Odliczanie do startu: Planowanie uruchomienia marki

Gdyby twoja nowa marka sk�ada�a si� po prostu z nowej nazwy, nowego logo i by� mo�e nowego sloganu, by�aby gotowa do wprowadzenia, gdy tylko atrament wyschnie na nowej papeterii, reklamach i materia�ach marketingowych. Ale zgadnij co? Branding nie jest tak powierzchowny. Marki nie s� aplikacjami, kt�re stosuje si� w ca�ej organizacji nadaj jej now�, ulepszon� i bardziej przekonuj�c� to�samo��. Marki docieraj� a� do rdzenia Twojej firmy. Odzwierciedlaj� je nie tylko Twoje logo, reklamy i komunikaty sprzeda�owe, ale - co wa�niejsze - ka�dy kontakt z Twoj� firm� - przed, w trakcie lub po zakupie. W�a�nie dlatego ten rozdzia� pomaga wprowadzi� mark� od �rodka, dostosowuj�c ka�dy aspekt dzia�alno�ci do obietnicy, osobowo�ci i charakteru marki, zanim podniesiesz kurtyn� i wprowadzisz swoj� mark� na rynek. Ten rozdzia� poprowadzi Ci� przez kolejne etapy wprowadzenia marki: przygotowanie do debiutu marki, napisanie planu marketingowego wprowadzenia marki, wewn�trzne wprowadzenie marki i wprowadzenie jej do publicznej wiadomo�ci.

Zobowi�zanie do wprowadzenia marki wewn�trznej i zewn�trznej - w tej kolejno�ci

Je�li chodzi o premiery marki, widzieli�my ekstremalne sukcesy i prawdziwe klapy, a r�nica, prawie bez zmian, sprowadza si� do tego, czy premiera mia�a miejsce w organizacji, zanim wyruszy�a w �wiat zewn�trzny. Je�li wewn�trzne uruchomienie nie nast�pi jako pierwsze, marka nie wygrywa tego rodzaju wewn�trznej wp�aty niezb�dnej do osadzenia przekazu marki w ca�ym do�wiadczeniu marki. Chocia� twoje logo jest bardzo wa�nym aspektem Twojej marki, to tylko jedna reprezentacja Twojej to�samo�ci. Twoja marka jest przekazywana poprzez wszystko, co �wiat widzi, s�yszy i spotyka. Jak odbierasz telefony, jak traktujesz swoich pracownik�w, jak traktuj� swoich klient�w, jak czujesz si� z firm�, wygl�d przestrzeni roboczej lub strony internetowej, muzyka odtwarzana w tle - to s� wyra�enia, kt�re spraw, aby Twoja marka by�a promowana i obieca�a rzeczywisto��. Aby stworzy� wra�enia, kt�re dok�adnie odzwierciedlaj� Twoj� mark�, Tw�j wewn�trzny zesp� musi obj�� Twoj� mark�, zanim ujrzy �wiat�o �wiata za Twoimi drzwiami.

Przygotowanie do wprowadzenia marki

Niezale�nie od tego, czy wprowadzasz now� mark�, czy odnawiasz istniej�c� mark�, twoja to�samo�� marki musi zosta� og�oszona w ramach pe�nej historii marki. Je�li twoja nowa to�samo�� marki wycieknie na strz�py, ludzie w Twojej organizacji prawdopodobnie pomy�l� o jednej z dw�ch rzeczy:

• Wi�c co?
• Wydali na to tyle czasu i pieni�dzy?

Po podj�ciu decyzji i zatwierdzeniu nazwy marki, logo i sloganu, trzymaj te informacje blisko kamizelki, poddaj�c j� ko�cowym testom i przygotowuj�c do ods�oni�cia.

Znaj�c swoj� histori�, rozdzia� i wiersz

Zanim poznasz zrozumienie, zainteresowanie i wsparcie innych, upewnij si�, �e jeste� w 100 procentach gotowy na wewn�trzn� premier�, ��cz�c kr�tkie wypowiedzi opisuj�ce ka�dy z poni�szych element�w marki. Podsumujmy:

Twoja pozycja rynkowa: Uzyskaj o�wiadczenie, kt�re m�wi o tym, co oferujesz, komu s�u�ysz i jakie wyj�tkowe korzy�ci oferujesz na konkurencyjnej arenie rynkowej.
Twoja obietnica marki: je�li obietnica marki nie jest jeszcze jasno okre�lona, przejd� do rozdzia�u 6, aby okre�li� powody, dla kt�rych klienci wybieraj� Twoj� firm�, korzy�ci, na kt�re ludzie licz� od Ciebie, do�wiadczenie, kt�rego oczekuj�, i obietnic�, kt�r� mog� uzyska� absolutnie licz na swoj� mark�.
Twoja marka: Okre�l osobowo�� Twojej marki oraz nastr�j i ton, kt�ry b�dzie odzwierciedlony we wszystkich przejawach marki, w tym przy ka�dym kontakcie i do�wiadczeniu z Twoj� mark�.
Definicja Twojej marki: nazywana jest tak�e identyfikacj� Twojej marki ,kr�tka definicja obejmuje Tw�j rynek docelowy, pozycj� rynkow�, r�nic�, obietnic� marki i charakter marki w jednym zdaniu, kt�re kieruje wszystkimi wysi�kami zwi�zanymi z brandingiem. Definicja Twojej marki to wewn�trzne urz�dzenie steruj�ce, a nie zewn�trzny przekaz marketingowy. To jedno zdanie, kt�re kieruje rozwojem marki, wed�ug nast�puj�cego formatu:

[Twoje imi�] obiecuje [Tw�j rynek docelowy], �e mog� na nas liczy� za [tw�j unikalny atrybut lub korzy��] dostarczone z [informacja o postaci, tonie i nastroju, kt�ry przekazujesz].

