Jak wyszukiwanie zmieniło Twoją firmę

Dwadzieścia lat temu sieć World Wide, jaką znamy dzisiaj, nie istniała. Dziesięć lat temu, tylko początkujący technologowie używali wyszukiwarek, a Google był młodym, zmartwionym sprzedawcą. Obecnie ponad 50 procent Amerykanów online korzysta z wyszukiwarek każdego dnia, a ponad 90 procent z nich korzysta z wyszukiwarek co miesiąc. To wielu potencjalnych klientów, którzy Cię szukają i wiele badań rynkowych na temat tego, czego chcą ci klienci. Amerykanie przeprowadzają 22,7 miliarda wyszukiwań online w miesiącu i na całym świecie, wpisujemy w polu wyszukiwania miesięcznie 131 miliardów razy. To 29 milionów wyszukiwań na minutę. Bezpiecznie jest powiedzieć, że staliśmy się kulturą poszukującą. Wystarczy rzucić okiem na Super Bowl, aby zobaczyć to w akcji. Spójrz na przeszukujące wyszukiwania w Google rano w dniu Wielkiej Gry. Trzydzieści pięć ze 100 najlepszych ma w sobie słowo "Super Bowl", a kolejne 27 jest związane z Super Bowl. Liderzy biznesu wiedzą, że świat się zmienia. Więcej badań i transakcji z klientami odbywa się online niż kiedykolwiek wcześniej, a te liczby będą tylko rosły. Globalnie liczba wyszukiwań wzrosła w 2009 roku o 46 procent. Według Jacka Flanagana, wiceprezesa comScore:
"Wyszukiwarka staje się coraz bardziej powszechnym zachowaniem wśród użytkowników Internetu, który napędza nawigację nie tylko bezpośrednio z wyszukiwarek, ale także w witrynach i na całym sieci. Jeśli utożsamiasz zaawansowanie wyszukiwania ze zdolnością ludzi do kultywowania informacji, świat szybko staje się bardziej kompetentnym ekosystemem. "
Ale wielu profesjonalistów po prostu nie jest pewna jak rozwijać swoje firmy, aby jak najlepiej wykorzystać ten zmieniający się krajobraz. Pokażemy Ci, jak myśleć o swojej firmie w nowy sposób, by lepiej łączyć się z klientami za pomocą wyszukiwania i zapewniać korzyści płynące z wyszukiwania wszystkim aspektom organizacji. Dzięki bezpłatnym wyszukiwaniom możesz dotrzeć do potencjalnych klientów w chwili, gdy rozważają zakup i dostarczyć im informacji dokładnie wtedy, gdy ich szukają. Chociaż wiele firm próbuje nawiązać kontakt z potencjalnymi klientami za pomocą płatnego wyszukiwania (np. za pomocą Google AdWords), możliwość dotarcia do tych klientów za pomocą bezpłatnych wyników wyszukiwania - wyników generowanych algorytmicznie, a nie opłacanych - pozostaje w dużej mierze niewykorzystana. W rzeczywistości, 88 procent dolarów wyszukiwania online wydawane jest na płatne wyniki, mimo że 85 procent użytkowników szuka bezpłatnych wyników wyszukiwania. Wyszukiwarka to dość wyjątkowa okazja aby nawiązać kontakt z potencjalnymi klientami. Nigdy wcześniej nie mieliśmy dostępu do tak niezwykłych ilości danych o potencjalnych klientach. Wiemy, czego szukają (i czego nie robią). Wiemy, jak robią zakupy i jak kupują. Możemy nawet dowiedzieć się, gdzie wyglądają na stronie. Firmy poświęcają tak dużo czasu i pieniędzy na badania rynkowe, grupy fokusowe i badania użyteczności, ale tak wielu nie udaje się uzupełnić tych informacji o obfitość bezpłatnych danych z tych 113 miliardów wyszukiwań miesięcznie. Nie musimy szukać dalej niż lokalne gazety, aby zobaczyć, jak zmieniły się zachowania konsumentów. Przemysł prasowy spędził lata próbując zmusić czytelników, by wracali do swoich dawnych zachowań, oczekując gazety u drzwi każdego ranka, i czytając historie, które zostały przedstawione w druku. Ale ci czytelnicy przeszli do wyszukiwania w Internecie wiadomości na interesujące tematy i otrzymywali te informacje w czasie rzeczywistym, a nie dzień spóźnione. Podobnie firmy muszą dostosowywać się i ewoluować w stosunku do swoich klientów, zamiast próbować skłonić swoich klientów do powrotu na dawne sposoby.

Czy Google nie wyświetla najodpowiedniejszych witryn do wyszukiwarki bez mojego wpisu?

