Social CRM: badania rynku

Zarz�dzanie relacjami z klientem, w skr�cie CRM, jest jednym z bardziej namacalnych rezultat�w korzystania danych klient�w. W zamian za przechwytywanie danych klient�w w punkcie sprzeda�y lub serwisie mo�esz teraz powiedzie�, jak cz�sto ludzie co� kupuj�, czy kupuj� cz�ciej w specjalne dni i jak cz�sto dzwoni� do serwisu. Zrewolucjonizowa�o strategiczne wykorzystanie danych klient�w. Po zintegrowaniu medi�w spo�eczno�ciowych z procesem obs�ugi klienta wydaje si�, �e to tylko ma�y krok w celu zintegrowania tych danych medi�w spo�eczno�ciowych z narz�dziem CRM i wykorzystania ich do przeprowadzenia bada� rynku i analizy klient�w. Chocia� cz�� wcze�niejsza dotyczy�a bardziej dyskusji operacyjnych, przyjrzymy si� teraz danym. Czy poza bezpo�redni� odpowiedzi� na pytanie klienta, czy jest co� jeszcze, co mo�na zrobi� z tymi danymi? Odpowied� brzmi tak. W przysz�o�ci b�dziemy mogli ��czy� kilka �r�de� danych, od danych dzia�u obs�ugi klienta, poprzez dyskusj� na temat produktu, po dane dotycz�ce u�ytkowania produktu. Tego rodzaju baza danych zorientowana na klienta mo�e zosta� wykorzystana do cel�w bada� rynkowych. Jedn� z kluczowych zalet tego rodzaju integracji jest to, �e kwestia tego, czy "s�uchamy w�a�ciwych ludzi", nie jest ju� czynnikiem, poniewa� wszystkie te komentarze w mediach spo�eczno�ciowych zosta�y wzbogacone o dane CRM Twoich p�atnych klient�w. Kolejna zaleta polega na tym, �e dane s� dost�pne w jeden spos�b: jest to rodzaj systemu zarz�dzania danymi podstawowymi (MDM), z jednym tylko wa�nym r�nicowaniem. Spo�eczny system CRM przysz�o�ci b�dzie zawiera� wszystkie rodzaje danych: uporz�dkowane, nieustrukturyzowane, transakcyjne i nietransakcyjne. Korzystaj�c z tej bazy danych, mo�esz �atwo oceni�, czy komentarz pochodzi od wa�nego klienta (kogo�, kto du�o kupuje), czy nie, i jak wa�ny jest komentarz. Kolejn� zalet� jest mo�liwo�� wykorzystania danych spo�eczno�ciowych do rzucenia szerszej sieci w por�wnaniu do "ogrodzonego ogrodu" tradycyjnego badania rynku, takiego jak panele konsumenckie i grupy fokusowe. Wreszcie, ten rodzaj integracji jest cz�ci� wi�kszego trendu, w kt�rym coraz cz�ciej s�uchamy klient�w, a nie przerywamy im i pytamy o dane. W tej cz�ci opisano trudno�ci zwi�zane z ��czeniem kropek w danych CRM. Nowa generacja bada� marketingowych i zarz�dzania produktami nie jest jeszcze za rogiem - nie z powodu technologii, ale g��wnie z powodu barier organizacyjnych.

Studium przypadku: Cykl �ycia klienta

Wielokrotnie dyskutowali�my, �e komentarz w mediach spo�eczno�ciowych ma t� wad�, �e jest nieostry. Tw�j klient mo�e wspomnie� o marce, nie zajmuj�c wobec niej stanowiska. Tweet w stylu "M�j syn wyla� Pepsi na moj� now� sof�. Czy kto� zna dobry �rodek czyszcz�cy?", nie ma zwi�zku z Twoj� mark�, je�li jeste� Pepsi. Sp�jrzmy wi�c na skoncentrowane dane: ankiety dotycz�ce zadowolenia klient�w. Wiele firm korzysta z nich: zadaj� swoim klientom wiele pyta�, agreguj� odpowiedzi w danych i wy�wietlaj� je na pulpitach nawigacyjnych. A co si� wtedy stanie? Niestety niewiele. Chocia� "klient na pierwszym miejscu" jest cz�sto u�ywanym has�em, rzadko jest wprowadzany w �ycie. Przez wi�kszo�� czasu jedna z trzech kwestii powstrzymuje firmy przed dzia�aniem na podstawie ankiet w�r�d klient�w:

• Silosy s� od��czone.
• Relacja czasowa jest zbyt kr�tka.
• �rednie ukrywaj� problemy.

Peter Crayfourd jest by�ym szefem strategii cyklu �ycia klienta dla globalnej firmy telekomunikacyjnej, kt�rej przychody przekraczaj� 45 miliard�w euro rocznie od 2010 roku. Peter i jego zesp� opracowali pe�ny przegl�d wszystkich aspekt�w cyklu �ycia klienta. Ich celem jest uchwycenie nastroju ich klient�w. "Spos�b my�lenia o kliencie zabrania zmian" - powiedzia� Peter. "Cz�sto firmy postrzegaj� relacje z klientami w ten sam spos�b, w jaki s� zorganizowane: w silosach." Bez wzgl�du na to, jakie wska�niki stosuje jedna organizacja, NPS, 2 wyniki C-SAT, 3 lub w jakikolwiek inny spos�b, "Cz�sto nie mierz� podr�y klienta w swojej jednostce. "Sp�jrzmy na firm� telekomunikacyjn�. Dlaczego klienci s� niezadowoleni? Mo�e byli niezadowoleni z jako�ci us�ug w sieci. Mog� by� przypadkowo zapytani o inny produkt firmy lub o to, czy s� zadowoleni z us�ug sklepu. Najprawdopodobniej ich do�wiadczenie z sieci� determinuje ich reakcj�. "Firmy mierz� te interakcje osobno, ale s� one ze sob� powi�zane" - wyja�ni� Peter. Wa�ne jest, aby z czasem po��czy� wszystkie elementy obs�ugi klienta. "Jakie jest prawdopodobie�stwo, �e klient nas opu�ci, gdy kilkakrotnie porzucimy jego po��czenia?"

