oni, którzy naprawdę mogą sprawić ci przykrą niespodziankę, przyjmą, że twoje kalafiory muszą być w jakiś sposób gorsze od innych. Muszą być, prawda? W końcu są o 20% tańsze.I moje ostatnie mroczne ostrzeżenie o niskich cenach jest takie: powrót z tej pozycji jest naprawdę trudny. Co sobie pomyślą kupujący warzywa, gdy już przyzwyczają się do tego, że jesteś najtańszym stoiskiem z warzywami w mieście, kiedy nagle (lub nawet stopniowo) spróbujesz ponownie podnieść ceny? Wcale im się to nie spodoba. Pamiętaj, że kupujący na każdym targowisku (i nie mam na myśli tylko rynku warzywnego) są niezwykle emocjonalni i zmysłowi. Kupujemy nie naszą racjonalnością i intelektem, ale naszymi oczami, nosami, rękami i sercem. Tańsze nie zawsze znaczy lepsze: w rzeczywistości czasami niewykonalnie drogie jest dużo bardziej atrakcyjne dla klientów. Ale jeśli masz jakiekolwiek wątpliwości i nadal obawiasz się, że najniższa możliwa cena zapewnia maksymalne możliwe zwroty, pozwól mi podać kilka przykładów. Zaczynając od tanich królów na High Street: Poundland. W czasie, gdy to piszę, latem 2009 r. Brytyjski detalista Poundland osiąga wysokie wyniki (obok kilku innych detalistów, którzy zbudowali swoje marki z założenia, że mają niezwykłą wartość). Ale na tym polega klucz do ich sukcesu. Pomimo swojej dosadnej marki, w Poundland nie chodzi w rzeczywistości o "taniość", ale o "wartość". Ponieważ wspaniałość oferty Poundland polega na tym, że znaczna część ich asortymentu składa się w rzeczywistości z markowych towarów, które klienci rozpoznają i którym ufają - ale oferowanych po niemal zawrotnie niskich cenach. Dziesięć niskoenergetycznych żarówek firmy Philips za 1,00 GBP. Sto torebek herbaty Tetley za 1,00 funta. Dwanaście baterii Kodaka za 1,00 GBP. I tak dalej. Niskie ceny działają na Poundland ze względu na wysiłek włożony w ich zakup i dlatego, że stworzyli silną markę wystarczy, aby przekonać producentów markowych towarów od Cadbury po Kelloggs do ich dostarczania, a w niektórych przypadkach do dostarczania specjalnych rozmiarów opakowań, które pasują do ustalonej przez Poundland pozycji cenowej. Maxwell House to tylko jeden z przykładów, produkujących 100-gramowy słoik z kawą specjalnie dla Poundland. Ale zanim wszyscy damy się ponieść pomysłowi otwarcia Eightypenceland, pamiętajcie o tym: dla Poundland niska cena jest świadomym pozycjonowaniem, które uczyniło podstawową obietnicą marki. Aby dać całkowicie kontrastowy przykład Poundland, opowiem wam trochę o mojej własnej firmie. Jest to kontrast przede wszystkim dlatego, że nie sprzedaję żadnych produktów (cóż, poza tą książką), ale także ze względu na moje pozycjonowanie cenowe. To, co sprzedaję jako konsultant / doradca / prelegent, jest prawdopodobnie dokładniej opisywane jako usługa niż produkt. Robię rzeczy dla organizacji klientów, chociaż często przybiera to formę mówienia o rzeczach, myślenia o rzeczach, a następnie mówienia o rzeczach więcej. Chodzi oczywiście o dokonanie pewnego rodzaju znaczącej poprawy w biznesie lub organizacji klienta; zwykle na arenie ich marki i działalności brandingowej, choć czasami jest to związane z bardziej ogólną strategią biznesową lub rozwojem starszych osób. Wielkim wyzwaniem dla mnie w zakresie ustalania cen, które stoją przed tysiącami ludzi, którzy ogólnie określiliby siebie jako "konsultantów" tego czy innego rodzaju, jest ustalenie odpowiedniej ceny za tę raczej niematerialną pracę, którą wykonujemy. Istnieje szkoła myślenia, taka, którą można znaleźć w wielu książkach o prowadzeniu własnej firmy lub zostaniu konsultantem, która próbuje odpowiedzieć na to pytanie od samego końca równania. Innymi słowy, cena za twoją usługę jest oparta na tym, co musisz zarobić, aby opłacić wszystkie swoje rachunki i zostawić ci jakąś nadwyżkę (przypuszczam, że zmienna w zależności od pożądanego stylu życia). Ta metoda na pierwszy rzut oka wydaje się być zgrabna, ale ma w sobie ogromną wadę, w którą zbyt łatwo się wpaść. Załóżmy, że obliczysz, że aby żyć w miarę komfortowo, musisz osiągać sprzedaż w wysokości, powiedzmy, 