Steven Levy nie sądzi, że firmy powinny robić coś "specjalnego" na swoich stronach dla Google, ponieważ celem Google jest udostępnienie najbardziej istotnych, przydatnych wyników. Porównuje on praktykę właścicieli witryn, próbując wpłynąć na to, aby uczniowie mieli trenerów do egzaminu SAT. Powiedziałem mu, że w ogóle nie widziałem takich rzeczy. Sytuację postrzegam jako podobną do sprzedawcy, który otwiera sklep w nowym mieście. Przed wynajęciem budynku prawdopodobnie wyszukuje teren, aby znaleźć najlepszy zakątek. Przeprowadza badania konkurencji, aby zobaczyć, gdzie znajdują się inni detaliści, a także niektóre badania klientów, aby sprawdzić, gdzie znajdują się ich odbiorcy sklepu. (Wielu nawet stoi na chodnikach i liczyć ludzi przechodzących obok!) Detaliści wiedzą, że nawet jeśli ich sklep ma najbardziej niesamowity towar w bardzo niskich cenach, mogą nie mieć wielu klientów, jeśli otworzą swój sklep w zaułku, które jest zamknięte dla ruchu i nie pozwala nikomu o tym wiedzieć. John Deere prawdopodobnie nie miałby wielu ludzi kupujących kosiarkę do trawy w sklepie na Manhattanie. Firmy powinny myśleć o swojej obecności w Internecie jako o innej "lokalizacji detalicznej". Wyszukiwanie organiczne to miasto, w którym się znajdują, ulica, na której się znajdują, znak nad drzwiami. John Deere otwiera sklepy w miastach, w których ludzie mają naprawdę duże trawniki, a drzwi pozostają otwarte, aby klienci mogli się dostać. Jeśli nie zrobisz tego samego w przypadku bezpłatnych wyników wyszukiwania, tracisz coraz większy odsetek potencjalnych klientów

Klucze do skutecznej strategii wyszukiwania

Aby uwzględnić wyszukiwanie w swojej organizacji:
•  Dodaj dane wyszukiwania do miksu danych, aby lepiej zrozumieć odbiorców, zobaczyć trendy branżowe i stworzyć lepszą strategię produktową.
•  Zintegruj działania marketingowe w trybie offline i online, aby czerpać korzyści z wysiłków reklamowych w trybie offline i nie tracić potencjalnych klientów, że reklamy w trybie offline prowadzą do wyszukiwarek.
•  Opracuj strategię przeszukiwania wyszukiwania, która w pełni wykorzystuje zachowania związane z wyszukiwaniem potencjalnych klientów.

Aby skutecznie realizować strategię wyszukiwania, należy budować jej znaczenie w każdym aspekcie organizacji - nie tylko w marketingu. Skuteczna strategia wyszukiwania zależy od IT i inżynierii, Product Marketingu , rozwoju biznesu, marketingu i reklamy, PR, obsługi klienta, badań użytkowników, projektowania interakcji użytkowników i wszelkich innych działów, które myślą o firmie, klientach, produktach lub stronach internetowych. Marketing w epoce Google poprowadzi Cię do zbudowania udanej strategii wyszukiwania i rozszerzenia procesu realizacji w całej organizacji. Ten tekst mówi o bezpłatnych wynikach wyszukiwania - wyniki wyszukiwania generowane algorytmicznie w oparciu o to, co zdaniem wyszukiwarek jest najbardziej istotne dla zapytania. Płatne wyszukiwanie (reklamy wyświetlane obok wyników bezpłatnych wyników wyszukiwania) jest również ważnym elementem strategii wyszukiwania, ale istnieje wiele zasobów, które pomagają firmom lepiej zrozumieć i korzystać z płatnego wyszukiwania, więc będziemy tylko mówić o tym jako o to wpływa na bezpłatne wyszukiwanie. Jaka jest Twoja strategia wyszukiwania organicznego? Jeśli go nie masz, brakuje Ci kluczowego elementu strategii biznesowej - i zamykasz wielu potencjalnych klientów, którzy szukają Twojej firmy. Jeśli jesteś dyrektorem wykonawczym, ten tekst daje holistyczne spojrzenie na to, jak wyszukiwarka wpisuje się w ogólną strategię biznesową i jak zintegrować ją z organizacją. Jeśli jesteś marketerem, programistą, projektantem interakcji użytkownika lub w inny sposób pracujesz nad zaangażowaniem klienta, rozwojem produktu lub świadomością firmy, pokażemy Ci, jak włączyć wyszukiwanie do tego, co już robisz, aby uzyskać jeszcze lepszy zwrot

Wyszukiwanie jako punkt wejścia do sieci

Dla wielu z nas pole wyszukiwania stało się naszym punktem wejścia do sieci. Kiedy sieć po raz pierwszy zyskała popularność, ważne stało się, aby firma miała witrynę internetową. Ponieważ aktywność online stała się bardziej powszechna, ważne stało się, aby firma umieściła nazwę domeny w reklamach i innych materiałach. Teraz sytuacja znów się zmieniła i ważne jest, by firma dobrze sytuowała się w wynikach wyszukiwania zarówno pod kątem nazwy marki, jak i zapytań istotnych dla firmy. Ale integracja marketingu offline i online to tylko połowa historii. Równie ważne jest zrozumienie potrzeb klientów. Od lat firmy zlecają grupom fokusowym i ankietom na dużą skalę, a także prowadzą szeroko zakrojone badania rynkowe, aby dowiedzieć się, czego chcą ich potencjalni klienci i co myślą o nich ich obecni klienci. Wszystkie te działania są nadal cenne, ale teraz jest łatwiejszy (i tańszy) sposób. Wyszukiwanie może dostarczyć skutecznych danych o tym, czego dokładnie chcą Twoi klienci i co myślą o Tobie

