Nadawanie nazwy Twojej marce

Je�li nie nada�e� jeszcze nazwy swojej marki, w�a�nie otworzy�e� si� na najwa�niejsz� cz�� tego tekstu. Nazwanie Twojej marki jest zdecydowanie najtrudniejszym, najbardziej donios�ym i niezb�dnym etapem w procesie brandingu. Zanim zaczniesz opracowywa� to�samo�� marki, potrzebujesz nazwy odpowiedniej, dost�pnej, atrakcyjnej i cierpliwej. Naprawd�, nazwanie marki jest r�wnie wa�ne - i r�wnie trudne - jak nazwanie dziecka. Inne elementy Twojej marki - w tym logo, slogan i kolorystyka - mog� ewoluowa� z czasem, ale twoja nazwa pozostanie niezmienna. Od dnia og�oszenia nazwy jest to klucz, kt�ry odblokowuje wizerunek Twojej marki w �wiadomo�ci konsument�w. Rzucimy �wiat�o na warto�� twojej marki, jak rozpozna� cechy dobrego imienia, a tak�e jak wymy�li� i chroni� nazw�, kt�ra dzia�a dobrze od samego pocz�tku i na d�ugo w twojej pomy�lnej przysz�o�ci.

Co jest w nazwie?

W�a�ciwa nazwa odr�nia Ci� od wszystkich innych firm i idealnie okre�la Twoj� osobowo��, charakter marki, pozycj� rynkow� i charakter Twojej oferty. Najlepsza nazwa pozwala osi�gn�� nast�puj�ce cele:

• Odzwierciedla charakter marki, kt�ry ma wy�wietla� Twoja firma.
• Opisuje twoj� ofert�.
• Tworzy skojarzenie ze znaczeniem Twojej marki.
• �atwo i przyjemnie jest powiedzie�.
• Jest wyj�tkowy i niezapomniany.

Nie wszystkie wielkie nazwy zdobywaj� dziesi�� we wszystkich obszarach, ale prawie ka�dy dobry wynik na wi�kszo�ci front�w, a tylko kilka nielicznych udanych nazw ca�kowicie wykre�la dowoln� z powy�szych cech. W tej sekcji pomagamy w wyborze - lub tworzeniu - nazwy, kt�ra spe�nia kryteria Twojej marki.

Co robi w�a�ciwa nazwa

W�a�ciwa nazwa ustanawia Twoj� mark� od dnia jej og�oszenia i rozwija si� wraz z biznesem i wizj�, gdy ewoluujesz w wi�ksz�, bardziej ugruntowan� organizacj�, kt�ra prawdopodobnie dociera do nowych obszar�w rynku, nowych region�w geograficznych, a nawet nowych obszar�w produkt�w. W ten sam spos�b, w jaki nie chcia�by� nadawa� dziecku imie, kt�re nie przechodzi w doros�o��, nie chcesz nadawa� swojej marce nazwy, kt�ra utrudnia ci rozw�j w przysz�o�ci. Z tego powodu wi�kszo�� wybiegaj�cych w przysz�o�� marketer�w unika nazw takich jak na przyk�ad pralnia chemiczna First Avenue, chyba �e jest absolutnie pewna, �e zawsze b�dzie na First Avenue i �e zawsze skupi si� na praniu chemicznym jako swojej podstawowej ofercie. Wybieraj�c swoj� nazw�, nast�puj�ce trzy kryteria wa�� wi�cej ni� wszystkie inne:

• Twoje imi� i nazwisko powinno odzwierciedla� lub wspiera� wizerunek Twojej marki.
• Twoje imi� i nazwisko powinno odzwierciedla� obietnic� marki lub by� z ni� zgodne.
• Twoje imi� i nazwisko powinno mie� warto��, kt�r� mo�na doceni� jako sk�adnik aktyw�w, kt�ry mo�na zebra� za pomoc� cen premium, licencji, a nawet poprzez sprzeda� udzia��w w twoim przedsi�biorstwie lub bezpo�redni� sprzeda� twojej nazwy marki dla przysz�ego w�a�ciciela.

Przekazuje lub sugeruje wizerunek Twojej marki

O�wiadczenie o to�samo�ci marki jest zgodne z nast�puj�cymi zasadami:

[Twoja firma] obiecuje [Twojemu rynkowi docelowemu], �e mog� na ni� liczy� nas za [niepowtarzalny atrybut lub korzy��] dostarczone z [informacje o postaci, tonie i nastroju, kt�re przekazujesz].

Zapisz swoje o�wiadczenie to�samo�ci marki i zobowi�� si� przed rozpocz�ciem procesu nazewnictwa. Definiuj�c najpierw swoj� mark�, mo�esz wybra� nazw� zgodn� z trzema elementami o�wiadczenia to�samo�ci marki: rynek docelowy, obietnica oraz ton i nastr�j u�ywane do konsekwentnego przekazywania charakteru Twojej firmy. Nazwa, kt�ra nie odzwierciedla bezpo�rednio lub w oczywisty spos�b o�wiadczenia to�samo�ci marki - kt�ry oczywi�cie nie oddaje ani nie sugeruje charakteru rynku docelowego, obietnicy marki lub charakteru marki - mo�e okaza� si� spektakularnie siln� mark�, je�li (i jest to du�e, je�li) jeste� got�w i jeste� w stanie zainwestowa� bud�et marketingowy, aby zdoby� �wiadomo�� rynku, akceptacj� i entuzjazm dla tego, co to oznacza. Jako dow�d we� pod uwag� takie nazwy, jak Apple, Google, Amazon i Yahoo!, a tak�e wiele innych znanych marek. Same nazwy nie przekazuj� obietnic ani nie r�nicuj� ofert, a mimo to s� oznakowaniem dzisiejszych megabrand�w dzi�ki wspania�ym programom budowania �wiadomo�ci i zarz�dzania mark�, kt�re wprowadzi�y znaczenie nazw w umys�ach konsument�w. Na drugim ko�cu spektrum rozwa� wspania�e marki, takie jak Internet Explorer, Dunkin 'Donuts i Mail Boxes, itp., Kt�re natychmiast przekazuj� cele swojej marki nawet tym, kt�rzy nigdy wcze�niej nie s�yszeli tych nazw. Oba podej�cie dzia�aj�, ale im mniejszy bud�et marketingowy, tym m�drzejszy jest wyb�r marki, kt�ra automatycznie przekazuje esencj� marki. Pozwala to unikn�� kosztownej potrzeby szeroko zakrojonej edukacji rynkowej, aby nada� sens Twojemu imieniu.

