Rewitalizacja Twojej marki

Rebranding to og�lny termin, kt�rego u�ywaj� marketerzy, gdy rozmawiaj� o aktualizacji to�samo�ci i reputacji swojej marki. Zw�aszcza, gdy ko�czy si� biznes lub konkurencja, pojawia si� pomys� rebrandingu wraz z nadziej�, �e nowe logo, nowe has�o, a mo�e nawet nowa nazwa b�d� magiczn� pigu�k� na odwr�cenie obrazu. W rzeczywisto�ci niewielu w�a�cicieli marek naprawd� potrzebuje lub chce ca�kowitego przegl�du marki. Ca�kowita rebranding polega zasadniczo na usuni�ciu obecnej to�samo�ci marki (wraz ze znaczn� warto�ci�, kt�ra si� z ni� wi��e) i ponownym rozpocz�ciu procesu rozwoju marki, zgodnie ze wszystkimi krokami opisanymi w tej ksi��ce. Czasami rebranding jest w porz�dku (na przyk�ad po du�ym przej�ciu, fuzji lub du�ej zmianie kierunku dzia�alno�ci). Cz�ciej jednak zamiast przy rebrandingu, marketerzy musz� o�ywi� swoje marki, aktualizuj�c ich to�samo��, aby sta�y si� bardziej nowoczesne, bardziej konkurencyjne i wyra�niej odzwierciedla�y reprezentowane przez nich firmy. Ten rozdzia� pomaga okre�li�, jakiego rodzaju zmiany marki potrzebujesz i jak daleko powinna zaj�� aktualizacja Twojej to�samo�ci. Pomaga to zaplanowa� odpowiednie kroki, aby wprowadzi� zmiany, o kt�rych my�lisz, chroni�c jednocze�nie dotychczasow� warto�� marki.

Marki te� si� starzej�

Niekt�re marki starzej� si� z wdzi�kiem, zdobywaj�c przy tym rang�, szacunek i si��. Inni pokazuj� swoje lata w mniej wyr�niaj�cy si� spos�b, staj�c si� nieuprzejmi, troch� niem�drzy i nie s� ju� w stanie wykaza� zainteresowania tymi, kt�rych najbardziej potrzebuj� zainspirowa� - czy to oznacza konsument�w, inwestor�w, pracownik�w lub innych zwolennik�w marki. Z uwag� wiele marek szybko wraca do �ycia. Niekt�re wymagaj� jedynie kosmetycznej uwagi - od szczypiec do stylizacji i zak�adki po pe�ny lifting marki - wraz z pewnym przekazem i zmianami marketingowymi. Innych trzeba reanimowa� dzi�ki heroicznym wysi�kom rebrandingowym. Jeszcze inni potrzebuj� wsparcia na �ycie, podczas gdy ich w�a�ciciele przygotowuj� si� do pe�nego wdzi�ku odej�cia z wielkiego, markowego �wiata. Dowodzi tego fakt, �e wi�kszo�� marek nigdy nie widzi swoich pi�tych urodzin, ale inne �yj� dobrze w drugim wieku �ycia, nie ma harmonogramu, na kt�rym mo�na polega�, pr�buj�c wykre�li� krzyw� wzrostu swojej marki. Mo�esz jednak liczy� na to, �e pr�dzej czy p�niej Twoja marka przejdzie wszystkie lub wi�kszo�� etap�w cyklu �ycia

Dostrzeganie oznak starzenia si� marki

Czasy si� zmieniaj�, zmieniaj� si� firmy, zmieniaj� interesy konsument�w, zmiany kulturowe, a czasem marki te� musz� si� zmienia�. Aby oceni�, czy Twoja marka mo�e wymaga� aktualizacji, przynajmniej raz w roku zadawaj pytania wymienione w tej sekcji. Je�li odpowiesz "tak" na kilka z tych pyta� podczas corocznego przegl�du marki, zdecydowanie musisz podj�� dzia�ania i post�powa� zgodnie z krokami opisanymi w dalszej cz�ci

Czy Twoja firma zmieni�a si� dramatycznie? : Wi�kszo�� rebrandingu lub rewitalizacji marki jest wywo�ywana przez wewn�trzne zmiany biznesowe. Kiedy zmienia si� charakter Twojej firmy, zmienia si� charakter Twojej marki i konieczna staje si� zmiana marki. Aby ustali�, czy Twoja sytuacja zas�uguje na uwag� marki, zadaj nast�puj�ce pytania:

