Wykorzystanie warto�ci marki dzi�ki rozszerzeniom marki i licencjonowaniu

Spo�r�d dziesi�tek tysi�cy nowych produkt�w, kt�re co roku trafiaj� na rynek detaliczny, wi�kszo�� nigdy nie staje si� histori� sukcesu. To z�a wiadomo��. Dobr� wiadomo�ci� jest to, �e wi�kszo�� tych, kt�rzy "sprawiaj�, �e to" - tych, kt�rzy pokonali straszne szanse na rozpocz�cie dzia�alno�ci - maj� co� wsp�lnego, co jako w�a�ciciel marki mo�esz wykorzysta� na swoj� korzy��. Wsp�ln� cech� najbardziej udanych nowych produkt�w jest to, �e wje�d�aj� na rynek na magicznym dywanie o znanej nazwie. W�a�nie dlatego wi�kszo�� najlepiej sprzedaj�cych si� nowych ksi��ek jest autorstwa znanych autor�w, a wi�kszo�� najlepiej sprzedaj�cych si� nowych wydawnictw muzycznych - znanych artyst�w. Najbardziej udane nowe produkty albo nosz� nazwy znanych marek, albo s� nap�dzane silnymi aprobatami znanych autorytet�w lub osobisto�ci. Wkraczaj�c na rynek z obecn� mark�, debiutuje nowy produkt z przewag� natychmiastowej wiarygodno�ci, si�y, kt�ra w zasadzie zapo�yczona jest z marki i reputacji, kt�rych zbudowanie mog�o zaj�� lata, dekady, a nawet d�u�ej. Wykorzystywanie marki jest dochodowe, o ile unikasz wielu niebezpiecznych stref. Je�li Tw�j nowy produkt nie jest zgodny z przes�aniem i obietnic� Twojej marki lub je�li nie opiera si� na emocjonalnym po��czeniu nawi�zanym z Twoimi klientami, mo�esz naprawd� zrani� swoj� mark�, pr�buj�c pom�c Twojemu nowemu produktowi . Zanim podzielisz si� swoj� zaufan� reputacj� z now� ofert�, skorzystaj z tego rozdzia�u, aby pom�c ci wykorzysta� okazje, nie niszcz�c przy tym si�y swojej marki i reputacji.

Planowanie innowacji produktowych
Wi�kszo�� firm zwi�ksza przychody na jeden z dw�ch sposob�w: sprzedaj�c wi�cej swoich uznanych produkt�w lub wprowadzaj�c i sprzedaj�c nowe produkty. Innowacje produktowe obejmuj� zar�wno drobne poprawki, jak i zupe�nie nowe produkty. Wi�kszo�� og�osze� o produktach nale�y do jednej z nast�puj�cych kategorii:

• Rozszerzenie marki: gdy wprowadzasz nowy produkt lub lini� produkt�w, kt�ra wspiera przes�anie g��wnej marki i obiecuje, �e zabierasz swoj� mark� poza pocz�tkow� kategori�, nazywa si� to rozszerzeniem marki. Kilka przyk�ad�w obejmuje likier kawowy Starbucks, Woolite Carpet Cleaner oraz naczynia kuchenne i sztu�ce Emerilware.
• Rozszerzenie linii: gdy wprowadzasz odmian� istniej�cego produktu lub us�ugi, kt�ra ma te same cechy i podstawow� korzy�� z ustalonej oferty, ale ma now� dodatkow� korzy��, nazywa si� to przed�u�eniem linii. Kilka przyk�ad�w to Diet Coke, Crest Extra Whitening Tooth Pasta i Dove Sensitive Skin Body Wash.
• Repozycjonowanie: gdy prezentujesz sw�j ustalony produkt w spos�b, kt�ry powoduje, �e konsumenci my�l� o nim inaczej, rozszerzaj�c lub zmieniaj�c jego potencjalny rynek, nazywa si� to repozycjonowaniem. Kilka przyk�ad�w to Soda do Pieczenia Arm & Hammer jako roztw�r czyszcz�cy i dezodoryzuj�cy oraz Aspiryna St. Joseph jako leczenie chor�b serca
• Rewitalizacja: gdy dokonujesz czego� od umiarkowanej do radykalnej zmiany produktu, aby sprosta� zmieniaj�cej si� rzeczywisto�ci rynkowej dzi�ki nowym opakowaniom, korzy�ciom, cenom lub dystrybucji, nazywa si� to rewitalizacj�. Kilka przyk�ad�w obejmuje pakiety Kool-Aid Singles do pojedynczych porcji Kool-Aid i H&R Block TaxCut Online oraz oprogramowanie do samodzielnego przygotowywania podatk�w.
• Wprowadzenie produktu: wprowadzenie ca�kowicie nowego produktu nazywa si� wprowadzeniem produktu. Przyk�ady s� wsz�dzie, w tym nowe samochody, nowe oprogramowanie, nowe restauracje, nowy sprz�t sportowy, nowe artyku�y spo�ywcze, nowe urz�dzenia muzyczne oraz prawie niesko�czona lista innych nowych ofert. Niekt�re nowe produkty wchodz� na rynek wraz z wprowadzaniem nowej marki, post�puj�c zgodnie ze wszystkimi krokami budowania marki w tej ksi��ce. Inni korzystaj� z op�acalnego skr�tu, wchodz�c na rynek jako rozszerzenia marki lub rozszerzenia linii, wykorzystuj�c si�� istniej�cej marki.