Firmy telekomunikacyjne maj� odpowied� na takie pytania w sieci. Mog� skorelowa� jako�� us�ug sieciowych z og�ln� podr� klienta i g�osem klienta. Mapowanie r�nych interakcji z og�lnym wynikiem szcz�cia obejmie problemy silos�w. Ale im wi�cej jest produkt�w i im wi�cej mo�liwych interakcji, tym wi�cej danych jest potrzebnych do stworzenia modelu regresji. Te modele nie s� nowe dla wi�kszo�ci sprzedawc�w internetowych. Wiele z nich wykorzystuje uporz�dkowane dane dotycz�ce klikni�� i zakupionych produkt�w, aby przewidzie� warto�� ycia klienta. Duzi detali�ci z wieloma u�ytkownikami, a wi�c z du�� ilo�ci� danych, mog� przewidzie� warto�� do�ywotni� ju� po pierwszych trzech klikni�ciach witryny z prawdopodobie�stwem 90% lub wi�cej. Tego rodzaju modele s� r�wnie� mo�liwe przy nieustrukturyzowanych danych z centr�w obs�ugi klienta. J�rg Niessing jest partnerem stowarzyszonym w Prophet, strategicznej marce i doradztwie marketingowym. On i jego zesp� zbudowali model predykcyjny dla banku w USA. "Mo�emy wykaza�, �e prawdopodobie�stwo anulowania konta bankowego i udania si� do konkurenta jest znacznie wi�ksze, gdy kto� musia� zadzwoni� na infolini� klienta wi�cej ni� raz w weekend", powiedzia�. Ale co zrobi� z tymi informacjami? Oczywi�cie jest to model predykcyjny, w kt�rym do zbudowania potrzebne s� du�e ilo�ci danych. Ale czy prognoza ma warto��? Tylko je�li potrafisz zareagowa�, zanim co� p�jdzie �le. Nie zawsze jest to jednak takie �atwe. "Je�li u�ytkownik nie mo�e wykona� okre�lonego zadania i jest z tego powodu niezadowolony, nie mo�emy zmieni� aplikacji bankowej w locie" - powiedzia� J�rg. Informacje te mo�na jednak wykorzysta� do usprawnienia proces�w wewn�trznych. Na przyk�ad w centrum telefonicznym Verizon pracownik dzia�u obs�ugi klienta zobaczy pierwsze odgadni�cie przez komputer, dlaczego ten klient dzwoni, szczeg�lnie je�li wyst�pi�y problemy zwi�zane z sieci�. W ten spos�b agent mo�e ju� przygotowa� w�a�ciw� i zorientowan� na klienta reakcj�, a tym samym zmniejszy� ewentualne niepowodzenia przechowywania. Peter i jego zesp� chc� p�j�� o krok dalej: "Nawet nie czekaj, a� klient zadzwoni" - powiedzia�. "Wsp�dzia�aj z nim proaktywnie, dop�ki nie b�dzie zadowolony". Tutaj wynik "szcz�cia" Petera pokazuje jego si��. Koncentracj� na organizacji mo�na �atwiej osi�gn��, je�li chodzi nie tylko o utrzymanie lub warto�� klienta w ci�gu ca�ego �ycia, ale tak�e o to, jak klient my�li o firmie. W tej chwili firma telekomunikacyjna mo�e mie� trudno�ci z popraw� jako�ci sieci wok� jednej osoby. Mo�e jednak reagowa� proaktywnie i zacz�� rozmawia� z klientem po przerwaniu po��czenia. Na przyk�ad ka�da firma, kt�ra wie, kt�rzy klienci s� niezadowoleni, mo�e zaoferowa� specjaln� okazj�. "Firmy nie powinny czeka�, a� klient narzeka" - powiedzia� Peter. "Mamy wszystkie dane, aby reagowa� proaktywnie". Drug� kwesti� jest to, �e firmy cz�sto zapominaj� o komponencie czasu. "Z czasem traktuj� klient�w jako relacj� finansow�" - powiedzia�. "Pod koniec umowy jeste�my najlepszym przyjacielem klienta, poniewa� chcemy go odnowi�, ale mogliby�my zapomnie� o tym, by by� szcz�liwy w czasie trwania umowy". On ma racj�; idealnie by�oby mie� model do pomiaru og�lnej satysfakcji klienta podczas jego podr�y z firm�. Ale je�li na relacj� wp�ywa zbyt wiele czynnik�w, trudno b�dzie, je�li nie niemo�liwe, uwzgl�dni� wymiar czasowy. Ostatnim z problem�w, kt�re uniemo�liwiaj� firmom efektywne korzystanie z ankiet, s� �rednie. Dane cz�sto nie s� wprowadzane do modeli, kt�re pr�buj� przewidzie� zachowanie lub zadowolenie klienta. Zamiast tego jest przechowywany w pulpitach nawigacyjnych pokazuj�cych �rednie metryki dla danego przedzia�u czasowego, co ukrywa korelacje. Co oznacza �rednia jako�� us�ug wynosz�ca 85% dla Ciebie jako osoby? Mo�esz by� tym, dla kt�rego sie� po prostu kilka razy porzuci�a po��czenie. Tak, mia�e� pecha, ale jako klient nie b�dziesz si� tym przejmowa�, poniewa� jeste� nieszcz�liwy. "Je�li zarz�dzasz swoim biznesem za pomoc� �rednich, prowadzisz przeci�tny biznes" - wyja�ni� Peter. Jak pokaza�by�, �e z�a jako�� sieci powoduje niezadowolenie klient�w? Musisz podzieli� �redni� na ka�dego klienta. Tutaj �rednie nie s� pomocne. Podsumowuj�c, potrzebujesz modelu predykcyjnego, kt�ry ��czy dane percepcyjne z badania klient�w (og�lne zadowolenie lub zadowolenie klienta) z twardymi faktami dotycz�cymi jako�ci sieci dla tego samego klienta. Od bankowo�ci po telekomunikacj� - widzimy, �e coraz wi�cej proces�w opiera si� na analizie predykcyjnej w celu przewidywania zachowa� klient�w i szybszej, lepszej lub bardziej efektywnej reakcji. U podstaw tych modeli le�� metody uczenia maszynowego, kt�re analizuj� dane w celu wykrycia wzorc�w, jak opisano wcze�niej. Przeanalizujmy, co to b�dzie oznacza� dla obszaru bada� rynku.

