Marketing

Wikipedia, sama w sobie b�d�ca produktem crowdsourcingu, definiuje marketing jako proces przekazywania warto�ci produktu lub us�ugi (potencjalnym) klientom w celu sprzeda�y tego produktu lub us�ugi. Podobnie jak nowy b�yszcz�cy samoch�d sportowy w salonie pe�nym sedan�w, marketing zawsze by� najseksowniejszym i najbardziej widocznym zastosowaniem analityki Big Data i medi�w spo�eczno�ciowych, a tak�e jej najwi�kszym �r�d�em szumu; kliknij Twitterverse lub spraw, aby tw�j najnowszy film sta� si� "wirusowy", tak m�wi�, a Tw�j produkt lub us�uga osi�gnie najwy�sz� wygran�. Marketing nie by� pierwszym miejscem, w kt�rym zastosowano analiz� danych. Ten zaszczyt przypada bran�y finansowej, kt�ra zainwestowa�a znaczne �rodki w metody analizy du�ych zbior�w danych w celu szybkiego handlu w por�wnaniu z wynikami gie�dowymi. Jednak dzi�ki pojawieniu si� handlu internetowego i medi�w spo�eczno�ciowych du�e zbiory danych ostatecznie wesz�y do obszaru marketingu, czasami z osza�amiaj�cym sukcesem, ale tylko czasami. Nic dziwnego, �e zasi�g medi�w spo�eczno�ciowych lub s�uchanie w mediach spo�eczno�ciowych jest jedn� z najlepszych strategii optymalizacji marketingu. Dzisiaj istnieje pewien stopie� szumu na temat korzystania z medi�w spo�eczno�ciowych w marketingu. W mediach spo�eczno�ciowych istnieje domniemana obietnica, �e pomo�e ludziom odnie�� sukces w marketingu ich produkt�w i us�ug. Ale jak zmierzy� jego wp�yw? Ponadto dzi�ki marketingowi w mediach spo�eczno�ciowych stworzyli�my wi�cej danych i wi�cej pomiar�w. Czy mo�emy znale�� tutaj czwarte "V" danych? Kr�tka odpowied� na to jest taka, �e odpowiednie wska�niki s� kluczem do skutecznego wykorzystania du�ych zbior�w danych i medi�w spo�eczno�ciowych w marketingu. W tym rozdziale zostan� om�wione r�ne pomiary w mediach spo�eczno�ciowych. Korzystaj�c z tych danych, odkryjemy z jednej strony kilka mit�w dotycz�cych marketingu w mediach spo�eczno�ciowych i, mam nadziej�, wyostrzysz oczy, szukaj�c odpowiednich wska�nik�w dla Twojej firmy. Marketing i media spo�eczno�ciowe: obietnica i rzeczywisto�� Ta obietnica medi�w spo�eczno�ciowych i analiz medi�w spo�eczno�ciowych cz�sto le�y w wirusowych historiach sukcesu dotycz�cych produkt�w lub us�ug. Jednym z takich przyk�ad�w jest przypadek zg�oszony przez McKinsey & Company: na kilka miesi�cy przed wprowadzeniem na rynek ameryka�skiego subkompaktu Fiesta, Ford Motor Company po�yczy� wczesne modele tych samochod�w 100 osobom uznanym za "autor�w" medi�w spo�eczno�ciowych i poprosi� ich o podzielenie si� swoimi spostrze�eniami online. Filmy z YouTube zwi�zane z t� kampani� wygenerowa�y ponad 6,5 miliona wy�wietle�, Ford otrzyma� ponad 50 000 pr�b o informacje, a kiedy samoch�d zosta� ostatecznie wydany w Stanach Zjednoczonych, 10 000 sprzedano w ci�gu pierwszych sze�ciu dni. Takie scenariusze rozgrywaj� si� dzisiaj w ca�ym �wiecie biznesu. Na przyk�ad na niedawnej konferencji omawiaj�cej sukces ma�ych firm jeden uczestnik po drugim stan�� na podium, aby opisa� rozw�j ich firm za po�rednictwem medi�w spo�eczno�ciowych, wirusowych film�w wideo, spo�eczno�ci online i, c�, otrzymujesz zdj�cie. I oczywi�cie chcesz sta� si� jedn� z tych historii sukcesu. Jak wykorzystujesz media spo�eczno�ciowe, aby odnie�� sukces w marketingu? Dobr� wiadomo�ci� jest to, �e w przypadku w�a�ciwych produkt�w i we w�a�ciwym momencie dane w mediach spo�eczno�ciowych mog� zwi�kszy� �wiadomo�� i zamiar. Na przyk�ad w przypadku Forda Fiesta wygenerowana �wiadomo�� doprowadzi�a do udanego uruchomienia. Sukces ten spowodowa� nie tylko wp�yw medi�w spo�eczno�ciowych, ale tak�e czynniki, takie jak nasza naturalna atrakcja dla samochod�w, rozpoznawalno�� marki producenta Ford Motors, a przede wszystkim wyj�tkowy i urzekaj�cy nowy produkt. Korzystanie z medi�w spo�eczno�ciowych mo�e przynie�� wyj�tkowe korzy�ci kampaniom marketingowym. Jednocze�nie wyidealizowany pogl�d, �e wiele z jego sukces�w jest nie�cis�ych. Co zatem mo�emy zmierzy� realistycznie? Ta cz�� omawia trzy kluczowe aspekty medi�w spo�eczno�ciowych w marketingu:

• W jaki spos�b media spo�eczno�ciowe mog� budowa� �wiadomo�� marki poprzez mierzalne ilo�ci, takie jak zasi�g, wsp�czynniki klikalno�ci i poziomy zaanga�owania konsument�w.
• Kt�re podej�cie do korzystania z medi�w spo�eczno�ciowych mo�e determinowa� zamiar zakupu, co prowadzi do ukierunkowania behawioralnego i spo�ecznego.
• Niezale�nie od tego, czy maj� wp�yw, czy nie - osoby, kt�re okre�laj� nasze dzia�ania i wybory, istniej�, a je�li tak, to gdzie je znale��.

�wiadomo�� marki i zamiar zakupu to dwa g��wne aspekty marketingu. Inaczej m�wi�c, marketing chce stworzy� po��danie produktu (da� mu zna�) i zach�ci� klient�w do dzia�ania. Media spo�eczno�ciowe mog� skutecznie nap�dza� oba te aspekty. Media spo�eczno�ciowe umo�liwiaj� zaanga�owanie konsument�w na poziomie wykraczaj�cym poza inne tradycyjne kana�y marketingowe, w tym udzielanie zgody na po��czenie z ich w�asnym �rodowiskiem medi�w spo�eczno�ciowych. Media spo�eczno�ciowe mog� by� r�wnie� ostatnim czynnikiem uruchamiaj�cym zakup. Jednak r�wnie wa�nym tematem jest zrozumienie i unikanie szumu otaczaj�cego wykorzystanie medi�w spo�eczno�ciowych w marketingu. Media spo�eczno�ciowe nie s� tak tanie ani wirusowe dla wi�kszo�ci ludzi, jak chcieliby . To nie jest pojedynczy, monolityczny kana� marketingowy, cho� wiele os�b m�wi o tym w ten spos�b. A badania wykaza�y, �e koncepcja wp�ywowych os�b, kt�re szeroko rozpowszechniaj� Twoj� mark�, jest cz�sto mitem. Aby odnie�� sukces przy u�yciu medi�w spo�eczno�ciowych, zrozumienie ich nieporozumie� jest r�wnie wa�ne, jak znajomo�� jego zalet. Media spo�eczno�ciowe to wci�� m�oda dziedzina, kt�ra przesz�a niezwykle szybki rozw�j. Na przyk�ad Facebook i serwis mikroblogowania Twitter pochodz� odpowiednio z 2004 i 2006 r. Rezultatem jest rewolucja w spo�ecze�stwie, kt�ra uwolni�a wiele nieuporz�dkowanych danych, a to z kolei wzbudzi�o ogromne zainteresowanie ze strony naukowc�w zajmuj�cych si� danymi. Mamy nadziej�, �e poka�emy Ci, jak korzysta� z medi�w spo�eczno�ciowych w spos�b, kt�ry najprawdopodobniej b�dzie skuteczny w prawdziwym �wiecie marketingu. Czy warto? Jak to mierzysz? Kiedy i gdzie nale�y go u�y�? W tej cz�ci zbadane zostan� zar�wno mo�liwo�ci, jak i pu�apki wykorzystania tych danych w celu wp�yni�cia na zachowania zakupowe. Zacznijmy od zbadania niekt�rych popularnych mit�w zwi�zanych z korzystaniem z medi�w spo�eczno�ciowych.

Trzy mity na temat medi�w spo�eczno�ciowych

Media spo�eczno�ciowe wydaj� si� idealnym miejscem do budowania �wiadomo�ci poprzez promowanie marki, a wiele niepotwierdzonych historii sukcesu wydaje si� tego dowodem. Poziom szumu w wielu z tych historii mo�na por�wna� do gor�czki z�ota w USA w po�owie XIX wieku, kiedy twierdzenia o �atwych bogactwach sk�oni�y wielu ludzi do poszukiwania fortuny na ameryka�skim Zachodzie. Wi�kszo�� niedosz�ych g�rnik�w by�a rozczarowana, a jednak ruch ten ostatecznie zrodzi� handel, handel i infrastruktur�, a tak�e legalny przemys� z�ota. Dzisiejsza gor�czka z�ota w mediach spo�eczno�ciowych przybiera posta� ludzi wierz�cych, �e mog� sta� si� bogaci dzi�ki wirusowym filmom, wiadomo�ciom przesy�anym dalej i szeroko oraz tysi�com obserwuj�cych na Facebooku. Chocia� niewielu udaje si� szybko wzbogaci�, wszyscy s� cz�ci� legalnej infrastruktury medi�w spo�eczno�ciowych, kt�ra zmienia marketing na dobre. Zanim zastanowimy si�, jak wykorzysta� t� infrastruktur� do budowania �wiadomo�ci marki i oceny zamiaru sprzeda�y, wa�ne jest, aby zrozumie� mity, kt�re wci�� przenikaj� media spo�eczno�ciowe. W tym miejscu om�wimy trzy najbardziej wprowadzaj�ce w b��d i dominuj�ce obecnie w marketingu.

MEDIA SPO�ECZNE S� TANIE

Pierwszy mit o mediach spo�eczno�ciowych m�wi, �e jest tani. Nie daj si� zwie��: to ju� nie jest tanie. Danny Brown (@DannyBrown), dyrektor generalny Bonsai Interactive, oszacowa� w 2011 r., �e koszt kampanii w mediach spo�eczno�ciowych wynosi oko�o 210 000 USD rocznie. To nie jest tak drogie jak pe�na tradycyjna kampania medialna, ale o wiele wi�cej ni� mit, �e media spo�eczno�ciowe zapewniaj� bezp�atn� reklam�. Tego rodzaju mit widzieli�my ju� u zarania telewizji. Czy wiesz, �e reklama telewizyjna mo�e by� tak tania, jak dziewi�� dolar�w? Tak, tyle kosztowa�a pierwsza reklama telewizyjna w 1941 r : 10-sekundowy spot czarno-bia�ej mapy Stan�w Zjednoczonych pokazany w doskona�ej formie przed meczem baseballowym. W tej reklamie lektor m�wi po prostu: "Ameryka biegnie w czasie Bulova". Potomkowie Josepha Bulova zap�acili tylko dziewi�� dolar�w. Nikt nie pomy�la�by, �e w�a�nie weszli do bran�y, kt�ra do 2014 r. ma obecnie osi�gn�� 214 miliard�w dolar�w. Tak tanie, jak na pocz�tku wydawa�y si� reklamy telewizyjne, kampanie w mediach spo�eczno�ciowych wydaj� si� dzi� tanie. Ale podobnie jak sta�y wzrost koszt�w reklamy telewizyjnej, zaczynamy zauwa�a� wzrost koszt�w reklam w mediach spo�eczno�ciowych. Na przyk�ad. tw�rca narz�dzi reklamowych TBG Digital zauwa�y�, �e �redni koszt reklamy na Facebooku wzr�s� o 62% w ci�gu zaledwie p� roku. Reklamy w mediach spo�eczno�ciowych nie s� ju� tanie. Kolejnym podobie�stwem jest dyskusja na temat skuteczno�ci nowego medium. Podobnie jak w telewizji, media spo�eczno�ciowe cz�sto s� w�tpliwe, aby by�y skuteczne. Jak cz�sto s�ysza�e�, �e zwrot z inwestycji (ROI) w mediach spo�eczno�ciowych jest niesprawdzony? Bulova po prostu wypr�bowa�a telewizj� i odnios�a sukces. Reklamodawcy w mediach spo�eczno�ciowych s� dzi� w podobnym miejscu.