Codziennie miliony potencjalnych klientów mówią ci dokładnie to, czego chcą

Intuit sprzedaje oprogramowanie księgowe. Ich opakowania produktów, materiały marketingowe i witryna internetowa odnoszą się do tego oprogramowania jako aplikacji księgowych. Ale jeśli spojrzysz na to, czego szukają ich potencjalni klienci, zauważysz, że jest to oprogramowanie "księgowe" "nad księgowaniem" ze znacznym marginesem. Intuit nie tylko nie dociera do tej grupy odbiorców na ścieżce wyszukiwania, ale nie ma w sobie rezonansu z potencjalnymi klientami, jak również z kanałami offline. National Institutes of Health (NIH) ma ważną misję udostępniania obywatelom amerykańskim dokładnych i użytecznych informacji związanych ze zdrowiem, ale dysponuje ograniczonymi środkami, aby to zrobić. Jeśli ta grupa chce najpierw pomóc jak największej liczbie osób, może zacząć od danych wyszukiwania. Poniżej widać, że o wiele więcej osób szuka informacji o zapaleniu stawów niż o chorobach serca. Nurkując głębiej, widzimy, że "reumatoidalny" jest typem artretyzmu, którego ludzie szukają najbardziej i że populacja Ohio ma jeden z najtrudniejszych interesów w tym temacie. Wiele czynników ma priorytetowe znaczenie dla projektów, ale główny interes potencjalnych odbiorców może być wartościowy. Jeśli prowadzisz biznes online, międzynarodowy konglomerat bez obecności online lub start-up z garażu, Twoi klienci dostarczają ci z cennymi danymi, które mogą pomóc w opracowaniu strategii biznesowej.

W jaki sposób wyszukiwarka zmieniła marketing

Zgodnie z definicją opracowaną przez Chartered Institute of Marketing , marketing polega na "dochodowym identyfikowaniu, przewidywaniu i zaspokajaniu potrzeb klientów". Ta definicja nie zmienia się, gdy firma porusza się w Internecie. Podczas gdy podstawowe elementy marketingu pozostają takie same, nie jest tajemnicą, że zachowania konsumentów zmieniają się. Często sięgamy do źródeł online po rzeczy, z których korzystaliśmy w trybie offline - od wiadomości i lokalnych katalogów do programów telewizyjnych, muzyki i filmów. Ta ewolucja oznacza, że oczekiwania potencjalnych klientów i metody interakcji z nimi mogą być inne niż wcześniej. Na przykład mogą spodziewać się wsparcia w trybie online, podczas gdy wcześniej mogli szukać numeru 800. Ta zmiana oznacza również, że tradycyjne formy reklamy nie mają zasięgu, który kiedyś mieli. Jeśli 10 milionów mniej osób czyta drukowaną gazetę w kwietniu 2017 r. niż w kwietniu, 2016, 8, a następnie 10 milionów mniej osób zobaczy Twoje reklamy prasowe. Jeśli ludzie wyrzucają książki z żółtymi stronami, żadna z nich nie widzi twojego katalogu z Żółtymi Stronami. Doświadczeni sprzedawcy przenoszą wydatki na reklamę online - szczególnie na płatne wyniki wyszukiwania - ale jeszcze nie zaczęli w pełni korzystać z 85% kliknięć generowanych przez bezpłatne wyniki wyszukiwania.

Kupujący przesuwają się do przeszukiwania

Nasze wzorce zakupów zmieniają się wraz z zachowaniem online. Spośród 18 miliardów miesięcznych wyszukiwań w USA prawie 12 procent jest detalicznie skupionych. Dane ze spisu powszechnego z USA z 2008 r. Pokazały, że sprzedaż e-commerce wyniosła w tym roku 31,9 miliardów dolarów. Firma badawcza rynku Forrester szacuje, że światowy rynek e-commerce osiągnie 235 miliardów dolarów w 2018 roku. Najwyraźniej zaczęliśmy kupować online. Jak dostać się do tych witryn e-commerce? W 2017 r. Wewnętrzne badania Microsoftu wykazały, że 86 procent wyszukiwarek zaczyna się od dużej wyszukiwarki przy zakupach, a 70 procent zapytań związanych z produktem dotyczy kategorii, takich jak [aparat cyfrowy]. Po części dlatego, że wyszukiwanie stało się tak podstawowym sposobem poruszania się po sieci, strona główna witryny może nie być punktem wejścia dla odwiedzającego. Dowolną stroną może być strona wejściowa, co utrudnia specjalistom ds. marketingu tworzenie wiadomości, które przyjmują odwiedzających i zmuszają ich do przejścia przez ścieżkę konwersji. Musimy ponownie przemyśleć nasze podejście do projektowania witryn i interakcji użytkownika w oparciu o ten nowy świat. Nawet ci sprzedawcy, którzy nie sprzedają produktów online lub mają znaczną sprzedaż offline, nadal znajdują się pod wpływem wyszukiwania. Dzięki reklamie online 6 USD wydaje się offline na każdy dolar wydany online14, a wzrost sprzedaży w sklepie z wyszukiwarki jest trzy razy większy niż reklamy displayowe online. Biorąc pod uwagę, że te liczby zostały obliczone dla płatnego wyszukiwania, o ile większy wpływ może mieć wyszukiwanie organiczne przy 85% kliknięć? Sześćdziesiąt trzy procent zakupów związanych z wyszukiwaniem odbywa się w trybie offline, a dla niektórych kategorii ta liczba jest jeszcze wyższa. A co z lokalnymi firmami? W badaniu WebVisible / Nielson 82% respondentów stwierdziło, że korzystało z Internetu, aby znaleźć lokalne firmy; 80 procent twierdzi, że badało produkt lub usługę online przed zakupem lokalnie. Jednak tylko 44 procent małych firm ma nawet stronę internetową. Jeśli masz firmę, musisz być widoczny w wyszukiwarkach, czy sprzedajesz online, czy nie.