Wype�nia obietnic� marki

Twoja marka powinna przekazywa�, sugerowa� lub wspiera� obietnic� marki. Nie ma twardej i szybkiej regu�y dotycz�cej tego, w jakim stopniu twoje imi� musi ujawni� twoj� obietnic�. Je�li jednak twoje imi� wskazuje tylko na to, co robisz i oferujesz, lepiej przygotuj si� na zainwestowanie czasu, wysi�ku i pieni�dzy w marketing, aby opowiedzie� histori�, kt�rej imi� nie zosta�o przekazane. Niekt�re marki wyra�nie umieszczaj� obietnic� marki bezpo�rednio w nazwie marki. Dobrze znane przyk�ady to:

• Centra serwisowe Jiffy Lube
• Akumulatory samochodowe DieHard
• Kontrola szkodnik�w Terminix
• Krusteaz �atwa do zrobienia mieszanka sk�rki
• Lean Cuisine przystawki
• Sportowy nap�j Powerade
• Produkty przeciws�oneczne Coppertone
• Pokarm ro�linny Miracle-Gro
• Najlepsza kawa w Seattle
• Torby do przechowywania Ziploc
• Krople do oczu Clear Eyes

Niekt�re marki implikuj� obietnic�, �e klienci mog� liczy� na nazwy, kt�re s� ca�kowicie zgodne z korzy�ciami, kt�re zapewniaj�. Przyk�ady zawieraj�:

• Gymboree: �wi�towanie dzieci�stwa
• Victoria's Secret: romantyczna, stylowa i kobieca bielizna
• Foot Locker: obuwie i odzie� sportowa
• Sunkist: Jako��, �wie�e smaki, lepsze dla ciebie produkty cytrusowe
• Home Depot: kompleksowe zakupy w zakresie remontu i budowy domu
• Legalzoom: firma prawnicza specjalizuj�ca si� w tanich us�ugach rozwodowych, kt�ra nazywa siebie wiod�c� krajow� us�ug� prawnicz� online

Jeszcze inne nazwy nie przekazuj� ani nie sugeruj� obietnicy marki. Zamiast tego wspieraj� zaanga�owanie marki, zachowuj�c sp�jny charakter i prezentacj� w ofercie marki. Oto kilka przyk�ad�w:

• Yahoo!: nazwa nie m�wi ani nie sugeruje "wyszukiwarka" lub "hosting" i nie oznacza obietnicy marki. Zamiast tego nazwa toruje drog� do szybkiego, przyjemnego i udanego korzystania z Internetu.
• Pier One: nazwa nie m�wi ani nie sugeruje "wyra�nego, swobodnego wyposa�enia domu i wystroju w dobrej cenie", co obiecuje firma. Zamiast tego przywo�uje ide� �rodowiska, w kt�rym klienci mog�, s�owami firmy, "odkry�" przypraw� ", kt�rej potrzebuj�, aby spersonalizowa� swoje domy".
Niezale�nie od tego, czy Twoja obietnica jest bezpo�rednio prezentowana, dorozumiana, czy po prostu wspierana przez mark�, upewnij si�, �e jest ona zwi�zana z zobowi�zaniem, kt�re jest wystarczaj�co ma�e, aby je utrzyma�, ale wystarczaj�co du�e, aby rozwija� si� wraz z Twoj� firm�. Prawdopodobnie mo�esz pomy�le� o marce, kt�ra obieca�a by� firm� "rodzinn�", aby poszuka� okazji w pobliskim rynku, gdzie ostatecznie siedziba si� przeprowadzi�a, a obietnica rodzinnego miasta wyparowa�a.

Staje si� aktywem

Dobre marki gromadz� warto��, kt�ra si� op�aca na wiele sposob�w.

• Gdy dobrze zarz�dzana marka zyskuje �wiadomo��, jej obietnica zyskuje zaufanie, a zaufanie to ma warto��, za kt�r� konsumenci s� sk�onni zap�aci� premi�, co prowadzi do wi�kszej sprzeda�y i wy�szych zysk�w.
• Gdy dobrze zarz�dzana marka zyskuje rozpoznawalno�� na rynku, staje si� ceniona przez innych marketer�w, kt�rzy chc� promowa� mark�, a nawet licencjonowa� j�, aby czerpa� korzy�ci z jej silnego i pozytywnego wizerunku, co prowadzi do mo�liwo�ci marketingowych i biznesowych
• Gdy dobrze zarz�dzana marka staje si� histori� sukcesu rynkowego, inni chc� by� jej cz�ci�, co prowadzi do oferty publicznej lub bezpo�redniego zakupu marki, w kt�rym to czasie oryginalny budowniczy marki mo�e uzyska� warto�� marki poprzez pe�ne lub cz�ciowa sprzeda�.

Postaw si� w pozycji, aby zbudowa� mark� w zasobie, post�puj�c zgodnie z nast�puj�cymi wskaz�wkami:

• Nadaj swojej marce nazw�, kt�ra mo�e rosn�� i �y� przez lata.