MEDIA SPO�ECZNE S� SZYBKIE

Drugi mit na temat medi�w spo�eczno�ciowych dotyczy pr�dko�ci. Ponownie, kieruj�c si� pocz�tkowym sukcesem, wielu mened�er�w uwa�a�o, �e media spo�eczno�ciowe s� szybkie. W 2004 r. media spo�eczno�ciowe by�y nowym sposobem docierania do konsument�w, a pierwsi marketerzy, kt�rzy z nich skorzystali, mieli t� zalet�, �e musieli jedynie za�o�y� stron� na Facebooku, a ludzie mogli do niej dotrze� prawie sami. Te czasy si� zmieni�y. Dzi� coraz wyra�niej wida�, �e media spo�eczno�ciowe maj� warto�� w marketingu mix; dlatego coraz wi�cej marek korzysta z tego kana�u. Oznacza to, �e trudniej ni� kiedykolwiek zosta� us�yszanym. We�my na przyk�ad Twitter: w 2012 r. Same aktualizacje Twittera generowa�y 8 miliard�w s��w dziennie, ponad dwa razy wi�cej ni� s�owa wyprodukowane przez New York Times w ostatnim stuleciu. Aby zabra� g�os w tej przestrzeni, jest teraz cz�ciej procesem wolnym. M�wimy "cz�ciej", mimo �e istniej� b�yszcz�ce, a czasem przera�aj�ce wyj�tki. W ci�gu kilku godzin problemy, wiadomo�ci lub pomys�y mog� rozprzestrzenia� si� jak b�yskawica w sieciach spo�eczno�ciowych. Mog�, ale nie musz�, a w wi�kszo�ci przypadk�w tak naprawd� nie b�d�. Przyjrzymy si� bli�ej tym sytuacjom i przekonamy si�, �e zaplanowanie takich "wirusowych" epidemii jest trudne, a nawet niemo�liwe.

MEDIA SPO�ECZNE TO TYLKO INNY KANA�

Trzeci mit m�wi o tym, jak ludzie m�wi� o mediach spo�eczno�ciowych, jakby to by� jeden kana�, tak jak telewizja jest jednym kana�em, a prasa innym. Doprowadzi to jednak do zamieszania, gdy spr�bujesz zaprojektowa� pomiary dla tak zwanych medi�w spo�eczno�ciowych. Tweet wykorzystuj�cy 140 znak�w do rozpowszechniania og�lnych informacji ma zupe�nie inne cele i mechanik� ni�, na przyk�ad, dyskusja na forum lub film na YouTube. Media spo�eczno�ciowe nie s� jednym rodzajem medi�w, ale raczej klas� medi�w o odmiennej mechanice i celach, dlatego wymagaj� bardzo r�nych rodzaj�w pomiar�w. Media spo�eczno�ciowe umo�liwiaj� u�ytkownikom tworzenie, anga�owanie, udost�pnianie lub granie w gry; i do tych cel�w stosuje si� wiele r�nych technologii. Dla firmy oznacza to, �e nie b�dzie ona zajmowa� si� jedn� platform� i pi�cioma r�nymi u�atwieniami, ale by� mo�e 10 r�nych platform i 70 r�nych pomiar�w, kt�re mog� wydawa� si� podobne, ale trudne do por�wnania. Jako klasa medi�w, media spo�eczno�ciowe mo�na podzieli� na trzy r�ne typy:

Do Zarabiania: tre�ci dotycz�ce marki udost�pniane lub tworzone przez samych konsument�w. Na pocz�tku zarabiano tylko w mediach spo�eczno�ciowych. Dobrym przyk�adem tego s� recenzje produkt�w na stronach takich jak Amazon.com. Na przyk�ad, pierwsza ksi��ka z serii o Harrym Potterze (Kamie� Czarnoksi�nika) otrzyma�a prawie 6000 recenzji do 2012 roku. Dlaczego kto� mia�by chcie� napisa� 6 001 pierwszy post? Poniewa� klienci chc� dzieli� si� swoimi emocjami i przekaza� je �wiatu. Dzielenie si� pozytywnymi i negatywnymi momentami jest cech� ludzk� i cz�sto stanowi rdze� istnienia zarobionych medi�w.
P�atne: wi�kszo�� tradycyjnych kana��w marketingowych, takich jak reklamy telewizyjne, jest p�atna. Chocia� Amazon nie zezwala na kupowanie recenzji, inne kana�y spo�eczno�ciowe zezwalaj� na tak zwane artyku�y promowane. Na przyk�ad oferty Twittera promuj� tweety; Facebook wy�wietla aktualizacje statusu tylko dla ograniczonego odsetka fan�w, z wyj�tkiem przypadk�w, gdy p�acisz dodatkowe op�aty za reklamy lub tak zwane polecane historie; Stumble-Upon promuje Tw�j link za pomoc� tak zwanego p�atnego odkrycia i tak dalej. S� to skutecznie p�atne reklamy.
W�asno��: W�a�ciciele marek i firmy mog� za�o�y� w�asne blogi lub strony fanowskie, tworz�c w ten spos�b "posiadane" tre�ci i konta, kt�re kontroluj�, takie jak w�asny kana� YouTube, strona internetowa lub konto na Twitterze. W ten spos�b marki same sta�y si� wydawnictwami. Nie zawsze �atwo jest dostrzec r�nice mi�dzy posiadan� a zarobion� stron� na Facebooku. Podczas gdy wi�kszo�� stron firmowych na Facebooku jest w�asno�ci�, najbardziej znanym wyj�tkiem jest strona Coca-Cola na Facebooku. Zosta�o za�o�one przez dw�ch entuzjast�w, a Coca-Cola nie zaj�a strony, ale da�a dw�m za�o�ycielom mi�y prezent w postaci wizyty w Atlancie. Coca-Cola aktywnie promowa�a t� histori� poprzez wideo kt�re obieg�o �wiat. Opr�cz tych trzech wymiar�w medi�w spo�eczno�ciowych mo�emy doda� czwarty wymiar: udost�pnianie. Jak i czy dane s� udost�pniane, tworzy nowy wymiar. Udost�pnianie jest jednak r�ne na r�nych platformach spo�eczno�ciowych. Udost�pnianie ma jedn� wsp�ln� cech�: jest proste do zrobienia. Nie ma potrzeby d�ugich wyja�nie� ani posiadanych tre�ci. Powinno to by� tak proste, jak klikni�cie mysz�. Jednak bez wzgl�du na to, kt�ry z tych czterech wymiar�w analizujemy, ani jeden kana� medi�w spo�eczno�ciowych nie jest taki sam; przestrzegaj� r�nych zasad, a Ty b�dziesz u�ywa� r�nych wska�nik�w do mierzenia sukcesu. Dobr� klasyfikacj� medi�w spo�eczno�ciowych podaj� Kaplan i Haenlein, kt�rzy opisali media spo�eczno�ciowe w kategoriach nast�puj�cych r�nych kategorii platform:

• Projekty wsp�pracy, takie jak Wikipedia lub Github
• Tre�� w blogach lub mikroblogach, takich jak Facebook, aktualizacje statusu Qzone oraz wiadomo�ci Twitter i Seina Weibo
• Spo�eczno�ci tre�ci, takie jak YouTube i Tudou
• Portale spo�eczno�ciowe, takie jak LinkedIn i Facebook
• Wirtualne �wiaty gier, takie jak FarmVille i World of Warcraft
• Wirtualne �wiaty spo�eczne, takie jak Second Life i SMEET

Uwzgl�dniliby�my r�wnie� analizowanie i udost�pnianie tre�ci (np. Digg, Pinterest, Scoop.it i wiele innych) jako dodatkow� kategori�, poniewa� uwa�amy, �e od pierwszej publikacji w 2010 r. Sta�a si� ona niezale�n� dzia�alno�ci� w mediach spo�eczno�ciowych o w�asnej dynamice i w�asne pomiary. Dlatego �atwo zauwa�y�, �e media spo�eczno�ciowe to nie tylko kolejny kana�, ale przynajmniej siedem r�nych rodzaj�w kana��w. Oznacza to, �e w zale�no�ci od tego, w jaki spos�b jest wykorzystywany, media spo�eczno�ciowe nios� ze sob� potencja� do zdobywania odbiorc�w, przyci�gania odbiorc�w poprzez w�asne dzia�ania wydawnicze lub s�u�enia jako kana� p�atnej reklamy. Ka�dy z nich ma inne cele i pomiary, kt�re wsp�dzia�aj� z nieod��czn� atrakcj� twoich produkt�w, twoich us�ug, twoich dzia�a� marketingowych i zasi�gu samych platform w celu uzyskania wynik�w, kt�re mo�emy zmierzy�.

Branding

Media spo�eczno�ciowe s� cz�sto wykorzystywane do zwi�kszania �wiadomo�ci i promowania marki. Jak to si� robi? Nie ma jednej odpowiedzi. Tre�� i medium musz� by� "w�a�ciwe". Na przyk�ad Coca Cola sugeruje, �e jej tre�� powinna by� "p�ynna i po��czona". Dla firmy Coca-Cola reklamy musz� nie tylko reklamowa�, ale tak�e informowa�, bawi� i anga�owa� si�, a tak�e wiele innych cel�w. Jednak to, co dzia�a dla jednej firmy, niekoniecznie dzia�a dla innej. Bardzo cz�sto ta sama logika marketingowa nie mo�e replikowa� dla innego produktu lub grupy docelowej. Jest to problem z perspektywy danych. Z tych przypadk�w trudno si� uczy�, poniewa� trudno jest oderwa� si� od okre�lonego kontekstu. Dlatego w najbli�szej przysz�o�ci nie b�dziemy mie� algorytmu, kt�ry m�wi nam w�a�ciwy komunikat marketingowy do napisania. Branding zawsze b�dzie wymaga� wysokiego poziomu kreatywno�ci wraz z pomys�em znalezienia odpowiedniego tonu, kt�ry zainspiruje Twoich klient�w. Tak wi�c tre�� jest nadal kr�lem, a nie kana�em medialnym jako takim. Jednak ci, kt�rzy staraj� si� wykorzystywa� media spo�eczno�ciowe, aby ich wiadomo�ci by�y "wirusowe", podejmuj� podobne poszukiwania w bran�y filmowej. W bran�y filmowej ka�dy pomiar, kt�ry m�g�by pom�c poprawi� lub lepiej przewidzie� wydajno�� filmu jest wart miliony dolar�w. Jednak pomimo wielu grup fokusowych, szczeg�owych bada� itp., kuloodporna formu�a do produkcji film�w wci�� nie istnieje. Arthur S. De Vany opisuje to w swojej ksi��ce Hollywood Economics: How Extreme Uncertainty Shapes the Film Industry (Routledge): Nie ma formu�y. Nie mo�na przewidzie� wynik�w. Zarz�d nie ma powodu, aby przeszkadza� w procesie tw�rczym. Charakter, kreatywno�� i dobre opowiadanie przebija wszystko inne. Pomimo ca�ej bran�y zajmuj�cej si� wirusowym wykorzystaniem medi�w spo�eczno�ciowych obowi�zuj� podobne zasady. Nie ma gwarancji wirusowalno�ci, i nie ma mo�liwo�ci zaprojektowania tego za pomoc� inteligentnych wska�nik�w. Dobry przekaz promuj�cy mark� zale�y od kreatywno�ci i istniej� sposoby, aby sprawdzi�, kiedy wysi�ek brandingowy zadzia�a�, rynek ostatecznie decyduje, kt�re przekazy warto rozpowszechnia�, tak jak w przypadku hitu filmowego. Takie �rodki musz� odpowiedzie� na proste pytanie: "Ilu mo�e zapami�ta� mark�?" Wa�ne jest, aby pami�ta�, �e istnieje wi�cej ni� jeden rodzaj medi�w spo�eczno�ciowych i nie ka�dy typ medi�w spo�eczno�ciowych mo�e to zmierzy�. Jak wspomniano wcze�niej, jest to szeroka i r�norodna klasa medi�w, w kt�rej ka�dy typ mierzy zasi�g nieco inaczej, cz�sto wymagaj�c osobnych test�w por�wnawczych. Odt�d pozostaje pytanie, jak prze�o�y� zasi�g na �wiadomo��, a potem na zamiar zakupu, o czym si� przekonamy.

