Zadaj właściwe pytanie

Zbuduj swój własny system Ask-Measure-Learn

Kiedyś przywódca był osobą, która mogła przekonać innych do działania bez danych. Dzisiaj liderem jest osoba, która może zadawać właściwe pytania.
-ALISTAIR CROLL (@ACROLL)

Masz dane i masz metryki oparte na tych danych. Ale żadne z nich nie pomoże ci uzyskać wartości danych, jeśli nie masz właściwego pytania. Spójrzmy na typowy przykład metryki: "wyświetlenia w YouTube". Co oznaczają miliony wyświetleń jednego filmu na YouTube?

•  Może to oznaczać przebój muzyczny na szczycie list przebojów. Na przykład "Child" Justina Biebera było najczęściej oglądanym filmem na YouTube pod koniec 2012 roku, z ponad 800 milionami wyświetleń, i było potrójnym platyną, sprzedając ponad 3 miliony cyfrowych pobrań.
•  Może to oznaczać udany produkt. Po tym, jak dentysta z Utah, dr Bob Wagstaff, próbował sprzedać swoją szczoteczkę do języka Orabrush za pośrednictwem tradycyjnej reklamy, seria dziwacznych filmów na YouTube o tym, jak wyleczyła nieświeży oddech, pomogła jej uruchomić jako udany produkt online, a następnie zyskać krajową dystrybucję w sieciach handlowych. Dzisiaj Orabrush sprzedał ponad dwa i pół miliona sztuk i ich filmów zostały obejrzane ponad 50 milionów razy.
•  Ale to może również znaczyć bardzo mało. Teledysk "United Breaks Guitars", piosenka opisująca nieudane próby uzyskania odszkodowania od United Airlines przez kanadyjskiego muzyka Dave′a Carrolla, gdy bagaże uszkodzili jego drogą gitarę, był niekontrolowanym hitem wirusowym z ponad 10 milionami wyświetleń i poważną katastrofą public relations dla United. Jednak ani sama piosenka, ani kolejna książka o tej samej nazwie nie osiągnęła statusu bestsellera

W każdym z tych przypadków pytanie "Ile wyświetleń uzyskaliśmy na YouTube?" niekoniecznie byłoby właściwe pytanie. Wyświetlenia w YouTube to dane, które mogą prowadzić do nieprawidłowych wniosków, jeśli próbujesz zrozumieć podstawowe pytanie biznesowe. Co chciał osiągnąć Justin Bieber ,chciał zwiększyć świadomość podczas premiery swojego nowego albumu. W ten sposób dane o oglądalności odzwierciedlały szerszą strategię uruchomienia promującą jego muzykę. Utworzoną świadomość można zebrać dzięki strategii kanału jego wytwórni muzycznej. Z drugiej strony OraBrush potrzebował czegoś więcej niż tylko świadomości. Dr Bob Wagstaff musiał najpierw poinformować swoich potencjalnych klientów o przyczynach nieświeżego oddechu. Tak więc cele tego filmu były edukacyjne, a nie tylko wirusowe. Utrzymywał to samo podejście poprzez wszystkie różne kanały medialne. A wideo Carrolla, choć z pewnością przyspieszyło zarówno jego karierę muzyczną, jak i mowę, stanowi dowód, że popularność mediów społecznościowych nie oznacza automatycznie sukcesu komercyjnego. Podkreśla to najważniejsze zadanie w każdej analizie: musisz jasno określić pytanie, które chcesz zadać. Często miarą, taką jak liczba wyświetleń w YouTube, jest liczba, która nic nie znaczy, jeśli nie wiąże się z nią istotna potrzeba biznesowa lub związane z nią pytanie biznesowe. Podczas Światowego Forum Ekonomicznego 2010 w Davos w Szwajcarii dyrektor Adrian Monck (@AMonck) przejrzał codzienne raporty i powiedział: "1300 tweetów w jeden dzień? Więc co? Co to dla mnie znaczy? Pojedyncza liczba nie miała żadnego sensu dla Moncka i na pewno nie zdała testu "tak-co"; ekspozycja w mediach społecznościowych lub mówienie o nich nie jest celem samym w sobie. Zbyt często widzieliśmy, że technologia prowadzi dochodzenie w sprawie danych. Nowa technologia wydaje się generować nowe wglądy, a ludzie analizują coś tylko dlatego, że jest to możliwe. Jednak powinno być na odwrót, że pytanie określa pomiar. Omówimy, co sprawia, że pytanie jest właściwym pytaniem. Krótko mówiąc, istnieją dwa rodzaje pytań: testy porównawcze (jak to zrobiliśmy w porównaniu do&helli;) lub prognozy (co się stanie…). Dlatego dla Adriana Moncka ze Światowego Forum Ekonomicznego bardziej przydatne byłoby umieszczenie tej liczby 1300 tweetów w kontekście testu porównawczego. Czy dany pomysł, temat lub argument omawiany podczas Światowego Forum Ekonomicznego został umieszczony? wystarczająco w mediach? A jeśli nie to dlaczego nie? Aby zacząć odpowiadać na to pytanie porównawcze, musisz porównać te 1300 tweetów z liczbą tweetów na inny temat lub z liczbą tego samego tematu otrzymaną w ubiegłym roku i tak dalej. Tylko wtedy uzyskasz wnikliwą odpowiedź. Sformułowanie celu, celu lub pytania, jak będziemy to teraz nazywać, jest najbardziej podstawowym wyzwaniem dla każdego projektu eksploracji danych. To sprawia, że jest to temat pierwszego rozdziału tej książki. Zaczniemy badać to wyzwanie, analizując studium przypadku.