60 000 funtów rocznie, ponieważ prowadzenie firmy kosztuje 10 000 funtów rocznie, co daje zysk w wysokości 50 000 funtów. Zapomnij o podatkach i tak dalej i nie bierz tych konkretnych liczb dosłownie: to tylko ilustracja zasady. I załóżmy, że planujesz pracować średnio przez 45 tygodni w roku. Z grubsza rzecz biorąc, będziesz musiał generować sprzedaż w wysokości 1333 GBP tygodniowo (60 000 GBP podzielone przez 45 tygodni). Ile dni chcesz sprzedawać w każdym tygodniu? Mam nadzieję, że nie pięć. Będzie to praktycznie niemożliwe, chyba że wszystkie inne zadania (np. Budowanie marki) zechcesz wykonywać w weekendy lub wieczorami. Powiedzmy, że chcesz co tydzień sprzedawać trzy dni swojego cennego czasu. Ile wart jest Twój czas? Cóż, zgodnie z tą upiorną metodą wyceniłeś się na 444 funty dziennie. To cholernie blisko miejsca, w którym zacząłem, kiedy po raz pierwszy odważyłem się wkroczyć w świat konsultingu, a odejście od tego wymagało długiej ciężkiej walki (i wymagającej znacznej zmiany pozycji z mojej strony). Co w tym złego (możesz pomyśleć) - 444 funty nie jest złą pensją w niczyjej książce, prawda? Chociaż faktyczna liczba jest kwestią subiektywną, kwestią opinii, sprawą tego, czego oczekujesz od swojej firmy, to zasada dotycząca tego, jak doszliśmy do tej liczby, jest tak niebezpieczna z punktu widzenia marki. Ponieważ ta liczba jest dla Ciebie wskaźnikiem kosztu produkcji, a nie wartości dla klienta. I dlatego jest to tak samo pułapka, jak spadek cen kalafiorów. Kiedy już powiesz światu, że jako konsultant pobierasz 444 funty dziennie (no dobrze, bądźmy odważni i sięgnijmy po 500 funtów), to nie tylko złożyłeś oświadczenie o swojej cenie, ale także o swojej wartości. Wyobraź sobie, że jesteś dyrektorem dużej firmy i szukasz konsultanta do pomocy w szczególnie trudnej kwestii strategicznej w dowolnej dziedzinie. Wyobraź sobie, że prosisz o propozycje trzech konsultantów, których nazwiska zostały Ci przekazane przez Twojego operatora lub dyrektora, który przeprowadził pewne badania. Wyobraź sobie, że jeden z tych konsultantów mówi, że projekt prawdopodobnie potrwa 10 dni, a przy jego dziennej stawce 500 GBP całkowity koszt wyniesie 5000 GBP. Nigdy wcześniej nie słyszałeś o tym konsultantu, ale wygląda całkiem profesjonalnie i jest tani. W swojej propozycji mówi, że jeśli projekt potrwa nieco dłużej niż przewidywano, naliczy dodatkową stawkę dzienną w wysokości 300 funtów dziennie. Jeśli więc zajmie to 12 dni zamiast 10, zapłacisz 5600 ?. Konsultant drugi, o którym jesteś niejasno świadomy dzięki współpracownikowi, jest droższy i wynosi 750 GBP dziennie, ale uważa, że projekt można ukończyć w ciągu 8 dni, co zwiększa łączną opłatę do 6000 GBP (o 20% wyższą niż pierwsza). Ale przynajmniej słyszałeś o tym gościu. Ten facet jest również na tyle odważny, by powiedzieć, że jego cytat jest niezmienny. Jeśli zajmie to dzień lub dwa dłużej, nie będzie już pobierać opłat. Ten facet wygląda na niezłą wartość. Konsultant trzeci wydaje się nie mieć stawki dziennej lub przynajmniej jej nie podaje. W rzeczywistości prosi Cię o oszacowanie wartości projektu pod względem tego, jak bardzo firma poprawiłaby się dzięki pomyślnej realizacji projektu. Przyznajesz, że ten projekt jest bardzo ważny. W rzeczywistości może przynieść oszczędności w wysokości 240 000 funtów w ciągu najbliższych dwóch lat. Ten trzeci konsultant odpowiada krótką, ale wyczerpującą propozycją, kończąc się ustaloną ceną za projekt w wysokości 12 000 funtów. Innymi słowy, chce obciążyć Cię 5% potencjalnych oszczędności. To dwukrotnie droższe niż drugi konsultant. To oburzające, prawda? Ale pytasz trochę. Ten konsultant ma dobrą reputację. Wiadomo, że jest droższa niż większość. W rzeczywistości jest nie tylko "droższa", ale jest "na szczycie swojej profesji". Nie mierzy swojej wartości godziną, ale wartością swojego wkładu. Wydaje się, że jest warta każdego grosza. Jesteś zaintrygowany. Inni mówią, że jest bardzo skuteczna. Być może 12 000 funtów to rzeczywiście dobra wartość, jeśli weźmie się pod uwagę wartość pomyślnego