MEDIA SPO�ECZNE: NOWA KLASA POMIAR�W

W ramach ka�dego rodzaju medi�w spo�eczno�ciowych istnieje kilka podstawowych platform oferuj�cych r�ne wska�niki. Na przyk�ad zbadajmy Twittera, aby pokaza�, jak trudne mo�e by� wzajemne zrozumienie zasi�gu. Tabela pokazuje wybrane dane z r�nych firm zajmuj�cych si� pomiarami w mediach spo�eczno�ciowych

Nazwa firmy : Nazwa Miary : Warto��

Twinangulate : ��czony zasi�g : 120,310,807
Klout : Prawdziwy Zasi�g : 56 000
Twitterze Grader : Rz�d : 2 987 z 10 999 926
How Sociable : Wielko�� : 4.4 na 10
Fisheye Analytics : Wp�yw : Wysoki
Peer Index : Publiczno�� : 94
Twitanalyzer : Skuteczny Zasi�g : 1 630 000
Twitanalizatora : Potencjalny Zasi�g : 3 060 000

Ta tabela pokazuje kilka r�nych miar, kt�re mo�na stre�ci� w "zasi�gu"; na przyk�ad, jego pozycja na Twitterze, jego skuteczny zasi�g (tj. ponad p�tora miliona obserwuj�cych), jego potencjalny zasi�g, a tak�e liczne ilo�ciowe miary wp�ywu. Takie dane s�u�� jako przyk�ady tego, jak kwantyfikowa� �lad w mediach spo�eczno�ciowych. Jednak pokazuje r�wnie�, �e istnieje ca�y szereg wska�nik�w, kt�re wszystkie pr�buj� opisa� co� podobnego. Tak wi�c, chocia� liczby nie k�ami�, ka�da z tych liczb opowiada przynajmniej nieco inn� histori�. Ponadto ten przyk�ad dotyczy tylko Twittera. Inne typy medi�w, takie jak Facebook czy YouTube, dodaj� zupe�nie now� list� w�asnych wska�nik�w zasi�gu. Mog� to by� r�ne liczby wy�wietle� strony lub film�w, a tak�e cz�stotliwo�� komentarzy lub "polubie�".

ZASI�G NIE R�WNA SI� �WIADOMO�CI

Chocia� istnieje wiele r�nych wska�nik�w zasi�gu dla poszczeg�lnych typ�w medi�w spo�eczno�ciowych, �aden z nich nie jest dobrze ustawiony do samodzielnego mierzenia �wiadomo�ci. Chocia� �atwo jest dotrze� do wielu potencjalnych konsument�w przy wystarczaj�co du�ym bud�ecie medialnym, mo�e by� trudno sprawi�, by zapami�tali mark�. Bezpo�redni marketerzy cz�sto pr�buj� budowa� tak� �wiadomo��, stosuj�c tak zwany mechanizm wyzwalaj�cy, kt�ry sprawi, �e odbiorcy zareaguj�, na przyk�ad numer telefonu , pod kt�ry mo�na zadzwoni�, lub pytanie, na kt�re nale�y odpowiedzie�. Dzia�ania te u�atwi� zapami�tanie marki przez odbiorc�w. Media spo�eczno�ciowe oferuj� teraz wi�kszy zakres technicznych mo�liwo�ci wywo�ania reakcji. Przyk�ad Forda ze wst�pu jest ju� bardzo rozbudowany. Prostsze mog� by� tak proste, jak klikni�cie "Lubi� to" lub "Prze�lij dalej". Jednym klikni�ciem myszy konsumenci mog� znacznie �atwiej reagowa� lub anga�owa� si� w te kana�y w por�wnaniu z tradycyjnymi mediami, a ich reakcje mo�na mierzy�.

Oto kilka przyk�ad�w:

• Ile os�b klikn�o co�? Najwi�kszym przyk�adem jest tutaj wsp�czynnik klikalno�ci (CTR), kt�ry jest dobrze znany z analityki internetowej.
• Ile os�b redystrybuowa�o dany artyku�? Mo�e to oznacza�, �e opublikowali tweet, zgarn�li, przypi�li, polubili lub udost�pnili artyku� w dowolnej innej formie.
• Ile os�b zaanga�owanych w dany artyku� - odpowiedzia�o, dyskutowa�o lub zareagowa�o w jakiejkolwiek formie?
• Ile os�b skopiowa�o tre�� lub wzi�o g��wny pomys� z artyku�u?

Wszystkie te dzia�ania mo�na zaklasyfikowa� jako media.zarobkowe. To klienci prowadz� je zgodnie z ich woln� wol� i bez kontroli reklamodawcy. Zaanga�owanie jest zatem bardzo wa�nym miernikiem dla ka�dego marketera, poniewa� istnieje dobra korelacja mi�dzy zaanga�owaniem a stworzon� �wiadomo�ci�. Oczywi�cie istnieje g��bszy problem poza zwi�zkiem mi�dzy zasi�giem a �wiadomo�ci�: �wiadomo�� nie jest intencj� sprzeda�y. Podczas gdy branding ma g��wnie na celu zwi�kszenie �wiadomo�ci, nadal brakuje istotnego kroku. Co stanowi w�a�ciwy czynnik uruchamiaj�cy zakup? Jak zmusi� osob� do zakupu? Przyjrzymy si� temu p�niej, kiedy omawiamy kwesti� zamiaru sprzeda�y. W nast�pnej cz�ci przedstawiono udany przyk�ad wykorzystania medi�w spo�eczno�ciowych w kampanii brandingowej. Skutecznie wykorzystuje wszystkie cztery wymiary medi�w spo�eczno�ciowych (kana�y zarobione, p�atne i b�d�ce w�asno�ci�, na wielu platformach), a proces ��czy media spo�eczno�ciowe i tradycyjne wok� jednego celu. Wreszcie, daje wymierne rezultaty zgodne z celami brandingu. Przyjrzyjmy si�, jak ta kampania zosta�a utworzona i przeprowadzona.

PRZYPADEK: VIRGIN ATLANTIC AIRWAYS

Media spo�eczno�ciowe oferuj� szeroki wachlarz r�nych wska�nik�w zaanga�owania i warto po��czy� te pomiary w ka�dej kampanii u�wiadamiaj�cej. �wietnie przeprowadzona kampania w tym zakresie dotyczy�a promocji Virgin Atlantic Airways "Where is Linda?".

Gdzie jest Linda?

Na pocz�tku 2011 r. Virgin Atlantic uruchomi�a globaln� kampani� o warto�ci 9,7 mln USD, zaczynaj�c od szybkiej i efektownej reklamy telewizyjnej. Po��czenie surrealistycznych zdj�� z przystojnymi lud�mi przypomina�o jeszcze bardziej promocj� nowego filmu o Jamesie Bondzie ni� reklam� linii lotniczej, i utw�r Muse "Feeling Good" odtwarzany przez wi�kszo�� reklamy. Na samym ko�cu reklamy, w ci�gu ostatnich pi�ciu sekund, jedna ze stewardes, wskazuj�c na dziewczyn� na niebie, zapyta� potocznie tonem: "Czy to Linda?" Nagle przerwa�o to og�ln� atmosfer� reklamy i opu�ci�a publiczno�� kt�ra zastanawia si�: "Kim jest Linda?" Ta wskaz�wka w reklamie wideo zapocz�tkowa�a now� kampani� na Facebooku. To by� dobry punkt wyj�cia dla konsument�w, kt�rzy rozpocz�li poszukiwania Lindy. Na dedykowanej stronie na Facebooku od Lindy konsumenci mogli zgadywa� i dowiedzie� si�, gdzie wyimaginowana stewardesa w�a�nie przylecia�a i wygra� loty, je�li s� poprawne. Ta kampania loterii zosta�a dobrze przyj�ta, a nawet lata p�niej Linda nadal ma przyjaci� na Facebooku i otrzymuje komentarze na swojej �cianie. Ta kampania jest doskona�ym przyk�adem dobrze wykonanego marketingu �wiadomo�ciowego. Wykorzysta� po��czenie wielu rodzaj�w medi�w, w tym medi�w spo�eczno�ciowych i telewizji, aby stworzy� og�ln� �wiadomo�� marki. Dzi�ki wykorzystaniu dedykowanej strony na Facebooku i loterii, Virgin Atlantic stworzy� kombinacj� posiadanych, zarobionych i p�atnych tre�ci, jak om�wiono wcze�niej. Ale czy to by� sukces? Odpowied� brzmi: tak, je�li jego celem by�o budowanie �wiadomo�ci marki Virgin w�r�d potencjalnych podr�uj�cych samolotami. �atwym sposobem oszacowania �wiadomo�ci marki jest zmierzenie wytworzonego zaanga�owania. Firma Wildfire Interactive, kt�ra pomog�a stworzy� kampani�, p�niej zg�osi�a nast�puj�ce wyniki: "Do ko�ca okresu promocyjnego linia lotnicza otrzyma�a 15 449 zg�osze� do loterii i zdoby�a 8 282 "Polubie�" na swojej stronie na Facebooku! Ponadto Linda pomog�a zaanga�owa� konsument�w w nowy spos�b: w trakcie trwania promocji pozyska�a ponad 1900 przyjaci�. - INFORMACJA Z WILDFIRE INTERACTIVE"

Zwrot z inwestycji: czy Linda by�a tego warta?