Wprowadzenie marki w kontekst

Prawdopodobnie czytasz to, poniewa� jeste� w trakcie tworzenia nowej marki lub rewizji istniej�cej marki, albo poprzez lifting twarzy to�samo�ci lub ca�kowity wysi�ek rebrandingu - kt�ry por�wnujemy do mulligan brandingu, w kt�rym piszesz ostatni� mark� i zacznij wszystko od nowa. Tak czy inaczej, musisz wyja�ni�, dlaczego robisz to, co robisz. Co wi�cej, ci, kt�rzy pracuj� z tob�, zar�wno jako pracownicy, jak i akcjonariusze lub klienci, musz� jasno wiedzie�, co robisz i dlaczego wysi�ek jest wart warto�ci twojej organizacji. Aby przygotowa� si� do wprowadzenia marki, przygotuj odpowiedzi na nast�puj�ce pytania. Dlaczego podejmujesz dzia�ania zwi�zane z budowaniem marki? Wi�kszo�� program�w brandingowych ma na celu osi�gni�cie jednego lub wi�cej z nast�puj�cych rezultat�w:

• Budowanie �wiadomo�ci: �wiadomo�� prowadzi do dominacji na rynku i �atwiejszych dzia�a� sprzeda�owych, wi�c �wiadomo�� jest zwykle g��wnym celem przy wprowadzaniu ka�dej marki.
• Utw�rz emocjonalne po��czenie: marki musz� budowa� emocjonalne po��czenia ze swoimi perspektywami, szczeg�lnie marki, kt�re dostarczaj� produkty, kt�re przyczyniaj� si� do poczucia osobistej satysfakcji lub bezpiecze�stwa. Ponadto marki maj�ce na celu zwi�kszenie lojalno�ci klient�w cz�sto koncentruj� si� na zwi�zku emocjonalnym, wiedz�c, �e klienci pozostaj� wierni markom, kt�re kochaj�.
• Zr�nicuj swoj� ofert�: w przypadku marek z zat�oczonych kategorii rynkowych - gdzie wielu konkurent�w oferuje podobne produkty, us�ugi i obietnice - zr�nicowanie jest zwykle kluczowym celem wprowadzenia marki.
• Stw�rz lub zwi�ksz wiarygodno�� i zaufanie: ka�da us�uga lub firma internetowa musi uczyni� wiarygodno�� i zaufanie kluczowym priorytetem dla marki, poniewa� kupuj�cy us�ugi i klienci online zasadniczo kupuj� wy��cznie w oparciu o zaufanie. Klienci nie mog� zobaczy�, wstrzyma� ani wypr�bowa� us�ugi lub oferty online przed powiedzeniem "tak" lub klikni�ciem Przejd� do kasy. Zamiast tego kupuj� wy��cznie w oparciu o przekonanie, �e firma dotrzyma obietnicy.
• Motywowanie zakup�w: szybki wzrost sprzeda�y jest kluczowym celem dla tych, kt�rzy wprowadzaj� nowe marki konsumenckie, g��wnie dlatego, �e rynek detaliczny oferuje tylko ma�e okno okazji dla nowej marki, aby udowodni� akceptacj� na rynku, zanim zostanie wypuszczony z p�ki dla innej marki, kt�ra dostarcza wi�kszy wolumen sprzeda�y dla detalisty.
Aby uzyska� pomoc w okre�leniu priorytet�w marki, przejd� do rozdzia�u 3. Zawiera arkusz roboczy, kt�ry pomaga okre�li� strategiczne znaczenie r�nych funkcji marki dla sukcesu marki, a tak�e pomaga oceni� mocne strony obecnej marki, je�li przechodzisz program rewitalizacji marki lub rebrandingu.

Czego oczekujesz od wprowadzenia marki?
>
Po ustawieniu priorytet�w marki (rysowanie na podstawie listy w poprzedniej sekcji) musisz ustali� cele zwi�zane z tym, co ma osi�gn�� Twoja marka. Im wyra�niej okre�lisz wymierne wyniki wprowadzenia marki, tym szybciej zdob�dziesz udzia� od akcjonariuszy, partner�w finansuj�cych, mened�er�w najwy�szego szczebla i pracownik�w, kt�rzy pomog� Ci osi�gn�� sukces dzi�ki nowej marce.

• Je�li zaczynasz now� firm� lub mark�, od zera, bez �wiadomo�ci marki, powi�za� emocjonalnych, wiarygodno�ci, r�nicowanie marki lub tempo sprzeda�y. Dlatego ustalenie cel�w jest kwesti� ustalenia, jak szybko zamierzasz osi�gn�� okre�lone poziomy sukcesu w ka�dym obszarze priorytetowym.
• Je�li zmieniasz mark� lub rebrandujesz istniej�c� mark�, zacznij od oceny swojej sytuacji przed premier� w ka�dej z funkcji marki. Twoje obecne poziomy sukcesu staj� si� punktem odniesienia, na podstawie kt�rego mierzysz sukces wprowadzenia marki.
Gdy znasz swoje standardy, mo�esz ustawi� cele zwi�zane z wprowadzaniem marki, okre�laj�c wzrosty, kt�re zamierzasz osi�gn�� powy�ej poziomu przed uruchomieniem w ka�dym obszarze priorytetowym. W obu przypadkach realistycznie okre�l, ile zmian mo�esz wprowadzi� w okresie wprowadzania marki i ile to b�dzie kosztowa� pod wzgl�dem inwestycji marketingowych, aby uzyska� poziom �wiadomo�ci i motywacj� do sprzeda�y, kt�r� zamierzasz osi�gn��. Rynek stopniowo wprowadza zmiany, co jest dobrym sposobem na powolne powiedzenie, wi�c ustaw swoje cele z szeroko otwartymi oczami na temat tempa, kt�ry prawdopodobnie osi�gniesz. Staraj si� monitorowa� sw�j sukces nie tylko po zako�czeniu wprowadzania marki, ale kilka razy w ci�gu nast�pnego roku. Dzi�ki temu mo�esz zmierzy�, jak radzi sobie Twoja marka pod wzgl�dem wzrostu sprzeda�y, dystrybucji, udzia�u w rynku i cen, a tak�e pod wzgl�dem �wiadomo�ci konsument�w, preferencji, postrzeganej warto�ci, postrzeganej r�nicy, satysfakcji i ch�ci zakupu , odkup lub odwo�a� si� do innych. W zale�no�ci od wielko�ci organizacji mo�esz przeprowadzi� te badania we w�asnym zakresie, korzystaj�c z porad ankiety i wywiadu w rozdziale 4, lub mo�esz zwr�ci� si� o profesjonaln� pomoc firmy badawczej. Mo�esz znale�� firmy badawcze za po�rednictwem g��wnych miejskich katalog�w telefonicznych lub prosz�c o polecenia od agencji reklamowych i firm brandingowych.