Studium przypadku: Major Telecom Company

W maju 2010 r. biuro CEO dużej firmy w Europie chciało mierzyć media społecznościowe. Bez prawdziwego pytania o to, co chcieli zmierzyć, podano im tylko liczby, takie jak CEO otrzymało 450 wzmianek w ciągu ostatnich dwóch tygodni. Ale to z pewnością nie było pomocne. Fakt, że otrzymał 450 wzmianek, nie zdałby żadnego testu "co-co". Potencjalne pytania mogą być następujące:

Benchmark

Czy CEO jest opóźniony w mediach społecznościowych w porównaniu z innymi CEO? Odpowiedź na to pytanie brzmiałaby "nie"

Prorocze

Czy powstaje problem z PR? To pytanie o przyszłość i, jak widzieliśmy wcześniej, bardzo trudno jest przewidzieć te prognozy. Możemy jednak spróbować przeanalizować ilość negatywnych nastrojów. Większość algorytmów sentymentów na rynku nie jest warta swojej ceny i często wprowadzają w błąd, jak zauważyliśmy wcześniej. W przypadku naszego CEO zastosowaliśmy standardowy algorytm, aby uzyskać pierwszą wskazówkę, czy w dyskusji było wystarczająco negatywnych nastrojów, że my może dojść do wniosku, że wystąpił problem. Odpowiedź na to pytanie wydawała się "nie" Bez istotnych ustaleń analitycznych analitycy danych zaczęli czytać treści w mediach społecznościowych. Czytanie i ocenianie treści stworzonych przez ludzi nie wydaje się skalowalne, nie wydaje się też obiektywne, więc z pewnością byłby to zły pomiar, ale dostarcza pomysłów na niektóre rzeczy, które mogą być interesujące. Przeciwko temu prezesowi podjęto kilka nieprzyjemnych działań w mediach społecznościowych. Były bardzo negatywne fałszywe tożsamości na Facebooku i parodie na Twitterze. Liczba komunikatów, a także ich zasięg, były niewielkie w całym zasięgu marki CEO, ale same komunikaty były bardzo agresywne.

Wiedza Wstępna

Co się stało? Wszystkie negatywne komentarze zaczęły zyskiwać na popularności w lutym. Dyrektor generalny właśnie wygłosił wykład w szkole biznesowej, gdzie poparł pomysł, aby pobierać więcej opłat za niektóre rodzaje ruchu:

Wyszukiwarki internetowe korzystają z naszych sieci, nie płacąc nam nic  (…  ) Nie można kontynuować (…  ) To się zmieni (…  ).
-CEO