Wykorzystuj�c swoj� mark�, zdaj sobie spraw�, �e pracujesz z bardzo cennym zasobem. Pod pewnymi wzgl�dami rozszerzenie marki jest jak zaci�gni�cie po�yczki pod zastaw domu, aby zagwarantowa� now� inwestycj�. To �wietny pomys�, o ile nowe przedsi�wzi�cie, kt�re finansujesz, nie narusza stabilno�ci ustalonego zasobu. Zanim zanurzysz si� w zbiorach dobrej woli, kt�re ustali�e� ze swoim imieniem, d�ugo i intensywnie przyjrzyj si� nowej mo�liwo�ci produktu, kt�r� rozwa�asz

Przechodz�c na palcach do Brand Extension Arena Wi�kszo�� marek po�ycza warto�� swoich nazw na nowe oferty na jeden z dw�ch sposob�w:

• Rozszerzenia linii rozszerzaj� mark�, aby obj�� now� ofert� nowymi i r�nymi korzy�ciami dla konsument�w w bie��cej kategorii produkt�w marki.
• Rozszerzenia marki rozci�gaj� nazw� marki na nowe kategorie produkt�w, zwykle na jeden z trzech sposob�w:
- Wprowadzaj�c now� kategori� ceny lub jako�ci do tej samej og�lnej grupy produkt�w (np. Firma samochodowa oferuj�ca now� mark�)
- Wprowadzaj�c now�, ale s�siaduj�c� kategori� produkt�w (np. Pasta do z�b�w Crest przenosi si� do szczoteczek Crest)
- Wprowadzaj�c zupe�nie now� kategori� (jak wprowadzenie Nike okulary s�oneczne)

Obie formy rozszerze� marki d�wigni i rozszerzenia linii maj� pewne wsp�lne zalety i ryzyko.

• Na plus:

- Nowa oferta cieszy si� szybsz� akceptacj� na rynku przy znacznie ni�szych kosztach promocyjnych ni� by�aby wymagana, gdyby produkt zosta� wprowadzony rynek o nazwie, o kt�rej konsumenci nigdy nie s�yszeli.
- Rozszerzenie pozwala marce dotrze� do obecnych i nowych klient�w dzi�ki nowej ofercie, a tym samym zwi�ksza szans� na nowe przychody ze sprzeda�y.
- Og�oszenie nowego produktu pozwala marce wzmocni� i odnowi� przekaz marki oraz obietnic� na rynku.
• Po stronie ujemnej:
- Je�li nowy produkt nie jest zgodny z pozycj� marki i obietnic�, mo�e dezorientowa� konsument�w i podwa�y� ich zaufanie do marki.
- Je�li natura nowego produktu powoduje, �e marka odchodzi od g��wnego przes�ania marki, nowy produkt mo�e os�abi� si�� marki i jednocze�nie zmniejszy� lojalno�� i pasj� marki.

Podczas rozszerzania marki najbezpieczniejszym zak�adem jest pozostanie w tej samej kategorii produkt�w lub rozci�gni�cie tylko do tej pory jako kategorii uzupe�niaj�cej. Na przyk�ad producent okien mo�e bezpiecznie rozszerzy� swoj� mark� na ekrany i markizy. Rozszerzenie nazwy na odleg�� kategori� produkt�w jest r�wnoznaczne z udzieleniem po�yczki ryzykownemu przedsi�wzi�ciu, a ka�dy dobry bankier poinformuje ci�, �e istnieje pow�d, dla kt�rego ��dania po�yczek dla ryzykownych przedsi�wzi�� s� rutynowo odrzucane. Gdy profil wnioskodawcy nie odpowiada ryzyku zwi�zanemu z wnioskiem, urz�dnik ds. Po�yczek bankowych po prostu m�wi "nie". Je�li chodzi o rozszerzenia marek, czasami mened�erowie marek musz� wyda� t� sam� odpowied�. Je�li widzisz mo�liwo�� rozszerzenia swojej marki na zupe�nie now� kategori�, post�puj ostro�nie, upewniaj�c si�, �e Twoja marka wci�� obiecuje ma sens na nowej arenie rynkowej.

Unikanie pu�apek przed�u�ania linii
Spo�r�d tysi�cy nowych produkt�w wprowadzanych ka�dego roku ponad po�owa to rozszerzenia linii, kt�re nosz� nazw� i wszystkie cechy uznanej marki, a jednocze�nie oferuj� wyra�n� now� przewag� na rynku. Po przed�u�eniu linii wykorzystujesz wiele okazji.