Co z czasem?
Je�li wprowadzenie marki nabierze tempa dzi�ki powi�zaniu z du�� konferencj�, wystaw� handlow� lub wydarzeniem bran�owym, lub je�li skorzysta z wprowadzenia w okre�lonym terminie z innego powodu, wyra�nie zaznacz t� dat� podczas wewn�trznego wprowadzania marki . Ludzie w Twojej firmie �atwo popadaj� w samozadowolenie z powodu czego�, co wydaje si� by� zmian� estetyczn�, ale je�li zdadz� sobie spraw�, �e pewnego dnia kurtyna musi si� podnie��, a marka musi by� gotowa do dzia�ania, aby osi�gn�� wiadomo�� i rozp�du, wejd� na pok�ad z wi�kszym poczuciem misji.

Jaka jest twoja wiadomo��

Przed ods�oni�ciem swojej marki wewn�trznie lub zewn�trznie, b�d� ca�kowicie pewny pojedynczego komunikatu, kt�ry chcesz, aby rynek odebra� program wprowadzania marki. Wyja�niaj�c z wyprzedzeniem przes�anie wprowadzaj�ce mark�, wszystkie komunikacje zwi�zane z mark� - zar�wno formalne, jak i nieformalne - od dyrektora generalnego po personel pierwszej linii - wyr�wnuj� si�, przyczyniaj�c si� do silnego, wyra�nego wra�enia. Aby utworzy� wiadomo��, post�puj zgodnie ze schematem pokazanym poni�ej

PRZES�UCHANIE WIADOMO�CI MARKI

1. Celem wprowadzenia naszej marki jest przekonanie [wstaw kr�tki opis rynku docelowego] �e nasza oferta marki [wstaw swoj� ofert� warto�ci, opisuj�c, w jaki spos�b Twoja oferta pomaga klientom zarabia� lub oszcz�dza� pieni�dze, zwi�ksza� efektywno�� i wydajno��, zwi�ksza� bezpiecze�stwo, ochron� lub sukces, lub cieszy� si� innymi cennymi korzy�ciami]
2. Popieramy nasz� propozycj� warto�ci poprzez [wstaw opis, w jaki spos�b udowodnisz i wzmocnisz swoj� propozycj� warto�ci w ca�ej organizacji]
3. Aby umocni� nasz� obietnic� i charakter naszej marki, ca�a nasza komunikacja marki i ka�de do�wiadczenie zwi�zane z nasz� mark� przekazuje nastr�j i ton [wstaw opis g�osu i osobowo�ci, kt�re przekazuje ca�a komunikacja z Twoj� mark�]

Produkcja prototyp�w w celu przedstawienia Twojej marki

Przygotowuj�c si� do wprowadzenia swojej marki, przygotuj si� na pokazanie, jak Twoja marka pojawi si� na rynku w nadchodz�cych tygodniach i miesi�cach. Zr�b to, tworz�c prototypy, zwane r�wnie� makietami, od znak�w, przez reklamy, strony internetowe, po mundury, ubrania, artyku�y specjalne i opakowania produkt�w. Pokazuj�c pr�bki tego, jak marka b�dzie wygl�da� w rzeczywistych aplikacjach, pozwalasz cz�onkom swojego zespo�u wewn�trznego na zaanga�owanie i interakcj� z mark�. Widz�c, jak dzia�a to�samo��, zaczynaj� odrywa� swoje przywi�zania do wcze�niejszych reprezentacji to�samo�ci marki lub w�tpliwo�ci dotycz�ce nowo przyj�tych reprezentacji to�samo�ci. Nie oszcz�dzaj na produkcji swoich prototyp�w. Je�li pokazane pr�bki nie s� imponuj�ce, reakcja na Twoj� mark� r�wnie� nie b�dzie imponuj�ca. Zainwestuj w prototypy, kt�re wygl�daj� jak najbardziej prawdziwe. Projektanci, agencja reklamowa lub konsultanci marki, kt�rzy pomagaj� w programie promowania marki, mog� dostarczy� te prototypy.

Sprawdzanie wewn�trznej gotowo�ci

W brandingu to, co m�wisz, blednie w por�wnaniu z tym, co robisz. Do�wiadczenie klient�w zwi�zane z Twoj� mark� w mgnieniu oka przebija Twoj� prezentacj� logo, reklam� i dzia�ania marketingowe. W rzeczywisto�ci, bior�c pod uwag� wyb�r mi�dzy pi�knie prezentowan� to�samo�ci� marki popart� nier�wnomiernym do�wiadczeniem marki a marginalnie prezentowan� to�samo�ci� marki popart� do�wiadczeniem marki, kt�ra jest nienagannie wzmacniana w ka�dym punkcie styku, my i wi�kszo�� innych konsultant�w marki g�osowaliby�my za do�wiadczeniem ponad to�samo�� ka�dego dnia. Aby przygotowa� organizacj� do konsekwentnego spe�niania obietnicy marki, utw�rz spis wszystkich sposob�w, w jakie ludzie spotykaj� si� z Twoj� firm�. Oce� ka�dy punkt kontaktowy, aby zobaczy�, �e dok�adnie odzwierciedla nastr�j, ton i obietnic� Twojej marki. Aby rozpocz�� ocen�, zacznij od tej listy:

• Telefon: Czy odbierasz telefony szybko, konsekwentnie i z komunikatem wzmacniaj�cym Twoj� mark�? Czy nagrania poczty g�osowej w Twojej firmie przekazuj� wsp�lny ton i wiadomo��?
• Przyjazd osobisty: czy wskaz�wki dojazdu do firmy s� jasne i zgodne z charakterem firmy? Czy lokalizacja Twojej firmy dobrze odzwierciedla Twoj� mark�? Czy Twoje drzwi wej�ciowe (lub strona g��wna witryny, je�li Twoja firma dzia�a g��wnie online) robi� silne, dok�adne pierwsze wra�enie? Czy po przyje�dzie obszar wej�cia (lub strona g��wna) stanowi mocne o�wiadczenie dla Twojej marki? Czy ludzie s� witani szybko i w spos�b odzwierciedlaj�cy obietnic� Twojej marki?
• W Twojej firmie: czy wygl�d, d�wi�k, a nawet zapach Twojej firmy s� zgodne z charakterem marki? Czy Twoi pracownicy odzwierciedlaj� Twoj� to�samo�� marki przez spos�b, w jaki wygl�daj� i dzia�aj�, ubrania, kt�re nosz� oraz spos�b interakcji z klientami?