W kolejnych kwartałach prezes widział, że cena akcji jego firmy telekomunikacyjnej była lepsza od Google i innych gigantów internetowych, wykorzystując możliwości infrastruktury, którą zbudowali oni i inny operator sieci. Istniało bezpośrednie ryzyko, że każdy operator sieci stanie się zwykłą rurą bitową towarów. Celem prezesa była zatem zmiana systemu taryfowego na udział w wartości danych przekazywanych przez sieci. Takie podejście nie jest pozbawione kontrowersji. Stało się znane jako dyskusja na temat neutralności sieci. Zmiana struktury cen nie może być dokonana bez wsparcia na rynku ze strony innych konkurentów. W ten sposób starał się dotrzeć do potencjalnych sojuszników w dążeniu do odzyskania lepszej pozycji w łańcuchu wartości. Podczas swojego przemówienia na uniwersytecie zaczął wzywać do zmiany. Podobne wypowiedzi pojawiły się przy innych okazjach, takich jak Światowy Kongres Mobilny. Przeciwnicy jego pomysłu postrzegali wolność słowa jako zagrożenie. Wielu zaczęło walczyć przeciwko temu pomysłowi, kierując się zarówno profesjonalną opinią, jak i osobistym przekonaniem. Fałszywe tożsamości na Facebooku i parodie na Twitterze były konsekwencją jego początkowej rozmowy i walki z jego pomysłami. Dopiero teraz, mając na uwadze tę wiedzę podstawową, możemy zacząć zadawać użyteczne pytania, takie jak:

•  Czy jego komunikat o zmianie struktury taryf został usłyszany i poparty? Kto to podniósł? Kto to poparł? Kto się temu sprzeciwił?
•  Czy negatywne komentarze, które otrzymuje od przeciwników, stanowią zagrożenie dla jego misji?

Czy był słyszany

? Skupmy się na pierwszym pytaniu. Aby dalej analizować tę sytuację, musisz uczynić ją mierzalną poza niepotwierdzonymi dowodami. Musisz albo ponownie zdefiniować dane lub ponownie zdefiniować miarę nastrojów. Patrząc na pochodzenie negatywnych komentarzy i satyrycznych parodii, postanowiliśmy zmienić nasz zestaw danych, aby patrzeć tylko na dyskusje dotyczące neutralności sieci. Stworzyliśmy podsekcję w ramach danych naszego CEO i ograniczyliśmy ją do tylko tych dyskusji. W ten sposób stało się całkiem jasne, że toczyła się bardzo negatywna debata. Czy to oznaczało, że jego próba zakończenia neutralności sieci nie powiodła się? Niekoniecznie. Wprowadźmy metrykę klasyfikującą źródło. Klasyfikacja analizuje to, co mówią źródła, tweetują lub piszą, gdy nie mówią o CEO. Komentarze źródłowe wyraźnie ujawniły dwa rodzaje źródeł: jedna grupa koncentrowała się na finansach, a druga na technologiach. Prawdopodobnie już można się domyślić, że źródła finansowe były w większości pozytywnie nastawione do jego pomysłu, ponieważ zmiana struktury taryf oznaczałaby lepszą cenę akcji i lepsze perspektywy dla spółki telekomunikacyjnej. Możemy zatem stwierdzić, że CEO wywarł dobre wrażenie na mediach biznesowych. Gdybyśmy jeszcze bardziej ograniczyli źródła i spojrzeli tylko na najważniejsze źródła wiadomości, które najprawdopodobniej zostaną odczytane przez innych prezesów, zobaczylibyśmy przeważającą liczbę pozytywnych i neutralnych reakcji. Ponadto wielu przedstawicieli mediów biznesowych rozpoznało jego podejście, dlatego też możemy założyć, że ludzie, do których chciał dotrzeć, usłyszeli jego wezwanie do podważenia status quo neutralności sieci. I rzeczywiście, wielu innych prezesów firm telekomunikacyjnych poszło za jego przykładem i zajęło stanowisko przeciwko neutralności sieci. Na przykład Vittorio Colao, ówczesny prezes Vodafone, wezwał publicznie wszystkich do "zmiany łańcucha wartości" Internetu. Zaangażowali się także politycy. Minister przemysłu Hiszpanii Miguel Sebastian przygotował oświadczenie dla Komisji Europejskiej. Wyjaśnił tę treść ,że dostawcy, tacy jak Google YouTube, powinni wnieść część inwestycji w infrastrukturę sieciową. Oświadczenia te uzyskały poparcie nie tylko Jacquesa Toubona, byłego ministra kultury Francji, ale także prezydenta Francji Nicolasa Sarkozy&pime;ego, który wezwał do "oceny Google". Podsumowując, możemy powiedzieć, że zasięg działania CEO w zakresie neutralności sieci osiągnął swój cel. Negatywna reakcja była rodzajem "zabezpieczenia" tej dyskusji. Drugim pytaniem porównawczym może być to, jak złe było to zabezpieczenie. Omówiliśmy, jak to zmierzyć w Rozdziale 3. W tym przypadku jednak objętość i intensywność były w ramach oczekiwanych norm.

