Wyceniaj�c swoj� mark�

Wydaje si� prawie zbyt pi�kne, aby mog�o by� prawdziwe, �e nazwa, obietnica i �wietna reputacja mog� by� warte tysi�ce, miliony, a nawet miliardy dolar�w, ale jest to fakt, na kt�rym mo�esz polega�, buduj�c �wietn� mark� i zarz�dzaj�c ni�. Cz�sto, gdy firmy s� kupowane i sprzedawane, nawet po�owa pieni�dzy, obejmuje zakup marki i wszystko, co oznacza na rynku. Oznacza to, �e oko�o pi��dziesi�ciu cent�w za ka�dego dolara wymienianego w wielu transakcjach handlowych nie przeznacza si� na zapasy, budynki, przedmioty fizyczne, umowy biznesowe, nale�no�ci lub inne aktywa materialne, ale na zakup marki - czego�, czego nikt tak naprawd� nie widzi ani dotyka , dlatego kapita� marki nazywany jest warto�ci� niematerialn�. Warto�� marki jest tak wa�na, �e w odnosz�cych najwi�ksze sukcesy biznesach na �wiecie najcenniejszym pojedynczym niematerialnym aktywem jest marka.Tu opisano, co trzeba zrobi�, aby zbudowa� warto�� marki, jak przekonwertowa� warto�� marki na kapita� marki (i jak chroni� ten kapita�), jak mierzy� i zwi�ksza� warto�� marki oraz jak wykorzysta� si�� marki dla wi�ksze korzy�ci biznesowe, finansowe i spo�eczne. �wietne marki to �wietne atuty.

Po��czenie warto�ci marki i kapita�u w�asnego marki

Je�li chodzi o warto�� marki, nale�y wzi�� pod uwag� dwa elementy:

• Jak twoja marka jest ceniona przez konsument�w: Warto�� Twojej marki w �wiadomo�ci konsument�w jest wynikiem publicznego postrzegania kszta�towanego przez wszystkie wra�enia, jakie marka robi na rynku. Je�li wra�enia konsument�w s� pozytywne i sp�jne, warto�� Twojej marki prawdopodobnie r�wnie� b�dzie pozytywna i sp�jna. Je�li wy�wietlenia s� nieregularne lub nawet negatywne, warto�� marki mo�e si� waha� i ton�� w wiadomo�ciach.
• Jak twoja marka jest ceniona przez inwestor�w lub potencjalnych nabywc�w marki: Warto�� Twojej marki jako aktywa nazywa si� kapita�em marki. Warto�� marki zale�y od z�o�onego procesu, kt�ry wa�y obecn� i przysz�� warto�� pieni�n� marki, opartego nie tylko na postrzeganiu przez konsument�w, ale tak�e na zdolno�ci marki do zapewniania korzy�ci ekonomicznych w�a�cicielowi w przysz�o�ci.

Przyspieszanie ekonomicznego silnika

Z niewidzialnego postu g��boko w umys�ach konsument�w warto�� marki nap�dza aktywno�� rynkow�. Gdy warto�� Twojej marki jest wysoka, Twoja marka ma d�ugi szereg korzy�ci ekonomicznych, w tym:

• Ceny premium: gdy konsumenci posiadaj� atrybuty marki i obiecuj�c z du�ym szacunkiem, s� sk�onni zap�aci� wi�cej za to, co ich zdaniem jest wy�sz� warto�ci� i ni�szym ryzykiem, ni� ich zdaniem reprezentuj� mniej znane lub o mniejszej warto�ci alternatywy. W wyniku wysokiej warto�ci marki Twoja marka korzysta z ni�szej wra�liwo�ci i elastyczno�ci cen. Konsumenci kupuj� wysoko cenione marki, nawet gdy cena si� zmienia, poniewa� ich decyzja opiera si� na postrzeganiu jako�ci marki, a nie na cenie produktu.
• Ni�szy koszt sprzeda�y: gdy konsumenci wysoko ceni� mark�, dokonuj� wielokrotnych zakup�w i kupuj� z wi�ksz� cz�stotliwo�ci� zakup�w - bez potrzeby rozleg�ych i kosztownych promocji sprzeda�y, negocjacji sprzeda�y i dzia�a� z zakresu utrzymania klienta z twojej strony. W rezultacie wysoka warto�� marki pozwala obni�y� koszty akwizycji poprzez amortyzacj� jednorazowych koszt�w sprzeda�y zwi�zanych z wieloma zakupami i d�ugoletnich relacji z klientami.
• Ni�szy koszt promocji: konsumenci, kt�rzy wysoko ceni� Twoj� mark� zosta� ambasadorami marki. Ulepszaj� rynek widoczno�ci Twojej marki poprzez dobre m�wienie w Twoim imieniu, szerzenie pozytywnych wiadomo�ci i rekrutowanie innych do klient�w bez dodatkowych koszt�w promocyjnych dla Twojej firmy.
• Wy�szy udzia� w rynku: gdy klienci pozostaj� lojalni wobec Twojej firmy i rekrutuj� nowych klient�w do rozruchu, masz wi�kszy udzia� w rynku, kt�ry stanowi procent aktywno�ci rynkowej zarejestrowanej przez ka�dego konkurenta na arenie rynkowej. Dominuj�cy udzia� w rynku zapewnia podw�jn� przewag� ekonomiczn�: zmniejsza zapotrzebowanie Twojej marki na nowe wydatki na rozw�j biznesu, jednocze�nie zwi�kszaj�c odporno�� marki na ataki konkurencyjne.
• Ni�sza rotacja pracownik�w: Wysoka warto�� marki prawie zawsze istnieje w umys�ach pracownik�w, zanim dotrze do umys��w konsument�w. (Rozdzia� 13 jest pe�en wskaz�wek, jak wpaja� poczucie warto�ci marki i pasj� marki w zespole pracownik�w). Kiedy konsumenci wychwytuj� ducha marki od pracownik�w, konsumenci zwykle przekazuj� entuzjazm marki pracownikom, u�atwiaj�c im prac� bardziej przyjemne, co zmniejsza rotacj� pracownik�w.

Zdobycie przewagi konkurencyjnej

Silna warto�� marki zaszczepia organizacj� przed zagro�eniami dla konkurencji, z kt�rymi mog�aby si� spotka�. Zapewnia r�wnie� szereg innych przewag konkurencyjnych, w tym:

• Rozpoznanie konsument�w: Marki o wysokiej warto�ci marki ciesz� si� silnym wsparciem i lojalno�ci� od klient�w. Ta lojalno�� skutkuje d�ugotrwa�ymi relacjami, kt�re s� odporne na uwertury konkurent�w. Skutkuje to r�wnie� wy�sz� wielko�ci� sprzeda�y, ni�szymi kosztami sprzeda�y oraz wi�kszym zwrotem z inwestycji w rozw�j biznesu i utrzymanie klient�w.
• Uznanie bran�owe: marki o wysokiej warto�ci ciesz� si� rang� w bran�ach, w kt�rych uzyskuje si� korzystne role lidera bran�y, relacje w mediach bran�owych, korzystne relacje z dostawcami bran�owymi i korzystne warunki dostawc�w przemys�owych
• Rozpoznanie medi�w: wysoka warto�� marki powoduje wysok� �wiadomo�� rynkow�, w tym �wiadomo�� w�r�d os�b, kt�re opisuj� wiadomo�ci. Gdy reporterzy szukaj� komentarzy od lider�w bran�y, przywo�uj� znane im nazwiska, zwi�kszaj�c znaczenie marek o wysokiej warto�ci do jeszcze wi�kszego znaczenia.
• Uznanie bran�y finansowej: �wiat finansowy monitoruje warto�� jako silny wska�nik si�y zarz�dzania organizacj� i zdrowia firmy. Analitycy i inwestorzy postrzegaj� silne marki jako odzwierciedlenie silnych firm, kt�re nagradzaj� wy�szym poziomem inwestycji, ni�szym kosztem kapita�u i korzystnymi relacjami finansowymi.