• Uzyskujesz wi�ksz� cz�� portfela obecnego klienta, daj�c tej osobie wi�cej powod�w do kupowania od swojej firmy.
• Przyci�gasz nowych klient�w, oferuj�c nowe korzy�ci i zach�ty do zakupu. Na przyk�ad dodanie niskot�uszczowej wersji produktu pozwala nagle przyci�gn�� uwag� �wiadomych wagi. Lub oferowanie pojedynczych porcji pozwala s�u�y� jednoosobowym gospodarstwom domowym, a tak�e zyska� pr�bne korzystanie przez osoby, kt�re nie chc� dokonywa� wi�kszych zakup�w.
• Na arenie detalicznej poszerzasz obecno�� marki, tworz�c zapotrzebowanie na p�ki z rud�.
• Wewn�trznie zmniejszasz zyski z istniej�cych inwestycji marketingowych i produkcyjnych.

Przesuni�ciem zalet przed�u�ania linii jest kilka powa�nych pu�apek, kt�rych nale�y unika�.

• Je�li nowy produkt nie spe�nia oczekiwa� marki pod wzgl�dem jako�ci, pozycja rynkowa, preferencje konsument�w lub obietnica marki, w po�piechu os�abia zaufanie do marki. Pami�tasz now� col�?
• Je�li nowy produkt rozszerzy Twoj� lini� o zadziwiaj�cy i niewyra�ny asortyment, konsumenci mog� si� pomyli�, co prowadzi do dylemat�w wyboru, kt�re nie powoduj� �adnego zakupu.
• Je�li klienci postrzegaj� now� ofert� jako ulepszenie istniej�cego produktu w Twojej linii, mog� kupi� now� ofert� kosztem ustalonej oferty (zwanej kanibalizacj� produktu).
• Je�li osoby w Twojej firmie nie maj� jasno�ci co do odr�bnych atrybut�w i rynku docelowego nowej oferty lub je�li uwa�aj�, �e nowa oferta kanibalizuje istniej�ce oferty, niepewno�� i konkurencja mog� wynika� z tego, �e ludzie powinni promowa� Twoje produkty.

Cz�sto marki wprowadzaj� rozszerzenia linii jako reakcje na ruchy kluczowych konkurent�w. Na przyk�ad w kr�tkim czasie Honda rozszerzy�a swoj� lini� o Acur�, Toyota rozszerzy�a swoj� lini� o Lexusa, a Nissan rozszerzy� swoj� lini� o Infiniti. Ka�dy dzia�a� na rzecz ochrony swojego udzia�u w rynku, przeciwdzia�aj�c ruchowi rozszerzenia. Je�li Twoja konkurencyjna arena zach�ca do podobnego rozszerzenia przez Twoj� firm�, nie kontynuuj, dop�ki nie odpowiesz na pytania z rysunku 16-2. W przeciwnym razie mo�esz zaryzykowa� ochron� udzia�u w rynku kosztem wizerunku marki lub si�y swojej firmy.

PYTANIA O ROZSZERZENIE

Dlaczego wprowadzasz nowy produkt? Jakie nowe korzy�ci zaoferuje produkt?
Czy nowy produkt jest wyra�nie powi�zany z twoimi innymi ofertami? Czy klienci szybko i wyra�nie zobacz� zar�wno relacje, jak i wyra�ne r�nice?
W jaki spos�b zalety nowego produktu r�ni� si� wyra�nie od zalet obecnego produktu lub produkt�w?
Czy zalety nowych produkt�w s� znacz�ce i potrzebne obecnym i potencjalnym klientom?
Czy Twoja firma posiada zasoby finansowe i ludzkie niezb�dne do stworzenia, wyprodukowania, wprowadzenia i wprowadzenia na rynek nowego produktu bez uszczerbku dla si�y posiadanych produkt�w?
Czy nowy produkt doda wystarczaj�c� ilo�� nowej sprzeda�y, aby zr�wnowa�y� wszelkie spadki sprzeda�y z istniej�cych produkt�w, kt�re mog� wyst�pi�, gdy klienci przenios� zakupy na now� ofert�?
Czy nowy produkt �ci�le odpowiada korzy�ciom ustalonej oferty konkurenta?
Je�li tak, to w jaki spos�b tw�j produkt b�dzie si� wyr�nia� i wygrywa decyzj� o zakupie od obecnych i potencjalnych klient�w?
Czy nowy produkt przed�u�y lini� do tego stopnia, �e stanie si� ona zbyt d�uga lub zagmatwana, aby klienci mogli j� zrozumie�?
Czy nowy produkt jest ca�kowicie zgodny z pozycj� Twojej marki?
Twoja obietnica i to�samo�� marki?

Sprawd�, zanim przejdziesz do rozszerze� marki

Wykorzystywanie swojej marki w nowych kategoriach rynkowych jest jednym z najbardziej cenionych atut�w rozwoju marki. Pozwala to na zdobycie reputacji i wiarygodno�ci, kt�r� zbudowa�e� w czasie, i zastosowanie jej do nowych przedsi�wzi��, kt�re korzystaj� z natychmiastowej �wiadomo�ci i przewagi konkurencyjnej. Pod wieloma wzgl�dami uznana marka jest jak magiczna r�d�ka do wprowadzania nowych produkt�w. Ale (zawsze pojawia si� problem, gdy co� wydaje si� prawie zbyt pi�kne, aby mog�o by� prawdziwe), je�li nie odrobi�e� pracy domowej, rozszerzenie nazwy marki na now� kategori� mo�e by� niebezpiecznym rzutem kostk�. Aby przekona� si�, co dzia�a, a co nie w rozszerzeniach marki, odwied� www.brandchannel.com, wpisz "rozszerzenia najlepszych marek" w polu wyszukiwania i przewi� wyniki, aby uzyska� dost�p do dokumentu marki "Rozszerzenia najlepszych marek". " Zawiera wyniki corocznej ankiety dotycz�cej rozszerze� najlepszych marek przeprowadzonej przez nowojorskiego konsultanta marki TippingSprung we wsp�pracy z magazynem BrandWeek. Zwyci�zcami rozszerzenia marki w 2005 roku byli:

• Najlepsze og�lne rozszerzenie: ubezpieczenie dla zwierz�t domowych Iams Iams jest firm�, kt�rej misj� jest "poprawa samopoczucia ps�w i kot�w poprzez dostarczanie �wiatowej klasy �ywno�ci i produkt�w do piel�gnacji zwierz�t domowych". Przej�cie do kategorii ubezpiecze� dla zwierz�t jest logicznym i wiarygodnym przed�u�eniem obietnicy, kt�rej klienci ju� ufaj�.
• Najlepsze w kategorii likier�w: likier kawowy Starbucks Misj� Starbucks jest "dostarczanie najlepszej kawy na �wiecie". Rozszerzenie etykiety Starbucks na likier, we wsp�pracy z Jimem Beamem, producentem whisky, jest siln� szans� na brukowanie (jest wi�cej na ten temat w dalszej cz�ci rozdzia�u). To tak�e innowacyjny spos�b na zwi�kszy� zakupy od obecnych klient�w, kt�rzy pij� kaw� likiery w tempie znacznie wy�szym ni� og� spo�ecze�stwa.
• Najlepsze w kategorii magazynu: Ksi��ki w twardej oprawie od O, The Oprah Magazine To rozszerzenie ma podw�jny sens. Po pierwsze, rozszerza zobowi�zanie Oprah do czytania z popularnego Oprah Book Club na opublikowan� lini� ksi��ek. Po drugie, ksi��ki s� powi�zane z materia�ami z O Magazine.
• Najlepsze "zaleg�e" rozszerzenie marki: pi�ro do usuwania plam Tide to Go. To rozszerzenie ponownie pakuje Tide, aby zaspokoi� niezauwa�one potrzeby konsument�w dotycz�ce przeno�nego rozwi�zania do plam. Rozszerza tak�e rynek, przenosz�c wykorzystanie Tide z pralni do biura, samochodu lub innego miejsca w przeciwnym razie znajd� si� ludzie w podr�y.
• Najlepsze rozszerzenie marki mebli: Antyki Roadshow meble marki Pulaski Furniture To cobranded rozszerzenie dobrze pasuje do atrybut�w, rynk�w i przekaz�w obu marek. Nowa linia zawiera 60 element�w inspirowanych znacz�cymi odkryciami popularnego programu PBS Antiques Roadshow.
• Najlepsze rozszerzenie marki non-profit: partnerstwo National Geographic z GoogleEarth w celu oferowania map z zawarto�ci� National Geographic
• Najgorsze rozszerzenie marki: zestawy do dekorowania ciast Harley-Davidson. (W ankiecie z 2004 r. Ta nagroda trafi�a do linii lotniczych Hooters Air).

Co dzia�a? Co nie

Cmentarze marketingowe s� przepe�nione b��dami rozszerzenia marki. Jednocze�nie publikacje biznesowe s� pe�ne nag��wk�w zwiastuj�cych sukcesy zwi�zane z rozszerzaniem marki. We wszystkich przypadkach nowe produkty zaczyna�y si� od dobrych pomys��w, ale stamt�d �cie�ki posz�y w zupe�nie innych kierunkach. W trzech krokach mo�esz pokierowa� swoim rozszerzeniem z dala od katastrofy i osi�gn�� sukces:

1. Upewnij si�, �e twoja nowa oferta ma realn� szans� rynkow�. Przejd� do rozdzia�u 4, aby uzyska� porady dotycz�ce prowadzenia bada� rynkowych. Nast�pnie przejd� do rozdzia�u 5, aby uzyska� pomoc w znalezieniu i zaj�ciu pozycji rynkowej dla swojej oferty.
2. Upewnij si�, �e Twoja firma ma personel, produkcj� i zasoby finansowe niezb�dne do obs�ugi nowego produktu bez utraty si�y istniej�cych ofert.
3. Upewnij si�, �e przekaz Twojej marki i obietnica obejmuj� zar�wno now� ofert�.
Je�li nowa oferta nie b�dzie w pe�ni zgodna z wizerunkiem marki posiadanym przez osoby znaj�ce Twoj� mark�, ucierpi zar�wno Tw�j nowy produkt, jak i marka. Rozwa�aj�c rozszerzenia marki i szukaj�c ulubionego miejsca marki, odpowiedz na nast�puj�ce pytania:
• Czy widzisz nieadresowane mo�liwo�ci rynkowe swojej firmy organizacyjnie nadaje si� do przej�cia? Na przyk�ad, je�li restauracja widzi okazj� rynkow� opart� na niezaspokojonym zapotrzebowaniu konsument�w na posi�ki dostarczane do domu i ma mo�liwo�ci kadrowe i transportowe, aby zaspokoi� t� potrzeb�, w�wczas firma jest w 2/3 drogi do osi�gni�cia korzy�ci z rozszerzenia marki . Pozostaje tylko mie� absolutn� pewno��, �e marka restauracji i obietnica, o kt�rej wiadomo, rozci�gnie si� na produkt dostarczany do domu. Je�li tak, wszystkie lampki s� zielone. Je�li nie, w restauracji lepiej jest wprowadzi� now� mark�, aby zaj�� si� szans� rynkow�, ni� ryzykowa� os�abienie lub b��dne ukierunkowanie obecnego wizerunku marki.
• Czy widzisz nieadresowane mo�liwo�ci rynkowe, kt�re idealnie pasuj� wizerunek marki i obietnica? Na przyk�ad, je�li mecenasi restauracji maj� niezaspokojone zapotrzebowanie na posi�ki dostarczane z domu, a wizerunek marki restauracji dobrze pasuje do produktu dostarczanego z domu, w�wczas marka ma dwie trzecie mo�liwo�ci rozszerzenia - w oczekiwaniu na ustalenie, �e restauracja ma zdolno�� organizacyjn� do odniesienia sukcesu na arenie dostawy do domu. Je�li firma nie ma odpowiedniego personelu lub odpowiednich i dost�pnych pojazd�w do transportu posi�k�w, musi oceni�, czy okazja biznesowa jest na tyle du�a, aby zr�wnowa�y� koszty operacji zbrojenia operacyjnego, aby nowe przedsi�wzi�cie zako�czy�o si� sukcesem.
• Czy widzisz obszary, w kt�rych wizerunek Twojej marki i mo�liwo�ci organizacyjne ��cz� si�, tworz�c now� ofert� produkt�w? Na przyk�ad, je�li restauracja ma flot� pojazd�w, kt�rych u�ywa do obs�ugi klient�w biznesowych z posi�kami pokrytymi posi�kami i wizerunkiem marki dla wybitnych togo posi�k�w, to ma dwa z trzech sk�adnik�w niezb�dnych do rozszerzenia produktu z dostaw� do domu. Brakuj�cym elementem jest szansa rynkowa. Restauracja musi ustali�, �e istnieje wystarczaj�ce niezaspokojone zapotrzebowanie na posi�ki dostarczane z domu. Je�li mieszka�cy obszaru rynku chc� posi�k�w dostarczanych do domu, je�li maj� ekonomiczny spos�b na zakup oferty, i je�li konkurenci z dostaw� do domu jeszcze nie skorzystali z okazji, restauracja jest na dobrej drodze do rozszerzenia marki

Jak elastyczna jest twoja marka?

Elastyczno�� marki to termin opisuj�cy zdolno�� marki do rozci�gni�cia si� na nowe areny produktowe bez uszczerbku dla wizerunku lub obietnicy tego, co marka oferuje na swoim rynku. Dobrym przyk�adem marki, kt�ra z powodzeniem przetestowa�a swoj� elastyczno��, jest Dole, kt�ra przez lata by�a sprzedawana jako marka ananas�w. Nast�pnie badania wykaza�y, �e konsumenci powi�zali Dole z szersz� koncepcj� s�o�ca. Aha! Dole zrewitalizowa� swoj� mark�, aby sta� na wysokiej jako�ci �wie�e owoce, warzywa i inne produkty spo�ywcze, i rozszerzy� swoj� ofert� poza ananasy na szerok� gam� produkt�w, w tym sorbet, orzechy, soki premium i inne oferty. Na drugim ko�cu spektrum elastyczno�ci znajduje si� Disney, kt�ry jest tak dog��bnie postrzegany jako marka reprezentuj�ca rozrywk� dla ca�ej rodziny, �e nie m�g� rozci�ga� si� na filmy dla dojrza�ej publiczno�ci bez powodowania zamieszania i konflikt�w w umys�ach konsument�w. W�a�nie dlatego widzisz drug� mark� Disneya - Touchstone Films - w filmach, kt�re konsumenci mog� znale�� zbyt daleko poza kategori� rozrywki rodzinnej, kt�re ��cz� z mark� Disney.