• Korespondencja: Czy ustandaryzowa�e� korespondencj� pocztow� i e-mailow�, aby wszelka komunikacja, niezale�nie od tego, czy pochodzi od sprzedawcy, urz�dnika ds. Faktur, czy przedstawiciela serwisu, stworzy�a komor� echa dla jako�ci i kalibru Twojej marki?

• Us�uga: Cykl serwisowy sk�ada si� z o�miu krok�w - wst�pnego kontaktu, nawi�zania kontaktu, prezentacji produktu, negocjacji sprzeda�y i transakcji, p�atno�ci, dostawy produktu, dzia�a� nast�pczych w celu potwierdzenia zadowolenia klienta oraz bie��cej obs�ugi i komunikacji z klientem. Monitoruj, jak dobrze Twoja marka jest odzwierciedlana w ka�dym z tych punkt�w kontaktowych. Je�li w og�le klient ma nier�wnomierne do�wiadczenie z Twoj� mark�, obietnica Twojej marki ulega erozji, a si�a Twojej marki ulega os�abieniu.

Gdy tylko poczujesz, �e Twoja organizacja jest gotowa zapewni� sp�jne wra�enia marki w ka�dym punkcie kontaktu z klientem, jeste� gotowy na wprowadzenie marki.

Podgl�d historii marki z priorytetowymi odbiorcami

Przed publicznym wprowadzeniem marki i ponownie co najmniej raz w roku, przeka� histori� marki najwa�niejszym odbiorcom zewn�trznym: inwestorom i najlepszym klientom. Przekazanie historii marki inwestorom i analitykom Nie chcemy brzmie� zbytnio jak Mi� Yogi, ale najlepsz� rzecz�, jak� mo�esz zrobi�, aby zwi�kszy� inwestycje rynkowe w swoj� mark�, jest przede wszystkim zbudowanie doskona�ej marki i zarz�dzanie ni�. �wiat finans�w przygl�da si� corocznym badaniom marek energetycznych Interbrand i BusinessWeek z jednego powodu: inwestorzy zdaj� sobie spraw�, �e dobrym sposobem monitorowania potencja�u zarobkowego firmy jest monitorowanie si�y jej programu brandingowego. Opr�cz obserwowania, jak marka gromadzi si� w badaniach krajowych, inwestorzy obserwuj�, jak dobrze marki wysy�aj� silne sygna�y zarz�dzania mark�. Prezentuj�c inwestorom, pami�taj, �e bior� pod uwag� nast�puj�cy zestaw pyta� i w��czaj� odpowiedzi do prezentacji:

Czy marka przekazuje t� sam� to�samo��, przekaz i obietnic� w kontaktach ze wszystkimi grupami interesariuszy, od inwestor�w po konsument�w i pracownik�w?

• Czy marka wyra�a si� poprzez zintegrowany program marketingowy, kt�ry wy�wietla ten sam wygl�d, ton, przekaz i obietnic� w reklamie, materia�ach spe�niaj�cych oczekiwania, w Internecie oraz w tradycyjnych sklepach?
• Czy marka zachowuje klient�w - co �wiadczy o tym, �e dobrze spe�nia obietnic� marki?
• Czy marka ma skoordynowane zarz�dzanie wewn�trzne, o czym �wiadczy do�wiadczenie marki, kt�re nie ulega zmianie, niezale�nie od tego, czy jest postrzegane jako potencjalny klient, klient, kandydat do pracy, dostawca czy inwestor?
Je�li Twoja organizacja szuka wsparcia ze strony spo�eczno�ci inwestycyjnej, najpierw zbuduj program budowania marki, kt�ry wywo�a mocn� odpowied� "tak" na ka�de z poprzednich pyta�. Nast�pnie, w momencie wprowadzenia marki, a nast�pnie okresowo, przeka� histori� marki do spo�eczno�ci inwestor�w i analityk�w

• Tworzenie prezentacji inwestora / analityka z histori� Twojej marki i wska�nikami sukcesu Aby przedstawi� przyk�ady prezentacji marki, wpisz "prezentacja marki inwestora analityka" w swojej ulubionej wyszukiwarce. Wyniki powinny prowadzi� do witryn korporacyjnych, kt�re umo�liwiaj� klikanie podcast�w dla inwestor�w, webcast�w, prezentacji, komunikat�w prasowych i arkuszy informacyjnych.
• Zabranie prezentacji bezpo�rednio do g��wnych partner�w inwestycyjnych i hosting centralnie zlokalizowanych wydarze� dla og�lnej spo�eczno�ci inwestor�w bior�cych udzia� • Tworzenie kopii zapasowych prezentacji na �ywo przez webcasty i podcasty dla tych, kt�rzy nie mog� osobi�cie uczestniczy� w wydarzeniu
• Po prezentacjach z podsumowaniem informacji dla firm inwestycyjnych i medi�w finansowych
• Publikowanie wszystkich informacji o inwestorach / analitykach w internetowej strefie prasowej witryny internetowej

Traktuj swoich najlepszych klient�w jako podgl�d poufnych informacji

Sztuk�, aby zmieni� klient�w w ambasador�w marki, jest ci�g�e dotrzymywanie obietnic marki, dostarczanie niezmiennie atrakcyjnych wra�e� zwi�zanych z mark� oraz sprawianie, �e najlepsi klienci czuj� si� nie tylko doceniani, ale tak�e cenni. Niezale�nie od tego, czy zmieniasz mark�, odnawiasz swoj� mark�, odnawiasz swoj� mark�, czy wprowadzasz subbrand lub rozszerzenie marki, nie ryzykuj denerwowania swoich najlepszych i najbardziej lojalnych klient�w, pozwalaj�c im us�ysze� wiadomo�ci za po�rednictwem winoro�li. Dostarczaj wiadomo�ci osobi�cie, organizuj wydarzenia zwi�zane z podgl�dem marki klienta i planuj sposoby, aby pozwoli� starym klientom na przyj�cie nowej marki za po�rednictwem programu wprowadzaj�cego mark�, kt�ry zmienia klient�w w ambasador�w Twojej firmy.