• Czy zmiany w�asno�ci lub przyw�dztwa doprowadzi�y do nowej kultury firmy? Je�li tak, to czy to�samo�� Twojej marki nadal dok�adnie odzwierciedla misj�, wizj� i warto�ci Twojej firmy?
• Czy zmieni�a si� Twoja linia produkt�w, czy masz zamiar doda� produkty, kt�re radykalnie zmieni� Twoj� ofert�? Je�li tak, to czy Twoja marka nadal ma zastosowanie do ka�dego produktu i us�ugi, kt�re oferujesz lub planujesz zaoferowa�?
• Czy zmieni�e� kana�y dystrybucji (jak i gdzie oferujesz swoje produkty)? Je�li tak, to czy to�samo�� Twojej marki dobrze reprezentuje Ci� na wszystkich kana�ach, szczeg�lnie w Internecie?
Czy Tw�j rynek zmieni� si� dramatycznie? : Kolejnym najcz�stszym powodem zmiany wizerunku marki jest zmieniaj�ce si� otoczenie rynkowe. Aby oceni�, czy rynek os�abia si�� marki, zadaj nast�puj�ce pytania:

• Czy napotykasz now� lub silniejsz� konkurencj�? Je�li tak, to jak dobrze Twoja to�samo�� marki, obietnica i do�wiadczenie sprostaj� temu wyzwaniu?
• Czy nowe rozwi�zania rynkowe lub preferencje klient�w spowodowa�y utrat� lub zmniejszenie zainteresowania atrybutami Twojej marki lub obietnic�? Je�li tak, czy mo�na dopasowa� ofert� marki do gust�w rynkowych?
• Czy Twoja marka i do�wiadczenie nie s� zsynchronizowane z obecnymi zainteresowaniami i gustami konsument�w? Je�li tak, czy mo�esz zaktualizowa� swoje wra�enia, aby uczyni� je atrakcyjnym i konkurencyjnym?
• Czy to�samo�� Twojej marki - logo, slogan i inne elementy identyfikuj�ce - nie jest zgodna z obecnymi trendami projektowymi i kulturowymi? Je�li tak, czy mo�esz zaktualizowa� swoj� to�samo��, zachowuj�c elementy o najwi�kszej warto�ci marki?

Sygna�y ostrzegawcze zmiany �ycia marki

Kiedy Twoja organizacja (serce i dusza Twojej marki) ulega powa�nej zmianie, najcz�ciej musi r�wnie� ulec zmianie to�samo�� Twojej marki (twarz Twojej marki). W przeciwnym razie rdze� Twojej organizacji b�dzie niezgodny z obietnic� z�o�on� na rynku, a prawdopodobnie nast�pi kryzys wiarygodno�ci marki. Podobnie, gdy Tw�j rynek (pow�d istnienia Twojej marki) ulega znacznej zmianie, to�samo�� marki prawdopodobnie r�wnie� musi si� zmieni�. Inaczej Tw�j wizerunek nie jest zsynchronizowany z potrzebami rynku, upodobaniami i pragnieniami, a nast�pnie nast�puje kryzys znaczenia marki. Aby unikn�� katastrofy marki, cz�sto skanuj swoj� sytuacj� biznesow� w poszukiwaniu czterech wczesnych sygna��w ostrzegawczych, �e si�a Twojej marki mo�e by� zagro�ona. Znaki takie to :

• Szybka ekspansja firmy
• G��wna dywersyfikacja produktu lub kana�u
• Fuzja lub przej�cie
• To�samo�� marki, kt�ra nie dostosowa�a si� do zmienionej dzia�alno�ci i rynku

Nadchodz�ce sekcje opisuj� objawy ka�dej z tych czerwonych flag zdrowotnych marki. Zeskanuj je, a nast�pnie wype�nij kwestionariusz na rysunku 17-2, aby oceni� wra�liwo�� marki.

Szybka ekspansja

Wzrost jest dobry, ale gdy zbyt szybko stanie si� to w Twojej firmie, Twoja marka mo�e ucierpie�. W wy�cigu o wdra�anie nowych produkt�w, wykorzystywanie nowych mo�liwo�ci, otwieranie dodatkowych rynk�w zbytu, dodawanie nowych kana��w dystrybucji lub ekspansj� na nowe obszary rynkowe, Twoja firma mo�e przerasta� to�samo�� marki. Nagle przes�anie Twojej podstawowej marki jest nieaktualne, nie mo�esz ju� dotrzymywa� obietnic zwi�zanych z mark�, a do�wiadczenie zwi�zane z mark� jest nieprzewidywalne. Nawet twoje imi� i has�o staj� si� nieodpowiednie i nie pasuje do aktualnych reali�w Twojej firmy. Je�li Twoja organizacja do�wiadczy�a dramatycznego wzrostu w ostatnim sze�ciomiesi�cznym okresie, zaplanuj weekendowe rekolekcje - i wkr�tce - aby zebra� pracownik�w, aby oceni�, czy to�samo�� Twojej marki nadal odzwierciedla charakter, warto�ci i atrybuty ewoluuj�cej sytuacji biznesowej. Nie czekaj, a� pojawia si� kryzys to�samo�ci lub wiarygodno�ci. Skorzystaj z pyta� na Rysunku 17-2 jako przewodnika oceny.