Sformułuj pytanie

Jak można zauważyć w przypadku tej firmy telekomunikacyjnej, nie zawsze łatwo jest sformułować pytanie, ale bez pytania odpowiedź prawie nigdy nie będzie przydatna. Co gorsza, możemy uświadomić sobie, że same dane w mediach społecznościowych stanowią odpowiedź, podobnie jak w bestsellerowej książce Douglasa Adamsa "Przewodnik autostopowicza po galaktyce", komputer Deep Thought wyliczył odpowiedź na ostateczne pytanie: "Życie, wszechświat i wszystko" jako 42.

To nie jest pytanie. Tylko wtedy, gdy znasz pytanie, będziesz mógł wiedzieć, co znaczy odpowiedź.
-DEEP THOUGHT

Jak więc sformułować pytanie? Istnieją dwa główne podejścia do znalezienia pytania. Albo spojrzysz na dane i spróbujesz znaleźć coś interesującego, korzystając z procesu znanego jako twórcze odkrywanie, albo sformułujesz pytanie, używając swojego rozsądku biznesowego, zwanego często wiedzą specjalistyczną w dziedzinie.

Odkryie kreatywne

Twórcze odkrycie to próba znalezienia czegoś, co nie było wcześniej znane. W prosty sposób, czytając wybrane tweety i posty na Facebooku, aby znaleźć coś interesującego, tak jak to zrobiliśmy w poprzednim przykładzie, liczy się jako twórcze odkrycie. Ten proces jest jednak często wykonywany w bardziej uporządkowany sposób, jak opisano w Statystyce. Celem statystyki jest opisanie danych kilkoma liczbami, takimi jak średnia lub mediana. Jak widzieliśmy w przykładzie z naszą firmą telekomunikacyjną, proste wskaźniki, takie jak średnia liczba artykułów na okres lub liczba artykułów negatywnych na okres, niewiele nam mówiły. Jednym z bardziej złożonych sposobów opisywania danych jest opisywanie różnych cech lub zmiennych danego zestawu danych. Te zmienne są następnie badane w stosunku do siebie nawzajem, aby sprawdzić, czy istnieje zależność. Jednak te wskaźniki niekoniecznie ujawniają jakiekolwiek spostrzeżenia, jak pokazuje statystyki F.J. Anscombe. Wykazał, że dane tak różnorodne mogą nadal mieć te same właściwości statystyczne; dlatego może mieć tę samą linię średnią, wariancję, korelację i linię regresji. Jeśli miary i miary statystyczne nie ujawnią niczego interesującego, proces twórczego odkrywania może przejść do danych wykresów. Ludzkie oko jest często bardziej pomocne w odkrywaniu zależności niż skomplikowane techniki modelowania danych. Dlatego naukowcy danych używają narzędzi wizualizacyjnych do wyświetlania danych w dwóch lub trzech wymiarach spacji. Do tej pory istnieje wiele sposobów na wykonanie takiej wizualizacji: możesz korzystać z prostych narzędzi, takich jak interfejs użytkownika do eksploracji danych dla Rattle from R lub dobrych, pełnowymiarowych narzędzi do wizualizacji, takich jak Tableau Software. Wydaje się, że twórcze odkrywanie ma bardzo silną obietnicę: dzięki pracy z danymi znajdziesz coś nowego i interesującego. Podejdziesz do tego, biorąc dane i dzieląc je na różne segmenty. W ramach każdego segmentu będziesz porównywał i grupował różne punkty danych. Jeden z naszych klientów faktycznie planował dać zespołowi danych cel trzech interesujących wyników każdego miesiąca. Jest to pobożne życzenie i prawdopodobnie tak bezużyteczne, jak oczekiwanie, że Krzysztof Kolumb znajdzie jedną Amerykę