W tym czasie ta liczba polubie� i przyjaci� sprawi�a, �e kampania niew�tpliwie zako�czy�a si� sukcesem, przynajmniej je�li spojrze� tylko na interakcje na Facebooku. A co z ROI? Pytanie brzmi, czy kampania ostatecznie doprowadzi�a do sprzeda�y wi�kszej liczby bilet�w lotniczych na Virgin Atlantic Airways. ��cz�c koszt kampanii w wysoko�ci 9,7 mln USD z liczb� zaanga�owa�, trudno by�oby nazwa� to sukcesem. Dobry pomiar powinien polega� nie tylko na bezpo�rednim zwi�zku ze �wiadomo�ci� i zamiarami. Dobrym pomiarem by�oby przyjrzenie si� przyrostowej sprzeda�y bilet�w w por�wnaniu do czasu przed faktyczn� reklam� lub w por�wnaniu do poprzedniego roku w tym samym czasie. Dodatkowo, dobry pomiar pr�bowa�by zmierzy� d�ugoterminowy wp�yw, jaki ma na celu kampania u�wiadamiaj�ca. Kwestia zwrotu z inwestycji (ROI) cz�sto pojawia si� w po��czeniu z kampaniami brandingowymi. Poniewa� sama �wiadomo�� nie prowadzi do dzia�a� sprzeda�owych, mo�e by� trudno obliczy� ROI, kt�ry jest bezpo�rednio skorelowany z pomiarami, takimi jak liczba zg�osze� do loterii lub osi�gni�ta liczba widz�w telewizyjnych. Link do danych finansowych, takich jak ROI, mo�na ustali� tylko wtedy, gdy mo�na za�o�y�, �e kampania brandingowa spowodowa�a pewien rodzaj dzia�ania. Dzia�anie w przypadku marketingu b�dzie najprawdopodobniej zwi�zane ze sprzeda��, takie jak konwersje sprzeda�y, kt�re z kolei b�d� mia�y bezpo�redni wp�yw finansowy. Ale czy tak jest w przypadku "Lindy"? Por�wnaj nast�puj�ce trzy tweety na Twitterze jako przyk�ad. G��wne r�nice mi�dzy tymi tweetami dotycz� ich orientacji na dzia�anie i mierzalno�ci:

Kup ksi��k� "Zapytaj, zmierz, ucz si�" ju� dzi�. Uzyskaj 10% zni�ki z tym tweetem przed 15 dniem tego miesi�ca. tiny.url / buynow.
"Zapytaj, zmierz, ucz si�" pokazuje, jak wp�ywowi s� cz�sto przereklamowani i jak mo�e to prowadzi� do z�ych decyzji.
"Zapytaj, zmierz, ucz si�", przewodnik po tym, jak mierzy� i stosuj media spo�eczno�ciowe w biznesie, jest teraz w ksi�garniach. Id� po swoj� kopi�.

Na przyk�ad jeden tweet mo�e zawiera� akcj�, kt�r� mo�na zmierzy�, na przyk�ad link do ksi��ki, w kt�rej mo�na zmierzy�, ile os�b klikn�o, ile os�b faktycznie kupi�o ksi��k� i na jakim marginesie. Drugi tweet w og�le nie zawiera �adnej akcji, a trzeci zawiera akcj�, kt�rej nie mo�na bezpo�rednio zmierzy�. Jednocze�nie mo�liwo�� ledzenia i powi�zania dzia�ania z numerem finansowym sama w sobie nie determinuje zwi�zku przyczynowego. Na przyk�ad pierwszy tweet mo�e mie� dobre wsp�czynniki konwersji, poniewa� by� tweetowany w czasie, gdy kto� m�wi� o ksi��ce w telewizji krajowej. W takim przypadku b��dem by�oby przypisywanie sukcesu sprzeda�y ksi��ki jednemu tweetowi i zaniedbywanie wi�kszego wp�ywu wywiadu. W dziedzinie analizy danych nazywamy te zmienne, kt�re maj� wp�yw, ale nie zosta�y wzi�te pod uwag� przez pomy�k�, "zmienne czaj�ce si�". Jednak wi�kszo�� z was zgodzi si�, �e pierwszy tweet jest prawdopodobnie najlepszy do u�ycia, poniewa� pomaga nam �ledzi� sukces naszych dzia�a� marketingowych, a tak�e uruchomienie akcji poprzez promocj�. Widzimy zatem, �e zw�aszcza Twitter jest cz�sto wykorzystywany do dystrybucji promocji prowadz�cych do gorszych warto�ci �ycia klient�w (CLV) w por�wnaniu do innych kana��w medialnych. Ostatnie badanie przeprowadzone przez Custora wykaza�o, �e klienci z USA pozyskani na Twitterze byli o 23% poni�ej znormalizowanej �redniej. Brakuj�c� cz�ci�, a tak�e d�ugoterminowymi efektami ROI dla Virgin, jest pytanie, w jaki spos�b mo�esz p�niej przekszta�ci� te kontakty na Facebooku w sprzeda�; innymi s�owy, jak mo�emy przej�� od �wiadomo�ci do zamiaru lub zakupu? Nie ma automatycznego procesu informuj�cego, �e poniewa� "polubi�e�" Virgini� na Facebooku, nast�pnym razem b�dziesz lata� Virgin. W ten spos�b kontakty te staj� si� jak adresy e-mail na li�cie dystrybucyjnej, a ich warto�� zale�y w du�ej mierze od tego, co Virgin robi z tymi kontaktami na Facebooku przez ca�e �ycie. Na przyk�ad linia lotnicza mo�e oferowa� im promocje; mo�e poprosi� ich o informacje zwrotne od klient�w w celu ulepszenia ich us�ug, a tak�e wykorzysta� je do rozpowszechniania swojej marki w kampaniach szeptanych Aby wi�c zrozumie� warto�� fan�w, nale�y przeanalizowa� nast�puj�ce pytania. Pami�taj, �e mo�na zamie�ci� te same pytania na Twitterze lub innym narz�dziu spo�eczno�ciowym zamiast na Facebooku, zast�puj�c fan�w obserwuj�cymi lub inn� odpowiedni� nomenklatur�:

• Jak cz�sto mo�na dotrze� do fan�w, nie trac�c ich?
• Jaki jest �redni wsp�czynnik konwersji ofert wys�anych do fan�w?
• Ilu nowych fan�w zaanga�uje obecnych fan�w i tym samym powi�kszy stron� fan�w? Na warto�� kampanii brandingowej mo�na odpowiedzie� tylko wtedy, gdy powiemy, co zrobimy w przysz�o�ci z tymi kontaktami. Cz�sto jednak nie jest to jeszcze jasne, poniewa� narz�dzia i medium s� stosunkowo nowe. W przypadku tradycyjnych adres�w e-mail wielu mened�er�w ds. marketingu ma dobre przeczucie, co powinien da� dobry adres. Ale z przyjacielem na Facebooku warto�� ta cz�sto nie zosta�a jeszcze ustalona. Firmy zwykle najpierw buduj� baz� fan�w w dowolnej sieci spo�eczno�ciowej, aby warto�� bazy fan�w mog�a zosta� przetestowana p�niej po jej skonfigurowaniu. Takie testy s� bardzo istotnym i wa�nym krokiem. Cz�sto oczekiwania mi�dzy tym, co firma wierzy, �e chc� zrobi� z przyjaci�mi, a tym, czego klienci oczekuj� od firmy, mog� by� bardzo r�ne. Na przyk�ad badanie Carolyn Heller Baird (@cjhbaird) i Gautam Parasnis z 2011 r. Ujawni�o, �e cz�sto istniej� r�nice mi�dzy oczekiwaniami konsument�w dotycz�cymi interakcji z mark� za po�rednictwem sieci spo�eczno�ciowej a oczekiwaniami, jakie firmy od nich zyskaj�. Dla konsument�w najwa�niejszym powodem, aby po��czy� si� z witryn� medi�w spo�eczno�ciowych zorientowanej na mark�, by�o uzyskanie rabatu lub mo�liwo�� dokonania zakupu. Tymczasem liderzy biznesu my�leli, �e g��wnym powodem za�o�enia takiej strony by�a edukacja konsument�w na temat nowych produkt�w lub udzielanie im og�lnych informacji. Mo�liwo�� przyznania rabatu na ostatnim miejscu ze wszystkich mo�liwych powod�w dla wi�kszo�ci firm. Badanie to bardzo wyra�nie pokazuje luk� oczekiwa�, kt�ra jest niezale�na od faktycznej platformy; dlatego b�dzie to problem bez wzgl�du na to, czy marki u�ywaj� Facebooka, Twittera, Quory lub jakiejkolwiek innej platformy do budowania spo�eczno�ci. Buduj�c spo�eczno�� zorientowan� na mark� w sieci spo�eczno�ciowej, firmy b�d� musia�y post�powa� ma�ymi krokami i b�d� musia�y wielokrotnie sprawdza� swoje za�o�enia za pomoc� danych. Czy wi�c kampania "Linda" ostatecznie skutecznie wykorzysta�a dane z medi�w spo�eczno�ciowych? Tak, w tym sensie, �e przynios�o dziesi�tki tysi�cy nowych po��cze�, kt�re z kolei mog�yby zosta� wykorzystane do cel�w marketingowych. Osi�gni�to wyznaczone cele, jakim jest szerzenie wiedzy o Virginii w�r�d wi�kszej liczby os�b, budowanie wizerunku marki, anga�owanie klient�w i budowanie bazy u�ytkownik�w. Nie jest jednak jasne, czy by� to sukces sprzeda�y i czy inwestycja marketingowa zwr�ci�a zysk. Wynika to g��wnie z faktu, �e nie wiemy, czy konsument, kt�ry "polubi�" co� na Facebooku, przekszta�ci� si� w klienta, kt�ry "wyda�" pieni�dze. W nast�pnej cz�ci skupimy si� na bardziej z�o�onej kwestii znalezienia i zmierzenia tego zamiaru sprzeda�y.

Zamiar zakupu
v Kampania Linda, cho� zako�czy�a si� sukcesem, wskazuje na dylemat ka�dej firmy korzystaj�cej z medi�w spo�eczno�ciowych w celach marketingowych. �wi�tym Graalem ka�dej kampanii marki jest powi�zanie dzia�a� marketingowych z solidnym zwrotem finansowym. Brakuj�cym ogniwem mi�dzy �wiadomo�ci� marki a sprzeda�� jest zamiar zakupu. Istniej� dwa mo�liwe pytania, kt�re nale�y zada� odno�nie zamiaru zakupu:

1. Jak znale�� klient�w z w�a�ciwym zamiarem zakupu, tj. w jaki spos�b koncentrujesz zasoby sprzeda�owe we w�a�ciwym momencie, aby stworzy� najwi�ksze prawdopodobie�stwo sprzeda�y?
2. Jak tworzysz zamiar zakupu ze �wiadomo�ci? Media spo�eczno�ciowe s� od dawna postrzegane jako narz�dzie do osi�gni�cia tego celu, szczeg�lnie w kontek�cie pomys�u, �e wiadomo�� pantoflowa w po��czeniu z pewnym czynnikiem wp�ywaj�cym na rynek stworzy taki zamiar zakupu.

Sp�jrzmy na oba pytania w poni�szych sekcjach

JAK ZNALE�� CEL ZAKUPU

Naj�atwiejszym sposobem na wykrycie zamiaru zakupu jest, je�li klient powie nam, �e zamierza kupi�. Wszyscy wiemy o tym z tradycyjnej polityki sprzeda�y. Gdy tylko klient powie przedstawicielowi handlowemu, �e chce kupi� okre�lony produkt, sprzedawca wie, �e ma potencjaln� szans�. W �wiecie online najlepszym paralel� jest wyszukiwane has�a, kt�rego u�ywa u�ytkownik. Je�li zapytasz swoj� ulubion� wyszukiwark� o "tanie loty na Floryd�", prawdopodobnie masz zamiar dokona� zakupu tych lot�w. Reklama internetowa sta�a si� g��wnym sukcesem wyszukiwarek takich jak Google. Pytanie dla naukowc�w zajmuj�cych si� danymi brzmia�o, kt�re ci�gi wyszukiwania spowoduj� najwy�szy wsp�czynnik zamkni�cia. Chocia� nie jest to proste pytanie, istnieje wiele sposob�w modelowania tego problemu. Bardziej z�o�one pytanie dotyczy jednak kwoty, jak� nale�y zap�aci� za dane s�owo kluczowe. Przez d�ugi czas reklamodawcy w sieci wyszukiwania mieszali przyczyny i korelacje. Je�li reklama w wyszukiwarce spowodowa�aby zakup przez konsumenta, du�a cz�� bud�etu marketingowego powinna by� skoncentrowana na wyszukiwaniu w Internecie. Jednak w rzeczywisto�ci u�ytkownik m�g� zobaczy� reklam� offline, tak� jak spot telewizyjny, m�g� s�ysze� o marce przez znajomych, m�g� czyta� artyku�y o marce i tak dalej. Dlatego m�g� przej�� wiele interakcji, zanim w ko�cu wpisze wyszukiwane has�o. Dyrektor generalny firmy medialnej, kt�r� wsparli�my, skar�y� si� kiedy�: "Kiedy opublikujemy artyku� o tym, jak dobra jest oliwa z oliwek dla og�lnego stanu zdrowia, nasi klienci przejd� do sieci i b�d� szuka� oliwy z oliwek. Najprawdopodobniej kupi� co�, co polecamy w naszej publikacji. Jednak wyszukiwarka dostanie pieni�dze, a nie my. "Mo�na �mia�o powiedzie�, �e reklama w wyszukiwarkach ma niewielki lub �aden wp�yw przyczynowy na zamiar zakupu. Konsument mia� wcze�niej ustalone zamiary, a wyszukiwarka nie doda�a do niego �adnej warto�ci, opr�cz dopasowania ju� istniej�cych zamiar�w zakupu z mo�liwo�ci� zakupu. Jednak przez d�ugi czas Google otrzymywa� ca�� warto�� przypisywan� sukcesowi sprzeda�y. Aby por�wna� to z przyk�adem w sporcie, by�oby to jak przypisanie ca�ego sukcesu grze graczowi, kt�ry w ko�cu strzeli� zwyci�sk� bramk�, zaniedbuj�c dru�yn�, kt�ra pomog�a po�o�y� fundament. Ale co tworzy intencj�? Co powoduje, �e ludzie kupuj�? Paradoks polega na tym, �e im bardziej odejdziemy od jasnego sformu�owania zamiaru (na przyk�ad poprzez zapytanie w wyszukiwarce), tym trudniej b�dzie go zrozumie�. Istniej� jednak wskaz�wki, kt�re pozwol� uwidoczni� zamiar:

Pob�r informacji :

Prowadzi do targetowania behawioralnego - na przyk�ad, je�li zaczn� aktywnie czyta� o samochodach, bardziej prawdopodobne jest, �e zamierzam je kupi�.