G��wny produkt, kana� lub dywersyfikacja strategiczna

Rynek jest w ci�g�ym ruchu. Internet w zasadzie przepisa� zasady dotycz�ce komunikacji mi�dzy firmami, prezentacji ofert, a nawet sprzeda�y produkt�w. Jednocze�nie terytoria rynkowe, nawet dla ma�ych firm, rozwija�y si� niemal bez ogranicze�. Samozatrudnieni przedsi�biorcy w biurach domowych obs�uguj� teraz obszary rynkowe dos�ownie na ca�ym �wiecie. W trakcie tej zmiany firmy ponownie koncentruj� si� lub zmieniaj� strategiczny kierunek i to�samo�� marki, aby dostosowa� si� do zmieniaj�cych si� �rodowisk biznesowych. Do najlepszych przyk�ad�w nale�� firmy, kt�re przenios�y swoje zwyk�e firmy online; firmy, kt�re przesun�y nacisk na realia �rodowiskowe; oraz firmy, kt�re zmieni�y swoje linie produkt�w, metody dystrybucji i strategie biznesowe w tym celu b�d� obs�ugiwa� rynki globalne. UPS jest tego dobrym przyk�adem. W ci�gu ostatniej dekady UPS przeni�s� nacisk z flot samochod�w dostawczych na zespo�y globalnych ekspert�w logistycznych. W tym czasie firma zmieni�a przekaz marketingowy, przeprojektowa�a logo i stron� internetow� oraz opracowa�a nowy slogan, aby uwzgl�dni� zmienion� struktur� i rynek firmy. Jeszcze w 1993 r. Firma UPS wprowadzi�a na rynek pod has�em "Firma dostarczaj�ca paczki, na kt�rej liczy wi�cej firm". Dzisiaj w Stanach Zjednoczonych firma pyta: "Co br�z mo�e dla ciebie zrobi�?"; na ca�ym �wiecie UPS deklaruje: "Dostarcz wi�cej". Oba slogany eliminuj� odniesienia do paczek i wysy�ki, otwieraj�c w ten spos�b umys� konsumenta na rozszerzony rynek i mo�liwo�ci firmy. BP (British Petroleum) to kolejny dobry przyk�ad firmy, kt�ra przeprowadzi�a strategiczn� restrukturyzacj�, a nast�pnie odpowiednio dostosowa�a swoj� mark�. Po wielu fuzjach i przej�ciach BP musia�o o�wiadczy�, �e sta�o si� czym� wi�cej ni� firm� naftow�. Firma przesz�a rewolucyjn� aktualizacj� wizualn�. Aby dok�adnie odzwierciedli� przekszta�cenie BP z "lokalnej firmy naftowej w globaln� grup� energetyczn�", BP przekszta�ca swoj� to�samo�� w "zielonego" lidera, zmieniaj�c nawet znaczenie "BP" na "poza rop� naftow�".

Fuzja lub przej�cie

Kiedy s�yszysz s�owo "fuzja", najcz�ciej s�yszysz eufemizm dla rzeczywisto�ci, �e jedna firma zosta�a przej�ta lub przej�ta przez inn�. Czasami dwa przedsi�biorstwa uczestnicz� w fuzji 50-50, ale nawet wtedy jedna firma zwykle pojawia si� jako si�a dominuj�ca. Niezale�nie od tego, czy firmy s� nabywane, czy ��czone, ich marki rzadko ��cz� si� w jedn�. Zasadniczo marka jest obietnic� organizacji, wi�c ��cz�c dwie obietnice, po��czone firmy rzadko ko�cz� si� mocniejsz� obietnic�. Cz�ciej ko�cz� si� obustronn� obietnic�, kt�ra dezorientuje konsument�w i zaburza pewno�� siebie. W przypadku wi�kszo�ci przej�� lub fuzji korporacyjnych dwie organizacje oceniaj� warto�� ka�dej marki i sprawiedliwo�� element�w identyfikuj�cych ka�d� mark� przed przyj�ciem jednego z nast�puj�cych podej�� do marki:

• Firma przejmuj�ca zachowuje swoj� nazw� i staje si� dominuj�c� mark�, czasem o o�ywionym wygl�dzie, kt�ry odzwierciedla korzy�ci z przej�cia firmy. (Tak dzieje si� w wi�kszo�ci przypadk�w.)
• Nazwa sprzedawcy ma pierwsze�stwo. Na przyk�ad, kiedy SBC przej�a AT&T, zdecydowa�a si� przyj�� cenn� nazw� AT&T i zaktualizowa� to�samo��, aby wygl�da�a na bardziej zwinn� i m�odsz�. Wprowadzone zmiany obejmowa�y zmian� koloru i stylu oraz przebudow� marki, aby bardziej przypomina�a glob - rynek obs�ugiwany przez nowy podmiot.

- Dwie ��cz�ce si� firmy ��cz� swoje nazwy. Na przyk�ad, kiedy FedEx naby� Kinko, zmieni� nazw� na mark� Kinko, FedEx Kinko, aby wykorzysta� si�� obu firm. Podobnie po��czenie Price Waterhouse z Coopers & Lybrand zaowocowa�o now� mark� PricewaterhouseCoopers. Nast�pnie nast�puje po��czenie Time Warner i AOL, kt�re w skr�cie zaowocowa�o po��czon� mark� AOL / Time Warner, kt�ra pomiesza�a zar�wno konsument�w, jak i inwestor�w, i ostatecznie podzieli�a si� na dwie niezale�ne marki: AOL i Time Warner.
- Pojawia si� zupe�nie nowa marka bez widocznego powi�zania z �adn� z marek reprezentowanych w fuzji lub przej�ciu.