co dekadę. Jak sugeruje słowo "odkrycie", nie każde wyszukiwanie spowoduje coś interesującego. Bardzo często wynikiem jest po prostu dużo sierści, co jest terminem używanym do zupełnie nieciekawego obrazu kropek i linii. Nasz klient pomyślał, że trzy odkrycia w miesiącu mogą być wykonalne ze względu na szeroko rozpowszechnione historie sukcesu twórczego odkrywania. Jedną z tych nowszych historii był nowo stworzony model wiodącego producenta aparatu. Firma wprowadziła wodoodporną kieszonkową kamerę wideo. Pomysł na ten produkt pojawił się, gdy zespoły marketingowe firmy badały rozmowy w mediach społecznościowych wokół swojej marki. Okazało się, że ludzie często nie mieli odwagi zabierać drogich modeli na wycieczki sportowe. Tak narodził się pomysł stworzenia wodoodpornego aparatu kieszonkowego. Proszę nie dać się zwieść myśleniu, że wystarczy kliknąć przycisk na przycisku czarnej skrzynki i pojawia się nowy pomysł na produkt. Już na podstawie tej historii można stwierdzić, że nie zastosowano żadnych wskaźników ani formuł statystycznych. Proces wymagał przeczytania wszystkich tych tweetów i był to bardzo ręczny proces. Ta marka aparatu najprawdopodobniej była dyskutowana setki, jeśli nie tysiące razy. Możesz użyć technologii do grupowania i posortowania tej dyskusji, ale znalezienie kilku dyskusji ludzi, którzy publicznie stwierdzili, że chcieliby zabrać ze sobą droższą kamerę na wycieczkę sportową, ale nie ośmielili się tego zrobić, to jak znalezienie igły w stogu siana. To wymaga szczęścia i wielu godzin. Nowe usługi i startupy mają szczególnie w obszarze treści w mediach społecznościowych pojawiły się obietnice zautomatyzowania tego, jak dotąd, ręcznego procesu twórczego odkrywania. Obietnica ich oprogramowania polega na automatyzacji wyszukiwania nieznanych obszarów potrzeb lub obaw klientów, a tym samym na łatwym wykrywaniu nowych pomysłów. Uważamy, że te obietnice nie spełnią się, ponieważ złożoność języka ludzkiego sprawia, że takie podejście jest bardzo trudne, jeśli nie niemożliwe, przez większość czasu. Może się to udać, jeśli obszar dyskusji jest wysoce przewidywalny i wyspecjalizowany, a nie ma zbyt wielu różnych sposobów mówienia na ten temat. W przypadku korzystania z aparatu kreatywnego odkrywania, o czym mówiliśmy wcześniej, nie można zautomatyzować, przynajmniej nie przy dzisiejszej technologii i zasobach. Dobrą metaforą twórczego odkrywania, szczególnie w internetowych mediach społecznościowych, jest analiza zachowania sieci komputerowej. Kreatywne odkrycie polegałoby na wykryciu komunikacji sieciowej, której nie można uznać za normalną lub standardową. Badania potwierdzają, że najlepszym sposobem na wykrycie intruza w systemie komputerowym byłoby poszukiwanie nietypowego zachowania. Jednak, jak opisał Robin Sommer z Berkeley Lab, podejście to pozostało teoretyczne i rzadko jest stosowane w rzeczywistych zastosowaniach. Niestety transakcje sieciowe są tak złożone i indywidualne, że bardzo trudno jest rozróżnić wykorzystanie zgodne z prawem lub przestępcze. W podobny sposób marzenie o automatycznym kreatywnym odkrywaniu z danych mediów społecznościowych często napotyka trudną rzeczywistość w prawdziwym świecie.