Marki o wysokiej warto�ci ciesz� si� chronion� pozycj� rynkow� z tego prostego powodu, �e ich si�a rynkowa jest tak trudna do pokonania, �e konkurenci skupiaj� si� na innych, bardziej otwartych rynkach lub konkurentach.

Szacowanie kapita�u Twojej marki

Kiedy klient robi wszystko, aby kupi� par� tenis�wek z pewnym logo, fili�ank� kawy z okre�lonego gniazdka, bi�uteri� w jasnoniebieskim pude�ku, p�czek zrobiony podczas ogl�dania w pewnej piekarni lub ksi��ka referencyjna oprawiona w ��to-czarn� ok�adk�, robi to, poniewa� wierzy, �e kupowany przez niego produkt oferuje wyj�tkowy zestaw korzy�ci. Korzy�ci te przek�adaj� si� na to, co konsumenci postrzegaj� jako warto�� marki. Kiedy konsumenci robi� wszystko, co w ich mocy, robi�c to wielokrotnie, kiedy z w�asnej woli p�ac� sk�adk�, aby uzyska� zestaw korzy�ci, kt�re przypisuj� markowemu produktowi, a kiedy zach�caj� innych do robienia tego samego, zapewniaj� korzy�� ekonomiczn� - kapita� marki - do w�a�ciciela marki. Jako w�a�ciciel marki mo�esz oszacowa� warto�� swojej marki, post�puj�c zgodnie z kilkoma uznanymi metodami.

do pomiaru warto�ci marki

Aby zmierzy� warto�� marki, wi�kszo�� os�b oceniaj�cych mark� ocenia jej zdolno�� do uzyskania cen premium, ni�szych koszt�w oraz si�y i wzrostu firmy.

Wyniki sprzeda�y

Punktem wyj�cia do oceny warto�ci marki jest ocena, czy sprzeda� ro�nie i w jakim tempie.

1. Oblicz procent wzrostu sprzeda�y, jakiego do�wiadczy�a Twoja marka w ci�gu ostatnich trzech lat. Na przyk�ad, je�li dwa lata temu Twoja sprzeda� wynios�a 3 miliony USD, aw ubieg�ym roku wzros�a do 3,25 miliona USD, Tw�j biznes odnotowa� roczny wzrost o 8,3 procent. (Sprzeda� wzros�a o 250 000 $, a 250 000 � 3 miliony $ = 8,3 procent.)
2. Oblicz sw�j �redni wzrost sprzeda�y w ci�gu ostatnich trzech lat, sumuj�c wzrost (lub spadek) sprzeda�y w ci�gu ostatnich trzech lat, a nast�pnie dziel�c t� liczb� przez trzy. Na przyk�ad, je�li do�wiadczy�e� 5-procentowego wzrostu sprzeda�y trzy lata temu, 5-procentowego wzrostu sprzeda�y dwa lata temu i 8-procentowego wzrostu w ubieg�ym roku, Twoja �rednia trzyletnia stopa wzrostu wynosi 6 procent ([5 + 5 + 8] � 3 = 6).
3. Wskaza�, czy okoliczno�ci zewn�trzne zosta�y uwzgl�dnione w wzro�cie lub spadek z kt�regokolwiek z ostatnich trzech lat. Na przyk�ad, je�li Twoja firma przesz�a znaczn� przebudow�, kt�ra spowodowa�a zmniejszenie liczby klient�w i spadek sprzeda�y w ci�gu jednego roku, zwr�� uwag� na ten czynnik i wyja�nij, w jaki spos�b przebudowa przyczyni�a si� do wzrostu warto�ci marki, nawet je�li wp�yn�a na przychody ze sprzeda�y.
4. Wska�, czy okoliczno�ci zewn�trzne wp�yn� na wzrost sprzeda�y w przysz�ych latach. Na przyk�ad, je�li Twoja firma planuje p�ask� sprzeda� na najbli�sze kilka lat, gdy zako�czysz opracowywanie nowego, wa�nego produktu, wyja�nij harmonogram rozwoju i dowiedz si�, w jaki spos�b wprowadzenie produktu przyspieszy sprzeda� i przyczyni si� do zwi�kszenia warto�ci marki w najbli�szej przysz�o�ci

