Dziesi�� b��d�w zwi�zanych z brandingiem i jak ich unikn��

Niekt�re marki maj� �wietne pocz�tki. Niekt�re s� chwiejne od samego pocz�tku. Inni zaczynaj� dobrze, a nast�pnie trac� orientacj�, poniewa� nie koncentruj� si�, nie dyscyplinuj� i nie pod��aj� za strategiami marki, obietnicami marki i niezawodnie sp�jnymi do�wiadczeniami marki. W tym rozdziale opisano dziesi�� b��d�w zwi�zanych z brandingiem, kt�rych nale�y unika�, i podano wskaz�wki, kt�re pozwol� Twojej marce stale pod��a� we w�a�ciwym kierunku, zyskuj�c w ten spos�b szacunek i sprawiedliwo��.

My�lenie o brandingu jako szybkiej poprawce

B��d: gdy biznes si� za�amuje, gdy spada zainteresowanie konsument�w lub gdy ro�nie konkurencja, idea brandingu pojawia si� jako cudowne lekarstwo na zmian� postrzegania produktu i szybki sukces. W gor�cym momencie, w przeciwnym razie odwa�ni profesjonali�ci zaczn� wierzy�, �e nowe logo - a mo�e nawet nowa nazwa, nowy slogan lub nowy przekaz marketingowy - b�d� lekarstwem na wszystkie dolegliwo�ci. Ci, kt�rzy patrz� na branding jako szybk� napraw� marketingow�, pope�niaj� b��d my�l�c, �e marka to tylko aplikacja kosmetyczna. Uwa�aj�, �e nowa i ulepszona to�samo�� marki b�dzie formu�� nowego i ulepszonego wizerunku marki. Nie dzia�a to jednak w ten spos�b, poniewa� odnosz�ca sukcesy marka musi dotrze� do rdzenia organizacji.
Rozwi�zanie: zanim utworzysz lub zmienisz oblicze swojej marki, upewnij si�, �e tworzysz dok�adne odzwierciedlenie tego, co stanowi podstaw� jej marki. Ta cz�� marki, kt�ra staje si� widoczna publicznie - twoje imi�, logo i materia�y marketingowe - musz� odzwierciedla� misj�, wizj�, warto�ci, kultur�, przyw�dztwo i zarz�dzanie, kt�re le�� w sercu i duszy twojej organizacji. W przeciwnym razie kryzys wiarygodno�ci stanie si� powa�ny. Rozdzia� 6 pomaga zdefiniowa� istot� organizacji i spos�b jej dzia�ania, a nast�pnie kieruje my�leniem, gdy wyrazisz obietnic� marki, jej charakter i to�samo�� marki w s�owach. Wtedy, i tylko wtedy, jeste� gotowy nazwa� swoj� mark�, zaprojektowa� logo i stworzy� materia�y marketingowe i do�wiadczenie marki, aby dok�adnie i skutecznie przekaza� mark� w swoim �wiecie. Proces nie jest szybki, ale warto!

Pocz�wszy od s�abej to�samo�ci

B��d: s�abe to�samo�ci ujawniaj� si� od pierwszego wejrzenia. Pojawiaj� si� w formie nazw, kt�re ograniczaj� zakres i sukces marek, kt�re reprezentuj�. Lub s� wy�wietlane jako logotypy, kt�re na pierwszy rzut oka pokazuj�, �e zosta�y stworzone w zgrabnych bud�etach przez organizacje z niewielk� szans� na konkurowanie z du�ymi, uznanymi firmami. Tak d�ugo, jak firmy reprezentowane przez s�abe nazwy i logo s� zadowolone z pozostawania w granicach, kt�re dyktuj� ich to�samo�ci, wszystko jest w porz�dku. Ale je�li chc� rozszerzy� dzia�alno�� na nowe linie produkt�w, nowe areny rynkowe lub nowe sfery konkurencji, ich s�aba to�samo�� jest ci�k� kotwic� spowalniaj�c� ich sukces.
Rozwi�zanie: Zainwestuj czas i pieni�dze potrzebne do wypracowania silnej nazwy i logo przy pierwszym za�o�eniu marki. Pami�taj o tych punktach:

• W wi�kszo�ci przypadk�w twoje imi� b�dzie �y�o tak d�ugo, jak Twoja firma, wi�c wybierz, zarejestruj i chro� nazw�, kt�r� mo�esz rozwija� przez lata i dekady. Znakomite marki przemierzaj� czas, trendy, rynki, a nawet strategiczne przekierowania. Postaw na nazw�, kt�ra przekazuje obietnic� Twojej marki, wspiera wizerunek Twojej marki, a jest wyj�tkowa, przyjemna w m�wieniu i �atwa do przypomnienia - a wszystko to bez ograniczania Twojej marki do okre�lonego produktu lub obszaru rynku. (Rozdzia� 7 zawiera porady dotycz�ce nazewnictwa).
• Twoje logo stanie si� natychmiast rozpoznawaln� twarz� Twojej marki, dzi�ki czemu b�dzie mocnym, prostym, unikalnym projektem, kt�ry dobrze powiela si� we wszystkich formach komunikacji i skaluje si� w g�r� iw d�, aby dobrze wygl�da� na czymkolwiek, od wizyt�wek po wielkie znaki. Kiedy nadejdzie w�a�ciwy czas, aby zaktualizowa� sw�j wygl�d, przejd� do rozdzia�u 17, aby uzyska� wskaz�wki, jak zrewitalizowa� swoje logo, aby pozosta�o wsp�czesn� reprezentacj� Twojej marki

Zapominaj�c o regule jednego

B��d: firmy, kt�re ledwo dysponuj� bud�etem i personelem marketingowym potrzebnym do zbudowania jednej marki, pr�buj� zbudowa� dwie lub trzy lub wi�cej. W ten spos�b os�abiaj� wiedz� fachow� i fundusze, kt�re mog� przeznaczy� ka�demu, i buduj� si�� marki dla nikogo.
Rozwi�zanie: Je�li nie masz pewno�ci, czy dysponujesz bud�etem marketingowym i specjalistyczn� wiedz� niezb�dn� do budowania i wspierania wielu marek, trzymaj si� zasady: Jednej marki dla swojej firmy, a nie firmy pe�nej wielu marek. Zastosuj Regu�� Jedno�ci, post�puj�c zgodnie z t� rad�:

• Zbuduj jedn� mark�, kt�ra b�dzie mog�a kierowa� wszystkimi twoimi ofertami.
• Przedstaw ka�dy nowy produkt lub us�ug� jako ofert� pod w�asn� mark�. Ta strategia pozwala ka�demu nowemu produktowi wykorzysta� wiarygodno�� Twojej marki, a jednocze�nie zwi�kszy� si�� marki dzi�ki sukcesowi ka�dej nowej oferty.
• Wytrzyj termin subbrand ze s�ownika brandingu. Zabiera� si� do dzie�a .
Je�li zdecydujesz si� utworzy� osobne marki dla poszczeg�lnych produkt�w lub us�ug, zbuduj oddzieln� jednostk� biznesow� dla ka�dej nowej marki. Oddzielne jednostki biznesowe pozwalaj� ka�dej ofercie sta� na w�asn� r�k�, czerpi�c z w�asnych zasob�w i buduj�c niezale�n� warto��, kt�r� mo�na oddzieli� lub sprzeda� w przysz�o�ci.

Niezr�nicowanie

B��d: je�li nie mo�esz powiedzie� klientom, co robisz najlepiej, nie maj� powodu, aby wybiera� Twoj� ofert�. Je�li nie podasz wyra�nego powodu wyboru produktu, wybior� inne, bardziej wyra�ne rozwi�zanie. A je�li uwa�aj�, �e wszystkie dost�pne oferty zapewniaj� t� sam� warto�� i jako��, po prostu kupuj� wszystko, co jest dost�pne, w najni�szej cenie.
Rozwi�zanie: znajd� wyr�niaj�c� cech�, kt�ra sprawi, �e Twoja oferta przewy�szy dost�pne alternatywy i zbuduj swoj� mark� wok� tego punktu r�nicy. Aby wyr�ni� swoj� mark�

• Okre�l unikalne aspekty swojej oferty, kt�re odpowiadaj� prawdziwym zainteresowaniom lub potrzebom rynku.
• Opracuj to�samo�� marki i przekaz marki, aby uzyska� �wiadomo�� wyj�tkowych warto�ci, jakie konsumenci otrzymuj� tylko wtedy, gdy wsp�pracuj� z Twoj� firm� lub kupuj� Tw�j produkt.
• Wzmocnij swoj� r�nic� za ka�dym razem, gdy konsumenci b�d� mieli kontakt z Twoim imieniem, produktem, personelem lub do�wiadczeniem marki

Nie mo�na uruchomi�

B��d: nawet w�a�ciciele firm, kt�rzy uwielbiaj� prze�omowe wydarzenia, wycinanie wst��ek, wielkie otwarcia i wystawne uroczysto�ci, nie doceniaj� znaczenia zorganizowania wprowadzenia marki. Albo zaczynaj� u�ywa� nowej to�samo�ci marki i nazywaj� j� wprowadzeniem na rynek, albo inwestuj� w formalne wprowadzenie marki na rynek, zanim po�wi�c� troch� czasu na zrozumienie marki i zakup w ramach w�asnych organizacji. Je�li nie uda Ci si� uruchomi� swojej marki, tracisz �wietn� jednorazow� okazj� do robienia wiadomo�ci z jej to�samo�ci�, punktem zwrotnym, obietnic� i przes�aniem. Je�li nie uda Ci si� najpierw uruchomi� wewn�trznie, stracisz szans� na zjednoczenie zespo�u za mark�. W rezultacie prawie na pewno ustawisz swoj� organizacj� na braki w dostarczaniu doskona�ej i sp�jnej jako�ci marki po prostu dlatego, �e spora cz�� Twoich pracownik�w nie rozumie, o co w �wiecie chodzi o Twoj� mark�.
Rozwi�zanie: Uruchom mark� od wewn�trz, dostosowuj�c ka�dy aspekt swojej dzia�alno�ci do obietnicy, osobowo�ci i charakteru marki, zanim podniesiesz kurtyn� i wprowadzisz swoj� mark� na rynek (patrz rozdzia� 9). Rozdzia�y 10, 11 i 12 zawieraj� pe�ne informacje na temat upublicznienia marki za pomoc� reklamy, reklamy i komunikacji online

Brak ochrony i obrony

B��d: w�a�ciciele marek popadaj� w samozadowolenie. Uwa�aj�, �e �rodki ochronne firmy Ironclad nie s� konieczne do ochrony ich marek przed naruszeniem lub niew�a�ciwym u�yciem, dlatego nie uzyskuj� ani nie broni� znak�w towarowych, nie blokuj� nazw domen, nie pisz� wskaz�wek dotycz�cych u�ytkowania marki ani nie egzekwuj� w�asnych zasad u�ywania marki, gdy s� zepsute . Wkr�tce nazwy marek s� zagro�one, zagro�ona jest ich sp�jno��, a warto�� marki spada.
Rozwi�zanie: Chro� swoj� mark� na trzy wa�ne sposoby:

1. Z�� swoje imi� i nazwisko w odpowiednich urz�dach pa�stwowych i uzyskaj znaki towarowe marki, je�li Twoja dzia�alno�� prowadzi poza granice
2. Ustanawiaj, przyjmuj i egzekwuj wytyczne dotycz�ce u�ytkowania, aby osoby w Twojej organizacji lub poza ni� nie narusza�y to�samo�ci Twojej marki.
3. Egzekwuj swoje zasady, �ledz�c ka�de naruszenie zasad u�ywania marki, bezb��dnie. Je�li nie b�dziesz �ledzi� wykrocze�, to co najmniej mo�e si� zdarzy�, to os�abienie si�y Twojej marki. Najgorsze, co mo�e si� zdarzy�, to utrata twoich znak�w towarowych z powodu w�asnego porzucenia lub samozadowolenia.