Płatne wyszukiwanie nie wystarcza

Jak już wspomniano, firmy mogą łączyć się z osobami wyszukującymi na dwa podstawowe sposoby: płatne wyszukiwanie i bezpłatne wyszukiwanie. Wyszukiwane hasło składa się z reklam, które reklamodawcy mogą kupować, by wyświetlać się użytkownikom wyszukującym konkretne zapytania. Reklamy te są oznaczone jako "sponsorowane" na stronie wyników wyszukiwania. Reklamy te mogą być bardzo ukierunkowane (na przykład reklamodawca może wyświetlić reklamę z napisem "Kup wełniane skarpety" dla osoby wyszukującej, która wpisuje "gdzie mogę kupić wełniane skarpety?") Oraz kolejność, w jakiej reklamy są wyświetlane na podstawie wielu czynników, w tym kwoty, którą reklamodawca jest skłonny zapłacić za każde kliknięcie, trafności reklamy w zapytaniu oraz jakości strony powiązanej z reklamą. Z kolei wyszukiwanie organiczne składa się z wyników wygenerowanych algorytmicznie. Wyszukiwarki kopać w Internecie, wyodrębnić zawartość, przydzielić wartość i znaczenie dla każdej strony, a następnie powrócić i rankingu tych stron dla każdego zapytania. Firmy coraz lepiej orientują się w płatnych wynikach wyszukiwania. To wymierny mechanizm reklamowy, dzięki któremu możesz dokładnie sprawdzić, ile wydajesz i jaki jest zwrot. Wiele firm nie zainwestowało jednak w bezpłatne wyszukiwanie, ponieważ nie są pewne, jak to działa i jak je mierzyć. Ale niezależnie od tego, jaki zwrot otrzymasz z płatnego wyszukiwania, Twój zwrot z bezpłatnych wyników wyszukiwania będzie większy. A jeśli Twoja witryna jest widoczna zarówno w płatnych, jak i organicznych wynikach, obie strategie zapewnią jeszcze większą inwestycję. Przyjrzyjmy się bliżej liczbom.

Wydajność bezpłatnych wyników wyszukiwania

Respondenci nie tylko klikają wyniki organiczne w 85 procent przypadków, ale lista produktów ekologicznych jest od dwóch do sześciu razy bardziej widoczna niż płatna. Sto procent wyszukiwarek patrzy na pierwszy wynik organiczny, a tylko 50 procent patrzy na pierwszy płatny wynik. Wraz z obniżaniem się rankingu różnica się powiększa: 50 procent użytkowników wyszukuje siódmy aukcji produktów ekologicznych, ale tylko 10 procent wyszukiwarek widzi siódmy płatny aukcji. Nawet jeśli masz zamiar zwiększyć świadomość marki, a nie kliknięć, wyszukiwanie organiczne zapewni większy zwrot. W maju 2017 r. Zespół Hit Intelligence zbierający internet poinformował, że ruch płatnych wyszukiwarek w witrynach internetowych spadł o 26 procent w porównaniu z rokiem ubiegłym, ale ruch w bezpłatnych wynikach wyszukiwania wzrósł. Firma analityczna ComScore stwierdziła, że podczas gdy amerykańskie zapytania wyszukiwania w USA były o 68% wyższe w porównaniu z poprzednim rokiem, płatne kliknięcia wzrosły o 18% w tym samym okresie. W niektórych przypadkach było to spowodowane zmniejszeniem wydatków na płatne wyszukiwanie, ale to było również wynikiem zmiany zachowania wyszukiwarki. Poszukiwacze wpisują dłuższe zapytania, które powodują mniej płatnych wyników wyszukiwania, i coraz częściej dostrzegają różnicę między wynikami płatnymi a płatnymi i rosnącą ślepotą reklam. Badania wykazały również, że wyszukiwarki bardziej ufają ofertom organicznym niż płatnym, a wyniki organiczne są postrzegane jako najbardziej trafne. Dodatkowo rosnąca liczba filmów i zdjęć w wynikach wyszukiwania odciąga uwagę użytkowników od kolumny z płatnym wyszukiwaniem. Jedną z istotnych zalet inwestowania w wyszukiwanie organiczne jest to ,że w dalszym ciągu zapewnia wartość w czasie, a płatny ruch wyszukiwania znika, gdy tylko zatrzymasz wydatki. Pięćdziesiąt sześć procent zapytań Google nie wyświetla żadnych płatnych reklam, więc jeśli liczysz na płatne wyszukiwanie, aby zapewnić widzom pełną widoczność, możesz stracić połowę swoich odbiorców.

Dodatkowe podnoszenie rankingu w wynikach zarówno płatnych, jak i organicznych

Liczne badania wykazały, że gdy strona jest widoczna zarówno w płatnych, jak i bezpłatnych wynikach wyszukiwania, oba wyniki uzyskują więcej kliknięć niż gdyby pojawiły się same. Może to wynikać z tego, że widząc markę w obu miejscach, wzmacnia się przekonanie, że marka jest godna zaufania. Może tak być, ponieważ nawet jeśli nie będziemy świadomie przetwarzać, że już widzieliśmy markę, wydaje się to znajome, a zatem istotne, gdy widzimy je po raz drugi. Niezależnie od przyczyny, badania wykazały, że współczynniki klikalności, współczynniki konwersji i przychody są wyższe, gdy pojawiają się zarówno wyniki organiczne, jak i płatne dla wyszukiwania. Badanie iCrossing wykazało, że gdy marka pojawia się zarówno w wynikach organicznych, jak i płatnych, osoba wyszukująca kliknęło tę markę w 92 procentach czasu, w porównaniu z 60 procentami kliknięć, gdy marka pojawiła się tylko w jednym miejscu. Sponsorowane przez Google badanie marki Enquiro, które skupiało się na konsumentach na wczesnych etapach zakupu samochodu o niskim zużyciu paliwa, który jeszcze nie zdecydował się na markę, wykazało, że:

•  Poszukiwacze, którzy zobaczyli Hondę w najlepszych płatnych i organicznych wynikach, byli o 16 procent bardziej skłonni myśleć o Hondzie jako o paliwie efektywnym, niż gdy marka nie pojawiała się w żadnym z tych miejsc.
•  Poszukiwacze mieli o 42 procent większe szanse przypomnieć sobie Hondę, kiedy marka pojawiła się w obu rodzajach wyników w porównaniu do najlepszych wykazów organicznych.
•  Poszukiwacze, którzy widzieli Hondę zarówno w wynikach organicznych, jak i płatnych, byli o 8 procent bardziej skłonni do zamiaru zakupu w stosunku do Hondy i o 26 procent rzadziej rozważali zakup Hondy, gdyby marka nie pojawiła się w żadnym miejscu.

Możesz wyprzedzić konkurencję, koncentrując się na bezpłatnych wynikach wyszukiwania

Liczby wyjaśniają jedno: ekologiczna wyszukiwarka to opłacalna inwestycja. Ale mając na uwadze, że wydatki na reklamę online wciąż rosną - 9,1 mld USD w 2014 r., A przewidywane na 20,9 mld USD w 2017 r. - odsetek wydatków na płatne wyniki wyszukiwania przekroczył poziom organiczny w latach 2004-2008 (w przypadku bezpłatnych wyników marketingowych w 2004 r. Wydatki na marketing organiczny wyniosły 12%) procent wydatków marketingowych w 2008 r. na 1,3 mld USD27). Szanse są takie, że twoja konkurencja nie wykorzystuje jeszcze w pełni możliwości bezpłatnych wyników wyszukiwania, a Ty możesz przejąć inicjatywę tutaj, gdy grają nadrobienie zaległości. Michelle Goldberg, wspólnik z firmy venture capital Ignition Partners, podkreśla znaczenie organicznego wyszukiwania dla firm, które finansuje:

Zrozumienie różnic między płatnymi a bezpłatnymi wynikami wyszukiwania i ich prawidłowe wdrożenie ma kluczowe znaczenie dla sukcesu firmy na wczesnym etapie rozwoju. Płatne wyszukiwanie może zapewniać natychmiastowy wolumen, ale zapewnia tylko klientów, o ile firma płaci za kliknięcia. Jeśli nie zostanie to zrobione dobrze, firma może wydać 1,00 USD, aby zarobić 0,95 USD. Wyszukiwanie organiczne to długoterminowe i generalnie znacznie lepsze rozwiązanie dotyczące marży. Największy wydatek związany z wyszukiwaniem organicznym to tworzenie treści, które może przynieść długoterminowe korzyści zarówno w przypadku wyszukiwania w trybie wyszukiwania i ogólne zaangażowanie klientów. Nie tylko skupia się na tworzeniu treści dobrze nadających się do wyszukiwania, ale jest także dobry dla użytkowników i całej firmy, ponieważ tworzysz treści, które konsumenci uważają za wartościowe, i które pomagają budować bardziej zrównoważony biznes w miarę upływu czasu. Upewniam się, że każdy startup, z którym współpracuję, ma ekologiczną strategię wyszukiwania