- Unikaj nazw ograniczaj�cych tw�j asortyment. Je�li nie masz absolutnej pewno�ci, �e nigdy nie b�dziesz chcia� sprzedawa� niczego innego ni� lampy, na przyk�ad zachowaj ostro�no��, nazywaj�c siebie Sklepem z lampami.
- Daj swojej marce troch� przestrzeni na �okcie. Korzy�ci z niepowi�zania twojego nazwiska z jednym regionem geograficznym s� dwojakie. Unikaj�c nazwy takiej jak Milwaukee Printing Services, pozwalasz swojej firmie otwiera� si� na nowe obszary rynkowe bez obci��e� zwi�zanych z nazw� poza miastem lub konieczno�ci� nowej nazwy, i trzymasz si� z dala od szeregu wszystkich inne nazwy firm zaczynaj�ce si� od Milwaukee w lokalnej ksi��ce telefonicznej.

• Zw�aszcza je�li uwa�asz, �e mo�esz chcie� sprzeda� sw�j biznes w w przysz�o�ci nadaj swojej marce nazw�, kt�ra nie jest twoja (zwana Mn�, Inc. w bran�y brandingu). W momencie sprzeda�y du�a cz�� warto�ci marki zale�y od warto�ci firmy, kt�ra stanowi dodatni� warto�� imienia i reputacji. Je�li Twoja nazwa marki to Twoje imi�, nowi w�a�ciciele prawdopodobnie b�d� chcieli zmieni� jego nazw� i w rezultacie b�d� chcieli p�aci� mniej.
• Nadaj swojej marce nazw� unikaln�, niezapomnian� i �atw� do zapami�tania.

Kiedy nazywa si�

Wi�kszo�� marek otrzymuje swoj� nazw� trzy razy:

Kiedy po raz pierwszy wprowadzana jest nowa firma lub produkt To w�a�nie wtedy pojawia si� nazwa wi�kszo�ci marek i jest to prawdopodobnie sytuacja, w kt�rej czytasz ten tekst
Gdy istniej�ca firma lub produkt chce zmierzy� si� ze swoj� przysz�o�ci� dzi�ki nowej nazwie, kt�ra nie jest obarczona negatywn� konotacj�. Na przyk�ad Kentucky Fried Chicken zmieni� nazw� na KFC, uwalniaj�c j� od oferty rynkowej poza zakresem sma�onych potraw i kurczak�w. Innym przyk�adem jest Phillip Morris, kt�ry sta� si� Altri�, aby zdystansowa� si� od swojego dziedzictwa tytoniowego.

• Gdy istniej�ca firma lub produkt chce osi�gn�� wzrost mo�liwo�ci wykluczony przez ograniczaj�cy charakter jego istniej�cej nazwy. Na przyk�ad Federal Express sta� si� FedEx, nadaj�c sobie kr�tsz� nazw�, kt�ra lepiej stanowi przyk�ad obietnicy pr�dko�ci firmy, jednocze�nie podkre�laj�c s�owo "federalny", aby lepiej odzwierciedli� �wiatowy rynek marki. Podobnie plastikowa karta w folderze nie zawsze nosi�a mark� VISA. Kiedy� nazywa�o si� BankAmericard, nazwa zosta�a porzucona w po�owie lat 70. na rzecz nazwy kr�tszej, natychmiast rozpoznawalnej, mo�liwej do wym�wienia w dowolnym j�zyku i niepowi�zanej z �adnym krajem ani j�zykiem.

Rodzaje nazw

Proces wyboru nazwy marki zwykle powoduje, �e nazwa pasuje do jednej z nast�puj�cych kategorii:

• Imi� i nazwisko w�a�ciciela: imi� w�a�ciciela mo�e s�u�y� jako podstawa nazwy firmy, takiej jak us�uga strojenia fortepianu Joe Smitha. Na znacznie wi�ksz� skal� nazwa w�a�ciciela (lub nazwiska dw�ch w�a�cicieli, w tym przypadku) mo�e s�u�y� jako podstawa scalonej nazwy firmy, takiej jak ExxonMobil. Zw�aszcza w przypadku w�a�cicieli jednoosobowych ma�ych firm budowanie nowej marki na nazwisko w�a�ciciela jest �atwym podej�ciem. Nazwa b�dzie prawdopodobnie dost�pna, �atwa do zarejestrowania i spe�niaj�ca obietnic�, �e w�a�ciciel dotrzyma produkt�w lub us�ug firmy. Wad� u�ywania nazwiska w�a�ciciela jest to, �e bez znacz�cego marketingu, nazwiska osobiste rzadko rozwijaj� rodzaj powszechnej �wiadomo�ci i niebotycznej wiarygodno�ci, co przek�ada si� na ceny premium i przysz�� warto�� sprzeda�y.
• Nazwy skr�t�w: ludzie my�l� o szybkich, �atwych do zapami�tania nazwach takich jak IBM lub AOL i uwa�aj�, �e podobnie kr�tki skr�t lub akronim b�dzie dla nich dzia�a�. W obu tych przypadkach trzeba by�o jednak podj�� szeroko zakrojone dzia�ania marketingowe, zanim nazwy te b�d� mia�y znaczenie dla konsument�w. O ile nie chcesz odpowiednio zainwestowa�, unikaj tej trasy. Albo sko�czysz z ci�giem inicja��w, kt�re niewiele znacz� dla konsument�w, albo sko�czysz z og�ln� nazw�, tak� jak ABC Equipment Rental, kt�ra nie emanuje osobowo�ci� ani obietnic� i ma tylko jedn� zalet� - stawiaj�c ci� na pierwszym miejscu na listach alfabetycznych w ksi��ka telefoniczna. To nie jest strategia budowania marki!
• Nazwy zakotwiczone geograficznie: s� to dziesi�tki nazw, kt�re dzia�aj� na podstawie znanego lokalnego punktu orientacyjnego lub wska�nika geograficznego. Pomy�l o Central Coast Bank, sklepie spo�ywczym Pleasantville i ubezpieczeniu Cascade Mountain. Wi�kszo�� takich nazw zamienia si� w grup� byt�w o podobnych nazwach. Tylko nieliczne wyr�niaj� si� jako cenione marki, a te, kt�re to robi�, prawie zawsze inwestuj� najwi�cej czasu i pieni�dzy, aby promowa� swoje nazwy w wyr�niaj�cych si� markach.
• Nazwy opisowe: s� to nazwy, kt�re opisuj� ofert� firmy lub obietnic� marki. Programy rozwoju dziecka Head Start, U-Haul, Budget Rent A Car i Clinique to przyk�ady nazw, kt�re odzwierciedlaj� charakter oferty marki i obietnice biznesowe. • Nazwy po�yczonych zainteresowa�: s� to nazwy wykorzystuj�ce istniej�ce s�owa, kt�re nie odzwierciedlaj� bezpo�rednio oferty lub obietnicy marki, ale kt�re mo�na powi�za� z istot� marki i obietnic� poprzez dzia�ania marketingowe zamiast bezpo�redniego t�umaczenia. Dobre przyk�ady to Apple, Nike, Yahoo!, i Starbucks. • Nazwy s��w sfabrykowanych: s� to nazwy, kt�re ��cz� akronimy, s�owa lub sylaby tworz�ce nieznane wcze�niej s�owa i mark� nazwy. Google, Verizon, Microsoft i Mozilla s� �atwe do powtarzania, �atwe do przywo�ania nazw, kt�re zosta�y nasycone znaczeniem dzi�ki wysi�kom ich firmy. Poniewa� s� to nowo wymy�lone s�owa, sfabrykowane nazwy s� zwykle dost�pne w celu ochrony znak�w towarowych, a nazwy domen, kt�re je zawieraj�, prawdopodobnie r�wnie� b�d� dost�pne.