Zaanga�owanie :

Prowadzi do kierowania na serwisy spo�eczno�ciowe - je�li zaczn� rozmawia� z lud�mi o kupnie nowego samochodu, by� mo�e wkr�tce to zrobi�.

Chocia� targetowanie behawioralne istnieje od wielu lat i wiemy, �e �rednio nie jest ono tak skuteczne w przewidywaniu zamiaru zakupu, media spo�eczno�ciowe stworzy�y marzenie, �e je�li znasz wszystkich moich przyjaci� i wszystkie moje rozmowy z przyjaci�mi, by� w stanie przewidzie�, kiedy szukam artyku�u, zanim przejd� do wyszukiwarki. To by�o marzenie i nadzieja, kt�re przynios�o ci s�owo "spo�eczny". Przyjrzyjmy si� szczeg�owo tym obietnicom, zar�wno z punktu widzenia ukierunkowania behawioralnego, jak i spo�ecznego.

TARGETOWANIE BEHAWIORALNE

Targetowanie behawioralne mo�na zdefiniowa� jako pr�b� wywnioskowania zamiaru zakupu na podstawie zachowania konsumenta w Internecie. Na przyk�ad mo�na "monitorowa� przegl�danie Internetu". Przy ka�dej stronie wywo�ywanej przez u�ytkownika mo�na umie�ci� plik cookie, aby zobaczy�, co u�ytkownik czyta. Pliki cookie s� skutecznie wykorzystywane do analizowania tego, na co patrz� ludzie, i wyci�gania wniosk�w, �e osoby wykazuj�ce podobne zachowanie podczas czytania maj� du�e szanse na zakup okre�lonego produktu lub pozytywn� reakcj� na okre�lon� reklam�. Zak�adanie, �e rzeczywista intencja oparta na zachowaniach historycznych nazywa si� "targetowaniem behawioralnym". Targetowanie behawioralne by�o ogromnym obszarem bada� dla wielu firm marketingowych. Dzi� standardem jest, �e ka�da strona internetowa umieszcza na twoim komputerze jaki� plik cookie, aby �ledzi�, kim jeste� i co robisz. Tego rodzaju "szpiegostwo" jest cz�sto krytykowane, poniewa� konsumenci na ca�ym �wiecie postrzegaj� ten rodzaj "cichego ogl�dania" jako przera�aj�cy.

Dziwny Czynnik

Ka�dy lubi przywita� si� po imieniu w swojej ulubionej restauracji: jest to uwa�ane za uprzejmo��. Ale jak by� si� czu�, gdyby powitano Ci� w ten spos�b: "Witaj ponownie, panie Smith. By�e� tu 35 razy, g��wnie w ci�gu tygodnia. Zwykle wydawa�e� oko�o 43,50 USD na danie g��wne i deser. Tylko raz zam�wi�e� przystawk� i nigdy nie zam�wi�e� �adnej z naszych dro�szych da� z ryb. Oto menu dostosowane do twoich preferencji, w kt�rym usun�li�my wszystkie inne elementy. Aha i prosz� usi�� z ty�u pokoju, poniewa� wiemy, �e kiedy usi�dziesz bli�ej okna, po posi�ku b�dziesz u�ywa� laptopa do wysy�ania e-maili do ludzi bez kupowania dodatkowego jedzenia ". To przyk�ad, gdzie wiedza i dane klient�w mog� si� krzy�owa� w linii od pomocnej do przera�aj�cej. Lekcja tutaj? Gdy zdobywamy mo�liwo�� lepszego poznania preferencji konsument�w, nigdy nie zapominaj, �e prywatno�� ma znaczenie. Przegl�danie jest jednak cz�sto mniej celowe ni� wyszukiwanie w wyszukiwarce (np. Travelocity w przypadku bilet�w lotniczych lub Amazon.com w przypadku ksi��ek). Je�li czytam artyku� o Florydzie, mo�na za�o�y�, �e jestem zainteresowany Floryd�. Nie musi to jednak oznacza�, �e mam zamiar kupi� lot na Floryd�. Mog� po prostu mie� og�lny interes na Florydzie i nie planowa� wizyty. I nawet je�li planuj� odwiedzi� Floryd�, nie jest jasne, kiedy chc� kupi� bilet. W ten spos�b zainteresowanie u�ytkownik�w online wy�wietla wy�sz� "entropi�" i jest mniej prawdopodobne, �e odnosi si� do zamiaru ni� zapytania wyszukiwania. Jednak zrozumienie wcze�niejszej chwili intencji by�oby bardzo cenne dla wielu firm internetowych. Jest to poszukiwanie cel�w behawioralnych. Co to znaczy? Targetowanie zachowa� pr�buje wyci�gn�� wnioski z twojego zachowania, aby wiedzie�, czego chcesz, zanim wyrazisz to. Kr�tko m�wi�c, patrzysz na strony internetowe, kt�re ogl�da� przeci�tny u�ytkownik przed wykonaniem czynno�ci, a nast�pnie znajdujesz u�ytkownik�w o podobnym zachowaniu. W oparciu o ten wzorzec zak�adamy, �e masz zamiar chcie� czego� konkretnego, dlatego oferujemy Ci wyzwalacz do podj�cia dzia�ania, zanim p�jdziesz i zapytasz wyszukiwark�. Targetowanie behawioralne rozpocz�o si� w latach 90., a jego modele by�y bardzo r�czne. Na przyk�ad agencja medialna d��y�aby do grupy docelowej "zainteresowanie samochodami sportowymi", a partner technologiczny tej agencji prze�o�y�by to na pewne ograniczenia w swoim systemie, takie jak: "Wy�wietlaj te reklamy online u�ytkownikom, kt�rzy przeczytali trzy motoryzacyjne artyku�y w tym tygodniu i co najmniej dwa artyku�y o sporcie. "Najwi�kszymi wadami takiego systemu by�y tego rodzaju prace r�czne. Kto� musia� za�o�y�, �e "zainteresowanie samochodami sportowymi" przek�ada si� na pewne zachowania zwi�zane z czytaniem. Gdyby to za�o�enie by�o b��dne, targetowanie behawioralne nie by�oby bardzo skuteczne. Takie domys�y i liniowe regu�y nie by�y dobrym podej�ciem do zmniejszenia entropii zachowa� u�ytkownik�w. Im wi�cej informacji zebrali�my na temat u�ytkownik�w, tym wi�cej firm budowa�o zautomatyzowane modele i przekopywa�o d�ugi ogon, stosuj�c mechanizmy uczenia maszynowego. Dzisiaj firmy takie jak Rocket Fuel lub Group M buduj� modele w celu ograniczenia tego rodzaju "entropii", analizuj�c ca�kowite zachowania konsumpcyjne wielu u�ytkownik�w i por�wnuj�c ich z tym, kt�ry ostatecznie kupi� lot na Floryd�. Wzory dotycz�ce rodzaju artyku��w lub tre�ci poprzedzaj�cych rezerwacj� lotu na Floryd� pojawi� si� bez r�cznych za�o�e�. Firmy takie jak Semasio posuwaj� si� o krok dalej i tworz� jeszcze bardziej bogate wzorce, przechodz�c od analizy opartej na kategoriach do analizy semantycznej ka�dej strony

Jak dzia�a podej�cie uczenia maszynowego w ramach targetowania behawioralnego?

W tradycyjnym �wiecie targetowania behawioralnego ustawienia akcji s� definiowane r�cznie, a klasyfikacja odbywa si� w po�owie r�cznie. Ka�da witryna odwiedzana przez czytelnika jest pogrupowana w okre�lon� kategori� (np. "Podr�" lub "motoryzacja"). Te klasyfikacje s� cz�sto r�czne, czasem oparte na nazwie domeny. Jednak nie ka�dy artyku� na stronie motoryzacyjnej musi naprawd� dotyczy� motoryzacji. Takie b��dy mog� mie� wp�yw na wa�no�� modelu predykcyjnego. Firma Semasio posun�a podej�cie do danych o krok dalej. Zastosowa� analiz� semantyczn� do ka�dego czytanego artyku�u, tworz�c rodzaj chmury s��w przy ka�dym czytanym artykule, a nast�pnie dla ka�dego indywidualnego profilu u�ytkownika. Taki wz�r zawiera bardziej bogate informacje o u�ytkowniku. Chocia� wi�cej danych niekoniecznie jest lepszymi danymi, to podej�cie zdecydowanie dzia�a dla Kaspera Skou i jego zespo�u w Semasio. Ich analiza semantyczna ograniczy�a ilo�� r�cznej klasyfikacji i r�cznego ustawiania regu� do minimum. Dla danego zadania, takiego jak "generowanie rejestracji online na jazd� testow� samochodem", algorytmy sprawdzaj� tych, kt�rzy zapisali si� na jazd� pr�bn�. Nast�pnie automatycznie wyszukuje "bli�niak�w" statystycznych w odniesieniu do ich profilu czytania. "Nie wiemy ex ante, kt�re informacje b�d� wa�ne w dyskryminacji os�b podejmuj�cych dzia�ania od os�b, kt�re nie podj�y dzia�a�" - m�wi Kasper Skou. "Proces generowania celu okre�li, co jest wa�n� klasyfikacj�. Nic dziwnego, �e najlepsz� prognoz� dla intencji jest to, �e konsument wyra�nie wyra�a zainteresowanie, podobne do tego, co zrobi�by z zapytaniem. Je�li na przyk�ad u�ytkownik umie�ci przedmiot w swoim koszyku zakup�w online, ale nigdy si� nie sprawdzi, istnieje du�e prawdopodobie�stwo, �e mia� zamiar kupi� taki przedmiot. Ten rodzaj kierowania behawioralnego nazywa si� "ponownym ukierunkowaniem". Jednak niekoniecznie wyja�ni� przyczyn� i skutek. Nie wiemy, dlaczego konsument umie�ci� przedmiot w swoim koszyku; wiemy tylko, �e ma on zamiar. Nie wiemy, sk�d wzi�� si� ten zamiar. Mimo ostatnich post�p�w w targetowaniu behawioralnym nadal nie zawsze dzia�a ono p�ynnie. W ostatnim po�cie Avinash Kaushik (@avinash), znaj�cy si� na rzeczy ekspert w dziedzinie analityki internetowej, narzeka� na to, jak �le skierowane s� reklamy. Pomimo d�ugiej historii plik�w cookie w ABC News, nadal wy�wietla mu si� reklamy, kt�re �le pasuj� do jego potrzeb. W mojej historii ani ciasteczkach nie ma nic, co sugerowa�oby, �e chc� botoksu, schudn�� lub interesuj� si� e-papierosami (kim do cholery jest!). [...]