Analityczny CRM: Nowa granica

Ludzie tacy jak Peter i J�rg znajduj� si� w czo��wce nowej dyscypliny: wykorzystywania danych CRM do prowadzenia bada� rynkowych. Lub, by� mo�e dok�adniej, s� one cz�ci� naturalnej ewolucji, w jaki spos�b wykorzystujemy naszych klient�w jako �r�d�o danych i wgl�d strategiczny. Ekspert ds. Bada� rynku Robert Moran opisuje t� ewolucj� w kategoriach trzech "epok":

• Epoka gromadzenia danych (lub epoka pytaj�ca)
• Oznaczone przez wywiady i ankiety
• Epoka s�uchania

Zdefiniowane przez analityk� obserwacyjn�, od danych z medi�w spo�eczno�ciowych po egzotyczne rzeczy, takie jak �ledzenie ruch�w ga�ek ocznych

Epoka symulacji

Przenosi nacisk na badania wyprzedzaj�ce oparte na symulacjach gier rynkowych, panelach Delphi i strategicznym foresighcie. W opinii Morana wychodzimy z epoki gromadzenia danych i zmierzamy zar�wno do epoki s�uchania, jak i symulacji. Du�e zbiory danych s� niezb�dnym sk�adnikiem Epoki s�uchania i potencjalnie r�wnie� czynnikiem nap�dzaj�cym Epok� symulacji. M�wi�c pro�ciej, wkraczamy w er�, w kt�rej klienci pozostawiaj� znaczny �lad danych w trakcie normalnej dzia�alno�ci, a dane te s� si��, z kt�rej nale�y korzysta� i kt�rymi zarz�dza�. Podobne trendy zosta�y potwierdzone przez wi�ksz� spo�eczno�� zajmuj�c� si� badaniami rynku. Ankieta przeprowadzona w 2011 r. w Wielkiej Brytanii przez starszych specjalist�w ds. bada� rynku wykaza�a, �e ponad po�owa eksperymentuje przynajmniej z takimi technikami, jak spo�eczno�ci internetowe zajmuj�ce si� badaniem rynku (MROC) i przegl�danie stron internetowych. Te pierwsze to wyselekcjonowane grupy, a te drugie wydobywaj� dane ze �r�de� medi�w spo�eczno�ciowych, takich jak blogi, Facebook i Twitter. Blisko po�owa �wiczy lub bada wsp�tworzenie (koncepcja wsp�pracy online lub prace projektowe) i etnografi� cyfrow� (pog��bione badania jako�ciowe os�b lub rodziny korzystaj�ce z danych online). Wszystkie te trendy wskazuj� na to, �e media spo�eczno�ciowe i du�e zbiory danych rosn� jako narz�dzia zar�wno do bada� marketingowych, jak i ��czno�ci z klientami. Zadawanie klientom pyta� w celu uzyskania wgl�du zawsze by�o czasoch�onne i kosztowne. Zwr�cenie ankiety mo�e zaj�� miesi�c - cenny czas. Media spo�eczno�ciowe mog� potencjalnie niedrogo przybli�a� ankiety, nawet przy bardzo prostym podej�ciu. Witamy w nowym froncie analitycznego CRM. PROBLEMY Z TRADYCYJNYM SPOSOBEM. Tradycyjne badania rynku przynios�yby wsp�lne kryteria segmentacji dla konsument�w. U�y�by� takich czynnik�w, jak p�e�, doch�d, wiek lub narodowo��, aby opisa� zachowania smakowe i zakupowe. Wtedy firmy zacz�y zdawa� sobie spraw�, �e wydaje si�, �e potrzebnych jest wi�cej segment�w, poniewa� te tradycyjne nie pomog�y w prawid�owej klasyfikacji. Nic wi�c dziwnego, �e wkr�tce wymy�lono coraz wi�cej segment�w: poszukiwacza przyg�d, niebieskiego ko�nierza, wschodz�cych doros�ych, zdrowia i kondycji, Latynos�w, kobiet z dzie�mi i tak dalej.

Ale dok�d prowadzi ca�a ta segmentacja? Dzisiaj indywidualna osoba nie jest najlepiej klasyfikowana na podstawie danych demograficznych, takich jak p�e�, rasa, doch�d lub kolor sk�ry. Dzisiaj przygl�damy si� bardziej dzia�aniom ludzi. Po kilku dekadach piosenka Lee Michaelsa "Jeste� tym, co robisz" wydaje si� by� rzeczywisto�ci�. Coraz cz�ciej analizujemy osob� na podstawie zakup�w, czytania lub innych czynno�ci. W przysz�o�ci marketing mo�e coraz bardziej koncentrowa� si� na d�ugim ogonie konkretnych os�b. Na przyk�ad Annet Aris, profesor ds. Strategii w INSEAD, cz�sto prosi swoich student�w o zidentyfikowanie dw�ch kandydat�w: kandydata do segmentacji 1 i kandydata 2. Obaj s� m�czyznami, urodzonymi w 1948 r., Brytyjczykami, w drugim ma��e�stwie, zamo�nymi i ze znanych rodzin. W wi�kszo�ci przypadk�w pierwsze przypuszczenie jest jasne: "Prince of Wales Charles of Windsor". Ale czy wiesz, �e jest drugi? To muzyk rockowy "Prince of Darkness" Ozzy Osbourne. Umieszczenie obu m�czyzn w tym samym segmencie i przyj�cie podobnych zachowa� zakupowych lub klient�w nie ma oczywi�cie zastosowania. Mo�na zatem zada� pytanie: "Czy to koniec tradycyjnego CRM?". Wiele �r�de�, takich jak wyk�ad Johanny Blakley na TED.com, m�wi, �e jest to "koniec p�ci", wskazuj�c na fakt, �e ka�da osoba mo�e rozwija� si� indywidualnie odsetki, kt�rych nie mo�na sklasyfikowa� wed�ug g��wnych segment�w demograficznych. Nie oznacza to jednak, �e ka�dy z nas jest teraz kompletn� "indywidualno�ci�". Ludzie zwykle organizuj� swoje zachowania, a tak�e nawyki zakupowe, w grupach. Niekt�re z tych grup najlepiej charakteryzuj� si� demografi�. We�my damsk� bielizn� jako przyk�ad. Inne produkty mog� nie mie� �ci�le okre�lonej grupy u�ytkownik�w, a marketing tych produkt�w przyniesie znaczne korzy�ci dzi�ki zmianie sposobu pomiaru danych demograficznych. Jednak codzienna rutyna dla wielu marketer�w wygl�da inaczej; ich bran�a powoli si� zmienia, a p�e� i wiek s� nadal istotnymi elementami dyskusji. Jak zauwa�a Blakley:

Firmy medialne i reklamowe nadal u�ywaj� tych samych starych danych demograficznych, by zrozumie� odbiorc�w, ale ich �ledzenie w Internecie jest coraz trudniejsze, poniewa� media spo�eczno�ciowe przerastaj� tradycyjne media, a liczba kobiet korzystaj�cych z us�ug jest wi�ksza ni� m�czyzn. Nadal minie troch� czasu, zanim przejdziemy od epoki gromadzenia danych do epoki symulacji. S�owo "symulacja" oznacza, �e testujemy hipotezy na podstawie danych. Na przyk�ad dzia�amy na podsekcjach test�w A / B naszych klient�w. Im wi�cej test�w przeprowadzamy, tym wi�cej hipotez mo�emy przetestowa�. Google to opanowa�o. Sta�o si� znane z testowania r�nych kolor�w niebieskiego ��cza. Badania rynku mog� wykorzystywa� media spo�eczno�ciowe do testowania. Dane dostarczane przez media spo�eczno�ciowe mog� pom�c w wyborze grup u�ytkownik�w do przetestowania. Mo�e pom�c sformu�owa� nowe hipotezy i wiele wi�cej. Jednak epoka symulacji zajmie troch� czasu. Lub, jak zapyta� Nicolas Checa, konsultant polityczny i gospodarczy: "Bran�y badawczej zaj�o prawie dekad� pogodzenie si� z ankietami internetowymi, wi�c jak trudne b�dzie to w mediach spo�eczno�ciowych?" Dlatego jednym z kluczowych wyzwa� spo�ecznego CRM pozostaje nie tylko technologia, ale tak�e bezw�adno�� samego rynku marketingowego.

Zmiana na lepsze CRM
Analityczny CRM polega na pr�bie nie my�lenia w kategoriach p�l lub klasyfikacji. We�my na przyk�ad modele predykcyjne utworzone przez Petera i J�rga na pocz�tku - modele te nie dbaj� o p�e� klient�w. Algorytm pr�buje okre�li� dane, kt�re maj� najwi�kszy wp�yw na przewidywanie lojalno�ci. Tak wi�c, jakkolwiek dziwnie to brzmi, analityczny CRM nie zaczyna si� od klienta. Zaczyna si� od tego, co Peter nazywa "punktami kontaktowymi", co oznacza interakcje z klientem. Mo�e to by� jako�� sieci dla operatora telekomunikacyjnego, produkty sprzedawane sklepowi internetowemu lub czas, w kt�rym kto� dzwoni do centrum obs�ugi banku. Kto jest klientem, co my�li i co robi, na pocz�tku nie ma znaczenia. Ide� analitycznego CRM jest ocena klient�w wed�ug tego, co robi�, a nie wed�ug segmentu demograficznego. Mo�e to wspiera� Netflix, kt�ry nie doszed�by do wniosku, �e 30-letni m�czyzna o wysokich dochodach prawdopodobnie polubi�by gatunek "film�w akcji". Dba o to, co robi ten u�ytkownik, a je�li ogl�da filmy dla dzieci przez ca�y dzie�, mo�e to by� jego gust lub by� mo�e, �e jego dzieci ogl�daj�. Cokolwiek to jest, Netflix wykorzysta to jako podstaw� do sugerowania nowych film�w. "P�aci� nam za tego rodzaju filmy, dlatego jest bardzo zainteresowany" - powiedzia� Xavier Amatriain.

Facebook i Open Grpah
Facebook r�ni si� od Apple, Google, Amazon lub Microsoft, poniewa� nie tworzy produkt�w. Ma na celu ulepszenie produkt�w zbudowanych przez wszystkich innych. -MARK ZUCKERBERG Ide� analitycznego CRM jest nie tylko wykorzystanie tradycyjnych informacji o kliencie, takich jak jego miejsce zamieszkania lub wiek, ale tak�e wykorzystanie wszystkich mo�liwych informacji, kt�re posiadasz, aby stworzy� jego pe�ne zdj�cie. Co robi, gdy przechodzi przez Internet, co kupuje i kiedy to kupuje? Jest jedna firma, kt�ra pr�buje zrobi� dok�adnie to samo: Facebook. Chce by� platform� i chce zintegrowa� wszystkie te dane w ogromnym sklepie CRM. Nazywa to Open Graph. Otwarty wykres to dalszy rozw�j wykresu spo�ecznego. Wykres spo�eczno�ciowy pokazuje sie� u�ytkownik�w, podczas gdy Open Graph pokazuje znacznie wi�cej. Pokazuje nie tylko sie�, ale wszystkie inne informacje nale��ce do ka�dego u�ytkownika. Funkcja Open Graph Facebooka ��czy dzia�ania u�ytkownik�w z ich sieci� spo�eczno�ciow�. Widzisz to za ka�dym razem, na przyk�ad, gdy serwis muzyczny Spotify publikuje utw�r, kt�rego s�uchasz, na kanale wiadomo�ci ka�dego z Twoich znajomych - lub gdy aplikacja prosi o zalogowanie si� przez Facebook, a nast�pnie publikuje posty w Twoim imieniu. Jest pot�ny, a czasem kontrowersyjny: na przyk�ad u�ytkownicy nie zawsze chc�, aby ca�a sie� widzia�a, jakie filmy ogl�daj� za po�rednictwem Netflix, lub aby aplikacja sugerowa�a co� swoim znajomym w ich imieniu. Jednak ta zdolno�� jest metafor� tego, w jaki spos�b ludzie staj� si� coraz bardziej powi�zani za po�rednictwem medi�w spo�eczno�ciowych - i w jaki spos�b �lad spo�ecznie powi�zanych danych, kt�re pozostawiaj�, mo�e sta� si� strategiczn� inteligencj�. Sztuczka polega jednak na tym, �e Facebook nie posiada nawet wszystkich tych danych. Wiele firm najprawdopodobniej nie przekaza�oby wszystkich danych konsumenckich na Facebooku. Nie by�oby to ani legalne, ani strategicznie korzystne. Ale Facebook pr�buje organizowa� dane od innych, poniewa� Mark Zuckerberg ma fundamentalne przekonanie, �e "spo�eczna wersja czegokolwiek mo�e prawie zawsze by� bardziej anga�uj�ca i przewy�sza� wersj� nie-spo�eczn�".