Dziesi��, dziewi��, osiem. . . Pisanie planu uruchomienia marki

Po��cz plany wprowadzenia marki w dokument, kt�ry poprowadzi j� do wprowadzenia marki. Przygotowuj�c plan na pi�mie, zmuszasz si� do sprecyzowania cel�w, kt�re chcesz osi�gn��, strategii i taktyki, kt�rych b�dziesz przestrzega�, osi czasu, kt�r� osi�gniesz, oraz bud�etu, kt�ry b�dziesz utrzymywa� w granicach. Mo�esz uruchomi� swoj� mark� bez planu lub z planem, kt�ry istnieje tylko w twojej g�owie, ale nie powiniene�. Znacznie �atwiej jest trzyma� si� osi czasu, strategii i bud�etu; aby osi�gn�� swoje cele; oraz pozyskanie wsparcia cz�onk�w zespo�u, gdy Tw�j plan jest pisany na kilku kartkach papieru, do kt�rych wszyscy, kt�rzy dziel� odpowiedzialno�� za sukces, mog� przejrze�, przyj�� i kupi�. Wykonaj te dziesi�� krok�w, aby skompilowa� plany wprowadzenia marki do dokumentu, kt�ry poprowadzi j� do wprowadzenia marki. W poni�szych sekcjach opisano bardziej szczeg�owo niekt�re z tych krok�w.

1. Podaj komunikat wprowadzaj�cy mark�, post�puj�c zgodnie z szablonem
2. Sprawd� swoj� sytuacj� przed wprowadzeniem na rynek, okre�laj�c aktualny poziom �wiadomo�ci marki, zwi�zek emocjonalny, wyr�nienie, wiarygodno�� i zaufanie oraz sprzeda�.
3. Ustal swoje cele zwi�zane z wprowadzeniem na rynek, ustalaj�c priorytety tego, co chcesz osi�gn��, i przypisuj�c ka�dy priorytet do mierzalnego wyniku, takiego jak procentowy wzrost �wiadomo�ci marki, zwi�zek emocjonalny, wyr�nienie, wiarygodno�� i zaufanie oraz sprzeda�.
4. Zdefiniuj rynek docelowy, aby� m�g� kierowa� komunikacj� konkretnie do tej grupy.
5. Zdefiniuj obietnic� marki i jej charakter, kt�re musz� by� przekazywane we wszystkich komunikatach i do�wiadczeniach zwi�zanych z mark�.
6. Ustal strategie wprowadzania marki, w tym produktu strategia, strategia dystrybucji, strategia cenowa i strategia promocji.
7. Wyszczeg�lnij swoje taktyki marketingowe, w tym spos�b wykorzystania reklamy, reklamy, promocji, marketingu online, dzia�a� sprzeda�owych, opakowa� i dzia�a� w punkcie sprzeda�y w celu wprowadzenia Twojej marki.
8. Ustal sw�j bud�et.
9. Utw�rz plan dzia�ania i o� czasu.
10. Zmierz i monitoruj sw�j sukces.

Analiza por�wnawcza Twojej sytuacji przed uruchomieniem

Cz�ci wcze�niejsze zawieraj� informacje na temat oceny sytuacji na rynku i prowadzenia bada�, aby dowiedzie� si� wi�cej na temat �wiadomo�ci, wyr�nienia i preferencji marki na rynku. Wyznaczanie celu i cel�w Twoim celem jest to, co chcesz osi�gn�� dzi�ki wprowadzeniu marki; Twoje cele okre�laj�, w jaki spos�b osi�gniesz sw�j cel. Na przyk�ad:

• Je�li Twoim celem jest zdobycie �wiadomo�ci o swojej marce i jej wyr�nieniach, Twoje cele mog� obejmowa� zdobycie rozpoznawalno�ci i wiedzy wyj�tkowej r�nicy mi�dzy okre�lonym procentem konsument�w na rynku docelowym w okre�lonym czasie od zako�czenia wprowadzenia marki.

• Je�li Twoim celem jest zwi�kszenie wiarygodno�ci i zaufania, Twoim celem mo�e by� osi�gni�cie �wiadomo�ci i przekonanie o r�nicy i obietnicy marki w�r�d okre�lonego odsetka konsument�w na rynku docelowym w okre�lonym czasie od zawarcia umowy. wprowadzenie marki.
• Je�li Twoim celem jest motywowanie sprzeda�y, Twoim celem mo�e by� dodanie co najmniej jednego nowego kana�u dystrybucji i osi�gni�cie okre�lonego wzrostu sprzeda�y bez po�wi�cania jednostkowej ceny sprzeda�y w okre�lonym czasie od zako�czenia wprowadzenia marki.
Pisz swoje cele i zadania, aby skoncentrowa� swoje wysi�ki tylko na strategiach marketingowych i taktykach, kt�re przyczyniaj� si� do Twojego sukcesu. Nast�pnie za ka�dym razem, gdy pojawia si� nowa okazja marketingowa, mo�esz podda� j� �atwemu testowi lakmusowemu: czy ta okazja pomo�e nam osi�gn�� nasz cel? Czy obs�uguje jeden lub wi�cej naszych cel�w? Je�li odpowied� brzmi "nie", mo�esz szybko odrzuci� ofert� i zwr�ci� uwag� na sw�j plan.

Definiowanie rynku docelowego

Okre�laj�c rynek docelowy, odpowiedz na nast�puj�ce pytania:

• Czy kierujesz reklamy do nowych klient�w?
• Czy kierujesz reklamy do istniej�cych klient�w?
• Czy kierujesz reklamy do os�b, kt�re mog� skierowa� klient�w do Twojej firmy lub zabra� g�os w Twoim imieniu?
• Czy Twoje wst�pne dzia�ania b�d� ograniczone geograficznie do okre�lonego miasta lub regionu, czy b�d� skierowane do szeroko rozproszonych konsument�w, kt�rzy pasuj� do okre�lonego profilu potencjalnych klient�w?