Wyb�r (lub wymy�lenie) Twojej marki

Gdy nadejdzie czas, aby faktycznie nazwa� swoj� mark�, przygotuj na troch� czasu, a nawet troch� pieni�dzy, zw�aszcza je�li twoja marka b�dzie obejmowa� du�y obszar rynku, konkurowa� z g��wnymi markami lub wspiera� wa�n� wizj�, kt�rej osi�gni�cie zajmie dekady i dlatego b�dzie �y� d�ugo w przysz�o�ci. Niezale�nie od tego, czy zdecydujesz si� nazwa� w�asn� mark�, czy szuka� profesjonalnej pomocy w profesjonalnej firmie marketingowej lub grupie brandingowej, zaanga�uj w�asny zesp� w ten proces, wykonuj�c nast�puj�ce kroki.

1. Wymie� atrybuty, kt�re osobi�cie chcesz odzwierciedli� w swojej marce. Rozwa� nast�puj�ce:

• Jakie warunki z o�wiadczenia to�samo�ci marki najbardziej chcesz, aby twoje imi� i nazwisko odzwierciedla�o lub wspiera�o?
• Jakie aspekty obietnicy marki chcia�by�, aby Twoja nazwa rozwija�a si�?
• Jakie s�owa okre�laj� znak, kt�ry chcesz przekaza� swojemu imieniu?
2. Zbierz kluczowych partner�w biznesowych, mened�er�w i cz�onk�w personelu i popro�, aby odpowiedzieli na trzy pytania wymienione w kroku 1. Nast�pnie zapytaj ich, jakie imiona przychodz� im do g�owy. Zanim jeszcze zaczniesz burz� m�zg�w lub zanim zaanga�ujesz profesjonaln� pomoc, ta pocz�tkowa reakcja wewn�trzna koncentruje si� na esencji marki, atrybutach i charakterze, kt�re wydaj� si� by� prawdziwe dla os�b najbardziej zaanga�owanych w Tw�j biznes i jego wyr�niaj�cych si� atrybut�w.
3. Zdecyduj, kto faktycznie zdecyduje o twojej nazwie. Czy ostateczny wyb�r b�dzie zale�a� od jednej osoby czy zespo�u? Czy b�dzie to wymaga�o jednomy�lnego g�osowania, czy te� b�dzie rz�dzi� wi�kszo��? Czy jedna osoba b�dzie mie� prawo weta?
4. Zaanga�uj wszystkich, kt�rzy b�d� mieli co� do powiedzenia - zw�aszcza kluczowego decydenta - w procesie nazewnictwa. Wp�dzisz si� na k�opoty, je�li osoba, kt�ra ostatecznie zatwierdza, �e nazwa nie bierze udzia�u w procesie , nie rozumie powod�w, dla kt�rych nazwa jest prezentowana.

Podsumowanie dobrych pomys��w

Burza m�zg�w

Na pocz�tku sesji burzy m�zg�w uczestnicy zwykle nie�mia�o podchodz� do kreatywno�ci lub rzucaj� co�, co mo�e wydawa� si� szalonymi i szalonymi pomys�ami. Pozw�l im wej�� w ten proces, rozpoczynaj�c sesj� od dyskusji na temat tego, jakie uczucia uczestnicy chcieliby, aby ludzie s�yszeli Twoj� mark�, cokolwiek by si� nie okaza�o. Przygotuj sztalugi lub bia�� tablic� i zapisz ka�d� emocj�, kt�r� us�yszysz. Nast�pnie zgrupuj je w kategorie, takie jak reputacja, wiedza specjalistyczna, funkcje i korzy�ci, lub wszelkie inne etykiety, kt�re wydaj� si� pasowa� do grup s��w wy�onionych z dyskusji. Nast�pnie pozostaw kategorie w zasi�gu wzroku, gdy zaczniesz burzy m�zg�w nazw, kt�re mog� wywo�ywa� po��dane odpowiedzi. W trakcie burzy m�zg�w pomys��w zach�caj do kreatywno�ci, post�puj�c zgodnie z tymi wskaz�wkami:

• Daj ka�demu pomys�owi czas i przestrze�. Najszybszym sposobem na zabicie kreatywno�ci jest zamkni�cie pomys��w za pomoc� komentarzy typu "To ju� zosta�o zrobione", "To nie zadzia�a" lub "Nie tego szukamy".
• Kiedy wydaje si�, �e pomys� wychodzi z lewego pola, zach�caj do alternatyw. Zapytaj wi�cej pomys��w, dodaj�c komentarze: "Jakie inne s�owa opisuj� t� sam� koncepcj�?" oraz "Jak mo�emy to powiedzie� i dopasowa� do charakteru naszej marki?"
• Pomys�y na sond�. Popro� uczestnik�w, aby opisali podstawowe znaczenie nazw, kt�re prezentuj�. Czasami w swoich opisach b�d� odkrywa� inne nazwy, kt�re s� jeszcze bardziej odpowiednie.
• Zach�caj do alternatywnych perspektyw. Popro� uczestnik�w, aby stan�li w miejscu innych i pomy�leli, jak opisaliby Twoj� mark� z punktu widzenia dziecka, celebryty, starszego konsumenta lub innych os�b, kt�re mog� nie by� reprezentowane przez grup� burzy m�zg�w.
Zapisz wyniki sesji burzy m�zg�w i przejrzyj je jak najszybciej po sesji. Zakre�l pomys�y pasuj�ce do Twojej to�samo�ci marki. Tworz� kr�tk� list�, od kt�rej pracujesz, kiedy zaw�asz wyb�r i zaczynasz zbiera� pomys�y na nazwy

Szukanie inspiracji

Aby znale�� unikaln� nazw�, si�gnij poza swoje zwyk�e �rodowisko pracy. Wypr�buj nast�puj�ce pomys�y:

• Wynie� si� ze swojego zwyk�ego otoczenia i id� do r�nych miejsc gdzie docelowi klienci sp�dzaj� czas. Je�li jedz� w restauracjach typu fast food, zam�w nap�j gazowany lub posi�ek, we� stolik i obserwuj. Je�li s� zapalonymi klientami, przejd� do centrum handlowego lub do centrum handlowego. Je�li doje�d�aj� masowym tranzytem, kup bilet i jed� lub dwa. Obserwuj�c docelowych klient�w, zwr�� uwag� na ksi��ki, kt�re czytaj�, torby na zakupy, kt�re nios� oraz etykiety, kt�re nosz�. Zanotuj nazwiska. Mog� odblokowa� pomys�y na nazw� Twojej marki, kt�ra dobrze pasuje do zainteresowa� i sposobu my�lenia Twojej bazy klient�w.
• Przejd� do p�ki w lokalnej ksi�garni lub bibliotece publicznej i wyci�gnij kopie czasopism, kt�re Twoim zdaniem czytaj� Twoi klienci. Przejrzyj i zanotuj pomys�y, nazwy lub s�owa, kt�re Twoim zdaniem pasuj� do Twojej marki i o�wiadczenia to�samo�ci marki.
• Przejd� do sklep�w lub czasopism, kt�re znajduj� si� poza obszarem zainteresowa� Twoich klient�w. Je�li Twoi klienci s� zainteresowani mod�, id� na przyk�ad do sklepu z rybami i przyn�tami. Rozejrzyj si� po markach. Ekspozycja mo�e wywo�a� ciekawe nowe koncepcje.
• Przejrzyj s�owniki j�zyka angielskiego i mi�dzynarodowego oraz przejrzyj tezaurus. W s�owniku angielskim wyszukaj s�owa opisuj�ce Twoj� mark� i przestudiuj pochodzenie s��w, sprawdzaj�c, czy si�gaj� one do greckiego, �aci�skiego lub innych korzeni, kt�re mog� stanowi� podstaw� dobrych marek. W mi�dzynarodowych s�ownikach szukaj t�umacze� swojej marki lub atrybut�w, kt�re mog� mie� �wietne nazwy. W tezaurusie szukaj synonim�w s��w opisuj�cych Twoj� mark�.

Podczas wyszukiwania zwr�� uwag� na rodzaje nazw, kt�re przyci�gaj� wzrok lub ucho. Czy s� to imiona, kt�re przekazuj� lub implikuj� obietnice, imiona oparte na po�yczonych zainteresowaniach, czy imiona, kt�re s� tworzone z sylab i d�wi�k�w, aby tworzy� jedyne w swoim rodzaju nowe s�owa? Twoje ustalenia mog� pom�c w podj�ciu decyzji o imieniu.

Ci�ka cz��: zaw�enie listy do najlepszych opcji

Tutaj proces nazewnictwa staje si� trudny. Zaw�enie listy potencjalnych nazwisk do kilku najlepszych wybor�w jest trudne i emocjonalne. Wiesz, �e podejmujesz trwa�� decyzj� i dop�ki nazwa nie zostanie og�oszona i nie spotka si� z wielk� fanfar�, nie mo�esz by� pewien, �e jest to idealna nazwa. Tworz�c kr�tk� list� nazwisk, post�puj zgodnie z t� rad�:

• Uwzgl�dnij tylko kilku najlepszych konkurent�w, chyba �e planujesz rozpocz�� wyszukiwanie znak�w towarowych, w takim przypadku potrzebujesz d�u�szej listy, poniewa� wielu zostanie wyeliminowanych podczas procesu prawnego.
• Trzymaj swoich najlepszych konkurent�w w �cis�ym kr�gu nazw marek, dop�ki nie b�dziesz gotowy do ujawnienia swojego wyboru nazwy. Nast�pnie (i tylko wtedy) mo�esz chcie� pokaza� r�wnie� uruchamiane nazwy w ramach uzasadnienia, kt�re przedstawi�e�, aby zbudowa� wsparcie dla twojego najlepszego wyboru.
Nawet najlepsi zawodnicy z nazwiskami nie s� w stanie podda� si� kontroli, kt�ra nast�puje po wycieku podczas rozm�w z ch�odnic� wody. Z tego powodu nie wypuszczaj nazwisk z komitetu, dop�ki nie wybierzesz jednego z nich i nie b�dzie on gotowy do prezentacji, poparty wszystkimi uzasadnieniami, dlaczego jest to �wietny wyb�r i jak b�dzie si� wyr�nia� na Twojej arenie marketingowej.