Jak skuteczność wyszukiwania może wpłynąć na inne kampanie reklamowe

Reklamy (takie jak reklamy telewizyjne, reklamy radiowe, reklamy prasowe i poczta bezpośrednia) spowodują, że pewna liczba potencjalnych klientów wejdzie do Twojego sklepu, zadzwoni do Ciebie lub wpisze nazwę Twojej domeny do przeglądarki, ale częściej niż obecnie. , potencjalni klienci będą szukać więcej informacji. Reklamy telewizyjne mogą w szczególności przyciągać ruch związany z wyszukiwaniem, ponieważ ponad połowa z nas ogląda telewizję i korzysta z Internetu w tym samym czasie. Dwie trzecie z nas jest zmotywowanych do wyszukiwania ze względu na kanał offline, taki jak reklama telewizyjna. Reklamy offline mogą generować wyszukiwania zarówno haseł reklamowych, jak i samych produktów. Na przykład firma Apple zaczęła emitować reklamy "Jestem Mac" w 2006 roku, a liczba wyszukiwań tej frazy stale rosła. Gdyby Apple po prostu emitował reklamy, spodziewając się, że konsumenci przejdą bezpośrednio do swoich sklepów, straciliby całą potencjalną bazę klientów szukających. Ale ci potencjalni konsumenci mają pozytywne doświadczenia podczas wyszukiwania, ponieważ Apple.Com jest wymieniony jako pierwsze dwa wyniki dla [Jestem komputerem Mac]. Jednak nie wszystkie firmy cieszą się tak udaną integracją reklam telewizyjnych i bezpłatnych wyników wyszukiwania. Podczas Super Bowl 2009, Hyundai wydał na reklamę około 13,5 miliona USD, sponsorując pokaz gry i wyświetlając reklamy w trakcie gry. Dwie z jego reklam skupiały się na nowym coupe (6 milionów USD na koszty wietrzenia, plus komercyjne koszty produkcji). Po raz pierwszy okazało się, że Hyundai zrozumiał, jak zintegrować działania w trybie offline i online oraz rozpoznał chęć klientów do interakcji z firmą online. Reklama pokazała, że samochód pędzący wokół toru wyścigowego z ekscytującymi zdjęciami i filmem zakończył się witryną internetową: edityourown.com. Witryna połączyła elementy interaktywne i komponenty mediów społecznościowych i umożliwiło odwiedzającym tworzenie własnych filmów z gwiazdą Hyundai Genesis Coupe i podziel się nimi ze swoimi przyjaciółmi. Najwyraźniej reklama miała przyciągnąć odwiedzających do witryny "Edytuj własne" i prawdopodobnie zespół marketingowy odpowiedzialny za kampanię zmierzył sukces komercyjny w części w oparciu o ruch w witrynie. Jak dobrze działa reklama? Prawdopodobnie niektórzy widzowie wpisali edityourown.com na pasku adresu przeglądarki, ale zrobili też coś innego. To spowodowało, że użytkownicy przeszukali. Niedługo po emisji reklamy, Hot Trendy w Google pokazały, że zainteresowanie wzrosło zarówno w przypadku [Hyundai genesis coupe], jak i [edytuj własne]. Czy użytkownicy wyszukiwarki znaleźli to, czego szukali, gdy wpisali [edytuj własne] w Google? Nie dokładnie. Ktoś, kto szuka witryny edityourown.com prawdopodobnie byłby zawiedziony, ponieważ ta domena nie pojawia się w wynikach wyszukiwania Google. Zgodnie z oceną Hyundai kupił on reklamę w wyszukiwarce dla zapytania, więc mimo że nie pojawia się w wynikach bezpłatnych, pojawia się na stronie. Niestety, ponieważ reklama pokazuje domenę hyundaigenesis.com, a nie edityourown.com, wielu użytkowników mogło ją przeoczyć i założyć, że nie było to, czego szukali. Ponieważ jesteśmy kulturą natychmiastowej gratyfikacji, a także kultury wyszukiwania, wiele osób prawdopodobnie zrezygnowało i po prostu wróciło do oglądania gry po nieudanej próbie znalezienia strony. Z danych Google Trends wyraźnie wynika, że reklama zwiększyła zainteresowanie kampanią, ale jeśli dział marketingu zmierzył sukces tylko w oparciu o wizyty w witrynie, może uznać reklamę za porażkę. Ale błąd wystąpił w punkcie wyszukiwania - nie z powodu samej reklamy. Choć Hyundai wydawał się rozumieć związek między mediami offline i online, brakowało mu kluczowego elementu - organicznych poszukiwań. Wykorzystanie siły tego związku jest podstawową strategią, której nauczysz się w tym tekście. Hyundai nie był jedynym reklamodawcą Super Bowl, który mógł mieć korzyści z lepszej strategii przeszukiwania wyszukiwania. Rozważ tę migawkę Trendów Google w ciągu ostatnich kilku minut gry. Trendy Google śledzi wyszukiwania, które mają znaczny skok woluminu kwerendy w krótkim okresie. W ostatnich momentach Super Bowl, 16 z 100 najlepszych wyszukiwań związanych było z reklamami Super Bowl. Kiedy sam przeprowadzałem te wyszukiwania, aby zbudować komercyjną kartę wyników Super Bowl, przekonałem się, że wiele osób miało wyniki, które równie dobrze mogły być zamkniętymi drzwiami i zamkniętymi znakami.

Reklama odwrotna: Unikanie reklamy Spirali Śmierci

Marketerzy od lat opłakują rosnące problemy z tradycyjną reklamą. Marty Neumeier, autor "Zag: Pierwsza strategia marek o wysokich osiągach" i "The Brand Gap", opisuje "spiralę śmierci reklamowej" , podczas której konsumenci odfiltrowują reklamy, ponieważ nie są one związane z ich bieżącym zadaniem. Z kolei reklamodawcy stają się coraz głośniejsi, co powoduje, że konsumenci filtrują więcej, a reklamodawcy krzyczą nawet głośniej. (Ten filtr występuje online, a także offline.) Marketer Seth Godin, w swojej książce "Permission Marketing", nazywa tradycyjne metody reklamowe rozprzestrzeniania wiadomości scattershot dla dużej grupy ludzi (poprzez takie kanały, jak reklamy radiowe i telewizyjne) kto może, ale nie musi być zainteresowany reklamą wstrzymującą produkt. "Ale jaka jest alternatywa? Odpowiedź: niech Twoi potencjalni klienci powiedzą Ci, czego szukają sami. W ten sposób nie odwrócisz uwagi potencjalnych odbiorców od zadania, na którym się koncentrują, aby przyciągnąć ich uwagę. Zamiast tego, co masz do zaoferowania, jest kluczowe dla ich obecnego zadania. Wyszukiwanie zapewnia wyniki, które są istotne dla prowadzonej działalności, a wyszukiwarki filtrują wszystko, aby się na tym skoncentrować. Nie będziesz musiał walczyć o uwagę widza i przekonywać go, że potrzebują produktu (i cały czas ryzykują spiralą śmierci reklamowej). Zamiast tego możesz skupić się na przekonaniu tej grupy gotowej do zakupu, by kupili Twój produkt. Danny Sullivan, jeden z pierwszych ekspertów branży wyszukiwarek, nazywa proces przejęcia z "reklamy zwrotnej" wyszukiwania. "Po prostu dowiadujesz się, czego szukają członkowie Twojej grupy docelowej, a następnie poznajesz ich potrzeby i czekasz na nie przyjść do Ciebie. Ktoś, kto pisze [paliwooszczędne samochody] w polu wyszukiwania Google, jest znacznie bardziej prawdopodobny aby rozważyć zakup samochodu niż ktoś, kto siedzi na kanapie oglądając Jaka To Melodia.