Nie pro� swojej marki o zbyt du�e rozci�gni�cie

Kiedy rozszerzenia marki zawodz�, upadek rzadko wynika z braku zdolno�ci organizacyjnych lub mo�liwo�ci rynkowych. Wi�kszo�� firm zatrzymuje si� przed rozci�gni�ciem zdolno�ci swoich pracownik�w, zak�ad�w produkcyjnych lub mo�liwo�ci zarz�dzania. Wi�kszo�� firm upewnia si�, �e istnieje wystarczaj�cy potencja� rynkowy przed wprowadzeniem nowych produkt�w. Wi�kszo�� katastrof zwi�zanych z rozszerzaniem marki ma miejsce, gdy firmy pr�buj� rozci�gn�� swoj� to�samo�� marki na odleg�e kategorie produkt�w, w kt�rych nie maj� znaczenia. Robi�c to, w zasadzie oczekuj�, �e obserwuj�cy mark� pod�� za mark� poprzez wielki skok wiary. Zak�adaj�, �e wiara konsumenta w mark� jako preferowane rozwi�zanie w kategorii produkt�w A prze�o�y si� na zaufanie konsument�w w kategoriach produkt�w B, C, a nawet X, Y i Z. Oczekiwanie, �e Twoja marka z �atwo�ci� przejdzie z kategorii A do kategorii s�siednich B i C mog� by� uzasadnione. Na przyk�ad sensowne jest proszenie konsument�w, aby wierzyli, �e magazyn Oprah jest dobrym podk�adem do serii ksi��ek w twardej oprawie. D�u�sze odcinki staj� si� jednak problematyczne. Pami�tasz, kiedy s�awne osobisto�ci uruchomi�y sie� restauracji Planet Hollywood? Wysi�ek wymaga� od konsument�w zaufania, �e wspaniali aktorzy b�d� �wietnymi restauratorami. Zamkni�te witryny restauracji opowiadaj� reszt� historii. Wprowadzanie pomys�u rozszerzenia przez obr�cze Przed przyst�pieniem do rozszerzenia marki przetestuj trafno�� swojej marki w nowej kategorii, przeprowadzaj�c j� przez ca�y proces. Zanurzenie podzbior�w, raz na zawsze Subbrand to marka, kt�ra jest �ci�le zwi�zana z mark� macierzyst�, ale ma w�asn� to�samo�� i warto�ci, staraj�c si� odr�ni� j� od atrybut�w marki najwy�szego poziomu. Je�li ta definicja Ci� myli, wyobra� sobie, co poj�cie subbrand robi konsumentowi! Cz�sto marka wprowadza subbrand jako spos�b na zaoferowanie linii o ni�szej cenie bez szkody dla szacunku marki na najwy�szym poziomie; Cztery punkty autorstwa Sheratona i Teda United Airline to przyk�ady subbrand�w. Wsp�autor Bill Chiaravalle m�wi swojej marce Klienci nawigacji uwa�aj� podbrand za gigantyczne tabu marketingowe. Po pierwsze, marki (niezale�nie od tego, czy s� to marki najwy�szego poziomu, czy podzakresy) potrzebuj� szacunku, by odnie�� sukces, a nigdy nie zbudujesz szacunku z to�samo�ci, kt�ra zaczyna si� jako co� podporz�dkowanego czemu� innemu. Po drugie, podzakresy dezorientuj� konsument�w i os�abiaj� zarz�dzanie mark�. Bill posuwa si� nawet do stwierdzenia, �e tak naprawd� nie ma czego� takiego jak subbrand, a przynajmniej nie w umy�le konsumenta, w kt�rym �yj� marki. Dla konsumenta marka jest mark�, a nie podzbiorem marki. Jako mened�er marki powiniene� spojrze� na to w ten sam spos�b. Nieugi�t� postaw� Billa wzmacnia wielu guru innych marek. James Burgin i Jon Ward, wsp�autorzy Branding For Profit (Trump University Press), ujmuj� to nast�puj�co: "Je�li chodzi o marki, konsument mo�e liczy� tylko na jeden". To nie znaczy, �e konsument nie jest m�dry, ale wskazuje na to, jak dzia�a m�zg. W dzisiejszym przeci��onym �rodowisku marketingowym ludzki umys� mo�e tylko przyj�� i tyle zapami�ta�. W rezultacie konsument mo�e obs�ugiwa� tylko jedn� mark� na raz. Na przyk�ad konsument postrzega dietetyczn� col� albo jako w�asn� mark�, albo jako odmian� smakow� marki coli, a nie jako subbrand� coli. Podobnie konsumenci postrzegaj� Jetta i Passat albo jako w�asne marki, albo jako smaki VW. Konsument jest prosty, a Ty, jako mened�er marki, powiniene� tak�e. Opracowuj�c strategi� brandingu dla nowego produktu, zamiast tworzy� relacj� z drug� kuzynk�, kt�ra kiedy� zosta�a usuni�ta, zapytaj: "Czy ten produkt najlepiej pasuje do smaku lub odmiany naszej uznanej marki? Czy mo�e ma wystarczaj�co unikalny zestaw atrybut�w, czy te� pasuje do wystarczaj�co wyj�tkowej kategorii produkt�w, aby m�g� �y� pod w�asn� mark�? " W ka�dym razie uwa�aj "podbrand�" za z�� odpowied�.

Cobranding: warto�� marki � 2

Cobrands korzysta z zalet dw�ch kompatybilnych marek, kt�re maj� podobnie po��dane cechy dla konsument�w. Na pocz�tku obie marki mog� skorzysta� z szeregu korzy�ci wynikaj�cych z synergii, o ile uda im si� unikn�� kilku zagro�e�. Potencjalne zalety cobrandingu s� takie

• Obie marki korzystaj� z mo�liwo�ci odwo�ania si� do wi�kszej bazy klient�w, ni� ka�da z nich mo�e by� w stanie dotrze� samodzielnie.
• Ka�da marka mo�e zwi�kszy� sw�j szacunek, czerpi�c z si�y marki partnerskiej.
Ka�da marka korzysta z postrzeganego poparcia drugiej. Potencjalne niebezpiecze�stwa zwi�zane z cobrandingiem s� takie : • Zarz�dzanie mark� komplikuje konieczno�� zintegrowania oddzielnych system�w operacyjnych i metod zarz�dzania ka�dej marki.
• Cobranded mo�e wprowadza� konsument�w w b��d, chyba �e zwi�zek mi�dzy tymi dwiema markami jest natychmiast oczywisty, rozs�dny i �atwy do zrozumienia.
• Mo�na zmniejszy� pozycj� jednej marki, je�li konsumenci uznaj� mark� partnera za niezgodn�.