Przestarza�a to�samo�� marki

W niskobud�etowych dniach pocz�tkowych wiele firm ucieka si� do to�samo�ci marki, kt�re s� albo zaprojektowane przez siebie, albo wymy�lone przez aspiruj�cego artyst� polecanego przez przyjaciela przyjaciela kuzyna szwagra. Rezultatem jest zazwyczaj to�samo�� typu make-do tworzona we wszystkich najlepszych intencjach na �wiecie po cenie, kt�ra wydawa�a si� odpowiednia w tamtym czasie. Kilka lat do przodu, a to, co w przesz�o�ci dzia�a�o dobrze, ju� nie pasuje. Mo�e projekt nigdy nie by� ca�kiem poprawny. A mo�e kiedy� tak by�o, ale nie reprezentuje ju� kultury ani wyrafinowania organizacji, ani nie pasuje do charakteru rynku, na kt�rym s�u�y, ani kultury, w kt�rej przetrwa. Niekt�re style, kolory i podej�cia graficzne utkn�y w epokach na szcz�cie dawno temu. (Pomy�l o kolorach i stylu lat sze��dziesi�tych!) W takim przypadku rewitalizacja marki jest w porz�dku i jest to proces, kt�rego nie mo�na lekcewa�y�. Samo zaprojektowanie �wietnej nowej marki nie wystarczy. Przynajmniej musisz podj�� nast�puj�ce dzia�anie:

1. Oce�, ile chcesz lub potrzebujesz, aby zmieni� swoj� to�samo��. Przeprojektowanie to�samo�ci marki obejmuje ca�� gam� produkt�w od ewolucyjnych do rewolucyjnych, w zale�no�ci od tego, czy przesun� one nieco twoj� obecn� to�samo�� do przodu, czy znacznie, i czy skutkuj� zupe�nie now� nazw� i logo.
2. Ustal, do kt�rych zasob�w to�samo�ci marki wnosz� najwi�ksz� warto�� , aby� wiedzia�, kt�re aspekty chroni� i przenie�� do zrewitalizowanej to�samo�ci.
3. Zainwestuj w rad� i talenty dobrego projektanta marki , rozwa� mocne strony swojej marki i rozwa� swoje opcje.
4. Przyjmij zrewitalizowan� strategi� marki, kt�ra mo�e przedstawia� wizj� marki przez co najmniej dziesi�� lat, co oznacza maksymaln� cz�stotliwo��, z jak� wygl�d marki powinien ulec zasadniczej zmianie.

Badanie zdrowia Twojej marki

Lekarze wymagaj� zdj�� rentgenowskich i list test�w diagnostycznych przed ustaleniem warunk�w zdrowotnych i wydaniem zalecanych �rodk�w zaradczych. Dlaczego marki powinny by� inne? Przed "naprawieniem" marki nale�y podda� j� kontroli tego samego rodzaju.

1. Zacznij od przegl�du marki, zwanego tak�e audytem marki.
2. Okre�l, jak daleko chcesz lub potrzebujesz zmiany w swojej marce, je�li chodzi o zmiany w bie��cej to�samo�ci marki.
3. Zarysuj plan rewitalizacji marki, definiuj�c swoje cele, zadania, strategie, taktyk� i mierniki.

Rewitalizuj�cy, poniewa�.…

Rewitalizacja Twojej marki to �wietna okazja, aby na nowo stwierdzi�, co oznacza Twoja marka. Wraz z wiekiem marek cz�sto pojawiaj� si� komunikaty marki
Rozmazany : z czasem ludzie w firmie i poza ni� staj� si� skonfudowani co do to�samo�ci marki, co j� odr�nia od innych, jakie unikalne atrybuty oferuje i co sk�ada. Rewitalizacja pozwala na umieszczenie �ciereczki do polerowania nie tylko w wygl�dzie marki, ale tak�e w przes�aniu marki. Masz szans� powiedzie�: "Rewitalizuje nasz� mark�, poniewa�…"

• Rozszerzyli�my nasze terytorium rynkowe.
• Dodali�my produkty lub ulepszone us�ugi.
• Zmienili�my strategicznie, aby lepiej odpowiada� realiom rynku, potrzebom i pragnieniom.
• Rozwijali�my si� dzi�ki fuzjom, przej�ciom lub b�yskawicznym sukcesom.

Rewitalizacja marki pozwala rozpowszechnia� dobre wie�ci o tym, czym sta�a si� Twoja marka. Daje to szans� na ponowne zjednoczenie wszystkich w firmie i korpusie klient�w pod nowym, jasno okre�lonym komunikatem marki, kt�ry daje ci pow�d do krzyku.