Reklama odwrotna w działaniu

Aby zobaczyć odwrotną reklamę w akcji, rozważmy producenta samochodu. Będziemy używać Volvo jako naszego przykładu i zakładamy, że Volvo kieruje swoją wagę V70 do matek, które nie chcą prowadzić minivana i szukają bezpieczeństwa, a także spokoju dla dwójki dzieci. Volvo może zdecydować się na zakup drogich reklam telewizyjnych, które prezentują te funkcje w czasie, który oglądają docelowe grupy demograficzne (np. podczas Jaka to melodia). Jednak tylko procent tej grupy odbiorców spełnia docelową grupę demograficzną (mężczyźni i pojedyncze kobiety również oglądają serial). A w docelowej grupie demograficznej tylko niewielki procent jest zainteresowany zakupem samochodu. Kupowanie reklam telewizyjnych może być opłacalną inwestycją, zarówno w celu zwiększenia sprzedaży, jak i podniesienia świadomości marki, ale rozważ dodatkowe możliwości nabycia dostępne dzięki odwróconej reklamie bezpłatnych wyników wyszukiwania. Korzystając z danych wyszukiwania, Volvo zestawia listę interesujących jej odbiorców podczas poszukiwania nowego samochodu i tego, czego szukają odbiorcy. Firma dodaje te treści do swojej witryny sieci Web i wykorzystuje informacje zawarte w tej książce, aby zapewnić, że ta treść pojawi się w tych wyszukiwaniach. W ten sposób łączy się dokładnie z klientami, którzy szukają firmy w momencie, gdy klienci koncentrują się na jej produkcie. Zapewnia to świadomość marki dzięki widoczności w tym krytycznym momencie cyklu kupowania, kiedy jego konkurent mógł zdominować. Zamiast rozmawiać z dużą grupą ludzi, mając nadzieję na to ,że będą słuchać, to podejście pozwoli Volvo stać się słuchaczem i dostarczyć informacji właściwym ludziom we właściwym czasie.

Jak zmieniła się wyszukiwarka

Historycznie, dane konsumenckie i trendy branżowe nie były tak łatwe do zdobycia. Przed uruchomieniem nowego produktu lub funkcji firmy musiały polegać na drogich i czasochłonnych ankietach i grupach fokusowych, a uzyskanie informacji zwrotnych z tych źródeł często wymagało czasu. Konkurencyjne i branżowe badania były powolne i kosztowne. Ale bogactwo danych wyszukiwania pozwoliło radykalnie zmienić to wszystko. Widzimy dokładnie to, czego oczekują nasi klienci na znacznie większą skalę niż mogą to kiedykolwiek zrobić grupy fokusowe, a dane dotyczące konkurencji i przemysłu są tylko o jeden lub dwa kliknięcia. Możemy uzyskać natychmiastową informację zwrotną o tym, czy zmiany działają i zobaczyć trendy rosnących zainteresowań konsumentów lub spada zanim zainwestujemy w badania i rozwój.

Wyszukaj dane jako badanie rynku

Kontynuując nasz wcześniejszy przykład Volvo, dane wyszukiwania wskazują, że odbiorcy, którzy najprawdopodobniej kupią Volvo V70, szukają najbardziej "niezawodnych" i "bezpiecznych". Ta publiczność ma również tendencję do szukania [samochodu rodzinnego]. Na podstawie tych danych nasz hipotetyczny dział marketingu Volvo tworzy dwie strony zawartości w sekcji V70 swojej witryny internetowej. Jedna dotyczy bezpieczeństwa i niezawodności V70 i zawiera oceny zderzeniowe, wyniki bezpieczeństwa i porównania z innymi samochodami, które ta demografia może rozważać. Drugi to wszystko, jak wspaniałe jest V70 dla dzieci. Zapewnia wymiary tylnego siedzenia i pokazuje zdjęcia różnych konfiguracji pasażerów, w tym siedzeń samochodowych i pasażerów dorosłych. Następnie, zamiast (lub oprócz) nadania tych treści każdemu, Volvo czeka na odnalezienie kluczowych danych demograficznych. Ktoś, kto wpisuje [najbardziej niezawodny samochód rodzinny] w polu wyszukiwania, ma większe szanse, aby kupić samochód w najbliższej przyszłości - a na przykład przyjazny dla dzieci - niż ktoś, kto ogląda program telewizyjny z "prawą demografią." Volvo łączy się z potencjalnym konsumentem, który nadaje swój zamiar zakupowy i aktywnie szuka samochodu, tak jak Volvo V70. Volvo nie tylko łączy się z odpowiednią publicznością, ale także może aktywnie konkurować w kanale pozyskiwania, który w innym przypadku obejmował tylko konkurencję. Koncentrowanie się na wyszukiwaniu nie oznacza, że należy porzucić inne wysiłki związane z zakupem. W rzeczywistości bezpłatne wyszukiwanie może współdziałać z innymi działaniami marketingowymi. Ta reklama w Jaka to Melodia może podnieść świadomość marki, co z kolei sprawi, że wyszukiwarka chętniej kliknie na wyniki Volvo później, niż na listę Toyoty.