O ile nie wyja�nisz, �e okoliczno�ci zewn�trzne wp�ywa�y na wzrost sprzeda�y w przesz�o�ci, osoby oceniaj�ce mark� mog� za�o�y�, �e �redni wzrost sprzeda�y w ci�gu ostatnich trzech lat wskazuje tempo wzrostu sprzeda�y, kt�re osi�gniesz w ci�gu najbli�szych kilku lat.

Si�a marketingowa

Rozmiar, tempo wzrostu i sk�ad areny rynkowej wp�ywaj� na warto�� marki. Oczywi�cie, je�li wielko�� twojego rynku maleje, je�li preferencje konsument�w odwracaj� si� od atrybut�w Twojej marki lub je�li nowi konkurenci chwytaj� du�e kawa�ki tego, co kiedy� by�o twoim rynkiem, warto�� Twojej marki cierpi. Pomiar warto�ci marki wed�ug si�y marketingowej wymaga odpowiedzi na nast�puj�ce pytania:

• Czy Twoja arena biznesowa przyci�ga rosn�ce lub malej�ce zainteresowanie rynku? Na przyk�ad przemys� szycia w domu, przemys� narciarski i tenisowy to trzy areny, w kt�rych udzia� konsument�w spad� w ostatnich latach. Natomiast w�asno�� zwierz�t domowych, spo�ycie wina i korzystanie z opieki zdrowotnej wzros�y. Aby oceni� trendy w swojej bran�y, przejd� do obszaru referencyjnego biblioteki publicznej lub uniwersyteckiej i skonsultuj si� z analitykiem rynku Lifestyle opublikowanym przez SRDS i Equifax. Publikacja przedstawia styl �ycia i informacje demograficzne dla mieszka�c�w 210 g��wnych obszar�w rynku USA. Uzyskuj�c statystyki obszaru rynkowego za bie��ce i poprzednie lata, mo�esz ustali�, czy baza klient�w ro�nie, czy maleje.
• Czy popyt na twoj� ofert� ro�nie czy spada? Konsultowa� najpierw w�asne rekordy. Czy Twoje zapytania, nowe konta klient�w i stawki zakup�w klient�w rosn� czy malej�? Nast�pnie uzyskaj informacje z publikacji, kt�re s�u�� Twojej arenie biznesowej. Czy ich subskrypcja i obieg si� zwi�kszaj�? Czy twoje stowarzyszenie biznesowe wykazuje zwi�kszon� lub zmniejszon� aktywno�� na arenie biznesowej? Razem ustalenia mog� pom�c w uzasadnieniu zapotrzebowania konsument�w na oferty Twojej marki.
• Czy Twoja arena biznesowa staje si� coraz bardziej konkurencyjna i czy Twoja marka radzi sobie lepiej czy gorzej w dziedzinie konkurencji? Wymie� swoich najlepszych konkurent�w z ka�dego z ostatnich trzech lat, wraz z tym, jak sklasyfikowa�e� si� pod wzgl�dem sprzeda�y wzgl�dem ka�dego z nich. Zwr�� uwag�, czy konkurenci weszli na twoj� aren� rynkow� lub j� opu�cili, a tak�e czy konkurenci zyskali lub zmniejszyli sw�j udzia� w rynku w stosunku do Twojej marki. Stopie�, w jakim zyskujesz biznes od konkurent�w, jest dobrym wska�nikiem si�y marki i wynikaj�cej z niej warto�ci.