Domena Wiedzy

Domena Wiedzy jest drugim sposobem sformułowania właściwego pytania. Ogólnie rzecz biorąc, pomaga mieć odpowiednią wiedzę podstawową. Biuro CEO z naszej firmy telekomunikacyjnej mogło sformułować pytanie łatwiej niż Fisheye Analytics ze względu na konkretną wiedzę domenową na temat branży, cele firmy oraz historię intencji i działań CEO. Wartość wiedzy o domenie najlepiej można opisać w następującym przykładzie marketingu e-mailowego. W marketingu e-mailowym celem marketera jest dotarcie do jak największej liczby osób i stworzenie najwyższej konwersji zakupowej. Prostym pytaniem byłoby "Jaki rodzaj treści i jaki adres e-mailowy spowoduje najwyższy wskaźnik otwarcia?" Chociaż pytanie w tym przypadku jest prawidłowe, faktyczny sposób pomiaru pytania może okazać się o wiele bardziej złożony, jak mogłoby się wydawać. Ekspert w dziedzinie będzie wiedział, że pomiar otwarcia jest wypaczony przez rzeczywistego klienta poczty e-mail. Różni klienci poczty e-mail będą otwierać wiadomości e-mail w różnych momentach. Program Outlook wywoła wiadomość e-mail jako otwartą, jeśli została załadowana do małego okna podglądu przez określony czas, natomiast w przypadku Gmail użytkownik musi aktywnie kliknąć wiadomość e-mail, aby ją otworzyć. Ustawienie otwarcia jako miary wyniku i optymalizacja systemu pod kątem największej liczby otwarć wyraźnie spowodowałoby niepoprawny wynik, ponieważ najprawdopodobniej zoptymalizowałby e-mail, aby odwołać się do użytkowników programu Outlook. Chociaż taki przykład wyraźnie pokazuje przewagę wiedzy w dziedzinie, korzystanie z tej wiedzy jest tak samo trudne, jak w przypadku twórczego odkrywania. Ogromne dane nieustrukturyzowanych treści w mediach społecznościowych stworzyły nowe możliwości dla firm. Zmieniło to sposób, w jaki prowadzimy marketing, sposób, w jaki znajdujemy nowe perspektywy sprzedaży oraz sposób komunikowania się z naszymi klientami. W takim nowym środowisku wcześniejsze doświadczenia mogą nie zawsze być tak pomocne. Może to nawet rozpraszać. Możesz przeoczyć to, co stało się możliwe, i możesz nie być gotowy do podważenia obecnego stanu rzeczy. Odbyło się sporo dyskusji na temat tego, które z nich jest bardziej pomocne, twórcze odkrywanie lub wiedza na temat domeny. Dyskusje często koncentrują się wokół: "Kogo powinienem zatrudnić do analizy?" Nie ma dobrej lub złej odpowiedzi; uważamy, że właściwa mieszanka zawsze będzie zawierać oba elementy.

Właściwe pytanie

Bez względu na to, czy korzystasz z kreatywnego odkrywania, czy z własnej wiedzy na temat domeny, na końcu powinno pojawić się pytanie, które spełnia następujące wymagania:

•  Dobre pytanie musi być mierzalne.
•  Dobre pytanie daje odpowiedzi lub wyniki, które można wykonać.

Zatem pytania (lub cele lub zadania) sformułowane dla zbiorów danych nie powinny w żaden sposób różnić się od celów i zadań sformułowanych dla ludzi lub projektów. W takich sytuacjach George T. Doran wymyślił urządzenie mnemoniczne S.M.A.R.T podczas ustalania celów. Zatem właściwe pytanie dotyczące danych jest pytaniem konkretnym, mierzalnym, wykonalnym, stosownym i ograniczonym czasowo. Jak omówiono na początku tego rozdziału, te pytania S.M.A.R.T. zazwyczaj dzielą się na dwie kategorie: pytania porównawcze, "jak nam poszło w porównaniu do…" i pytania predykcyjne, "co się stanie…". Pytania prognostyczne są ważniejsze dla sukcesu firmy. W badaniu przeprowadzonym przez Economist Intelligence Unit zapytano, jakie typy wglądu w dane były uważane przez menedżerów Clevel za krytyczne. W sumie 70% respondentów wskazało, że spostrzeżenia predykcyjne były krytyczne, podczas gdy tylko 43% uważało, że trendy (lub punkty odniesienia) były dla nich krytyczne. Ale wszyscy wiemy z naszej codziennej pracy w firmach, że pytania porównawcze są głównymi, których używamy. Często patrzymy na trendy historyczne lub porównujemy się do konkurencji. Te wskaźniki nie są dwuznaczne ani miękkie, ale konkretne. Zasadniczo oznacza to, że możesz opisać odpowiedź na pytanie za pomocą zestawu liczb. Przenoszone do świata danych w mediach społecznościowych pytania porównawcze mogą oznaczać na przykład:

Zasięg kontra zasięg
Który z dwóch tweeptów (tweetowanie osób) ma większy zasięg?