��czenie marek o podobnych wizjach, warto�ciach i bud�etach . W najbardziej efektywnych mo�liwo�ciach cobrandingu te dwie marki maj� nast�puj�ce cechy:

• Obie marki maj� charakterystyczne i kompatybilne atrybuty.
• Obie marki dziel� si� komplementarnymi obrazami marki pod wzgl�dem jako�ci i charakteru marki.
• Obie marki obs�uguj� rynki o podobnych profilach klient�w.
• Obie marki maj� wsp�ln� pozycj� na rynku, a tak�e podobne warto�ci i przekonania.

Wysi�ki cobrandingowe obejmuj� szeroki zakres. Mog� obejmowa� strategiczne sojusze, w kt�rych dwie marki ��cz� si�, aby osi�gn�� wsp�lne cele lub specjalne promocje, w kt�rych dwie marki ��cz� si�y, aby osi�gn�� kr�tkoterminowe cele sprzeda�y. Wysi�ki mog� r�wnie� obejmowa� wprowadzanie produkt�w typu cobrandand, w ramach kt�rych dwie marki ��cz� wysi�ki zwi�zane z produkcj� i marketingiem, aby osi�gn�� wi�kszy wp�yw na rynek ni� kt�rykolwiek z nich m�g�by osi�gn�� samodzielnie. Ostatnie i znacz�ce przyk�ady wprowadzanych do sprzeda�y produkt�w obejmuj�cych t� mark� to mi�dzy innymi Coach Edition Lexusa, Eddie Bauer Edition Ford Explorer i telefon Motorola ROKR iPod, �eby wymieni� tylko kilka. W ka�dym przypadku cobrandowane produkty wykorzystuj� szacunek i atrybuty ka�dej marki dzi�ki partnerstwu, kt�re wyra�nie pasuje do umys��w konsument�w, poniewa� partnerzy marki odwo�uj� si� do podobnych rynk�w, oferuj� podobn� jako�� i przynosz� podobne korzy�ci.

Lista kontrolna Cobrandingu

Przed do��czeniem do innej marki upewnij si�, �e na ka�de z tych pyta� mo�esz odpowiedzie� zdecydowanie "tak":

• Czy Twoje marki s� kompatybilne bez bezpo�redniego konkurowania z innymi?
• Czy Twoje marki s� atrakcyjne dla tych samych lub bardzo podobnych klient�w?
• Czy obie marki poprawi� swoj� reputacj� poprzez cobranding?
• Czy klienci, media, inwestorzy i inni cz�onkowie spo�ecze�stwa w r�wnym stopniu szanuje obie marki?
• S� style zarz�dzania i marketingu obu w�a�cicieli marek zgodny?
• Czy ufasz sobie nawzajem?
• Czy wszystkie szczeg�y s� w formie papierowej i podpisane przez obie strony, w tym plan marketingowy, bud�et, harmonogram i obowi�zki?
• Czy potrafisz wyja�ni� ten produkt lub promocj� w zdaniu, kt�re b�dzie mia�o sens dla Twoich pracownik�w, klient�w i innych os�b? Czy obie marki t�umacz� to dok�adnie w ten sam spos�b?

Licencjonowanie marki

Licencjonowanie marki jest jednym z najcz�ciej stosowanych sposob�w rozszerzenia marki, g��wnie dlatego, �e pozwala marce osi�gn�� nowe produkty bez przygotowania si� do tego zadania. Zamiast tego marka udziela licencji producentowi, kt�ry podejmuje wszelkie wysi�ki zwi�zane z produkcj� i marketingiem nowego produktu. Licencjonuj�c swoj� mark�, zasadniczo wynajmujesz prawnie chronion� mark� jako to�samo�� innej firmy, kt�ra b�dzie wytwarza� i sprzedawa� produkty opatrzone Twoim nazwiskiem. Konsumentom licencjonowane produkty wygl�daj� jak rozszerzenia linii, rozszerzenia marki lub produkty cobranded. Zanim wi�c rozwa�ysz umow� licencyjn�, upewnij si�, �e w wyniku tej umowy powstaj� produkty, kt�re spe�niaj� wszystkie cechy marki i unikn� wszystkich niszcz�cych mark� min opisanych poprzednio