Testowanie najlepszych pretendent�w

Po znalezieniu kr�tkiej listy nazwisk, kt�re Twoim zdaniem dobrze pasuj� do Twojej marki, przejrzyj ka�d� z nich za pomoc� nast�puj�cej serii pyta� i bada�.
• Czy dok�adnie przedstawia lub wspiera wizerunek po��danej marki?

- Czy przekazuje, sugeruje lub dok�adnie odzwierciedla Twoje wyr�niaj�ce si� atrybuty i obietnic� marki?
- Czy odzwierciedla pozycj� Twojej marki? Na przyk�ad, je�li twoja pozycja jest najbardziej profesjonalna, kreatywna, responsywna, wydajna lub presti�owa na twoim rynku, czy nazwa brzmi odpowiednio profesjonalnie, kreatywnie, responsywnie, wydajnie lub presti�owo?
- Czy jest to wiarygodne odzwierciedlenie Twojego biznesu dzisiaj? Na przyk�ad, je�li prowadzisz lokaln� firm�, s�owo "globalny" w Twoim imieniu mo�e by� do�� trudne.
- Czy mo�e rosn�� wraz z Tob�, gdy osi�gasz najwy�sze aspiracje i wizj� swojego biznesu?

• Czy �atwo to powiedzie�?

- Napisz ka�de wiod�ce nazwisko na kartce papieru i popro� kilku zaufanych, aby przeczytali je na g�os. Czy wymawiaj� to poprawnie? Czy to brzmi przyjemnie dla ucha? (Aby unikn�� karmienia wewn�trznego m�yna plotek, zapytaj osoby spoza firmy.)
- Udawaj, �e odbierasz telefon i u�yj nazwy w Powitaniu. ("Dzie� dobry, Firma XYZ. Czy mog� w czym� pom�c?") Czy to zsuwa si� z j�zyka, czy mo�e jest to dziwne?

• Udawaj, �e przedstawiasz si� jako prezes, wiceprezes lub g��wny wynalazca firmy. Jak brzmi ta nazwa w profesjonalnych rozmowach?
• Czy �atwo jest przeliterowa�?

- Powiedz g�o�no ka�demu wiod�cemu kandydatowi nazwisko i popro� go o zapisanie. Czy poprawnie to przeliterowali? Je�li od czasu do czasu nazwa jest b��dnie napisana, mo�esz j� mimo wszystko wybra�, decyduj�c si� na sprzeda� w celu rozwi�zania problemu. Pami�taj jednak, aby zanotowa� i zapisa� r�ne b��dy ortograficzne. Podczas ustalania to�samo�ci online mo�esz pr�bowa� pobra� nazwy domen dla ka�dego z b��dnych pisowni i automatycznie przekierowa� je na oficjaln� stron� internetow�.

• Czy to jest wyj�tkowe?

- Oyw�rz ksi��k� telefoniczn� i ksi��k� telefoniczn� dla najwi�kszego miasta na rynku. Przejd� do sekcji na bia�ych stronach, na kt�rej pojawi si� nazwa Twojej marki, aby zobaczy�, ile firm o podobnych nazwach ju� istnieje. Nast�pnie wykonaj podobne �wiczenie, korzystaj�c z katalog�w biznesowych, w tym wszystkich od izby handlowej lub katalog�w rozwoju gospodarczego do rejestr�w bran�owych.

- Wprowad� nazw� w kilku wyszukiwarkach internetowych i zeskanuj wyniki, aby sprawdzi�, czy nazwa dotyczy obecnie innych firm.

• Czy to dobrze t�umaczy? Czy powiniene� zdecydowa� si� na e-commerce lub na mi�dzynarodowe rynki, czy rozwa�ana nazwa ma pozytywne skojarzenia z innymi kulturami? Je�li uwa�asz, �e w przysz�o�ci b�dziesz kierowa� reklamy do okre�lonych mi�dzynarodowych odbiorc�w, popro� osoby zaznajomione z j�zykami i kulturami tych grup, aby zareagowa�y na t� nazw�. Je�li nie znasz nikogo, o kogo zapyta�, zastan�w si�, czy nie poprosi� o wyk�ad profesora j�zyka na lokalnym uniwersytecie.
• Czy podoba ci si� nazwa? B�dziesz �y� z t� nazw� przez d�ugi czas, wi�c musisz si� z ni� czu� komfortowo. Je�li nazwa naprawd� �le ci� ociera lub w jakikolwiek spos�b zawstydza, przejd� do innego wyboru. Ale je�li m�wienie lub pisanie jest niewygodne, zdaj sobie spraw�, �e mo�esz po prostu opiera� si� zmianom. Fakt, �e brzmi inaczej, jest dobry, a nawet konieczny, aby wyr�ni� si� w zat�oczonym otoczeniu rynkowym.
• Czy mo�esz to chroni�? Ostatnia cz�� opisuje, jak sprawdzi� dost�pno��, zg�osi� roszczenie, uzyska� nazw� domeny i chroni� swoj� mark� znakiem towarowym, je�li b�dzie przekracza� granice pa�stwowe i krajowe. Je�li nazwa nie jest dost�pna lub nie mo�na jej ochroni� na danym rynku - niezale�nie od tego, czy jest to twoje miasto rodzinne, stan, region, kraj lub �wiat - im wcze�niej wiesz, tym szybciej mo�esz wykre�li� j� z listy i przej�� do nast�pnego najlepszego wyboru.

Budowanie konsensusu na temat twojego ulubionego imienia

Aby zdoby� poparcie dla wyboru nazwy, nie zaskakuj swoich decydent�w prezentacj� w ostatniej chwili. Trzymaj je w p�tli przez ca�y proces, aby, gdy pojawi si� najlepszy wyb�r, byli zaznajomieni z nazw�, uzasadnieniem jej wyboru i sposobami dzia�ania w imieniu Twojej firmy. Wychodz�c poza kr�g decyzyjny i prezentuj�c nazw� ca�ej firmie, dowiedz si�, jak wprowadzi� mark� na rynek wewn�trzny.