We�my przyk�ad ksi�garni. Je�li chce wy�wietla� reklamy u�ytkownikom Facebooka, mo�e po prostu wybra� losow� pr�bk� u�ytkownik�w i otrzyma� okre�lony odsetek odpowiedzi. Lub mo�e wybra� u�ytkownik�w Facebooka, kt�rzy "polubili" okre�lone ksi��ki lub wydawc�w, w takim przypadku wska�nik odpowiedzi by�by prawdopodobnie wi�kszy. Ksi�garnia wykorzystuje najprostsz� cz�� Open Graph, filtruj�ca ustrukturyzowane dane, aby wybra� bardziej ukierunkowanych odbiorc�w. W wywiadzie dla Wired Magazine Mike Vernal, szef zespo�u programist�w Open Graph na Facebooku, wyja�ni�, �e witryna rekomendacji ksi��ek Goodreads.com odnotowa�a 800-procentowy wzrost wy�wietle� z Facebooka od czasu uruchomienia Open Graph na pocz�tku 2012 roku. Wed�ug Mike'a , do�wiadczenia spo�eczno�ciowe Facebooka polegaj� na mo�liwo�ci szybkiego analizowania interakcji u�ytkownik�w z tre�ci� i jej wzgl�dnego znaczenia. W wywiadzie zauwa�y�: "Je�li wolisz muzyk�, poka�emy ci wi�cej muzyki. Je�li wolisz gry, poka�emy Ci wi�cej gier. Nast�pnie ��czymy te dwa zestawy wynik�w razem, aby wp�yn�� na to, co pokazuje Newsfeed, co pokazuje o� czasu i niekt�re inne systemy. "Jak zawsze, pytanie nie dotyczy technologii ani danych; pytanie brzmi: jak skutecznie korzysta� z tych danych. G��wnym pytaniem, jakie Facebook ma na my�li, jest to, jak wykorzysta� jego dane do skutecznego umieszczania reklam i umo�liwienia handlu spo�eczno�ciowego, tak zwanego "F-commerce". Jednak nie wszyscy uwa�aj�, �e Facebook odni�s� sukces w tym podej�ciu. Wynika to g��wnie z tego, �e, wskaz�wki behawioralne, kt�re zbieramy z wyszukiwa�, s� silniejsze ni� publiczne o�wiadczenia, kt�re "lubimy". Wracaj�c do przyk�adu ksi��ki, mog� powiedzie�, �e lubi� ksi��k� Nietzschego, ale w rzeczywisto�ci czytam wi�cej �atwych do prze�kni�cia komiks�w o mi�o�ci, przest�pczo�ci i rock'n'rollu. Facebook zda� sobie z tego spraw� i zacz�� zbiera�, za po�rednictwem aplikacji swoich partner�w, u�yteczne dane u�ytkownika, takie jak to, czy kto� faktycznie czyta Nietzschego, czy te� sp�dza wi�cej czasu na komiksach. Niemniej jednak podej�cie Open Graph na Facebooku polega na po��czeniu zar�wno tego, co ludzie robi�, jak i tego, co m�wi�, aby uzyska� znacznie bardziej szczeg�owy obraz ka�dej osobowo�ci. By� mo�e aspekt spo�eczny cz�sto nie jest g��wnym ulepszeniem, poniewa� nieustrukturyzowane dane s� nadal zbyt trudne do odczytania. W ten spos�b Facebook stara si� zach�ci� programist�w do umieszczenia struktury tre�ci, aby u�atwi� i mniej skomplikowa� czytanie. W 2001 r. Za�o�yciel World Wide Web, Tim Berners-Lee, sformu�owa� termin "sie� semantyczna", aby opisa�, dok�d zmierza nieustrukturyzowane dane: informacje semantyczne powi�zane metadanymi i relacjami, a nie tylko danymi strukturalnymi. Na przyk�ad mo�esz wyszuka� zdj�cie lub film w Internecie na podstawie jego metadanych lub znale�� zakres cen odpowiadaj�cy klasie danych. Facebook Open Graph podchodzi do tego idea�u, zapewniaj�c aplikacjom zewn�trznym spos�b na uporz�dkowanie swoich danych, co z kolei umo�liwia Facebookowi dost�p do tych danych i ich ponowne wykorzystanie. Wed�ug Vernal, Facebook opiera swoje mo�liwo�ci wok� "magazynu obiekt�w" (zawieraj�cego dane obiekt�w i metadane), a tak�e "magazynu kraw�dzi" (zawieraj�cego relacje mi�dzy obiektami).

Omawiali�my systemy rekomendacji jako kluczow� si�� nap�dow� zakup�w w Internecie. S� tak�e wa�nym przyk�adem personalizacji korzystania z Internetu. Jednak przynajmniej jeden dyrektor ds. medi�w spo�eczno�ciowych uwa�a, �e istnieje ogromna przepa�� mi�dzy wieloma dzisiejszymi systemami rekomendacji online, takimi jak Facebook, Netflix i Amazon, a prawdziw� personalizacj� sieci. Hank Nothhaft, wsp�za�o�yciel i dyrektor ds. produktu w Trapit, spersonalizowanej platformie dostarczania tre�ci, twierdzi, �e wi�kszo�� tego, co dzi� przechodzi do personalizacji, to tak naprawd� mapowanie og�lnego zainteresowania crowdsourcingu, i opisuje takie wyniki jako "obra�liwie banalne". Jednym z przyk�ad�w, na kt�re wskazuje Nothhaft, jest ewolucja telewizji, kt�ra zmienia si� z medium statycznego w wysoce kontrolowane przez widza w obecno�ci rejestrator�w DVR i telewizji internetowej; z czasem przewiduje, �e telewizja ka�dej osoby b�dzie ca�kowicie wyj�tkowa. Jego zdaniem "Gdy sie� staje si� nasz� osobist� sieci�… [T] jego �rodki obejmuj� zar�wno bardziej bezpo�rednie, jak i bardziej bezpo�rednie informacje o otoczeniu, takie jak �wiadomo�� czasu, lokalizacji, mojego harmonogramu, moich nawyk�w i zaanga�owania w tre��. Co wi�cej, oznacza u�wiadomienie sobie, �e to�samo�� ludzka jest ci�gle zmieniaj�cym si� celem ".

Kt�re dane?