Jeśli nie wybierzesz spośród konsumentów, nie mogą wybrać ciebie

Weźmy pod uwagę brytyjskie linie lotnicze BMI, których główni klienci mieszkają w Wielkiej Brytanii i Irlandii. Znaczna liczba (w tym ja) mieszka w innych krajach i planuje wyjazdy do Wielkiej Brytanii. Byłem w Seattle, planując podróż do Irlandii i szukając lotu z Londynu do Dublina. Ponieważ wcześniej podróżowałem tą trasą BMI, była to najbardziej widoczna marka w mojej głowie, gdy zacząłem poszukiwania. Szukałem [Heathrow do Dublina] i nie widziałem strony BMI. Jednak Aer Lingus zajął trzecie miejsce w wynikach moich poszukiwań. Mimo że BMI był marką, którą najbardziej pamiętałem, kiedy zacząłem poszukiwania, nie było to możliwe do rozważenia, gdy dokonałem wyboru, a Aer Lingus był łatwą alternatywą. Ale co, jeśli będę naciskał, zdecydowany włączyć BMI do mojego zestawu rozważań? Poszukiwanie nazwy marki, [BMI], nie zwraca również swojej strony w wynikach (chociaż pojawia się dość negatywny artykuł na ich temat). Jeśli potencjalni klienci nie mogą nawet znaleźć Cię w wyszukiwaniu marki, brakuje jednego z najbardziej kwalifikowanych kanałów pozyskiwania klientów. Widzieliśmy, jak dane wyszukiwania mogą zapewnić bogactwo badań rynkowych i umożliwić kontakt z klientami na wczesnym etapie ich cyklu badawczego - w momencie, gdy chcą kupić produkt. W kolejnych częściach dowiemy się, jak umieścić te informacje w akcji.

Poziom gry w polu wyszukiwania

Jeśli masz wrażenie, że tylko duże marki mogą konkurować w grze wyszukiwania, będziesz mile zaskoczony tym, że mniejsze firmy często mają tę przewagę. Dzieje się tak zwłaszcza wtedy, gdy potencjalni klienci przeprowadzają wyszukiwania niezwiązane z marką, czyli szukają [bezpiecznych samochodów] zamiast [Volvo], ponieważ oceniają wybory na podstawie wyników, które widzą. Duże firmy nie zawsze są wystarczająco elastyczne, by w pełni wykorzystać możliwości wyszukiwań , mniejsza firma może często pokonać większy w rankingach. W przeciwieństwie do reklamy telewizyjnej i innych kampanii marketingowych na dużą skalę firmy nie potrzebują ogromnego budżetu, aby konkurować w bezpłatnych wynikach wyszukiwania. Po prostu potrzebują wiedzy, aby zbudować skuteczną strategię wyszukiwania. W rzeczywistości, badanie comScore wykazało, że segmenty rynku z mniejszymi bazami konsumenckimi (dla których rozproszone podejście, takie jak reklama telewizyjna, nie byłyby opłacalne) mogą wykorzystywać wyszukiwanie znaczącego wzrostu do bardzo ukierunkowanej populacji. W przypadku mniejszych organizacji wyszukiwanie organiczne może stanowić tani sposób budowania grupy docelowej. Avvo, startup w Seattle, który udostępnia internetowy katalog prawny dla konsumentów, odkrył, że mimo że byli małą firmą, byli w stanie szybko zbudować dużą publiczność poprzez bezpłatne wyszukiwanie i dodanie optymalizacji pod kątem wyszukiwarek (SEO),najlepsze praktyki w całej organizacji. Conrad Saam, wiceprezes ds. marketingu w Avvo, zauważa, że nie tylko skutecznie integrował strategię wyszukiwania organicznego z działalnością firmy, ale także uzupełnił i skupił się na wysokiej jakości treści i atrakcyjnym doświadczeniu użytkownika.

"Uruchomiliśmy Avvo w 2007 r., aby wypełnić lukę treści w Internecie przez pomaganie konsumentom w podejmowaniu świadomych, inteligentnych decyzji dotyczących ich sytuacji prawnej. Robiąc to, trzymaliśmy się najbardziej fundamentalnej zasady SEO - zbuduj świetny produkt i wypełnij go treściami, na których ludziom zależy. Naszym głównym celem było dostarczenie konsumentom czegoś, czego naprawdę potrzebowali. SEO zostało upieczone we wszystkim, co zrobiliśmy, aby zapewnić, że wszystkie świetne treści trafią do ludzi, którzy ich szukali. Myślimy o wpływie wszystkich działań, jakie wykonujemy - od marketingu, poprzez rozwój produktu, aż po public relations, a nawet obsługę klienta. W ciągu dwóch lat staliśmy się najpopularniejszym katalogiem prawniczym w Internecie - bardziej popularnym niż nasza olbrzymia korporacja. konkurenci o ogromnych budżetach reklamowych. Ostatecznie znacznie skuteczniejsze okazało się stworzenie solidnej, użytecznej i możliwej do przeszukiwania strony niż kupowanie spotów telewizyjnych w CNN. "

Duże marki mogą również wykorzystać tę wiedzę na swoją korzyść, jeśli mogą ewoluować swoje firmy, aby zintegrować wyszukiwanie i zmianę zachowań klientów z ich strategiami pozyskiwania klientów i produktów. Niezależnie od tego, czy prowadzisz międzynarodową korporację, czy łóżko Bed and Breakfast w Napa Valley, od czego zaczynasz? Możesz być zaniepokojony robieniem właściwego ruchu, jeśli nie masz doświadczenia w marketingu online lub analizie danych. Cóż, możesz się zrelaksować. Tu otrzymasz wszystko, czego potrzebujesz, aby zacząć tworzyć strategię biznesową, która w pełni wykorzystuje wszystkie możliwości wyszukiwania i buduje tę wiedzę w Twojej organizacji.