Do�wiadczenie marki

Twoje do�wiadczenie zwi�zane z mark� jest sum� wszystkich spotka� z Twoj� mark�, czy to poprzez kontakty z Tob� lub Twoimi pracownikami, Twoj� reklam�, Twoj� stron� internetow�, telefoniczny system odbierania po��cze�, Twoje �rodowisko handlowe, Twoj� reklam�, a nawet przekaz ustny kr��y o Twojej marce. Twoja znajomo�� marki to spos�b, w jaki klienci tworz� wra�enia na temat Twojej marki, i jako taki, bezpo�rednio ��czy si� z sukcesem Twojej marki. We� r�wnie� pod uwag� nast�puj�ce pytania:

• Czy atrybuty wyr�niaj�ce mark� s� jasne i konsekwentne przekazane?
• Czy korzy�ci, jakie obiecuje Twoja marka, to zwi�kszenie warto�ci dla konsument�w?
• Czy Twoja marka przekazuje i dotrzymuje obietnic marki w ka�dym punkcie kontaktu, czy to z pracownikami, dostawcami, potencjalnymi klientami, konsumentami, dostawcami, inwestorami, akcjonariuszami, czy innymi grupami interesariuszy?

Warto�� marki

Aby oceni� warto�� marki jako wk�adu do jej marki i zastan�w si� nad nast�puj�cymi pytaniami. Po dotarciu do odpowiedzi zdaj sobie spraw�, �e pozytywne odpowiedzi wskazuj�, �e warto�� Twojej marki jest silna; zestaw r�nych odpowiedzi wskazuje, �e warto�� Twojej marki jest zagro�ona; zestaw "nie" odpowiedzi wskazuje, �e Twoja marka wymaga powa�nych napraw w celu przywr�cenia jej warto�ci.

• Czy baza klient�w ro�nie?
• Czy wska�nik utrzymania klienta ro�nie? (I odwrotnie, czy ro�nie wska�nik zm�czenia klient�w?)
• Czy wzrasta poziom �wiadomo�ci Twojej marki? Kiedy potencjalni klienci proszeni s� o podanie kilku najlepszych marek, kt�re przychodz� na my�l na Twojej arenie biznesowej, ilu cytuje Twoje imi� i czy liczba ta wzros�a lub spad�a w ostatnich latach?
• Czy udzia� w umys�ach Twojej marki ro�nie? Kiedy potencjalni klienci proszeni s� o wskazanie najlepszej marki, kt�ra przychodzi na my�l na arenie rynkowej, ilu cytuje Twoje imi� i czy liczba ta wzros�a lub spad�a w ostatnich latach?
• Czy ro�nie �rednia cena sprzeda�y?

Stopie�, w jakim konsumenci s� sk�onni zap�aci� premi� za twoj� ofert�, jest cz�sto postrzegany jako podstawowy wska�nik kapita�u twojej marki

Obliczanie warto�ci marki

Marki s� warte pieni�dzy. Jako dow�d John Stuart, jeden z najwi�kszych lider�w biznesu XX wieku i by�y dyrektor generalny Quaker Oats Company, jest powszechnie cytowany: "Gdyby ten biznes zosta� podzielony, odda�bym ci ziemi�, ceg�y i zapraw�, i Wzi��bym marki i znaki towarowe i poradzi�bym sobie lepiej ni� ty. " Aby dowiedzie� si�, jaki jest kapita� w�asny marki, aby pozna� warto�� budowanego, chronionego i wykorzystywanego zasobu lub aby zrozumie� mo�liw� cen� sprzeda�y marki, zastosuj jedno lub oba z tych dw�ch podej��:

• Oce� koszty zwi�zane z za�o�eniem lub zast�pieniem Twojej marki.
• Oce� warto�� ekonomiczn� swojej marki na podstawie przewagi nad jej udzia�em w rynku, przewagi cenowej, korzy�ci ze sprzeda�y i reputacji.