Wr��my do podej�cia polegaj�cego na powi�zaniu g�osu klienta z wewn�trznymi danymi o us�udze. Jakie dane powinny zosta� uwzgl�dnione w dyskusji? Wiele firm korzysta z du�ej ilo�ci danych, wi�cej ni� wiedz�. Na przyk�ad operator telekomunikacyjny mo�e zapisa� ka�de po��czenie, ka�dy przydzia� przepustowo�ci i ka�dy status ka�dej stacji bazowej. Sprzedawca nie tylko wiedzia�by, kt�rzy klienci co� kupili, ale tak�e jakie reklamy zobaczyli lub jakie klikni�cia wykonali przed wej�ciem do sklepu. Ponadto mo�emy uratowa� ca�� komunikacj� w mediach spo�eczno�ciowych. Czy to ma sens? Czy naprawd� powinni�my wszystko uratowa�? Opr�cz problem�w zwi�zanych z prywatno�ci� odpowied� brzmi "tak". Zapisywanie danych jest bez znaczenia, dop�ki nie zadamy w�a�ciwego pytania, aby�my mogli stworzy� warto�� na podstawie danych. Cz�sto na pocz�tku nie mamy na my�li w�a�ciwego pytania. Poniewa� przechowywanie sta�o si� tanie, nadal powinni�my przechwytywa� wszystkie te informacje na p�niejszym etapie, gdy sformu�ujemy w�a�ciwe pytanie. Cz�sto firmy maj� do czynienia z wystarczaj�c� z�o�ono�ci�, aby przechowywa� i udost�pnia� swoje wewn�trzne, g��wnie uporz�dkowane dane. Media spo�eczno�ciowe to jednak dane nieustrukturyzowane, a p�niej wyja�niamy, dlaczego trudniej jest uzyska� wgl�d w takie dane. Czy powinni�my mie� dost�p do wszystkich wewn�trznych danych zapisuj�cych nieustrukturyzowane dane w mediach spo�eczno�ciowych, aby skorelowa� to z naszymi danymi CRM? W zale�no�ci od tego, kogo zapytasz, mo�esz otrzyma� dwa do�� sprzeczne przes�ania: "zbyt p�ytki", powie jeden ob�z; "Zbyt wra�liwy", m�wi� inni. Sp�jrzmy na oba argumenty.

Media spo�eczno�ciowe : Zbyt p�ytkie? Czy media spo�eczno�ciowe s� zbyt p�ytkie, aby wykorzystywa� je do wgl�du klient�w? Sprzedawca online lub firma telekomunikacyjna ma ogromn� ilo�� danych na temat zachowa� u�ytkownik�w. Tego rodzaju dane maj� g��wnie struktur�. Om�wimy r�nic� mi�dzy danymi ustrukturyzowanymi i nieustrukturyzowanymi p�niej, w skr�cie jest to, �e dane ustrukturyzowane s� �atwiejsze do wydobywania danych. Jest bardziej odpowiedni dla komputera i dlatego jest bardziej prawdopodobne, �e da lepszy wgl�d. Nieustrukturyzowane dane, takie jak komentarze w mediach spo�eczno�ciowych, zawieraj� du�o ha�asu nie tylko dla nas ludzi, ale jeszcze bardziej dla algorytmu uczenia si� komputera i maszyn. Znacznie trudniej jest zatem zidentyfikowa� jakiekolwiek trendy lub struktur� tego rodzaju danych. Ale to nie jedyny pow�d, dla kt�rego dane w mediach spo�eczno�ciowych s� od razu nieodpowiednie. Jest tendencyjny kulturowo: bardziej prawdopodobne jest, �e ludzie z pokolenia Millenials�w b�d� go wytwarza� ni� starsi z wy�u demograficznego. Dlatego wyniki z nich mog� by� mocno wypaczone, a istotno�� statystyczna mo�e zawsze stanowi� problem. I rzeczywi�cie nie mo�na znale�� wielu bada� akademickich, kt�re bada�yby wp�yw medi�w spo�eczno�ciowych na badania rynku, zgodnie z badaniem literatury przeprowadzonym przez profesora marketingu Anthony′ego Patino. Ale s� sytuacje, w kt�rych chcesz mie� dane z medi�w spo�eczno�ciowych. Gdy? Odpowied� jest prosta: gdy nie ma lepszych danych. Skorzystaj z najnowszej fali spo�eczno�ci pacjent�w, takich jak PatienceLikeMe, kt�r� wsp�tworzy Jamie Heywood; lub Ubiqi, za�o�ony przez Jacqueline Thong. Cz�onkowie tych stron omawiaj� objawy, dziel� si� dzia�aniem leku i rejestruj� si�, kiedy s� "szcz�liwi" lub "cierpi�". S� to dane nieustrukturyzowane w najlepszym wydaniu. Co wi�cej, jest wypaczone: bardzo wypaczone, nawet, poniewa� g��wnie m�odzi ludzie znaj�cy si� na technologii b�d� korzysta� z tych metod. Ale wszystkie te dane s� unikalne. Oferuje cenne informacje, poniewa� wszyscy cz�onkowie dyskutuj�cy o leczeniu staj� si� cz�ci� wirtualnego badania. Korzystaj�c z danych swoich cz�onk�w, PatienceLikeMe opublikowa� ponad 35 bada� naukowych. Dane nie s� "zbyt g�o�ne" ani "zbyt p�ytkie". Z czasem zobaczymy o wiele wi�cej takich przyk�ad�w. Dane z serwis�w spo�eczno�ciowych wcale nie s� "zbyt p�ytkie". Wiele system�w CRM ma ju� mo�liwo�� do��czania informacji z medi�w spo�eczno�ciowych. Ale ta funkcja jest rzadko u�ywana w konfiguracji analitycznej. Nawet je�li media spo�eczno�ciowe mog� dostarczy� informacji, przej�cie bada� rynkowych z "proszenia" na "s�uchanie" b�dzie nadal wymaga�o czasu i infrastruktury. Zgodnie z om�wionym wcze�niej corocznym badaniem MR Software Confirmit 2011, wiele firm (42%) uwa�a, �e trudno jest uzyska� wgl�d w nieustrukturyzowany tekst, a mniej ni� jedna trzecia uwa�a, �e proces ten jest �atwy. Takie postrzeganie pozostaje jednym z wyzwa� zwi�zanych z efektywnym przej�ciem do CRM spo�eczno�ciowego z tradycyjnie ustrukturyzowanych danych klient�w.