"Nie wiem, kto jest dostawc� reklam. Ale nie ma mowy, aby te reklamy uratowa�y ABC News, a ludzie obwiniaj� Internet za zabicie biznesu z wiadomo�ciami. -AVINASH KAUSHIK"

Podstawow� kwesti� w tym przypadku jest to, �e dostawcy tre�ci - w tym przypadku ABC News, kt�ra ma histori� Avinash dotycz�c� plik�w cookie, najprawdopodobniej nie udost�pnia tych informacji reklamodawcy. ABC News wie, �e posiadanie informacji o Avinash mo�e by� dla nich przewag� konkurencyjn� i dlatego prawdopodobnie nie b�dzie �atwo przekazywa� tych informacji innym osobom.

Granice targetowania behawioralnego

Wiadomo, �e dopasowanie reklamy do tre�ci witryny i zwi�kszenie natr�tno�ci reklamy niezale�nie zwi�ksza dzia�ania zakupowe. Jednak cz�sto okazuje si�, �e te dwie strategie s� nieskuteczne. Reklamy, kt�re pasuj� zar�wno do tre�ci witryny, jak i s� natr�tne, maj� gorszy wp�yw na zwi�kszenie zamiaru zakupu ni� reklamy, kt�re robi� tylko jedno lub drugie. Dlatego przesadzenie, szczeg�lnie w kontek�cie medi�w spo�eczno�ciowych, mo�e by� r�wnie� niebezpieczne dla twojej reputacji

TARGETOWANIE SPO�ECZNO�CIOWE

Podczas gdy targetowanie behawioralne koncentruje si� na tym, co dana osoba robi w Internecie, targetowanie spo�eczno�ciowe wykorzystuje zachowania konsument�w na ich wykresie spo�eczno�ciowym online, aby przewidzie� zamiar zakupu. Przyk�adem mo�e by� reklama na Facebooku wy�wietlana na podstawie twoich dzia�a� w witrynie, a tak�e ukierunkowany marketing oparty na danych demograficznych os�b, z kt�rymi masz kontakt online. Opiera si� na starym przys�owie asyryjskim: "Powiedz o swoich znajomych, a powiem ci, kim jeste�". Targetowanie spo�eczno�ciowe stanowi �r�d�o ogromnego zainteresowania i obietnicy marketingowej. Kierowanie spo�eczno�ciowe mo�e wykorzystywa� na przyk�ad posty i komentarze, kt�re umieszczasz na innych, strony, kt�re "lubisz", twoje po��czenia oraz dzia�ania tych po��cze�. Wszystkie te informacje zawieraj� "wskaz�wki", kt�re mo�na wykorzysta� do przypisania zamiaru zakupu. Ale nadal wydaje si�, �e jeszcze nie dzia�a dobrze. Pozorny mistrz obecnej spo�eczno�ci a targetowanie behawioralne - Facebook-wydaje si� by� w gorszej sytuacji ni� obecny najlepszy w swojej klasie reklamodawca, Google. Te dwa kana�y reprezentuj� r�nic� mi�dzy "przeszukiwaniem Internetu" (w przypadku Google) a "m�wieniem w mediach spo�eczno�ciowych" (w przypadku Facebooka). Na przyk�ad, je�li pr�bujesz znale�� najwy�szy poziom zamiaru zakupu, czy powiniene� reklamowa� si� za pomoc� Google AdWords (kt�ry przesy�a Twoj� reklam� w Google na podstawie wyszukiwanych hase�) lub Facebooka? Wed�ug najnowszych bada� WordStream, Google AdWords wci�� oferuje 10 razy wy�szy wsp�czynnik klikalno�ci (CTR). Prawdopodobnie istniej� trzy g��wne sposoby, dzi�ki kt�rym marketerzy maj� nadziej� na przet�umaczenie sygna��w spo�eczno�ciowych, takich jak nasz wykres spo�eczno�ciowy lub dyskusja z przyjaci�mi, na sygna�y intencji, kt�re mog� spowodowa� zakup:

• Powiedzia�e� to.
• Podoba Ci si� to.
• Twoi znajomi to robi�.

Coraz wi�cej reklamodawc�w korzysta z tego rodzaju danych, aby skuteczniej umieszcza� swoje reklamy. Ale jak zobaczymy, gdy przejdziemy przez te trzy punkty jeden po drugim, �aden nie b�dzie tak skuteczny w przewidywaniu ch�ci zakupu, jak dane sformu�owanego celu wyszukiwania, takiego jak ten zapisany przez Google.

Powiedzia�e� to…

Najlepsz� sytuacj� jest to, �e faktycznie od niechcenia og�aszasz, �e chcesz co� zrobi�. Jednak takie sytuacje s� rzadkie, poniewa� nie zawsze publicznie wypowiadamy si� o naszych zamiarach. Co wi�cej, ka�dy marketer zdaje sobie spraw�, �e to, co m�wi� ludzie, nie zawsze przek�ada si� na to, czego chc� lub robi�. Niemniej jednak niekt�re firmy aktywnie wykorzystuj� rozmowy w mediach spo�eczno�ciowych do cel�w marketingowych, cz�sto dzi�ki staraniom "mened�era spo�eczno�ci", aby zaanga�owa� ludzi i spr�bowa� zainicjowa� akcj�. Na przyk�ad, kiedy kiedy� podzieli�em si� swoj� frustracj�, tweetuj�c: "Sp�dzi�em godzin� na rozwi�zywaniu konflikt�w z PayPalem", mened�er spo�eczno�ci z Paytoo, wschodz�cego konkurenta, zaraz zareagowa�: "Spr�buj Paytoo. com! Jeste�my dumni z naszej obs�ugi klienta! " Z pewno�ci� mo�na tak�e "wywo�a�" sytuacj�, w kt�rej "powiesz to", aby "wp�yn��" na znajomych. Poniewa� jednak bezpo�rednie o�wiadczenia o zainteresowaniach s� rzadkie, szczeg�lnie w publicznej sieci spo�eczno�ciowej, cz�sto nale�y stosowa� bardziej subteln� form� marketingu.

Podoba Ci si� to…

"Polubi�" co� w sensie medi�w spo�eczno�ciowych jest podobne do "powiedzenia", �e "lubisz", ale z dwiema zasadniczymi r�nicami:

• Dzia�anie tworzy ustrukturyzowane dane, a zatem jest �atwiejsze do zrozumienia, a "powiedzie�", �e co� Ci si� podoba, to dane nieustrukturyzowane i wymaga najpierw pewnego analitycznego zrozumienia.
• "Polubi�" jest �atwiejsze ni� powiedzie�, �e co� lubisz. Jest to klikni�cie kontra kilka s��w, co oznacza, �e zrobi to wi�cej os�b, a pomiar staje si� �atwiejszy.

Uwaga

Zjawisko to wpisuje si� w szerszy trend: ewolucj� najmniejszego wysi�ku w Internecie, gdzie interakcje staj� si� coraz mniejsze. Podczas gdy pocz�tkowo trzeba by�o napisa� post na blogu, aby dzieli� si� pragnieniami i pomys�ami, teraz sta�o si� to tak proste, jak klikni�cie myszk�: wybierz polub i wypowiedz si�. Te polubienia og�lnie pozwol� na spersonalizowanie historii tego, co Ci� interesuje, co z kolei mo�e by� wykorzystane do lepszej aktywacji zainteresowa�. Chodzi o to, �e marketerzy mog� przewidzie� w�a�ciwy cel, je�li wiedz�, co na og� "polubili�cie". Wiele polubie� razem mo�e stworzy� silniejszy sygna� do interpretacji ni�, na przyk�ad, informacja ukierunkowana na zachowanie. Je�li wiesz, �e tw�j klient przeczyta� pewne historie w gazecie, nadal nie m�wi ci nic o swoich uczuciach, stanowisku ani zgodzie na te historie. Jednak do tej pory nie przeprowadzono �adnych du�ych bada� na ten temat, zw�aszcza �e najbardziej "polubienia" nale�� do jednej firmy z bran�y medi�w spo�eczno�ciowych. Co wi�cej, zjawisko to wci�� jest na pocz�tku: by� mo�e, je�li masz setki miliard�w polubie�, mo�esz by� w stanie skutecznie zaplanowa� co� tak r�norodnego, jak interes ludzki. Niemniej jednak wiele firm pr�buje na tym zbudowa� biznes. Circle Me to na przyk�ad m�ody w�oski startup za�o�ony przez Giuseppe D'Antonio. Ich g��wnym modelem biznesowym jest zbieranie polubie� z r�nych �r�de�, z kt�rych Facebook m�g�by by� tylko jednym. Jak zobaczymy w kolejnych cz�ciach, ani polubienia, ani przyjaciele naprawd� nie ujawniaj� naszych intencji, wi�c posiadanie zbioru polubie� b�dzie przydatne g��wnie do cel�w �wiadomo�ci marki, jak opisano wcze�niej.

Twoi znajomi to lubi�…

Jak dot�d obszar, o kt�rym wiemy najbardziej, to zachowanie ciebie i twoich przyjaci�, w taki spos�b, aby "po��czy�" targetowanie behawioralne z informacjami z sieci spo�eczno�ciowej. Podstawowym za�o�eniem jest to, �e zachowania twoich znajomych s� dobrym przyk�adem w�asnego zachowania. Modne tutaj s�owa to "pantofl�wka" i "influencer". Ale jak skuteczna jest to w rzeczywisto�ci? Wszyscy znamy s�owa ustne z w�asnego anegdotycznego do�wiadczenia. Prosimy przyjaci� o rad�. Czy przeprowadzi�e� si� niedawno do nowego miasta? Prawdopodobnie poprosi�e� znajomych, do kt�rej dzielnicy si� przenie��, do jakiej szko�y wys�a� dzieci i tym podobne. Je�li zrobi�e� to online za po�rednictwem sieci spo�eczno�ciowej, to mo�e jest to spos�b, aby zobaczy� zamiar tworzenia? Lub jeszcze lepiej, czy sieci spo�eczno�ciowe odgrywaj� kluczow� rol� w wp�ywie na decyzje ludzi? Tradycyjny pogl�d jest taki, �e tylko kilka os�b b�dzie mia�o na nas du�y wp�yw. Malcolm Gladwell nazwa� to w swojej ksi��ce The Tipping Point (Back Bay Books) "prawem nielicznych". Jednak pomys�, �e kilka os�b decyduje o tym, co lubimy, my�limy i robimy, istnieje ju� od jakiego� czasu. Katz i Lazarsfeld nazwali ich liderami opinii ju� w 1955, a nast�pnie Merton, kt�ry nazwa� ich "influencerami" (1968), a� do Gladwell i agencji PR Burson Marsteller, kt�ra teraz nazywa ich e-influencerami. Je�li przeprowadzimy si� do nowego miasta, wi�kszo�� z nas skontaktuje si� ze znajomymi, kt�rzy znaj� to miasto, aby zapyta� o szko�y lub lekarzy. Poniewa� interakcja ludzi przenios�a si� teraz cz�ciowo na sie�, istnieje nadzieja, �e osoby wp�ywaj�ce s� r�wnie� online w sieciach spo�eczno�ciowych. Istnieje wiele historii sukcesu, na kt�re oddzia�uj� media spo�eczno�ciowe. Henry Blodget (@hblodget) z Business Insider podaje kilka przyk�ad�w:

• Rent the Runway ma o 200% wy�sz� konwersj� z rekomendacji spo�eczno�ciowych z magazyn�w modowych ni� z p�atnego wyszukiwania.
• ShoeDazzle m�wi, �e u�ytkownicy po��czeni z Facebookiem s� o 50% bardziej sk�onni do dokonywania miesi�cznych powtarzaj�cych si� zakup�w.
• Przyjaciele poleceni przez znajomych w One Kings Lane maj� dwukrotnie wi�ksz� warto�� w stosunku do klient�w z innych kana��w.
• Gdy u�ytkownik Facebooka kliknie na zakup Ticketmaster udost�pniony przez znajomego, warto�� sprzeda�y nowych bilet�w wynosi od 6 do 8 USD.
• Ka�de obejrzane wideo na YouTube daje 3% szans�, �e kto� kliknie link "kup" na ko�cu.