Obliczanie koszt�w za�o�enia lub zast�pienia marki Jednym z podej�� do oszacowania warto�ci marki jest ustalenie, ile by to kosztowa�o, gdyby� dzisiaj stworzy� swoj� mark� lub gdyby organizacja, kt�ra chce j� kupi�, pr�bowa�aby zbudowa� mark� zadra�ni�cie. Oceniaj�c mark� pod tym k�tem, we� pod uwag�:

• Koszt stworzenia to�samo�ci marki, w tym:

- Opracowanie nazwy i rejestracja
- Opracowanie logo i znak towarowy
- Opracowanie has�a i znak towarowy
- Rejestracja domen i obecno�� w sieci
- Opracowanie innych element�w identyfikuj�cych mark�, takich jak unikalna i szeroko akceptowana kolorystyka, sygnatura zapachowa lub zapach, sygnatura muzyczna i ka�dy inny element, kt�ry przyczynia si� do tego, co Tw�j rynek rozumie jako to�samo�� Twojej marki

• Koszt osi�gni�cia obecnego poziomu �wiadomo�ci rynkowej, w tym koszt reklamy, promocji i reklamy w celu uzyskania wiedzy o Twojej marce, ustalenia przekazu i obietnicy marki oraz uzyskania �wiadomo�ci korzy�ci zwi�zanych z Twoj� mark� i rozr�nienia
• Koszt budowy i utrzymania obecnej klienteli, w tym reklamy, promocje, rozw�j relacji i wdro�enie program�w lojalno�ciowych niezb�dnych do przyci�gni�cia korpusu klienta i rozwini�cia rodzaju utrzymania klienta i pasji, kt�re prowadz� do obecnego poziomu powtarzaj�cych si� zakup�w i pozytywnych plotka

Okre�lanie warto�ci ekonomicznej najwy�szej pozycji rynkowej marki

Kiedy firmy przygotowuj� si� do sprzeda�y marek, cz�sto zaczynaj� od obliczenia przewagi ekonomicznej marki za dolary i centy. Mo�esz oceni� swoj� przewag� ekonomiczn�, obserwuj�c dwa wska�niki:

• Elastyczno�� cen: gdy popyt konsumpcyjny pozostaje wysoki, nawet gdy ceny rosn�, Twoja marka ma swobod� cenow�, znan� jako korzystna elastyczno�� cenowa. Elastyczno�� cen zwykle wynika z wysokiej warto�ci marki i zwykle prowadzi do cen premium.
• Ceny premium: aby oceni� przewag� cenow� marki, okre�l, ile dodatkowych konsument�w s� sk�onni zap�aci�, aby kupi� markowy produkt zamiast oferowa� mark� mniej znan� lub mniej cenion�. R�nica ta, pomno�ona przez wielko�� sprzeda�y, okre�la warto�� ekonomiczn� pozycji rynkowej premium.

Innymi s�owy, wysoka warto�� marki prowadzi do korzystnej elastyczno�ci cenowej, korzystna elastyczno�� cenowa prowadzi do cen premium, a ceny premium prowadz� do kapita�u w�asnego marki. Aby obliczy� warto�� pozycji cenowej premium swojej marki, wykonaj obliczenia wed�ug nast�puj�cego wzoru:
1. Znajd� r�nic� w cenie mi�dzy Twoj� ofert� a ofertami og�lnymi lub ofertami mniej znanych lub mniej szanowanych marek. Na przyk�ad, je�li sze�cioosobowa firma ksi�gowa sprzedaje czas za 100 USD za godzin�, a �rednie stawki na rynku firmy wynosz� 85 USD, premia cenowa ksi�gowych wynosi 15 USD. Lub je�li produkt z butelkowanej wody sprzedaje si� za 2,29 USD, a konkurencyjne, niemarkowe produkty lub produkty z mniejszymi markami sprzedaj� za 1,99 USD, premia za markow� wod� wynosi 0,30 USD.
2. Pomn� r�nic� ceny przez liczb� sprzedanych jednostek. Je�li sze�cioosobowa firma ksi�gowa sprzedaje ��cznie 10 000 godzin partnerskich rocznie, jej roczna premia cenowa wynosi 150 000 USD (100 000 godzin � premia cenowa 15 USD). Je�li producent wody butelkowanej sprzedaje 600 000 butelek a rocznie jego roczna premia cenowa wynosi 180 000 USD (600 000 butelek � premia cenowa 0,30 USD).
3. Dostosuj sw�j wynik do przysz�ych prognoz wynik�w marki. Prognozy te obejmuj� prawdopodobie�stwo, �e klienci b�d� nadal zachowywa� si� w podobny spos�b w przysz�o�ci; �e obecn� rzeczywisto�� gospodarcz� marki mo�na przenie�� na nowych w�a�cicieli; a dynamika marki b�dzie si� utrzymywa� w obecnym tempie. Na przyk�ad, je�li firma us�ugowa decyduje si� na ceny premium w du�ej mierze ze wzgl�du na siln� reputacj� w�a�ciciela, a je�li w�a�ciciel chce sprzeda� mark� i odej�� z firmy, w�wczas warto�� premii cenowej by�aby prawdopodobnie zdyskontowana przez osoby rozwa�aj�ce zakup marki.