Dane osobowe : zbyt wra�liwe?

Drugi argument brzmia�: "dane w mediach spo�eczno�ciowych s� zbyt wra�liwe". Jest to z pewno�ci� sprzeczno�� z ide�, �e s� one "zbyt p�ytkie". Gdyby by�y zbyt p�ytkie, jak mog�oby by� zbyt wra�liwe? C�, ilekro� jest on faktycznie wykorzystywany do zdobywania wiedzy. Dane z medi�w spo�eczno�ciowych cz�sto wchodz� w obszary osobiste, takie jak zdrowie lub dobre samopoczucie finansowe. Komunikacja ludzka jest osobista; podobnie s� spostrze�enia. We�my na przyk�ad niemieck� firm� ratingow� Schufa. Rozpocz�a projekt maj�cy na celu analiz�, czy dane z Twittera, Facebooka i Xing (niemiecki LinkedIn) mog� pom�c w przewidywaniu rating�w kredytowych. Wsp�lnie z Hasso-Plattner-Institut z Uniwersytetu w Poczdamie (HPI) za�o�yli Schufa-Lab @ HPI. Ide� tego projektu by�o skanowanie sieci spo�eczno�ciowych w poszukiwaniu informacji, kt�re mog�yby prowadzi� do wniosk�w na temat zdolno�ci finansowej danej osoby. Nie czekaj�c na zako�czenie bada�, wiedzieli�my, �e b�dzie korelacja. Pomy�l o sukcesie Garmeen Bank w zakresie mikrofinansowania. Niekt�re z jego sukces�w mo�na przypisa� dobremu zrozumieniu prawdziwych sieci spo�eczno�ciowych po�yczkodawcy. Schufa planowa�a wprowadzi� ten sam proces do finansowania. Nagle to, co napisali�my i powiedzieli�my w tej p�prywatnej przestrzeni medi�w spo�eczno�ciowych, mog�o potencjalnie wp�yn�� na nasz� zdolno�� kredytow�. Reakcje opinii publicznej i polityk�w by�y gwa�towne, wyra�aj�c obawy dotycz�ce prywatno�ci. Niekt�rzy urz�dnicy rz�dowi nawet interweniowali, a projekt ostatecznie zosta� przerwany w wyniku intensywnej opozycji. Schufa nie by� pierwszym tego rodzaju przypadkiem i nie b�dzie ostatnim. Obawiaj�c si� tych problem�w, niekt�rzy nawet prewencyjnie zakazuj� udzia�u w jakichkolwiek badaniach. Kiedy� pokazali�my francuskim urz�dnikom rz�dowym, jak analizowa� dyskusj� publiczn�. Byli podekscytowani bogactwem danych analitycznych. Mo�emy pokaza� im spostrze�enia na temat opinii publicznej, kt�rej nie widzieli wcze�niej. Pomimo tego pocz�tkowego podniecenia postanowili nie kontynuowa� �adnego pomiaru. "Je�li opinia publiczna zacznie zdawa� sobie spraw� z tego, �e" szpiegujemy "naszych obywateli, mo�emy mie� kryzys, z kt�rym nie mo�emy sobie poradzi�" - powiedzia� g��wny sekretarz. Naprawd�? Czy to szpiegostwo? To zale�y od tego, co robisz z danymi. Je�li u�yjesz go dla dobra planety lub - mniej ambitnego - dla dobra klient�w, b�dziesz mile widziany jako "wizjoner"; je�li u�yjesz go do czynienia z�a lub z wyra�n� intencj� szpiegowania, napotkasz pewien op�r. Poniewa� nie wiemy, w jaki spos�b firmy i rz�dy na ca�ym �wiecie planuj� wykorzystywa� nasze dane, obawiamy si� nieznanego. Zatem najlepsz� rad� by�aby przejrzysto��, to czwarte "V", jak j� ukuli�my na pocz�tku ale nie jest �atwo znale��. Dlatego cz�sto nie jest jasne, co chcesz zrobi� z danymi. Oczywiste jest jednak, �e w samych danych jest warto��. Ale poniewa� jest ukryta i jeszcze nie jest jasna, wielu z nas obawia si� nieznanego. Kr�tko m�wi�c, wiele �r�de� danych jest bardzo wra�liwych, w tym dane z medi�w spo�eczno�ciowych: mo�e nie ka�dy pojedynczy tweet lub aktualizacja Facebooka, ale zbi�r danych John Rose z BCG wskaza� w rozmowie z Martinem Gillesem na temat prywatno�ci danych. Przysz�o�� nie powinna skupia� si� tak bardzo na tym, jak chronimy dane, ale bardziej na przejrzysto�ci w sposobie wykorzystywania danych. Ale tutaj jeste�my w pu�apce . Ani rz�dy, ani firmy cz�sto nie wiedz�, co chc� zrobi� ze wszystkimi gromadzonymi danymi. Jak wielokrotnie wskazywali�my, czwarte "V" (warto��) jest trudne do znalezienia. Dlatego wci�� go szukamy iw tej chwili wiele firm i rz�d�w nie mo�e by� przejrzystych w kwestii wykorzystania, poniewa� po prostu jeszcze nie wiedz�. Cz�sto firmy zaczynaj� od "bezsensownego" podej�cia do gromadzenia danych. Podczas zbierania danych przeprowadzaj� testy, aby sprawdzi�, jak najlepiej je wykorzysta�. Wr��my na przyk�ad do niemieckiej firmy zajmuj�cej si� rankingiem kredytowym SCHUFA. Nie wiedzia�a, czy posty na Facebooku lub znajomi z Facebooka mieli zwi�zek z Twoj� ocen� zdolno�ci kredytowej, jednak zanim si� dowie, zacznie gromadzi� dane. To natychmiast zaniepokoi�o obywateli niemieckich. Po kr�tkiej, ale bardzo emocjonalnej debacie publicznej SCHUFA musia�a si� zatrzyma�; jednak, jak zawsze w badaniach, trudno jest zatrzyma� pomys�. Inne mniejsze firmy go podnios�y. Brytyjska firma po�yczek kr�tkoterminowych Wonga jest jedn� z takich mniejszych firm. Oferuj� pieni�dze o bardzo wysokich stopach procentowych przez bardzo kr�tki czas, z natychmiastow� akceptacj� online. W ramach procesu aplikacyjnego publicznie o�wiadczaj� na swojej stronie internetowej, �e po��czenie si� z nimi na Facebooku pozwoli im ci� lepiej pozna� i zwi�kszy szanse na uzyskanie zgody na po�yczk�: ��czenie si� z Facebookiem pomaga nam si� pozna� lepiej. Zwi�kszy to Twoje szanse na uzyskanie kredytu. Informacje w mediach spo�eczno�ciowych s� tak samo wra�liwe jak informacje dotycz�ce opieki zdrowotnej, dlatego wielu konsument�w jest zaniepokojonych. Ka�da firma wykorzystuj�ca informacje z medi�w spo�eczno�ciowych do przewidywania lub modelowania zachowa� u�ytkownik�w powinna by� jak najbardziej przejrzysta dla u�ytkownik�w.