Sięgaj z czasem
Jak daleko sięgało dane wydarzenie w porównaniu z ostatnim?

Osiągnij absolut
Czy zasięg tej kampanii wyniesie ponad dwa miliony gałek ocznych zgodnie z naszymi wewnętrznymi wskaźnikami zasięgu?

Pytania predykcyjne są używane w naszej codziennej pracy znacznie rzadziej, nawet jeśli kadra kierownicza Clevel uważa je za ważniejsze. Algorytmy prognozowania omawialiśmy bardziej w rozdziałach 2 i 7. Po sformułowaniu właściwego pytania, kolejną największą trudnością jest często posiadanie odpowiednich danych do wykonania prognozy. Aby stworzyć prognozę, pytanie powinno zawierać nie tylko "twardy pomiar", ale także określać, jak wyglądałaby pozytywna odpowiedź lub wynik. Spójrzmy na kilka innych przykładów, a kiedy czytasz każdy z nich, zdecyduj, czy te pytania zawierają jasno określony pomyślny wynik:

1. Pozytywnym wynikiem jest kliknięcie wyświetlonego produktu przez użytkownika.
2. Pozytywnym wynikiem jest to, że rozpowszechniamy naszą wiadomość wśród 10 000 osób lub więcej, korzystając z naszego wewnętrznego wskaźnika zasięgu.
3. Pozytywnym wynikiem jest sytuacja, w której nie występuje negatywny problem public relations.
4. Pozytywnym rezultatem jest dobre przyjęcie naszego produktu przez ogół społeczeństwa.
5. Pozytywnym rezultatem jest zwiększenie liczby fanów na naszej stronie na Facebooku.

Wszystkie są poprawne, z wyjątkiem 4. To nie jest wystarczająco szczegółowe, ponieważ nie wiadomo, co "dobrze przyjęty" oznacza w liczbach. Kryterium wyniku wymagałoby przepisania w następujący sposób: "Sukces ma miejsce, gdy 60% publicznych recenzji jest neutralnych lub pozytywnych, jak wskazuje nasz wewnętrzny algorytm sentymentu". Przykład 5 jest ogólnie poprawny, ale niechlujny w sposobie, w jaki został napisany. W tym przypadku odniesiono by sukces, nawet gdyby pozyskano tylko jednego nowego fana. Jak to prawdopodobnie było ,nie początkowa intencja, lepiej byłoby podać dokładną liczbę określającą poziom kwalifikujący się jako "więcej". Pozycja 3 jest poprawnie sformułowana; zobaczymy jednak później, że to pytanie nie przyniesie wglądu, ponieważ będziemy mieli trudności z definiowaniem zmiennych przyczyniających się. Po zdefiniowaniu twardego pomiaru od początku można zadać pytanie "co to". Jeśli wynik jest negatywny, co byśmy zrobili? Czy spowodowałoby to jakąkolwiek zmianę? Pytanie jest przydatne tylko wtedy, gdy prowadzi do działania.

Przemysł w poszukiwaniu pytania

Być może właściwym ostatecznym studium przypadku o znaczeniu postawienia właściwego pytania jest sam powstający przemysł mediów społecznościowych. Rewolucja w mediach społecznościowych spowodowała uruchomienie wielu firm zajmujących się pomiarem danych w mediach społecznościowych. Zebrali wszelkiego rodzaju dane, mierząc ilości, od liczby artykułów po nastroje konsumentów. Jednak wiele z tych firm wkrótce zniknęło z krajobrazu, często dlatego, że mieli jeden z dwóch następujących problemów:

Koszty sprzedaży były zbyt wysokie.
Firmy te musiały przeprowadzić zbyt wiele bezpłatnych konsultacji, aby móc sprzedać swoje pomiary.

Utrzymanie klientów było problemem.
Klienci mogą łatwo zapisać się na te narzędzia online; rzadko jednak używają tych narzędzi na dłuższą metę.