Obliczaj�c warto�� pozycji premium w marce, pami�taj, �e liczba, kt�r� otrzymujesz, stanowi punkt pocz�tkowy wyceny, a nie lini� mety. Wp�yw przysz�ych dzia�a� zwi�zanych z budowaniem marki, trend�w wzrostu lub wycofywania rynku, dzia�a� konkurent�w i innych reali�w rynkowych nale�y rozpatrywa� indywidualnie, aby ustali�, czy warto�� premii cenowej powinna by� korygowana w g�r� czy w d� przy ocenie warto�� marki.

Gdy potrzebujesz profesjonalisty: zidentyfikowanie ekspert�w ds. oceny

Je�li zastanawiasz si� nad sprzeda�� swojej marki, dobrym pierwszym krokiem jest skorzystanie z porad w poprzedniej sekcji, aby mie� poczucie tego, co uwa�asz za warte swojej marki. St�d mo�esz mie� wystarczaj�c� ilo�� informacji, aby rozpocz�� negocjacje dotycz�ce sprzeda�y mniejszej marki, ale w przypadku wi�kszych marek warto wezwa� profesjonaln� pomoc. Ocena warto�ci marki to zar�wno sztuka, jak i nauka. Aby uzyska� pomoc eksperta, wykonaj nast�puj�ce czynno�ci:

• Odwied� stron� internetow� www.brandchannel.com, kt�ra trafnie wystawia rachunek jako "Jedyna na �wiecie internetowa gie�da na temat brandingu, produkowana przez Interbrand". Przeszukaj witryn� pod k�tem "wyceny kapita�u", a znajdziesz bibliotek� zawieraj�c� studia przypadk�w, oficjalne dokumenty i porady dotycz�ce wyceny marki. Przejd� do sekcji About Interbrand i kliknij Us�ugi, aby uzyska� informacje na temat us�ug wyceny marki Interbrand.
• Skontaktuj si� ze specjalistami ds. Rozwoju marki w swoim obszarze rynku, aby dowiedzie� si�, czy s� ekspertami w zakresie wyceny marki, lub aby uzyska� pomoc w przekierowaniu do tych, kt�rzy s�.
• Przeprowad� wyszukiwanie online "ekspert�w ds. Wyceny akcji marek". Wyniki wyszukiwania powinny prowadzi� do tysi�cy witryn oferuj�cych informacje i zasoby wyceny.

Wydobywaj�c to, co w�o�y�e�: Wykorzystanie kapita�u w�asnego marki

Wykorzystanie kapita�u w�asnego marki jest jak zwi�kszenie nast�pnej okazji biznesowej dzi�ki po�yczce z w�asnej silnej reputacji. Kiedy masz siln� mark�, jeste� w stanie przyj�� wiarygodno�� ustalon� przez lata i zastosowa� j� do wprowadzenia nowego lub powi�zanego produktu lub firmy - z natychmiastowym uznaniem dzi�ki zbiorowi dobrej woli i zaufanie, kt�re znajduje si� w nazwie Twojej marki. Wi�kszo�� mo�liwo�ci wykorzystania d�wigni ma posta�

• Rozszerzenia marki, kt�re rozszerzaj� moc ustalonej marki na now�, ale powi�zan� firm� lub lini� produkt�w
• Rozszerzenia linii, kt�re urozmaicaj� ofert� uznanej marki poprzez rozszerzenie marki na nowe, ale �ci�le powi�zane produkty
• Licencjonowanie, kt�re zasadniczo wynajmuje lub wynajmuje Twoj� mark� innej firmie, kt�ra pokrywa wszystkie koszty zwi�zane z produkcj� i sprzeda�� produktu, kt�ry nosi licencjonowan� to�samo�� marki w zamian za op�at� licencyjn� i tantiemy od przychod�w hurtowych
• Cobranding, kt�ry wykorzystuje wzajemne korzy�ci Twojej marki i marki partnera promocyjnego

Niezale�nie od przyj�tego podej�cia, wykorzystanie Twojej marki do nowych mo�liwo�ci wymaga starannego planowania i ostro�nego wdro�enia. Po�wi�camy pe�ny rozdzia� najlepszym radom, jakie nale�y uwzgl�dni�, i najgorszym minom l�dowym, kt�rych nale�y unika� w tym obszarze.

Ochrona Twojej marki

Tak d�ugo, jak jeste� w�a�cicielem marki, musisz konsekwentnie chroni� jej warto��, post�puj�c zgodnie z tym samym podej�ciem marketingowym, kt�rego u�y�e� do budowania kapita�u marki.. Buduj�c i chroni�c mark�, regularnie aktualizuj sw�j plan marketingowy, zawsze monitoruj�c te cztery strategiczne obszary, aby mie� pewno��, �e wszystkie decyzje marketingowe zwi�zane z mark� s� zgodne z pozycj�, obietnic� i wizerunkiem Twojej marki.

Produkt: je�li przyjmujesz nowe linie produkt�w lub dostosowujesz produkty, upewnij si�, �e pasuj� do wizerunku Twojej marki i pozycji rynkowej.
• Cena (Price): upewnij si�, �e wszystkie decyzje cenowe s� zgodne z pozycj� rynkow� i wizerunkiem Twojej marki. Dyskontowanie jest popularnym sposobem na szybk� sprzeda� w dzisiejszym otoczeniu rynkowym zwracaj�cym uwag� na koszty, ale je�li twoja pozycja rynkowa to pozycja wysokiej klasy, elitarnej marki, strategia rabatowa mo�e by� odpowiednikiem strzelania w Twoj� mark�.
• Promocja: upewnij si�, �e wszystkie promocje s� zgodne z to�samo�ci� Twojej marki. W miar� dojrzewania marek zbyt cz�sto liderzy trac� przyczepno��, przekazuj�c zarz�dzanie mark� tym, kt�rzy maj� mniej pasji lub zrozumienia. Rezultatem jest kosztowne, niszcz�ce mark� odwr�cenie uwagi od wizerunku marki i obietnica.
• Miejsce (Place) : w miar� udoskonalania dystrybucji - sposobu, w jaki wprowadzasz sw�j produkt na rynek - upewnij si�, �e wybierasz tylko te kana�y, kt�re wspieraj� to�samo�� Twojej marki. Zbyt wiele marek z wy�szej p�ki ucierpia�o na skutek obni�enia um�w dystrybucyjnych w punktach magazynowych, aby p�niej otrzyma� ch�odne rami� od butik�w, z kt�rymi zbudowali swoj� reputacj� i klient�w.

Jakby nie by�a to wystarczaj�co d�uga lista rzeczy do zrobienia, jest jeszcze jedno "P" do rozwa�enia, a to ludzie - pracownicy, kt�rzy nap�dzaj� do�wiadczenie Twojej marki. Przejd� do rozdzia�u 13, aby uzyska� wiele porad na temat budowania ducha marki w Twojej organizacji i osi�gania doskona�o�ci w dostarczaniu marki poprzez rozw�j zespo�u entuzjastycznych, posiadaj�cych wiedz� i pasjonuj�cych mistrz�w marki.

Branding Dla Nie�mia�ychBranding

Wyceniaj�c swoj� mark