Przeprowadzanie przegl�du marki

Przegl�d marki poprowadzi Twoj� mark� przez wiele tych samych krok�w, kt�re podj��e� podczas tworzenia marki. Analizuj�c sytuacj� swojej marki, daj ka�demu pytaniu w tej sekcji uwag�, na kt�r� zas�uguje. Odpowiedzi na pytania pomog� ci wskaza�, gdzie Twoja marka cierpi, dzi�ki czemu mo�esz skierowa� swoje dzia�ania naprawcze na napraw� tego, co jest zepsute, a nie na przegl�d atrybut�w marki, kt�re s� w dobrym stanie. Zbyt cz�sto marki przechodz� zmiany nazwy lub logo, kiedy to, co naprawd� musz� zrobi�, to poprawi� jako�� marki, zaczynaj�c od sposobu dzia�ania swoich produkt�w. Lub rebranding firmy - w zasadzie wyrzucanie dziecka z k�piel� - kiedy jego stara marka rzeczywi�cie mia�a dobr� warto��, kt�r� mo�na by zrewitalizowa� za znacznie mniej inwestycji i zamieszanie na rynku. Odpowiadaj�c na ka�de z poni�szych pyta�, okre�lasz, kt�re aspekty Twojej marki s� w dobrym stanie, a kt�re wymagaj� dostosowania, aby naprawd� odzwierciedli� Twoj� dzia�alno��. Co chcesz osi�gn�� dzi�ki programowi brandingowemu? Ustal priorytety swoich cel�w, wybieraj�c spo�r�d nast�puj�cych funkcji marki:

• Stw�rz wi�ksz� �wiadomo��
• Zwi�kszenie emocjonalnego po��czenia z konsumentami i interesariuszami marki, w tym inwestorami, pracownikami i tymi, kt�rzy maj� wp�yw na wyb�r marki
• Wyja�nij lub przedefiniuj wyr�nienia marki
• Zbuduj lub odbuduj wiarygodno�� i zaufanie
• Motywuj preferencje i zakupy produkt�w
Je�li Twoja marka jest silna w obszarach priorytetowych, potrzeba rewitalizacji marki jest niewielka. Je�li Twoja marka jest s�aba w obszarach, kt�re s� najwa�niejsze dla przysz�ego sukcesu, Twoja marka prawdopodobnie potrzebuje oceny, naprawy i odm�odzenia.

Jak dobrze Twoja marka pasuje do Twojego rynku?
Czasami warunki rynkowe zmieniaj� si� w taki spos�b, �e marki staj� si� przestarza�e, a nawet nieistotne. By� mo�e korzy�ci marki nie s� ju� atrakcyjne lub spos�b, w jaki marka jest prezentowana konsumentom, nie jest ju� zgodny z trendami i wzorami rynkowymi. Zadaj nast�puj�ce pytania:

• Jak inni - w tym pracownicy, klienci, potencjalni klienci, inwestorzy i dostawcy - postrzegaj� Twoj� mark�?
• Dlaczego konsumenci wybieraj� Twoj� mark�? Czy ich powody s� mocno przekonuj�ce i odpowiednio przekazane w nazwie, logo, sloganie i komunikacji marki?
• Jakie atrybuty zdaniem konsument�w odr�niaj� Twoj� mark� od marek konkurencyjnych? Czy te same cechy, kt�re wed�ug ciebie najlepiej r�nicuj� Twoj� mark� i jej ofert�?
• Czy wyr�niaj�ce si� cechy Twojej marki zwi�kszaj� lub zmniejszaj� zainteresowanie konsument�w?
• Czy Twoja marka jest dobrze rozpoznawalna w�r�d klient�w, na kt�rych kierujesz reklamy? Czy poproszeni o podanie najlepszych konkurent�w w kategorii rynku, czy wszyscy, wi�kszo�� lub nieliczni potencjalni klienci powo�uj� si� na Twoj� mark�?
& Czy Twoja marka, logo i has�o odpowiadaj� obecnym gustom i trendom rynkowym i kulturowym?

Czy Twoja marka jest dok�adnym odzwierciedleniem Twojej firmy?

Wszystkie �wietne marki maj� jedn� wa�n� cech�: s� lustrzanymi odbiciami firm, kt�re reprezentuj�. Aby oceni�, jak dobrze Twoja marka odzwierciedla Twoj� sytuacj� biznesow�, zadaj nast�puj�ce pytania:

• Czy twoja to�samo�� marki odzwierciedla Twoj� obecn� misj�, wizj� i warto�ci biznesowe, czy mo�e zmiany w�asno�ci, przyw�dztwa lub strategiczne powoduj�, �e Twoja marka jest nieaktualna?
• Czy to�samo�� Twojej marki dok�adnie odzwierciedla charakter, osobowo�� i ton Twojej firmy?
• Czy obietnica z�o�ona konsumentom odzwierciedla Twoje mocne strony i wyr�nienia oraz czy jest wiarygodna i konsekwentnie wzmacniana przez wszystkie spotkania z mark�?
• Czy wszystkie dodane przez Ciebie produkty lub kt�re planujesz doda� dobrze pasuj� do Twojej marki?
• Czy liczba produkt�w i charakter twoich ofert maj� sens dla konsument�w?
• Czy Twoje ceny s� dok�adnym odzwierciedleniem przes�ania i obietnicy Twojej marki?
• Czy wizerunek Twojej marki zosta� zniszczony przez wydarzenia w twojej mocy lub poza ni�?
• Czy konsumenci dok�adnie rozumiej� Twoj� mark�?