Ukierunkowanie na Tw�j rynek pozwala skutecznie dociera� do potencjalnych klient�w dzi�ki odpowiednio dobranym mediom i komunikatom. Pomaga r�wnie� zaplanowa� zatrudnienie i dystrybucj� w celu zaspokojenia zapotrzebowania rynku generowanego przez Twoj� komunikacj�. Prawie wszystkie udane prezentacje marek zaczynaj� si� od w�sko ukierunkowanych rynk�w docelowych z nast�puj�cych powod�w:

• Wprowadzenie marki wymaga intensywnej komunikacji w celu szybkiego osi�gni�cia niezb�dnego poziomu �wiadomo�ci. O wiele �atwiej i znacznie taniej jest osi�gn�� intensywn� komunikacj�, gdy wszyscy potencjalni mieszka�cy mieszkaj� na ograniczonym obszarze geograficznym, do kt�rego mo�na dotrze� za po�rednictwem regionalnych medi�w, lub gdy maj� podobne podobie�stwa stylu �ycia lub zainteresowa�, kt�re pozwalaj� dotrze� do nich za pomoc� medi�w o szczeg�lnym zainteresowaniu lub osobi�cie -jedna komunikacja.
• Wi�kszo�� wprowadzanych marek pochodzi od ma�ych firm, kt�re pracuj� ze stosunkowo ma�ymi bud�etami. Ogromne korporacje albo kupuj� i przywracaj� istniej�ce marki, albo wprowadzaj� marki dominuj�ce, kt�re w�lizguj� si� na rynek pod siln� to�samo�ci� znanej marki korporacyjnej. Prawie wszystkie inne marki zaczynaj� od ogranicze� bud�etowych, dystrybucyjnych i kadrowych, kt�rymi najlepiej zarz�dza� poprzez wprowadzenie na wysoce ukierunkowanych rynkach docelowych.
• Nawet g��wne marki korzystaj� z marketingu docelowego w momencie wprowadzenia. Wprowadzaj�c mark� na jednym rynku geograficznym lub za po�rednictwem pojedynczego kana�u dystrybucji, a nawet pojedynczej sieci detalicznej, marka mo�e osi�gn�� wysoki poziom �wiadomo�ci, buduj�c jednocze�nie histori� sukcesu, kt�ra tworzy rozg�os, przekaz ustny i inne formy marketing wirusowy.

Ustalanie strategii

Wi�kszo�� plan�w marketingowych obejmuje strategie dla 4Ps: produkt, ceny (price), promocja i miejsce (place) (lub kana�y dystrybucji). Tworz�c plan marketingowy dotycz�cy wprowadzenia marki, ustal strategi�, kt�r� b�dziesz przestrzega� w ka�dym z tych czterech obszar�w:

• Produkt: Wi�kszo�� wprowadzanych na rynek marek koncentruje si� wok� og�oszenia zupe�nie nowej oferty lub og�oszenia zmian w istniej�cej ofercie. Pami�taj, �e nowe produkty wymagaj� wy�szego poziomu prezentacji, wyja�nie� i motywacji do zakupu ni� s� wymagane w wersjach produktu, kt�re cz�sto s� wprowadzane do ju� zaanga�owanych odbiorc�w.
• Ceny (Price) : je�li jednym z priorytet�w wprowadzania marki jest osi�gni�cie nowej sprzeda�y, szczeg�lnie od nowych klient�w, strategia cenowa jest istotnym elementem wprowadzania marki. Aby motywowa� decyzje, we� pod uwag� ograniczaj�ce czasowe wst�pne ceny lub opcje p�atno�ci, rabaty, oferty pr�bne lub inne zach�ty do zakupu
• Promocja: Twoja strategia promocji opisuje, w jaki spos�b dowiesz si� o swojej marce. Wi�kszo�� promocji zwi�zanych z wprowadzaniem marki obejmuje public relations, reklam� i komunikacj� online
• Miejsce lub dystrybucja (Place) : wprowadzenie Twojej marki musi by� poparte strategi� dystrybucji, kt�ra umo�liwia konsumentom dost�p do produktu, gdy tylko zainteresowanie zostanie rozbudzone. Dla marketer�w zajmuj�cych si� mark� mi�dzy przedsi�biorstwami strategia dystrybucji mo�e przybra� form� nowej lokalizacji, nowej strony internetowej lub innych nowych sposob�w dost�pu. Dla dystrybutora marek konsumenckich strategia dystrybucji musi prowadzi� do �atwo dost�pnego punktu zakupu. Cz�sto firmy wprowadzaj� najpierw marki konsumenckie za po�rednictwem jednego punktu dystrybucji lub �a�cucha. Takie podej�cie pozwala marketerowi zmaksymalizowa� widoczno�� w sklepie przy jednoczesnym zminimalizowaniu wymaga� dotycz�cych rabat�w dla dystrybutor�w i op�at za szczelinowanie, kt�re mog� doprowadzi� do erozji zysk�w do tego stopnia, �e zabij� mark� konsumenck�, zanim zd��y zej�� z ziemi.