Oba te problemy mogą być postrzegane jako przypadek braku możliwości sformułowania właściwych pytań dla klientów. Jeśli nie jest jasne, na jakie pytanie klient chce odpowiedzieć, i jeśli nie jest jasne, jakie działania klient chce podjąć, firma pomiarowa nie będzie w stanie odpowiedzieć na nic istotnego. Dlatego wiele firm zastosowało hasło marketingowe "Słuchaj rozmowy", wskazując, że klient powinien je wykorzystać jako narzędzie do twórczego odkrycia. Osoby, które przeżyły w tej branży, często gromadziły wsparcie doradcze, aby najpierw zdefiniować pytanie i potencjalne działania leżące u jego podstaw, aby pomóc w tworzeniu odpowiednich odpowiedzi. Aby to zrobić, musisz zrozumieć potrzeby biznesowe, a także dostępne dane wpływające na te potrzeby. Niemniej jednak wiele z tych firm wyprzedało się lub zniknęło.

PODSUMOWANIE

Najtrudniejszą i najbardziej złożoną częścią pracy nad danymi jest sformułowanie właściwego pytania. Odpowiednie pytania dotyczące danych są zgodne z tą samą zasadą, co dobrze sformułowany cel biznesowy. Oni są mądrzy. Złożoność prawidłowego formułowania pytań można dostrzec w kwestiach dotyczących wskaźników w mediach społecznościowych. Te wskaźniki są często przedstawiane jako odpowiedź na pytanie. Często jednak jest to pytanie, którego nigdy nie zadałeś: jeśli przyciągniesz wystarczającą liczbę fanów na Facebooku lub jeśli wystarczająca liczba osób śledzi Cię lub wspomina o Tobie na Twitterze, lub jeśli liczba Twoich wyświetleń jest wystarczająco wysoka na YouTube, jesteś postrzegany jako odnoszący sukcesy. W rzeczywistości jednak skuteczne wykorzystanie danych w mediach społecznościowych wymaga zrozumienia twoich strategicznych celów na samym początku procesu. Właściwe pytania dotyczą najpierw celów biznesowych, które następnie informują o korzystaniu z tych danych. Społeczne dane medialne mogą być luźno związane z potrzebami biznesowymi, a nawet prostopadłe do nich, bez starannego planowania i analizy. Aby sformułować właściwe pytanie, możesz użyć samych danych i przeprowadzić proces twórczego odkrywania lub skorzystać z wiedzy eksperckiej na temat firmy. Im bardziej przemysł danych dojrzewa, tym bardziej zauważymy, że ten drugi jest wykorzystywany. Dobrym przykładem jest tutaj ponownie korzystanie z mediów społecznościowych. W miarę dojrzewania pojawiają się coraz bardziej szczegółowe i praktyczne pytania oraz tworzone są bardziej ukierunkowane wskaźniki. Ta sytuacja jest bardzo podobna do wcześniejszego rozwoju sieci w latach 90. We wczesnych dniach Internetu uważano, że posiadanie strony internetowej lub wdrożenie e-commerce jest przewagą konkurencyjną dla pierwszych użytkowników. Obecnie narzędzia te są rutynowe i są utowarowione dla prawie wszystkich i tylko te, które mają jasny cel biznesowy, skorzystają z nich. W podobny sposób dane z mediów społecznościowych dojrzewają do tego stopnia, że nie wystarczy już "dołączyć do rozmowy"; musisz teraz zadawać dobre pytania w oparciu o wyniki biznesowe, a następnie opracować strategię pomiaru danych wokół tych celów.

PYTANIA DO PRACY

Każda firma jest inna. W ten sposób każda firma będzie miała inne pytania. Kontynuuj dyskusję z nami i Twoimi rówieśnikami:

•  Jakie są cele twojej firmy?
•  Jakie są twoje kluczowe pytania w oparciu o te cele? Zapisz je i ponownie przejrzyj
Czy te pytania to dobre pytania? Bądź dla siebie twardy. Czy te pytania naprawdę są S.M.A.R.T.? Skoncentruj się szczególnie na S (specyficzny) i A (możliwy do działania). Ponieważ wykorzystujemy tu wiele przykładów mediów społecznościowych do stworzenia "czwartego V" danych, przyjrzyjmy się konkretnie temu: czy Twoja firma korzysta z mediów społecznościowych? Jakie pytanie chciałbyś zadać na temat danych w mediach społecznościowych dotyczących Twojej marki, klientów i firmy? Ponownie skup się na byciu S.M.A.R.T. Pytania są łatwo zadawane. Sztuka polega na byciu S.M.A.R.T