Pami�taj, �e Twoja marka �yje w g�owach konsument�w, wi�c zanim zaczniesz poprawia� sw�j wizerunek, po�wi�� czas i wysi�ek, aby odkry�, co my�l� o niej osoby znaj�ce Twoj� mark�. Zadaj nast�puj�ce pytania:

• Czy wizerunek marki, kt�ry jest obecnie w pami�ci konsument�w, odzwierciedla pozycj� konkurencyjn�, kt�r� starasz si� zape�ni� na rynku?
• Kiedy konsumenci oceniaj� najlepszych konkurent�w w bran�y, czy ranking Twojej marki pasuje do twoich aspiracji dominacji na rynku?
• Czy Twoja marka przyci�ga klient�w, kt�rym chcesz s�u�y�?
• Czy ci, kt�rzy �ci�le wsp�pracuj� z Twoj� firm� - w tym Twoi pracownicy, partnerzy biznesowi, inwestorzy i Twoi najbardziej lojalni klienci - dok�adnie opisuj� Twoj� mark�?

Czy obecne do�wiadczenie marki wzmacnia po��dany wizerunek marki we wszystkich punktach kontaktowych? Opinia konsumenta na temat marki jest wynikiem wszelkiego kontaktu z mark�, od komunikacji marketingowej po spotkania pracownik�w, od zawi�o�ci do�wiadczenia zakupowego po do�wiadczenie zostania w�a�cicielem marki. Okre�l, czy do�wiadczenie zwi�zane z mark� przyczynia si� do po��danego wizerunku marki, zadaj�c nast�puj�ce pytania:

• Czy nazwa marki, logo, komunikacja, lokalizacja i do�wiadczenie s� zgodne z osobowo�ci�, charakterem i tonem, kt�ry chcesz kojarzy� z Twoj� firm�?
• Czy konsumenci spotykaj�cy Twoj� mark� s� sp�jni, przekonuj�cy i konkurencyjni?
• Czy Twoja komunikacja - od reklam do Twojej witryny internetowej po Twoje kontakty telefoniczne i mailowe oraz osobiste - jednolicie sp�jne i konkurencyjny pod wzgl�dem wygl�du, tonu, charakteru i przekazu marki?
• Czy Twoja marka dobrze konkuruje z markami dominuj�cych konkurent�w na danym rynku?

Gdy nowicjusze wkraczaj� na Twoj� aren� biznesow�, ich marki mog� zmieni� oczekiwania konsument�w. Okre�l, czy Twoja marka jest aktualna, zadaj�c nast�puj�ce pytania:

• Czy Twoja to�samo�� (imi� i nazwisko, logo, slogan i inne elementy identyfikuj�ce) s� charakterystyczne i konkurencyjne pod wzgl�dem jako�ci, wyrafinowania i sp�jno�ci?
• Czy Twoja obietnica marki jest jasna, wyj�tkowa i atrakcyjna w por�wnaniu do obietnic z�o�onych przez konkurent�w?
• Czy twoje us�ugi s� konkurencyjne lub wybitne w por�wnaniu z us�ugami konkurencji?
• Czy Twoja marka jest konkurencyjna i wyj�tkowa?

Stawianie diagnozy: Retool lub przej�� na emerytur�?

Po zako�czeniu przegl�du marki nadchodzi moment podj�cia decyzji: czy Twoja marka mo�e zosta� zrewitalizowana, czy te� trzeba j� wypu�ci� na pastwisko? Aby uzyska� odpowied�, skorzystaj z wynik�w przegl�du marki, aby pom�c Ci odpowiedzie� na nast�puj�ce pytania:

• Czy Twoja marka jest zdrowa? Czy to dok�adne odzwierciedlenie Twojego biznesu dzisiaj? Kiedy patrzysz na swoje plany i nadzieje na nast�pne dziesi�� lat, czy Twoja marka, logo, obietnica i przes�anie pokrywaj� twoje aspiracje? Je�li twoje odpowiedzi sk�adaj� si� na g�o�ne "tak", daj swojej marce zielone �wiat�o, aby kontynuowa�, wraz z podw�jn� dawk� czasu i pieni�dzy, aby przekona� si�, �e jest dobrze chroniona i dobrze prezentowana przez wiele lat.
• Czy Twoja marka ma problemy? Czy straci�a dopasowanie do Twojego biznesu i rynku? Je�li tak, to czy r�nica mi�dzy tym, czym sta�a si� Twoja firma, a tym, co oznacza to�samo�� Twojej marki, jest ogromna, czy niewielka? Je�li wyr�wnanie mi�dzy mark� a firm� jest dalekie - je�li twoja marka nazywa si� Main Street Fix-It, ale teraz oferujesz przegl�dy system�w biznesowych i rozwi�zania na rynku globalnym - masz do czynienia z kryzysem to�samo�ci, a pe�na rebranding w celu. Z drugiej strony, je�li wyr�wnanie mi�dzy mark� a firm� jest tylko nieznacznie niepoprawne - je�li nazywasz si� Global Advertising, ale teraz oferujesz klientom globalnym planowanie strategiczne, branding i us�ugi rozwoju wiadomo�ci opr�cz produkcji i umieszczania reklam - nazwa dostosowanie i rewitalizacja marki mog� by� zakresem Twoich potrzeb.
• Czy Twoja marka ma wysok� warto��? Je�li Twoja odpowied� brzmi "tak", masz siln� motywacj� do rewitalizacji zamiast rebrandingu. Rewitalizuj�c - lub aktualizuj�c i dopracowuj�c obecn� mark� - zachowujesz warto�ciowe elementy identyfikuj�ce Twoj� mark�, a tym samym chronisz warto�� marki, kt�r� budujesz przez lata.
>
Kiedy zmieniasz mark�, zasadniczo usuwasz wcze�niej ustalon� warto�� i zaczynasz od nowa, buduj�c warto�� od zera. Rebranding to spos�b, w jaki warto przej��, gdy warto�� Twojej istniej�cej marki jest tak niska lub na tak negatywnym terytorium, �e lepiej jest da� sobie ekwiwalent golfa mulligan i zrobi� zupe�nie nowy strza�.

Naprawianie zepsutej marki

Wi�kszo�� marek psuje si� nie dlatego, �e zmieniaj� si� rynki, ale poniewa� zmieniaj� si� firmy. Czasami logotypy wychodz� z mody i wymagaj� aktualizacji, aby nad��y� za gustami rynkowymi i trendami kulturowymi, ale tego rodzaju zmiany reaguj�ce na rynek wymagaj� jedynie aktualizacji kosmetycznej, a nie remontu marki. Remonty marek staj� si� konieczne, gdy remonty firm dos�ownie zmieniaj� serce i dusz� firmy. Kiedy rdze� firmy - podstawa marki - zmienia si� radykalnie, twarz marki - nazwa marki, logo i elementy identyfikuj�ce - r�wnie� musi si� zmieni�. W przeciwnym razie istnieje rozd�wi�k mi�dzy tym, co marka m�wi, �e jest, a tym, czym w rzeczywisto�ci jest marka. I to jest formu�a katastrofy wiarygodno�ci.

Dziesi�� b��d�w, kt�rych nale�y unika� podczas rewitalizacji

Kiedy przeprowadzasz audyt, aktualizujesz i dostosowujesz swoj� mark� do bie��cych reali�w biznesowych i rynkowych, po�wi�� chwil� na przejrzenie najcz�stszych b��d�w pope�nianych przez marketer�w, aby� m�g� ich unikn�� i pod��a� w kierunku sukcesu marki. Najcz�stsze b��dy to

• Brak rejestracji szefa organizacji jako lidera dzia�a� rewitalizacyjnych marki
• Brak oceny, czy produkt lub do�wiadczenie marki - a nie to�samo�� marki - mog� zaszkodzi� szacunkowi Twojej marki na rynku
• Brak pozyskania do�wiadczonych specjalist�w do pomocy w badaniach, opracowywaniu nazw, projektowaniu logo, rejestracji znak�w towarowych i komunikacji marki
• Brak wcze�niejszego poinformowania pracownik�w o tym, dlaczego podejmujesz dzia�ania zwi�zane z rewitalizacj� marki
• Niezrozumienie i ochrona obecnych zasob�w marki podczas zmiany marki na przysz�o��
• Nieutrzymanie cichego etapu, w kt�rym plany marki s� trzymane blisko kamizelki, dop�ki nie zostan� przyj�te przez kierownictwo i nie b�d� gotowe do prezentacji wewn�trznemu zespo�owi Twojej organizacji.
• Brak wewn�trznego wsparcia i zdobycia wsparcia, zanim Twoja zrewitalizowana historia marki wykracza poza granice Twojej organizacji
• Brak dotarcia do najbardziej lojalnych klient�w, inwestor�w i dostawc�w z wiadomo�ciami o Twojej zrewitalizowanej marce, zanim dowiedz� si� o zmianach Twojej marki za po�rednictwem winoro�li lub �rodk�w masowego przekazu
• Brak ustanowienia planu zarz�dzania mark�, kt�ry zapewnia ci�g�� i konsekwentn� komunikacj� przes�ania Twojej marki i obiecuj we wszystkich kana�ach komunikacji i we wszystkich punktach kontaktowych konsument�w
• Brak wprowadzenia zrewitalizowanej marki z fanfar�, na jak� zas�uguje