Przechwytywanie nazwy domeny, je�li potrafisz

Twoja nazwa domeny to ci�g znak�w, kt�re ludzie wpisuj� w swoich przegl�darkach internetowych w celu przej�cia do Twojej witryny. Idealnie by�oby, gdyby Twoja nazwa domeny czyta�a www. [Twoja nazwa marki] .com, ale w dzisiejszym zat�oczonym �wiecie online szansa na uzyskanie wymarzonego adresu nie jest gwarantowana. Aby wst�pnie przetestowa� dost�pno��, otw�rz przegl�dark� i wprowad� nazw� domeny swoich marze� w wierszu adresu. Je�li zostaniesz przeniesiony bezpo�rednio na stron� internetow�, ��dana nazwa domeny jest ju� zaj�ta - przepraszam. Je�li zamiast tego pojawi si� komunikat, �e taka strona nie istnieje, osi�gn��e� r�wnowarto�� p�atnej p�atno�ci online. W takim przypadku szybko zarejestruj nazw�. Nawet je�li tak naprawd� nie jest to Twoja marka, koszt jej rejestracji i ochrony na wszelki wypadek jest niewielki w por�wnaniu z warto�ci� zarezerwowania nazwy na wypadek, gdyby� zdecydowa�, �e to Twoja zwyci�ska marka. (Spodziewaj si� zap�aci� w dowolnym miejscu od kilku dolar�w do 75 USD, aby zarejestrowa� nazw� domeny na trzy lata. Pe�na lista rejestrator�w nazw domen znajduje si� na stronie www.internic.net/regist.html). Aby przeprowadzi� dok�adniejsze wyszukiwanie dost�pno�ci, przejd� do witryny rejestru nazw domen. Rozwi�zania sieciowe (www.networksolutions.com) to jedno z wielu oferuj�cych bezp�atne wyszukiwanie nazw. Wpisz ��dan� nazw� i poczekaj kilka sekund, aby zobaczy�, czy jest dost�pna. Je�li nie, witryna zaprasza do "wy�wietlenia opcji uzyskania niedost�pnych nazw domen". Kliknij t� opcj�, aby zobaczy� porady dotycz�ce sk�adania ofert na ju� zarejestrowane nazwy. Je�li ��dana nazwa marki nie jest dost�pna jako nazwa domeny, mo�esz po prostu skre�li� j� z listy lub, je�li nazwa jest w�asno�ci� cyberprzest�pcy (kto�, kto rezerwuje wszelkiego rodzaju nazwy, dop�ki kto� nie chce kupi� prawa do nich), mo�esz skontaktowa� si� z w�a�cicielem, aby dowiedzie� si� o zakupie adresu. Nale�y jednak pami�ta�, �e mo�e to by� czasoch�onny i kosztowny proces. Je�li wybrana nazwa marki jest ju� zaj�ta, unikaj alternatywnych tras:

• Nie pr�buj zabezpieczy� nazwy, kt�r� chcesz, po prostu zamieniaj�c domen� .com na .net lub .org. Oto dlaczego: Zamiast przeprowadza� wyszukiwanie adresu firmy w Internecie, wielu u�ytkownik�w Internetu korzysta ze skr�tu, wpisuj�c nazw� firmy plus .com w wierszach adresu przegl�darki. Dlatego je�li przyjmiesz nazw� domeny, kt�ra sk�ada si� z Twojej marki i domeny .net, do�wiadczeni u�ytkownicy sieci znajd� niew�a�ciwy adres. Ups
• Nie pr�buj rezerwowa� sprytnych odmian imienia, dodaj�c ��czniki lub u�ywaj�c alternatywnych pisowni. Na przyk�ad nie pr�buj licencjonowa� witryny www.branding-for-dummies.com, je�li witryna www.brandingfordummies.com jest ju� zaj�ta. Ludzie nie pami�taj�, jak wprowadzi� zmiany, dzi�ki czemu nigdy nie znajd� ci� w Internecie.
Dopasuj swoje imi� do architektury marki

Zanim zdecydujesz si� na mark�, zastan�w si�, w jaki spos�b i gdzie b�dzie pasowa� do Twojej firmy, kt�ra jest znana jako architektura marki. Wi�kszo�� marek pasuje do jednej z tych kategorii architektury:

• Marki niezale�ne: s� to samodzielne marki, kt�re reprezentuj� ka�d� ofert� i dzia�alno�� organizacji, kt�r� reprezentuj�. Wi�kszo�� ma�ych firm tworzy niezale�ne marki z tego prostego powodu, �e �atwiej je budowa�, zarz�dza� i sprzedawa�. Jednocze�nie wiele bardzo du�ych organizacji prezentuje r�wnie� ca�� swoj� ofert� pod jedn� mark�. Czerwony Krzy� jest dobrym przyk�adem.
• Marki dominuj�ce: Marki dominuj�ce s� �ci�le i bardzo wyra�nie zwi�zane z nazw� i wiarygodno�ci� marki najwy�szego poziomu. Na przyk�ad organizacja non-profit, kt�ra organizuje znan� coroczn� zbi�rk� pieni�dzy, prawdopodobnie traktuje coroczne wydarzenie jako dominuj�c� nad mark� organizacj�.
• Marki promowane: s� to wyj�tkowo zr�nicowane oferty �ci�le powi�zane z ich markami macierzystymi. Mimo �e s� znane pod w�asnymi markami, marki promowane s� wyra�nie widoczne i powi�zane z bardziej znan� mark� parasolow�. Przyk�adem jest Sony PlayStation. • Rozszerzenia marki: marki te ��cz� si� z uznaniem uznanej marki macierzystej, ale buduj� �wiadomo�� i zainteresowanie nowym i innym segmentem rynku docelowego. Kilka przyk�ad�w to dezodorant Arm & Hammer, likier kawowy Starbucks i wycieraczki RainX Windshield.