Wyb�r taktyki wprowadzania marki

Aby uzyska� op�acaln� widoczno�� i wiarygodno��, wi�kszo�� premier marki opiera si� w du�ej mierze na reklamie i public relations, a nie na reklamie, kt�ra cz�sto jest wykorzystywana jako uzupe�nienie wiadomo�ci i osobi�cie dostarczanych og�osze� o nowej marce. Planuj�c taktyk�, kt�rej u�yjesz do przekazania komunikatu wprowadzaj�cego mark� na rynku docelowym, pami�taj o nast�puj�cych kwestiach:

• Dzia�ania public relations s� podstaw� wi�kszo�ci wprowadzanych marek. Dziedzina public relations obejmuje relacje z pracownikami lub cz�onkami, relacje ze spo�eczno�ci�, relacje z przemys�em, relacje z rz�dem i relacje z mediami, kt�re skutkuj� przekazem wiadomo�ci o Twojej marce. Wydarzenia, spotkania, biuletyny, wystawy i reklama nale�� do kategorii public relations. Wszystkie rozpowszechniaj� wiadomo�ci i zapewniaj� zrozumienie bez anga�owania p�atnych reklam.
• Promocje to dzia�ania marketingowe, kt�re maj� na celu wyzwolenie po��danych dzia�a� konsumenckich w kr�tkim okresie czasu. Marketerzy wprowadzaj�cy marki konsumenckie wykorzystuj� promocje, aby zdoby� wsparcie ze strony dystrybutor�w i sprzedawc�w detalicznych oraz zach�ci� klient�w do przetestowania nowego produktu po raz pierwszy.
• Reklamy zwi�kszaj� �wiadomo�� odbiorc�w docieraj�cych do gazet, czasopism, radia i telewizji. Wi�kszo�� marek konsumenckich, a tak�e wi�kszo�� marek wprowadzanych na du�e obszary rynkowe, wykorzystuje reklamy, aby przekazywa� swoje marki na szeroko rozproszonych rynkach. Gdy u�ywasz reklamy jako taktyki uruchamiania marki, zaplanuj reklamy tak, aby reklamy zepsu�y si� po opublikowaniu Twojej marki za po�rednictwem wiadomo�ci. Gdy wiadomo�� zostanie wy�wietlona w formie reklamy, kontakty redakcyjne mog� nie traktowa� jej jako wiadomo�ci, a Ty stracisz szans� na uzyskanie wiarygodnego g�osu reportera lub prezentera z zewn�trz.
• Poczta bezpo�rednia to reklama dostarczana osobno do skrzynek pocztowych lub skrzynek odbiorczych e-mail, a nie za po�rednictwem �rodk�w masowego przekazu. To �wietny spos�b na dostarczanie zaprosze�, szczeg�owych informacji lub promowanie reklam osobom, kt�re s� celem, poniewa� dok�adnie pasuj� do Twojego profilu klienta.
• Osobiste prezentacje i dzia�ania sprzeda�owe s� szczeg�lnie wa�ne przy wprowadzaniu marki na rynek, kt�re zale�� od osobistych relacji, skierowa� lub wsparcia od nawi�zanych kontakt�w i klient�w. Wi�kszo�� marek biznesowych i us�ugowych obejmuje wydarzenia zwi�zane z wprowadzaniem na rynek i prezentacje osobiste jako podstawowe taktyki wprowadzaj�ce.
• Materia�y sprzeda�owe, opakowania i ekspozycje w punktach sprzeda�y s� niezb�dne dla marek konsumenckich i marek, kt�re wymagaj� z�o�onych funkcji, wysokich cen lub znacznych rozwa�a� przed podj�ciem decyzji o zakupie. W przypadku wszystkich marek na rynku lokalnym opr�cz najmniejszych, sprzeda� i materia�y opakowaniowe wymagaj� talentu projektowego uznanych specjalist�w.
• Komunikacja internetowa odgrywa coraz wa�niejsz� rol� w marce wprowadzenie plan�w taktycznych

Ustalanie bud�etu

W oparciu o wybrane przez Ciebie taktyki wprowadzania marki (patrz poprzednia sekcja) jeste� gotowy zaplanowa� i ustawi� bud�et marketingowy zwi�zany z wprowadzeniem marki.

Odlecie�! Wprowadzenie Twojej marki

Pami�taj, �e wprowadzenie Twojej marki musi odbywa� si� w dw�ch fazach: wewn�trznej i zewn�trznej. Dopiero gdy Tw�j wewn�trzny zesp� jest na pok�adzie i ka�dy punkt kontaktu z klientem jest w jednej linii i gotowy spe�ni� obietnic� marki, jeste� gotowy wyprowadzi� swoj� mark� poza organizacj� i na rynek docelowy.

Uruchamianie wewn�trzne

Przeprowad� wewn�trzne uruchomienie w dw�ch etapach: pierwszy dla kierownictwa wy�szego szczebla, a drugi dla ca�ego zespo�u pracownik�w. Ta sekwencja jest wa�na, poniewa� musisz upewni� si�, �e wszyscy kierownicy s� mocno na pok�adzie, zanim zaczniesz zbiera� �o�nierzy. W przeciwnym razie ryzykujesz entuzjazm pracownik�w tylko po to, aby jaki� wiceprezes (znany r�wnie� jako szef) powiedzia� co� w stylu: "Nie wiem, dlaczego po�wi�camy na to tyle czasu i pieni�dzy". Podobnie wewn�trzne wsparcie dla Twojego programu brandingowego mo�e mie� ogromny negatywny wp�yw. Je�li Twoja firma ma ma�e lub �rednie rozmiary, dwufazowe wewn�trzne uruchomienie mo�e nast�pi� w kr�tkim czasie. Je�li jednak masz do czynienia z wieloma lokalizacjami lub oddzia�ami, potrwa to d�u�ej. Tak czy inaczej, anga�uj�c kadr� kierownicz� w faz� planowania i rozwoju marki, skracasz czas potrzebny na zaanga�owanie lider�w najwy�szego poziomu, poniewa� od samego pocz�tku s� cz�ci� zespo�u planowania.

Pocz�wszy od bigwig�w: uruchomienie z wy�szym kierownictwem

Wprowadzanie marki na rynek zdecydowanie wymaga odg�rnego podej�cia, kt�re rozpoczyna si� od kadry kierowniczej najwy�szego poziomu i przechodzi do kierownik�w w ca�ej firmie, zanim dotrze do pe�nego korpusu pracownik�w. Przedstawiciele grupy wykonawczej byli prawdopodobnie zaanga�owani w proces rozwoju marki, wi�c wprowadzenie marki zarz�dzaj�cej raczej nie b�dzie okazj� do ods�oni�cia ca�ego wizerunku marki. Post�puj zgodnie z tymi krokami, wprowadzaj�c swoj� mark� wraz z zespo�em zarz�dzaj�cym:

1. Przejrzyj i uzyskaj jednomy�ln� zgod� na pozycj� marki, obietnic�, charakter, definicj� i komunikat promocyjny. Je�li niekt�rzy mened�erowie maj� pytania lub w�tpliwo�ci, po�wi�� troch� czasu, aby odpowiedzie� na nie na tym etapie uruchomienia, aby wszyscy liderzy czytali z tej samej strony, gdy przes�anie Twojej marki przenosi si� do Twojej organizacji.
2. Osi�gnij porozumienie dotycz�ce cel�w i termin�w wprowadzenia marki na rynek. Je�li niekt�rzy mened�erowie zauwa�� konflikty czasowe mi�dzy wprowadzeniem marki a innymi dzia�aniami firmy, wyeliminuj za�amania, zmieniaj�c harmonogram, przenosz�c obowi�zki zwi�zane z uruchomieniem na inne kierownictwo lub zatrudniaj�c pracownik�w lub zewn�trznych specjalist�w do obs�ugi zaanga�owanych zada�. Bez wzgl�du na wszystko, poradzisz sobie z konfliktem na tym etapie uruchomienia, aby nie sta� si� on barier� sukcesu podczas wdra�ania szerszej wersji.
3. Przejrzyj materia�y, kt�re zaprezentujesz w swojej firmie przy wprowadzaniu marki.
4. Om�w i wygraj porozumienie dotycz�ce tego, jak dzia�y nadzorowane przez ka�dego wy�szego kierownictwa mog� w konkretny spos�b zintegrowa� obietnic� marki z ka�dym aspektem produkt�w i us�ug organizacji. Zastan�w si�, czy nie poprosi� zespo�u zarz�dzaj�cego o skorzystanie z formularza, gdy oceni on wszelkie punkty kontaktowe marki wymagaj�ce naprawy i ponosz� odpowiedzialno�� za wdro�enie zmian w poszczeg�lnych obszarach zarz�dzania.

Uruchomienie w ca�ej firmie

Po�wi�caj�c czas na wyja�nienie, dlaczego brandujesz, rebranding lub rewitalizujesz swoj� mark� oraz w jaki spos�b twoje wysi�ki ��cz� si� z twoj� misj� i celami biznesowymi, zapobiegasz wewn�trznemu op�rowi i rozpoczynasz proces tworzenia zespo�u mistrz�w dla swojej marki. (Przejd� do rozdzia�u 13, aby uzyska� pe�ne informacje na temat przekszta�cania pracownik�w i partner�w biznesowych w najlepszych marek). Wprowadzenie marki w ca�ej firmie powinno by� zar�wno procesem edukacyjnym, jak i rajdem firmowym. Aby pomy�lnie uruchomi�, wykonaj nast�puj�ce kroki:

1. Spraw, aby warto�� marki by�a jak najwi�ksza. Je�li nie mo�esz po��czy� idei brandingu z wizj�, misj�, warto�ciami i celami firmy, ustawiasz si�, by us�ysze� pomruki: "Ile za to zap�acili?" Przejd� do sekcji "Wprowadzanie marki na rynek w kontek�cie" wcze�niej w tym rozdziale, aby uzyska� porady dotycz�ce og�aszania swojej marki w kategoriach, kt�re ��cz� j� z wizj�, warto�ciami i celami Twojej firmy.
2. Przedstaw strategi� marki, k�ad�c szczeg�lny nacisk na mark� obietnicy i znaczenie do�wiadczenia marki, kt�re znajduje odzwierciedlenie w ka�dym punkcie spotkania z Twoj� firm�.
3. Odkryj swoj� to�samo�� marki. Poka� logo, wy�wietl slogan i zaprezentuj prototypy to�samo�ci kt�ry marki pojawi si� na materia�ach marketingowych w nadchodz�cych tygodniach i miesi�cach.
4. Daj ka�demu pracownikowi wysokiej jako�ci prezent - kapelusz, koszul�, d�ugopis lub inny przedmiot z nowym logo. Im �adniejszy przedmiot, tym lepsze wra�enie, wi�c unikaj niczego taniego lub tandetnego, chyba �e jest to zdj�cie, kt�re chcesz, aby zabrali go Twoi pracownicy. Zamiast tego towarzyszy� wprowadzeniu marki na rynek dzi�ki dystrybucji wysokiej jako�ci produkt�w, kt�re pracownicy b�d� lubili i chc� zachowa�. Prosz� nie pisa� d�ugopisem z p�atkowymi metalowymi nadrukami z boku! Rozdaj�c prezenty z logo, przypominaj pracownikom o zewn�trznej dacie premiery i popro� ich o zachowanie to�samo�ci do czasu, a� nadejdzie ten dzie�. Je�li tw�j personel jest zbyt du�y, aby kontrolowa�, rozwa� roz�o�enie prezent�w do momentu zewn�trznego uruchomienia.
5. Popro� ka�dego cz�onka zespo�u, aby osobi�cie obj�� mark� i zosta� ambasadorem, kt�ry zapewnia do�wiadczenie marki klientom

Uruchamianie zewn�trzne

Tylko wtedy, gdy Twoja firma jest gotowa do rozmowy, nadszed� czas, aby przekaza� komunikat wprowadzaj�cy mark� �wiatu poza firm�. Kiedy Twoja marka b�dzie gotowa na najwy�szy czas, wzmocnij przekaz dla swojego �wiata biznesu, wykonuj�c nast�puj�ce kroki:

1. Czas, aby Twoja zewn�trzna premiera pokrywa�a si� z publicznym zainteresowaniem twoj� histori�. Je�li obs�ugujesz konkretn� bran��, zastan�w si�, czy czas uruchomienia nie zbiegnie si� z du�� konferencj� lub targami. Je�li obs�ugujesz lokalny rynek, czas na jego uruchomienie zbiegnij si� z doroczn� konferencj� rozwoju gospodarczego, regionalnymi targami biznesowymi lub innym wydarzeniem, kt�re gromadzi regionalnych lider�w i media w jednym miejscu.
2. Uruchom program public relations, aby wprowadzi� wiadomo�� o swojej marce na rynek.
3. Umie�� reklamy z informacj� o marce i z�o�onej obietnicy.
4. Ods�o� obietnic� marki i komunikat na stronie g��wnej swojej witryny internetowej.

Branding Dla Nie�mia�ychBranding

Odliczanie do startu: Planowanie uruchomienia marki