Wiara w to, co m�wisz, jest wa�niejsza ni� to, co robisz

B��d: nawet z najlepsz� nazw� i logo, najbardziej niesamowit� premier� marki i materia�ami marketingowymi, kt�re wygrywaj� najlepsze pokazy we wszystkich kreatywnych konkursach, marki cierpi�, je�li nie spe�ni� swoich obietnic i nie dostarcz� produkty i us�ugi, kt�re tworz� lojalnych i pe�nych pasji konsument�w.
Rozwi�zanie: zdaj sobie spraw�, �e twoja marka jest albo tworzona, albo niszczona przez to, co m�wisz, ale przez to, co robisz. Konsumenci opieraj� swoje wra�enia na marce na kalibrze i sp�jno�ci ich do�wiadcze� z mark�. Aby ustanowi� i utrzyma� do�wiadczenie marki, kt�re buduje pasj�, lojalno�� i warto�� marki, wykonaj nast�puj�ce kroki:
1. Zidentyfikuj ka�dy mo�liwy punkt kontaktu mi�dzy Twoj� mark� a konsumentem, od spotka� przed zakupem, poprzez do�wiadczenie zwi�zane z zakupem i u�ytkowaniem produktu, po komunikacj� po zakupie i obs�ug� klienta.
2. Oce� ka�dy punkt kontaktowy, aby upewni� si�, �e przekazujesz swoj� mark�, obiecujesz, wygl�dasz i tonujesz bezb��dnie i ca�kowicie sp�jnie.
3. Zidentyfikuj i skoryguj wszystkie punkty kontaktowe, w kt�rych do�wiadczenie marki jest nawet nieco ni�sze ni� obietnica marki.
4. Regularnie kontroluj swoje do�wiadczenia zwi�zane z mark�, aby zabezpieczy� si� przed utrat� komunikacji lub utrat� us�ug.

Niedocenianie warto�ci sp�jno�ci

B��d: w�a�ciciele marek si� nudz�. M�cz� ich wygl�d i wiadomo�ci, wi�c zaczynaj� improwizowa�. Grzebi� si� w swojej to�samo�ci, dodaj�c tu lub tam dodatkowy kolor, dodaj�c nowy slogan, mo�e nawet upi�kszaj�c swoje imiona lub zmieniaj�c projekty logo. Wypr�bowuj� nowe osobowo�ci w swoich komunikatach marketingowych, pr�buj� humorystycznych podej��, gdy w przesz�o�ci zawsze byli pewni siebie i powa�ni, lub pr�bowali wygl�da� lub brzmie� modnie, zamiast zachowa� zwyk�y konwencjonalny ton. Tak samo sp�jno�� wychodzi poza okno, a tak�e zdolno�� do przekazywania to�samo�ci marki i obietnicy z tego rodzaju jasno�ci�, kt�ra budzi zaufanie wszystkich - od pracownik�w, przez konsument�w, po inwestor�w i innych.
Rozwi�zanie: Aby zbudowa� i utrzyma� siln� mark�, musisz by� konsekwentny, a �eby by� konsekwentnym, musisz

• Domagaj si�, aby Twoje logo wygl�da�o dok�adnie tak samo za ka�dym razem, gdy jest powielane, bez wyj�tk�w dotycz�cych stylu, koloru, wygl�du, umiejscowienia sloganu lub prezentacji ka�dego innego elementu, kt�ry przyczynia si� do to�samo�ci marki, kt�r� konsumenci znaj� i na kt�rej licz�
• U�� obietnic� marki w s�owach (patrz rozdzia� 6), a nast�pnie upewnij si�, �e dotrzymujesz jej w ka�dym punkcie spotkania z Twoj� mark�, czy to z klientami, pracownikami, dostawcami, wsp�pracownikami czy potencjalnymi klientami. Tylko poprzez dotrzymywanie s�owa i konsekwentne przestrzeganie obietnicy mo�esz budowa� zaufanie i lojalno��.
• Zdefiniuj i pozosta� wierny swojej marce, kt�rej wygl�d i ton oddaj� osobowo�� Twojej organizacji.
• Utw�rz zestaw wytycznych dotycz�cych u�ywania marki, kt�rych b�d� przestrzega� wszyscy, kt�rzy produkuj� materia�y marketingowe dla Twojej firmy, a nast�pnie nazwij policjanta, aby utrzyma� wysi�ki wszystkich. Je�li Twoja marka wymaga aktualizacji, nie r�b tego przypadkowo lub ad hoc.