Istnieje wiele innych niepotwierdzonych przyk�ad�w wp�ywu powi�za� spo�eczno�ciowych na zachowania zakupowe. Mo�esz r�wnie� wywnioskowa� zamiar zakupu na podstawie charakteru spo�eczno�ci online i / lub jej przesz�ych zachowa�. Na przyk�ad sie� os�b posiadaj�cych samochody Ford Mustang samochody - bardzo zaanga�owana grupa konsument�w, kt�ra cz�sto wydaje pieni�dze na dostosowanie tych pojazd�w na rynku wt�rnym - mo�e mie� silniejsz� korelacj� z zamiarami zakupu ni� osoby, kt�re dyskutuj�, powiedzmy, kr�gle, ale niekoniecznie s� na rynku wi�cej kulek do kr�gli. Bior�c pod uwag� wp�yw influencer�w, my jako marketerzy musimy tylko dostrzec i skierowa� do nich w�a�ciwy komunikat marketingowy, aby zwielokrotni� ich wp�yw. Brzmi ekscytuj�co, prawda? Lub, jak napisa� Rand w 2004 roku: "Wp�ywowi stali si�" �wi�tym Graalem "dla dzisiejszych marketer�w." Ale czy mo�emy wywnioskowa� z przyk�ad�w takich jak te kt�rych jest wiele w druku - �e marketing spo�eczno�ciowy to "nast�pna wielka rzecz" w reklamach spo�eczno�ciowych? Czy ci influencerzy w og�le istniej�? Odpowied� po raz kolejny brzmi: tak i nie. Ci "nieliczni" wp�ywowi, jak opisa� je Gladwell, nie istniej�. Jednak z pewno�ci� istnieje proces wywierania wp�ywu. Jest to tylko o wiele bardziej skomplikowane, ni� pozwala nam wierzy� wiele narz�dzi medi�w spo�eczno�ciowych. Kiedy przejdziemy od anegdot do literatury formalnej, zrozumiemy rol� wp�ywu pomi�dzy peerami. W nast�pnych sekcjach opiszemy, jak:

• Wp�yw jest przereklamowany; cz�ciej homofilia lub tendencja jednostek do wi�zania si� lub ��czenia z osobami podobnymi.
• Twoje powi�zania spo�eczne nie s� czynnikiem o najwi�kszym wp�ywie, a zatem nie najlepszym predyktorem twojego zachowania.

HOMOFILA vs WP�YW

Jak zatem odr�ni� rzeczywisty wp�yw, kt�ry rozprzestrzenia si� od powi�za� spo�ecznych od homofili, gdzie ludzie gromadz� si� wed�ug przynale�no�ci? Jako jeden przyk�ad Kevin Lewis z Harvardu pr�bowa� przeanalizowa�, w jaki spos�b rozprzestrzenia si� smak. Kto wp�ywa na kt�rego gust? W ci�gu czterech lat przeprowadza� wywiady ze studentami college'�w i monitorowa� ich znajomych na Facebooku, a jego wniosek na temat rozprzestrzeniania si� smaku jest taki, �e "zale�y" od tematu. Odkry� na przyk�ad, �e studenci wp�ywaj� na upodobania w muzyce klasycznej lub jazzowej. Jednak muzyka indie dzia�a skorelowana. Wi�c je�li mam w sieci kogo�, kto lubi okre�lony kierunek niezale�ny, wydaje si�, �e tak rzadziej podoba si� ten sam kierunek. Mo�e to by� spowodowane tym, �e s�uchacze muzyki niezale�nej chc� by� bardziej "niezale�ni". Ponadto Kevin Lewis i in. odkryli�my, �e przeceniamy wp�yw. W wielu w swoich pr�bkach nie m�g� znale�� istotnego statystycznie dowodu, �e jedna osoba wp�ywa�a na drug�. Niemniej jednak uczniowie o podobnym smaku tworz� spo�eczno�ci cz�ciej ni� osoby bez tego podobnego smaku. Nie jest to spowodowane wp�ywem, ale zjawiskiem znanym jako "homofilia" (dos�ownie t�umaczone jako "mi�o�� tego samego"): ludzie staj� si� przyjaci�mi przede wszystkim ze wzgl�du na wsp�lne, wsp�lne interesy, kt�re ju� istniej�. Innymi s�owy, Twoi przyjaciele lubi� rzeczy, poniewa� Ty to lubisz. Mamy tendencj� do sp�dzania czasu z lud�mi, kt�rzy maj� takie same wizje, jak te same sporty lub maj� podobne opinie jak my. Zatem im wi�cej masz przyjaci� w jednej grupie zainteresowa�, tym bardziej bardziej prawdopodobne jest, �e nale�ysz do tej samej grupy interes�w. Nasi przyjaciele mog� by� dobrym prognostykiem naszych zainteresowa�, a te z kolei mog� s�u�y� jako dobry wska�nik zast�pczy, aby�my byli otwarci na reklamy brandingowe. Ale obecnie nie wydaj� si� dobrym prognostykiem naszych intencji ani naszych dzia�a�.

PO��CZENIA SPO�ECZNE vs ZACHOWANIE

Nawet je�li nie ma to wp�ywu, czy dob�r naszych przyjaci�, nawet je�li wybrali�my ich z homofili, mo�e pom�c reklamodawcom lepiej ukierunkowa� nasze potrzeby? Jednym z kluczowych pyta� zwi�zanych z targetowaniem spo�eczno�ciowym jest to, czy mo�e ono by� lepsze ni� targetowanie behawioralne, a nawet analiza wyszukiwanych hase�. Innymi s�owy, czy badanie zachowania twoich kontakt�w spo�ecznych wnosi warto�� dodan� do oceny twojego potencjalnego zachowania zakupowego w por�wnaniu do zwyk�ego studiowania ciebie? Kun Liu i Lei Tang z Yahoo! Laboratoria przeprowadzi�y jedno z najbardziej obszernych bada� dotycz�cych wp�ywu zachowania znajomych na targetowanie behawioralne w sieci online. Korzystaj�c z zasob�w Yahoo, autorzy zbadali przewidywalny wp�yw danych spo�eczno�ciowych dla ponad 180 milion�w u�ytkownik�w w 60 domenach konsumenckich w okresie dw�ch i p� miesi�ca. Autorzy stwierdzili, �e u�ytkownicy cz�ciej klikaj� dan� reklam� online w okre�lonej kategorii kierowania behawioralnego (BT), je�li maj� w sieci co najmniej jednego znajomego, kt�ry klikn�� t� sam� kategori�. Czy mo�emy stwierdzi�, �e u�ytkownicy b�d� mieli podobne zamiary i wykonaj� podobne dzia�ania, je�li wiemy, �e ich sieci maj� podobne zainteresowania? Niekoniecznie. Pomimo tego zmierzonego podniesienia. Liu i in. nie mo�na by�o stwierdzi�, �e kierowanie reklam oparte na powi�zaniach spo�eczno�ciowych dzia�a�o lepiej ni� tradycyjne kierowanie behawioralne. Miarami, kt�re najlepiej wykorzysta� do por�wnania tych r�nych podej��, jest obszar pod krzyw� mi�dzy wsp�czynnikiem klikalno�ci (CTR) a zasi�giem. Te dwa wska�niki wp�ywaj� na siebie nawzajem. Im bardziej pewne jest, �e dana osoba kliknie, tym mniej os�b mo�na si� z ni� skontaktowa�. Z drugiej strony, im bardziej rozpowszechnisz reklam� w�r�d wielu widz�w, tym mniejsze prawdopodobie�stwo, �e kto� kliknie. Liu i in. zastosowa� kilka metod, aby obliczy� wzrost w spo�eczno�ci. Jak si� okazuje, kierowanie na zachowanie - co oznacza, �e wy�wietlamy reklamy na podstawie tre�ci, kt�r� przeczyta�e� - jest ponad dwukrotnie wi�ksze. Najlepsze wyniki uzyskano jednak, ��cz�c obie strony, informacje z sieci spo�eczno�ciowej oraz informacje o zachowaniu . Do tej pory omawiali�my skuteczno�� umieszczania reklam. Patrz�c na inne pytania zmieni� skuteczno�� po��cze� spo�eczno�ciowych. Sp�jrzmy na wsp�czynnik adopcji produktu. Na przyk�ad badanie Bhatt i in. przeanalizowa� wska�nik adopcji z komputera na telefon. Bhatt. znalaz� wp�yw. Nie znalaz� jednak tego, co Gladwell nazwa� "prawem niewielu". Hipoteza, �e niekt�rzy "wp�ywowi zewn�trzni" mog� wp�ywa� na nasze codzienne dzia�ania. Stwierdzi� jednak, �e na przyj�cie produktu wi�kszy wp�yw mieli bezpo�redni r�wie�nicy w por�wnaniu do zewn�trznych czynnik�w wp�ywaj�cych. Dlatego wydaje si�, �e nie kilka, ale wiele r�nych os�b wp�ywa na nasze decyzje. Inne badania wykaza�y podobny rodzaj wp�ywu. Zw�aszcza w przypadku produkt�w z silnymi efektami zewn�trznymi sieci cz�sto stwierdza si�, �e wp�yw silnie ro�nie, im wi�cej twoich r�wie�nik�w przyjmuje produkt. Jest to zupe�nie przeciwne do proponowanego "prawa nielicznych". Podobnie jest w niekt�rych sytuacjach, takich jak decyzja o zakupie. Media spo�eczno�ciowe mog� mie� tutaj wyra�ny wp�yw. Najlepszym przyk�adem s� recenzje: 22% u�ytkownik�w wskazuje, �e opinia wp�yn�a na ich decyzj� o zakupie. W przypadku towar�w elektronicznych stawka ta wzrasta do 33%. Konkluzja? Wydaje si�, �e kierowanie spo�eczno�ciowe mo�e przyczyni� si� do zwi�kszenia �wiadomo�ci i budowania marki, co wida� w poprzednim przyk�adzie dotycz�cym opowiada� promowanych na Facebooku. Ale to tylko stopniowa poprawa. Ukierunkowanie spo�eczno�ciowe nie zmniejszy znaczenia wyszukiwania, kt�re nadal jest najlepszym predyktorem zamiar�w, ani znaczenia ukierunkowania behawioralnego, kt�re wci�� jest drugim najlepszym predyktorem. Jednak ukierunkowanie spo�eczno�ciowe stopniowo poprawia przewidywania dokonywane przez ukierunkowanie behawioralne, jak wykaza� Kun Liu.

WP�YW

Ale jaki jest zatem wp�yw? To, czy mo�na na ciebie wp�ywa�, zale�y od trzech r�nych czynnik�w:

• Jeste� gotowy na wp�yw. Tak jest w przypadku recenzji. U�ytkownicy chc� mie� wp�yw. Szukaj� odpowiedzi.
• Temat jest s�uszny. Jak widzieli�my w ostatnich sekcjach, istnieje zale�no�� tematyczna od wp�ywu.
• Influencer musi mie� z tob� kontakt. Dlatego konieczna jest jaka� forma zasi�gu, ale niewystarczaj�ce kryterium wp�ywu.