zakończenia projektu dla firmy. Czy nie lepiej zapłacić z góry trochę więcej, aby uzyskać lepszy wynik? I nikt nie będzie Ci wdzięczny za zatrudnienie któregokolwiek z tańszych konsultantów, jeśli wszystko pójdzie nie tak. W rzeczywistości, jeśli pójdzie źle, możesz przynajmniej powiedzieć, że wybrałeś opcję najwyższej jakości. A kiedy przychodzi do głowy nacisk, czy nie jesteś trochę uspokojony i bardziej pewny siebie w projekcie, ponieważ wiesz, że zatrudniłeś najlepszych? Widzisz, o co mi chodzi? Najtańsze nie zawsze jest najlepsze. Czasami najlepsze jest drogie. A żeby dodać lukier do ciasta, dzięki swojemu podejściu cenowemu opartemu na wartości, trzeci konsultant w naszej historii może pozwolić sobie na krótszy czas kontaktu z klientem (tj. Sprzedawać mniej dni), dając sobie czas na więcej pracy nad marką, więcej badań nad doskonalić swoją pracę i ciekawsze zajęcia, dzięki którym staje się bardziej interesującą i spełnioną osobą, która staje się jeszcze bardziej przekonująca na spotkaniach z klientami. Jej wyższa cena jest korzystna dla wszystkich: budowanie reputacji marki w taki sam sposób, w jaki buduje jej dochody. Wszystkie branże i sektory rynku są różne, podobnie jak wszystkie poszczególne przedsiębiorstwa. Nie ma złotej zasady ustalania cen, jak mam nadzieję, że można to stwierdzić na podstawie powyższego. Rzecz w tym, aby przed podjęciem decyzji zadać sobie kilka kluczowych pytań: i pamiętać, że zajmujemy się budowaniem silnej, pozytywnej i zrównoważonej marki, a nie sprzedażą dużej ilości produktów po najniższej możliwej cenie.

Trening dla budowania marki

1. Czy mimo wszystko mam duży wybór co do ceny, czy też jest to podyktowane rynkiem dla mojego konkretnego produktu lub usługi? Jeśli odpowiedź na to pytanie brzmi `` nie '', najlepszą radą jest bycie `` konkurencyjnym '' cenowo (tj. Na równi z innymi) i skoncentrowanie się na innych aspektach marki, aby zwiększyć sprzedaż (lepsza jakość, lepsza obsługa, lepsze relacje z klientami, lepsze historie).
2. Czy jest miejsce na zmianę ceny i czy chcę iść w górę lub w dół w porównaniu z konkurencją? Tylko Ty możesz o tym zdecydować, ale po prostu upewnij się, że jest to świadomy wybór. Jeśli chcesz zejść niżej, to w porządku, ale podejmij decyzję dotyczącą marki, jak Poundland. Oferuj rzeczywiste korzyści. Jeśli chcesz iść wyżej, upewnij się, że klient ma wartość dodaną. Twoja kawa może być zasadniczo taka sama jak w taniej kawiarni na rogu, ale może możesz zaoferować ładniejszą, ciekawszą atmosferę.
3. Czy ustaliłeś cenę zgodnie z kalkulacją opartą na koszcie produkcji dla Ciebie lub wartości dla klienta? Preferowanym podejściem jest zawsze patrzenie na ceny z punktu widzenia wartości dla klienta. Jest to podejście, które nadal działa, nawet jeśli jesteś fryzjerem, a nie konsultantem. Dwóch fryzjerów w moim rodzinnym mieście ma dwa zupełnie różne podejścia do ustalania cen. Jedna kosztuje około 12 funtów za męską fryzurę. Jest to fryzura, która doskonale się sprawdza, wykonywana przez miłych ludzi w miłym, wesołym i przyjaznym otoczeniu. Czasami musisz siedzieć i czekać pół godziny, jeśli jest zajęty. Inny fryzjer pobiera opłatę w wysokości 27 funtów za zasadniczo tę samą usługę. Chociaż obejmuje to zarówno mycie, jak i cięcie. I dostajesz filiżankę kawy. Co ważniejsze, oferta jest trochę bardziej wyrafinowana, a strzyżenie trochę bardziej profesjonalne. Całość trochę więcej. . . specjalny. Drogi fryzjer wie, że wiele osób powiedziałoby, że to zbyt drogie, ale to w porządku, a klientów nie brakuje. Poszczególni klienci są gotowi zapłacić więcej za inny rodzaj usługi, a ta firma wyceniała się odpowiednio, nie według kosztów produkcji, ale według wartości dla klienta. Ich klienci nie chcieliby płacić mniej.
4. Czy Twoja polityka cenowa wspiera i wzmacnia lub podważa ambicje Twojej marki? Spróbuj spojrzeć na swoją markę z zewnątrz. Czy to właściwe, aby było tanie, czy też droższe po prostu "czują się" lepiej? Tylko Ty możesz zdecydować, ale za wszelką cenę oprzyj się pokusie wejścia na rynek, obniżając cenę swoich kalafiorów.