Ochrona twoich kosztowno�ci

Najwa�niejszym krokiem w naprawie lub aktualizacji marki jest ustalenie, kt�ry z jej zasob�w ma najwy�sz� warto�� w oczach konsument�w. Aktywa marki obejmuj�:

• Twoja marka
• Elementy identyfikuj�ce mark�, w tym logo, logotyp lub skrypt, slogan lub slogan, kolorystyka, opakowanie i elementy sygnowane mark�, takie jak unikalny zapach (jak na przyk�ad Cinnabon), podpis muzyczny (t�o United Air Lines) muzyka, na przyk�ad), a nawet sygnowane zdarzenia, kt�re konsumenci ��cz� z Twoim imieniem
• G��wny przekaz i obietnica Twojej marki
• Dominacja Twojej marki w okre�lonej niszy rynkowej
• Link Twojej marki do kluczowych grup klient�w

Arkusz analizy zasob�w marki w Rozdziale 3 mo�e pom�c ci okre�li� warto�� ka�dego z twoich aktyw�w oraz to, czy si�a twojej marki zosta�aby zmniejszona, gdyby� zmieni� lub wyeliminowa� ten zas�b. Na przyk�ad, je�li odkryjesz, �e Twoja marka ma nisk� �wiadomo�� lub �e przez lata by�a �le zarz�dzana, mo�esz stwierdzi�, �e zast�pienie twojego symbolu b�dzie s�u�y�o jedynie wzmocnieniu twojego wizerunku. Z drugiej strony, je�li oka�e si�, �e konsumenci maj� wysok� �wiadomo�� i szacunek dla twojego imienia, powiniene� przemy�le� d�ugo i ci�ko, zanim go porzucisz

Dokonanie zmiany

Mo�esz rozpocz�� proces rewitalizacji po ustaleniu, kt�re aktywa marki powiniene� zatrzyma�, a kt�re s� zb�dne. Wykonaj nast�puj�ce kroki, aby zrewitalizowa� swoj� mark�:
1. Zaanga�uj kierownictwo swojej firmy od samego pocz�tku. Je�li to mo�liwe, osoba prowadz�ca Twoj� firm� powinna prowadzi� proces rewitalizacji marki lub rebrandingu. W przeciwnym razie mo�esz stawi� czo�a ci�kiej bitwie, gdy przyjdzie czas na przyj�cie nowej to�samo�ci.
2. Okre�l spos�b od�wie�enia, zmiany lub odbudowania obietnicy marki. Zasadniczo Twoja marka jest obietnic� z�o�on� konsumentom. Stopie�, w jakim zmieniasz swoj� obietnic�, w du�ej mierze decyduje o stopniu, w jakim zmieniasz swoj� mark�.
3. Ustal, czy chcesz zmieni� swoje imi�, nieznacznie czy drastycznie, aby dopasowa� je do swojej firmy, rynku i kana��w sprzeda�y.
4. Zdecyduj, czy musisz przeprojektowa� swoje logo. Rozdzia� 8 zawiera porady dotycz�ce projektowania logo, ale zalecamy zaanga�owanie do�wiadczonego specjalisty w rzeczywist� przeprojektowanie. W ramach procesu przeprojektowania przepisz r�wnie� swoje wytyczne graficzne i mark� zasady zarz�dzania
5. Udoskonal swoje do�wiadczenia zwi�zane z mark�, aby ka�de spotkanie ze zrewitalizowan� mark� wzmacnia�o przekaz i obietnic�, kt�r� tworzysz oraz wizerunek, kt�ry chcesz utrwali� w umy�le konsumenta.
6. Ponownie uruchom swoj� mark�, zaczynaj�c od organizacji i post�puj�c zgodnie z radami zawartymi w rozdziale 9. Nie przeskakuj przez ten krok. Je�li nie zdob�dziesz zrozumienia i zaanga�owania od swojego wewn�trznego zespo�u, nic, co zrobisz na zewn�trz, nie uratuje Twojej marki przed konsekwencjami.
7. Kiedy Twoja zrewitalizowana marka jest znana, zaakceptowana i przyj�ta wewn�trznie (a nie przed chwil�), upublicznij swoj� mark�. Rozpocznij od dzia�a� promocyjnych, kt�re podziel� si� histori�, dlaczego dokonujesz zmiany, jak budujesz dziedzictwo swojej marki, jednocze�nie uwzgl�dniaj�c przysz�o�� swojej marki, i jak twoja nowa to�samo�� i strategia marki koncentruj� si� na jasnej, silnej, pot�na wizja. Zobacz rozdzia� 10, w kt�rym opisano reklamy.
8. Uruchom reklamy i promocje, aby wzmocni� zrewitalizowany przekaz Twojej marki.
9. Zainwestuj czas i pieni�dze niezb�dne do zbudowania i ochrony warto�ci zrewitalizowanej marki

Branding Dla Nie�mia�ychBranding

Rewitalizacja Twojej marki