Bardzo cz�sto termin "wp�yw" w sieciach spo�eczno�ciowych jest zredukowany do zasi�gu. Bez zasi�gu b�dziemy mieli trudno�ci z wywieraniem wp�ywu na kogo�. Jednak nawet przy du�ym zasi�gu nie ma pewno�ci, �e mo�emy. Bakshy z University of Michigan znalaz� takie wyniki w 2011 r., Przygl�daj�c si� rozprzestrzenianiu informacji na Twitterze, �ledz�c 74 miliony zdarze� w�r�d 1,6 miliona u�ytkownik�w Twittera, i stwierdzi�, �e propagacja za po�rednictwem sieci spo�eczno�ciowych nie jest przewidywalna. Oznacza to, �e nie mo�emy przewidzie�, czy okre�lony link, �art lub informacja rozprzestrzeni si� tylko na podstawie zasi�gu, jaki kto� mo�e stworzy�. Poczekaj, mo�esz pomy�le�. Wszyscy znamy historie o tym jednym tweecie, kt�ry trafi� na ca�y �wiat. Co jest z tymi sytuacjami? C�, mogliby�my nazwa� je szcz�ciem, poniewa� je�li spr�bujesz zbudowa� deterministyczny model, kiedy tweet b�dzie si� rozprzestrzenia�, a kiedy nie, nie powiedzie si�. Trudno, je�li nie niemo�liwe, kwantyfikowa� zjawisko wp�ywowych os�b. Mo�emy z ca�� pewno�ci� powiedzie�, �e informacje od dobrze skomunikowanych os�b rozprzestrzeniaj� si� lepiej i przyjrzymy si� temu w nast�pnym rozdziale dotycz�cym public relations. Jednak te efekty rozprzestrzeniania si� mog� by� �atwiejsze do wyja�nienia albo przez zjawisko czystego nadawania (gdzie "rozprzestrzenianie si�" w�r�d u�ytkownik�w sieci spo�eczno�ciowych jest analogiczne do ka�dego z nich ogl�daj�cego, powiedzmy, reklam� telewizyjn�), albo przez homofi�. Dlatego wci�� powinni�my om�wi�, przynajmniej kr�tko, typowe miary pomiaru zasi�gu w sieci. Kluczowym czynnikiem jest tutaj koncepcja centralno�ci w sieci. Jest to bardzo wa�na miara rozpowszechniania informacji. Je�li dana osoba jest bardzo centralna, okre�lamy j� jako nadawc�. Pami�taj, �e cz�sto wp�yw mo�e mie� miejsce na poziomie mikro na obrze�ach sieci osobistej, w tych momentach, gdy rozmawiasz z nowymi w�z�ami, kt�re nie s� jeszcze cz�ci� sieci, a przez to wp�ywaj� na to, aby sta�y si� cz�ci� tej sieci. Inni patrz� na zasi�g wiadomo�ci i jak cz�sto inni anga�uj� ludzi za pomoc� tej wiadomo�ci. Ponownie twierdziliby�my, �e nie musi to mie� wp�ywu, ale wi�cej �rodk�w zorientowanych na PR. Przyj�li�my r�wnie�, �e rzeczywiste wska�niki s� �atwo dost�pne. Istnieje wiele wska�nik�w dost�pnych z wielu narz�dzi. Wi�kszo�� tych narz�dzi analizuje wp�yw danej osoby, w tym Klout, Kred, PeerIndex i Traackr. Wiele innych narz�dzi ma r�wnie� jak�� form� pomiaru "wa�no�ci" w ramach swojej oferty, tak� jak Fisheye Analytics, Radian6, Sysomos i inne. Znajdziesz tak�e narz�dzia, kt�re ograniczaj� si� tylko do jednego rodzaju medi�w, takich jak Twitter. Twitter oferuje �adn� struktur�, kt�ra pozwala do�� atwo oceni� twoj� sie�. Us�ugi takie jak TweetLevel, TweetReach, Twitalyzer i TwitterGrade s� dobre do sprawdzenia.

Wp�yw jest lokalny

Wp�yw zale�y od tematu i ma charakter lokalny. Ca�kiem �adnie to pokaza� na Strata 2011 Marcel Salathe (@marcelsalathe). Wykorzysta� kontrowersyjny temat szczepie� dzieci jako dobry przyk�ad wynik�w aktywnego wp�ywu. Ten temat cz�sto wywo�uje silne reakcje zar�wno w�r�d zwolennik�w, jak i przeciwnik�w. Podczas gdy ci pierwsi zwracaj� uwag� na medyczne korzy�ci wynikaj�ce z braku wybuch�w chor�b dzieci�cych, ci drudzy postrzegaj� te dane jako cz�� dzia�alno�ci lobbingowej zbyt silnego przemys�u farmaceutycznego i ostrzegaj� o skutkach ubocznych szczepie�. Wydaje si� rozs�dne, aby odsetek rodzic�w, kt�rzy sprzeciwiaj� si� szczepieniom i zwalniaj� dzieci, by�by wzgl�dnie jednolity w ca�ym stanie. Je�li jednak przyjrzymy si� na przyk�ad danym z dystryktu w stanie Waszyngton, tak nie jest. Istniej� wyra�ne ekstremy lokalne, w kt�rych wsp�czynnik akceptacji jest albo do�� wysoki, albo do�� niski. Wydaje si� ma�o prawdopodobne, �e taka wariancja jest wywo�ywana przez pewien rodzaj homofili, kt�ry jest skorelowany z miejscem, je�li za�o�ymy, �e wysi�ki w zakresie immunizacji s� r�wnie silne w ka�dym okr�gu. Jednym z potencjalnych wyja�nie� jest to, �e te lokalne ekstremy maj� silne czynniki wp�ywaj�ce na lub silnie sprzeciwiaj�ce si� immunizacji.

Podsumowanie

Media spo�eczno�ciowe stworzy�y zupe�nie now� dyscyplin� w marketingu. R�ni si� od tradycyjnych metod marketingu, dlatego pomiary s� bardzo wa�ne w kierowaniu naszymi wysi�kami. Co daje efekt, a co nie? Aby si� tego dowiedzie�, musisz najpierw zrozumie�, dlaczego media spo�eczno�ciowe s� inne i nie powinny by� mierzone z tymi samymi narz�dziami, kt�rych u�ywa�e� wcze�niej. Pomimo tych r�nych pomiar�w, gdzie� trzeba po��czy� wszystkie �rodki, aby wysi�ki by�y por�wnywalne. Efekt jest r�ny dla ka�dej firmy, ale podsumowuj�c, mo�na powiedzie�:

• Marketing w mediach spo�eczno�ciowych zosta� przesadzony, a solidne wska�niki nie zosta�y jeszcze zastosowane.
• Efekt marketingu w mediach spo�eczno�ciowych jest widoczny, ale nie tak wyra�ny, jak zak�adano.
•&nbs; Kana�y medi�w spo�eczno�ciowych s� szczeg�lnie dobre do rozpowszechniania informacji lub do promowania marki.
• o Poniewa� dystrybucja informacji - zasi�g - nie stanowi gwarancji zamiaru zakupu, tak trudno jest oszacowa� ROI, jak ma to miejsce w przypadku ka�dej innej kampanii wizerunkowej.

Ostatecznym celem marketingu w mediach spo�eczno�ciowych jest stymulowanie zamiaru sprzeda�y poprzez �wiadomo��. Dlatego dzielimy r�ne d�wignie intencji g��wnie na wskaz�wki behawioralne (marketing behawioralny) lub wskaz�wki spo�eczne (marketing spo�eczny). Wskaz�wki behawioralne, takie jak zachowanie podczas wyszukiwania, b�d� najlepszymi danymi, aby odpowiedzie� na pytanie o przysz�e zachowanie. Zatem wskaz�wki dotycz�ce zachowania najlepiej odkry� czwarte "V" dane. Ale wskaz�wki spo�eczne, takie jak to, co m�wisz Ty lub Twoi znajomi, staj� si� coraz wa�niejszym wska�nikiem przewidywania intencji. W osoby wp�ywowe pok�adano wiele nadziei: osoby, z kt�rymi jeste� zwi�zany spo�ecznie i kt�re mog� podnie�� twoj� intencj�. Z niepotwierdzonych dowod�w wiemy, �e media spo�eczno�ciowe powinny mie� wp�yw na decyzje zakupowe. Ale zak�adane "prawo kilku" oznacza, �e osoba wp�ywowa faktycznie nie istnieje. Wp�yw jest bardziej funkcj� gotowo�ci, na kt�r� mo�na wp�yn��, a to zale�y w du�ej mierze od tematu i zasi�gu. Na przyk�ad w przypadku omawianym wcze�niej w sprawie adopcji komputera PC do produktu telefonicznego pewn� rol� odegra�a presja r�wie�nik�w, a zatem zdolno�� medi�w spo�eczno�ciowych do nadawania i ��czenia si� z innymi zwielokrotni�a efekt. Na zako�czenie media spo�eczno�ciowe maj� wyj�tkowe zalety jako narz�dzia marketingowe. W przypadku brandingu media spo�eczno�ciowe mog� stworzy� bardziej lepki zasi�g przy wi�kszym zaanga�owaniu konsument�w, a znajduj�c zamiar zakupu, mog� doda� krok po kroku targetowanie behawioralne. Czy zwi�kszy �wiadomo�� marki i zwi�kszy sprzeda� Twojego produktu na masow� skal�? Najprawdopodobniej tylko dla szcz�liwych. Ale dla nas wszystkich w�a�ciwy pomiar w mediach spo�eczno�ciowych mo�e oznacza� r�nic� mi�dzy sukcesem a pora�k�.

ZESZYT �WICZE�

Jak mierzy� media spo�eczno�ciowe i jak korzysta� z medi�w spo�eczno�ciowych we w�asnym marketingu, zale�y w du�ej mierze od Twojej firmy. Aby si� zastanowi�, sp�jrzmy na nast�puj�ce pytania z zeszytu �wicze�. Jak Twoja firma korzysta z medi�w spo�eczno�ciowych? Media spo�eczno�ciowe to szeroka i rozmyta kategoria. Wr�� i sp�jrz na siedem r�nych kategorii, kt�re mo�na wykorzysta� do opisania medi�w spo�eczno�ciowych. Teraz zajmijmy si� opisowymi miernikami medi�w spo�eczno�ciowych:

• Jakie s� realistyczne koszty dla organizacji?
• Jak zdefiniowa�by� wp�yw medi�w spo�eczno�ciowych na branding?
• Czy pomiary skonfigurowane przez Twoj� firm� s� naprawd� inteligentne?
• Patrz�c na zespo�y marketingowe, czy s� mierzone za pomoc� wska�nik�w, kt�re mog� prowadzi� do niew�a�ciwych zachowa� pomiarowych? • ROI to gor�cy temat dla ka�dej organizacji. Czy potrafisz to uciszy�? Jak upewni� si�, �e w obliczeniach ROI nie ma �adnych czaj�cych si� zmiennych?

Poniewa� dyskusja dotycz�ca ROI jest tak wa�na w obszarze marketingu z obs�ug� spo�eczno�ciow�, podziel si� swoim podej�ciem. Rozwi�zany czy nie? Srebrna kula czy nie? Prosz� wyja�ni� sw�j pomiar ROI na naszej stronie LinkedIn lub Facebook. Opr�cz miar opisowych przyjrzyjmy si� miarom predykcyjnym wykorzystuj�cym dane z u�ywanych kampanii w mediach spo�eczno�ciowych:

• Jakie s� d�wignie zamiaru zakupu? Gdzie jest warto�� przewidywania przysz�ych zachowa� konsument�w w twoich danych?
• Czy potrafisz przewidzie� zamiar zakupu na podstawie wskaz�wek spo�ecznych lub behawioralnych?
• Jakie s� najlepsze cechy twojego zestawu danych? Wcze�niejsze zakupy? Kraj? Wiek? Czytanie? Opublikowane komentarze?
• Czy mo�esz poprawi� zamiar zakupu, stosuj�c �a�cuchy spo�eczne, takie jak osoby wp�ywowe lub presja spo�eczno�ciowa? O ile?

Analityka Z Social MediaSocial Media

Marketing