Sukcesy mniejszych firm buduj� tylko jedn� mark� - nie bez powodu.

Budowanie, zarz�dzanie, ochrona i konsekwentne przekazywanie jednej marki wymaga czasu, pieni�dzy i ogromnego po�wi�cenia. Tworzenie wielu marek podwaja lub trzykrotnie buduje mark� i cz�sto skutkuje brakiem koncentracji na g��wnej marce, kt�ra nap�dza sukces firmy. Zamiast tworzy� wiele marek, zbuduj jedn� dominuj�c� mark�, kt�ra b�dzie przewodniczy� wielu liniom produktowym, wydarzeniom, kampaniom pozyskiwania funduszy lub innym firmom, jednocze�nie wzmacniaj�c swoj� g��wn� mark� przez ca�y czas. Nast�pnie, gdy nazywasz ka�d� now� ofert�, upewnij si�, �e nazwa, kt�r� wybierasz, jest zgodna z obietnic� marki najwy�szego poziomu. Je�li tak nie jest, wyrzu� go z gry i przejd� do innych nazw, kt�re pasuj� do to�samo�ci i charakteru marki, pod kt�rymi pasuj� wszystkie inne produkty.

Z�ap go, je�li potrafisz: ochrona swojego imienia

Po wybraniu nazwy i wpisaniu jej przez pisarza, aby zobaczy�, czy ludzie mog� j� przeliterowa�, powiedzie�, zapami�ta�, znale�� w Internecie i dobrze si� do niej odnosi� w domowej kulturze, a tak�e w innych kulturach, czas zacz�� proces rejestracji i ochrony nazwy, aby upewni� si�, �e b�dzie ona nale�e� do ciebie i tylko ciebie, dop�ki b�dzie istnie� na rynku.

Sprawdzanie, czy wybrana nazwa jest ju� zaj�ta

To, �e kochasz nazw� nie oznacza, �e mo�esz je adoptowa� i zacz�� z niej korzysta�. Najpierw musisz przeskoczy� kilka legalnych kr�g�w, aby upewni� si�, �e nazwa nie jest zbyt podobna do istniej�cej nazwy firmy lub znaku towarowego na Twoim rynku. Samo wyszukiwanie dost�pno�ci nazwisk bez pomocy prawnej nie wystarczy, aby upewni� si�, �e ��dana nazwa jest dost�pna, ale pomaga odkry�, kt�re nazwy s� ju� w u�yciu. Dzi�ki tej wiedzy mo�esz stworzy� plan B, zanim zainwestujesz du�o w nazw�, kt�ra mo�e nie dzia�a� dla Twojej marki. Wykonaj nast�puj�ce kroki, aby wykona� w�asne wyszukiwanie dost�pno�ci nazwy:

1. Przeprowad� wst�pne wyszukiwanie online nazwy. Zacznij od wpisania ��danej nazwy plus .com w wierszu adresu przegl�darki internetowej, aby sprawdzi�, czy przejdziesz do witryny istniej�cej firmy. Nast�pnie wpisz nazw� w kilku r�nych wyszukiwarkach, aby sprawdzi�, czy firmy o Twojej nazwie z najlepszym wyborem pojawiaj� si� w wynikach wyszukiwania. Je�li inna firma ju� u�ywa nazwy, kt�r� chcesz, mo�esz nadal u�ywa� jej jako w�asnej, pod warunkiem, �e Tw�j obszar rynku lub bran�a nie pokrywa si� z nazw� innej firmy. Post�puj jednak ostro�nie i zrozum, �e ryzykujesz zamieszanie na rynku, nadaj�c swojej marce tak� sam� nazw� jak marka innej firmy.
2. Przeszukaj baz� danych zarejestrowanych nazw firm. Banki wymagaj� posiadania zatwierdzonej nazwy przed otwarciem firmowego konta bankowego i zazwyczaj mog� dok�adnie powiedzie�, do kt�rego urz�du rz�dowego nale�y zadzwoni� w celu uzyskania pomocy przy rejestracji nazwy. Jedno po��czenie mo�e powiedzie�, czy wybrana nazwa jest ju� zaj�ta w twoim bezpo�rednim obszarze rynku. Je�li nazwa jest dost�pna, mo�esz wype�ni� formularz rejestracyjny, ui�ci� op�at� i zabezpieczy� nazw� do u�ytku na bezpo�rednim rynku.
3. Sprawd� nazw� w Urz�dzie Patentowym i Znak�w Towarowych kt�ry utrzymuje ogromn� baz� danych oczekuj�cych, zarejestrowanych i wygas�ych federalnych znak�w towarowych.
4. Przeprowad� wst�pne wyszukiwanie nazw domen. Szereg zasob�w online pozwala na bezp�atne wyszukiwanie rejestr�w nazw domen. Wpisz "wyszukiwanie nazw domen" w swojej ulubionej wyszukiwarce, popro� o rad� firm�, kt�ra hostuje twoj� stron� internetow� do przeprowadzania bezp�atnych wyszukiwa� na miejscu.

Korzystanie ze znak�w towarowych

Po zarejestrowaniu nazwy firmy w urz�dach pa�stwowych na lokalnym rynku, mo�esz bezpiecznie u�ywa� swojej nazwy, ale nie jest ono bezpieczne dla innych os�b spoza twojego bezpo�redniego rynku. Je�li planujesz prowadzi� dzia�alno�� ponad granicami pa�stwowymi, powiniene� uzyska� znak towarowy, aby zapobiec naruszeniu Twojej to�samo�ci przez inne osoby, u�ywaj�c podobnej nazwy, logo lub innej cechy identyfikuj�cej Twoj� mark�. Ka�dy, kto m�wi ci, �e arena znak�w towarowych jest �atwa w nawigacji, nosi okulary w kolorze r�owym.

Branding Dla Nie�mia�ychBranding

Nadawanie nazwy Twojej marce