Proszenie Twojej marki o rozci�gni�cie si� zbyt daleko

B��d: gdy dobra marka rozszerza swoj� nazw� na niepewny produkt lub produkt, kt�ry jest sprzeczny z przes�aniem i obietnic� marki lub kt�ry niszczy emocjonalny zwi�zek, jaki cieszy marka z konsumentami, marka ko�czy si� krzywd� podczas pr�by pom�c w uruchomieniu nowej oferty.
Rozwi�zanie: wykorzystanie marki jest inteligentnym, lukratywnym dzia�aniem, o ile nowa oferta jest zgodna z przes�aniem marki i obietnic� oraz mo�e pog��bi� emocjonalne po��czenie, kt�re nawi�za�e� z klientami. Rozszerzaj�c mark�, trzymaj si� ustalonej kategorii produkt�w lub przejd� tylko do kategorii, kt�re s� bardzo zgodne z ustalon� ofert�. Rozszerz swoj� mark� tylko na nowe produkty, kt�re odpowiadaj� oczekiwaniom konsument�w pod wzgl�dem jako�ci, pozycji na rynku i obietnicy marki. Uwa�aj, aby Twoja nowa oferta nie by�a tak podobna do istniej�cej, �e dezorientuje konsument�w, powoduj�c, �e kupuj� nowy produkt zamiast ustalonego produktu (zwanego kanibalizacj�) lub prowadz� do dylemat�w wyboru, kt�re nie powoduj� �adnego zakupu. Wykorzystywanie marki w nowych kategoriach produkt�w lub rynk�w jest jednym z najbardziej cenionych korzy�ci rozwoju marki. Pozwala wykorzysta� zdobyt� przez lata reputacj� i zastosowa� j� w nowych przedsi�wzi�ciach, kt�re korzystaj� z natychmiastowej �wiadomo�ci i przewagi konkurencyjnej. Rozdzia� 16 zawiera dobry przegl�d tego, jak wykorzysta� mo�liwo�ci rozszerzenia marki bez rozci�gania swojej nazwy do punktu krytycznego.

Ignorowanie oznak starzenia si� marki

B��d: niekt�re marki utkn�y w przesz�o�ci, a w�a�ciciele marek jako ostatni zauwa�aj�. S� tak zaj�ci odpychaniem konkurent�w i dzia�aniem na rzecz przyci�gania i utrzymywania biznesu, �e nie zauwa�aj�, gdy to�samo�� ich marki nie odzwierciedla ju� istoty ich dzia�alno�ci, kiedy to�samo�� marki staje si� niezgodna z obecnymi gustami i trendami lub gdy ich do�wiadczenia marki staj� si� przestarza�e, nieregularne lub w inny spos�b niezdolne do konkurowania we wsp�czesnym �rodowisku.
�rodek zaradczy: regularnie �wietna marka przechodzi ekwiwalent postaci fizycznej, aby sprawdzi�, czy ma jakie� wczesne sygna�y ostrzegawcze, �e jego wiek zaczyna wp�ywa� na jej zdrowie. Rozdzia� 17 przedstawia wszystkie objawy, na kt�re nale�y zwr�ci� uwag� podczas sprawdzania marki, w tym:

• Du�e zmiany w zakresie w�asno�ci lub przyw�dztwa, kt�re wp�ywaj� na twoj� misj�, wizj�, warto�ci lub kierunek strategiczny
• G��wne zmiany w linii produkt�w lub kana�ach dystrybucji
• G��wne zmiany w Twojej sytuacji rynkowej, w tym znacz�ce zwi�kszona konkurencja lub du�e zmiany preferencji i zachowa� konsument�w
• Fuzja lub przej�cie
• Marka, kt�ra nie odzwierciedla ju� zmienionej dzia�alno�ci i rynku
• Przes�anie marki, do�wiadczenie lub to�samo��, kt�re s� przestarza�e i niezsynchronizowane z trendami kulturowymi oraz zainteresowaniami i gustami konsument�w

Niekt�re sytuacje zwi�zane z mark� korzystaj� z drobnych napraw kosmetyk�w i zmiany komunikat�w, podczas gdy inne wymagaj� bardziej znacz�cej rewitalizacji lub nawet ca�kowitej rebrandingu.

Branding Dla Nie�mia�ychBranding

Dziesi�� b��d�w zwi�zanych z brandingiem i jak ich unikn��