Podsumowanie

Celem bada� rynkowych jest zrozumienie, dlaczego klienci zachowuj� si� tak, jak zahowuj�. Tradycyjnie, aby si� tego dowiedzie�, trzeba by�o wyci�gn�� je z ich naturalnego otoczenia i przej�� do raczej sztucznej sytuacji podczas rozmowy kwalifikacyjnej, gdzie mo�na by�o zadawa� pytania na temat tego, co robi� instynktownie. Eksploracja danych i technologia zmieni�y to podej�cie. Po pierwsze, cz�sto mo�emy automatycznie przechwytywa� dane o zachowaniach klient�w. Po drugie, mo�emy zapyta� konsument�w w ka�dej sytuacji, co my�l� o naszym produkcie. W ten spos�b mo�emy zrezygnowa� z reprezentatywnych grup u�ytkownik�w, ale zyska� rzeczywiste chwile u�ytkowania. W tym rozdziale pokazali�my, w jaki spos�b firmy telefoniczne i banki pr�buj� ju� zebra� ten 360-stopniowy pogl�d na klienta. Modele te wkr�tce zmieni� proces bada� rynku. Po pierwsze, marketerzy wyra�nie odwracaj� si� od odg�rnego podej�cia. Nie jest to ju� niewielka grupa marketer�w my�l�cych o odpowiednich cechach rynku ("m�odzi, biali ojcowie o dochodach ponad�"). Sam rynek opracowuje zestaw kryteri�w behawioralnych, kt�re najlepiej opisuj� podgrup�. Tak wi�c to, czy jeste� odpowiedni do film�w akcji, tropikalnych wakacji, czy jakiegokolwiek innego produktu lub us�ugi, b�dzie w przysz�o�ci okre�lone przez twoje zachowanie bardziej ni� przez dowolne mo�liwe do zidentyfikowania cechy osobowe. Po drugie, firmy odwracaj� si� od gromadzenia wy��cznie wewn�trznych danych o klientach. Zamiast tego konsumenci sami dostarczaj� wi�cej danych. Mog� to by� dane z medi�w spo�eczno�ciowych, takie jak Open Graph na Facebooku, ale mog� to by� r�wnie� dane z w�asnej rejestracji lub inne monitorowane zachowania u�ytkownik�w. Naszym celem jest tworzenie modeli samoucz�cych si�, kt�re automatycznie dostosowuj� nasz� ofert� do tego, co czyni naszych klient�w najszcz�liwszymi. Chcemy na przyk�ad wiedzie�, kt�ra kombinacja poczty marketingowej, punkt�w cenowych i jako�ci us�ug wygeneruje najlepsz� relacj� koszt�w do korzy�ci dla sprzedawcy internetowego. W pewnym sensie analityczny CRM zamyka p�tl� mi�dzy marketingiem produktu a sprzeda��. Jednak aby uzyska� taki wynik "szcz�cia", powinni�my nie tylko wydobywa� dane i technologi�. Aby odnie�� sukces, musimy zrozumie�, co sprawia, �e dana osoba jest szcz�liwa. To z pewno�ci� osobisty wgl�d. Mamy wi�c do czynienia z coraz wi�kszymi obawami dotycz�cymi prywatno�ci. Kluczowym czynnikiem sukcesu w tego rodzaju eksploracji danych jest nie tylko zadawanie w�a�ciwych pyta� i wykorzystywanie w�a�ciwych danych lub danych, ale tak�e to, jak radzimy sobie z obawami naszych klient�w dotycz�cymi prywatno�ci.

ZESZYT �WICZE�

Analityczny CRM jest przysz�o�ci� i b�dzie pr�bowa� obj�� wszystkie obszary cyklu �ycia klienta. Takie podej�cie analityczne b�dzie w�wczas wymaga� doskona�ej technologii. B�dzie wymaga� organizacji, kt�ra analizuje podr� klienta jako ca�o�ci i b�dzie stawia� pytania dotycz�ce prywatno�ci klienta. Przedyskutuj z kolegami nast�puj�ce pytania:

• Jak mierzymy g�os klienta? Czy analizowany jest pe�ny cykl �ycia klienta? Kt�rych cz�ci brakuje?
• Czy wiemy, kt�re zmienne b�d� mia�y najwi�kszy wp�yw na wynik NPS? W podanym przyk�adzie Crayfourd chodzi�o o zasi�g telefon�w kom�rkowych i jako�� us�ug sieciowych. Co to jest dla twojej firmy?
• Jak pracujesz z danymi klient�w? Kto jest w�a�cicielem danych, ty lub tw�j klient? Kto wie, co dzieje si� z danymi?

W szczeg�lno�ci ostatni punkt stanie si� w przysz�o�ci coraz wa�niejszy. Firmy b�d� musia�y znale�� spos�b na zbudowanie zaufania i uzyskanie pozwolenia na wykorzystanie danych bez wcze�niej okre�lonego celu lub dzia�ania. Tylko w ten spos�b mo�na w pe�ni korzysta� z danych. Jakie s� najlepsze sposoby na zbudowanie tego zaufania? Przejrzysto�� w momencie, gdy dowiadujesz si�, jak korzysta� z danych? Otwarte inicjatywy danych? Publiczna wymiana danych kontrolowana przez u�ytkownik�w? Podczas gdy wiele firm gromadzi dane o swoich klientach, tylko kilka jest przejrzystych na temat tego, co robi� z danymi. Prywatno�� i otwarte dane stan� si� z czasem coraz wa�niejsze i b�d� kluczem do zdobycia zaufania od klient�w.

Analityka Z Social MediaSocial Media

Social CRM: badania rynku