Zrozumienie �argonu licencyjnego

Licencjonowanie marki ma w�asny j�zyk. Warunki, kt�re najcz�ciej s�yszysz, obejmuj�:
• Licencjonowanie: dzier�awa znaku towarowego lub znaku towarowego chronionego prawem autorskim, w tym nazwy marki, logo, sloganu lub innej formy podpisu marki, na rzecz innej firmy, zwykle do u�ytku w produkcie lub linii produkt�w
• Licencjodawca: w�a�ciciel marki i najemca praw
• Licencjobiorca: firma wynajmuj�ca prawa do u�ywania to�samo�ci marki
• Umowa umowna: formalny dokument zezwolenia okre�laj�cy, w jaki spos�b licencjobiorca mo�e korzysta� z marki oraz spos�b zap�aty licencjodawcy Umowa powinna zawiera� okre�lone cele u�ytkowania, ograniczenia dotycz�ce aplikacji, obszar geograficzny, okres, harmonogram p�atno�ci i warunki. Polegaj na adwokacie w celu sporz�dzenia i przegl�du umowy oraz uzyskania formalnych podpis�w. U�ciski d�oni s� �wietne, ale dopiero po wyschni�ciu atramentu.
• Royalty: Procent hurtowych przychod�w licencjobiorcy (cz�sto ustalany na 5 procent lub blisko), kt�ry jest wyp�acany licencjodawcy w zamian za prawa do u�ywania marki. W wi�kszo�ci um�w licencjobiorca zgadza si� zap�aci� licencjodawcy gwarantowan� minimaln� op�at� licencyjn� plus tantiemy od wszystkich transakcji sprzeda�y przekraczaj�cych minimaln� kwot� p�atno�ci.

Korzy�ci z licencjonowania

W dobrej umowie licencyjnej obie strony korzystaj�. Licencjodawca zyskuje na rozszerzeniu marki i zwi�zanej z tym obecno�ci na rynku oraz przychodach ze sprzeda�y (dzi�ki tantiemom) bez �adnych inwestycji w rozw�j produktu, produkcj� lub marketing. Dla w�a�ciciela marki i licencjodawcy licencjonowanie jest bezp�atn� form� podnoszenia warto�ci marki. Licencjobiorca zyskuje na marce licencjodawcy natychmiastow� �wiadomo��, wyr�nienie i zaufanie do wdra�ania produktu przez producenta. Bez potrzeby inwestowania w rozw�j marki, licencjodawca jest w stanie osi�gn�� dominacj� na rynku i uzyska� wy�sz� cen� sprzeda�y dzi�ki dzier�awie nazwy marki licencjodawcy. Kroki licencjonowania, kt�rych nale�y przestrzega� Wi�kszo�� um�w licencyjnych skutkuje tym, co wygl�da jako konsument produkut markowego lub produkt cobranded. Na przyk�ad Disney udziela licencji na swoj� nazw� Timex, a Timex produkuje zegarki z Myszk� Miki. Konsument uwa�a, �e ta dw�jka po��czy�a si�y, aby umo�liwi� zegarek, i zrobili to, chocia� prawdopodobnie wynika�o to raczej z umowy licencyjnej ni� z partnerstwa produkcyjnego i marketingowego. To, jak Tw�j markowy produkt trafia na rynek, jest zakulisowym zagadnieniem, niewidocznym dla konsument�w. Konsument po prostu widzi produkt, ��czy go z Twoim imieniem i decyduje, czy produkt poprawia, czy zmniejsza wizerunek Twojej marki. Dlatego najwa�niejszym krokiem w licencjonowaniu marki jest dawanie oferty licencjonowanej z takim samym poziomem analizy i analizy, jak w przypadku ka�dej innej marki lub rozszerzenia linii. Ponadto nale�y wykona� nast�puj�ce niezb�dne kroki:

1. Buduj, chro� i zarz�dzaj siln� i bardzo cenion� mark�. W przeciwnym razie niewielu, je�li jaki� licencjobiorca, znajdzie twoje nazwisko warte ceny najmu.
2. Ustal wytyczne licencyjne, w tym, na ile pozwolisz marce do asortymentu - pod wzgl�dem kategorii produkt�w, przedzia�u cenowego i kana��w dystrybucji - poprzez licencjonowane produkty.
3. Licencja tylko dla dobrze zarz�dzanych, szanowanych i dobrze finansowanych firm.
4. Ogranicz partner�w licencyjnych do jednego lub tylko kilku w ka�dej kategorii produktu lub obszarze geograficznym.
5. Wdro�y� kompleksowy program szkole� dla licencjobiorc�w, aby upewni� si�, �e wszystkie licencjonowane produkty s� opracowywane i sprzedawane zgodnie ze standardami marki. Wi�kszo�� program�w szkoleniowych dla licencjobiorc�w rozpoczyna si� od zanurzaj�cej edukacji licencjobiorcy na obrazie marki i wytycznych u�ytkowania marki. Obejmuj� tak�e prezentacj� krok�w, kt�re musz� podj�� licencjobiorcy, aby uzyska� akceptacj� komunikacji marketingowej, opakowa�, produkt�w i wszelkich materia��w, kt�re nosz� to�samo�� marki.

6. Monitoruj i chro� spos�b, w jaki Twoja marka jest prezentowana za po�rednictwem licencjonowanych produkt�w, w taki sam spos�b, w jaki chronisz jej wykorzystanie w swojej w�asnej organizacji. Zachowaj czujno�� w przypadku niew�a�ciwego wykorzystywania to�samo�ci marki lub narusze� licencji.

Branding Dla Nie�mia�ychBranding

Wykorzystanie warto�ci marki dzi�ki rozszerzeniom marki i licencjonowaniu