Public Relations

Zaraz po tym, jak Facebook wszedł na giełdę z ofertą publiczną przekraczającą 100 miliardów dolarów, Mark Zuckerberg zaktualizował swój status na swojej stronie na Facebooku: "Mark notował FB na NASDAQ". Czy ten komentarz jest formą public relations (PR)? Tak, Zuckerberg postanowił opublikować pewne informacje na temat Facebooka szerszej publiczności. Jednak nie jest to tradycyjny sposób działania PR. W jego przypadku nie napisano żadnego komunikatu, nie zażądano embarga na wiadomości i na pewno nie zatrudniono żadnej agencji PR do wykonania tej aktualizacji. Nie, Zuckerberg właśnie zaktualizował Facebooka. Otóż to! Czy wykonywanie public relations w erze danych w mediach społecznościowych jest tak łatwe, jak aktualizacja strony na Facebooku? Tak i nie! Wiele startupów i mniejszych przedsiębiorstw korzysta z tej łatwości. Media społecznościowe stworzyły "długi ogon" dla działań PR, podobnie jak reklamy online w Google lub innych usługach stały się bardziej dostępne dla małych i średnich firm. Czy to z kolei oznacza, że doszliśmy do końca zawodu PR? Wcale nie, wręcz przeciwnie. Ze względu na wszystkie nowe możliwe sposoby komunikacji praca PR stała się bardziej złożona. Mamy jednak teraz coraz więcej lepszych danych do analizy skuteczności PR. Jak stwierdza James E. Gruning w swoim cytacie na początku tej części, public relations ma dwa główne zadania: rozpowszechniać i ostrzegać. Z jednej strony informacje o firmie muszą być przekazywane klientom, pracownikom, interesariuszom lub akcjonariuszom. Z drugiej strony zespoły PR muszą przeanalizować, w jaki sposób rozpowszechniają się informacje, aby ostrzec, jeśli pojawią się nieprzewidziane problemy. Specjaliści od PR mogą argumentować, że jest to zbyt uproszczone spojrzenie na świat PR. Często postrzegają budowanie relacji z wpływowymi osobami jako część swojej pracy. W tym tekście trzymamy się jednak pomiarów i mediów społecznościowych. Te dwa jednak ograniczają PR w sposób, w jaki Gruning opisał PR. Media społecznościowe oferują nowe sposoby rozpowszechniania informacji. Pomiary w mediach społecznościowych pomagają zidentyfikować wczesne znaki ostrzegawcze, jeśli sprawy wymkną się spod kontroli. Przyjrzymy się danym bardziej szczegółowo wspierające te dwa główne zadania:

Dystrybucja

W "Mierzenie ludzi" na stronie zobaczymy, że rozpowszechnianie informacji koncentruje się na indywidualnych relacjach między ludźmi. Pomimo otwartego charakteru mediów społecznościowych, nie zmieniło to sposobu działania PR, dlatego słynny Rolodex i relacje oparte na zaufaniu nadal stanowią największe atuty PR. Zmieniło się jednak to, że dzięki mediom społecznościowym przeprowadzane są pomiary w celu oceny tych poszczególnych sieci i oceny, w jakim stopniu ktoś znajduje się w jej własnej sieci.

Ostrzeżenie

Zastosowanie nowych mediów stworzyło również nowe możliwe problemy z PR-em. Zobaczymy, dlaczego żadne narzędzia ani algorytm predykcyjny nie mogą zapewnić dobrego systemu wczesnego ostrzegania. Jednak za pomocą wskaźników zaangażowania w media społecznościowe i topologii sieci można wcześniej przewidzieć sytuacje krytyczne.

Wiele wskaźników, które omówimy w tym rozdziale, sprawiło, że PR działa w bardziej przejrzysty i niezawodny sposób. Ponadto, ponieważ PR ma swoje punkty kontaktowe z całym cyklem przedsprzedażnym i posprzedażnym, podziela wiele pojęć, które omawiamy w innym miejscu tego tekstu. Weź wskaźniki zasięgu. W rozdziale 1 omawialiśmy, że zasięg jest ważnym warunkiem uzyskania wpływu. Ponownie przeanalizujemy tę definicję zasięgu, ponieważ ta miara jest ważna dla specjalistów PR.

PR często nie ma mierzalnego zwrotu z inwestycji

Podkreśliliśmy, że czwartym "V" w danych jest wartość omawiana jako ROI (zwrot z inwestycji). Tradycyjnie wpływ finansowy PR był trudny do zmierzenia dla większości firm. Przemysł PR starał się, aby wiele rzeczy było tak wymiernych, jak jego koledzy z sąsiednich działów marketingu. Stworzył nawet ekwiwalent wartości reklamowej (AVE), środek, który już w swoim imieniu wyraża pragnienie PR, aby być tak samo wymiernym jak reklama. Ponieważ jednak AVE nie zostało obliczone w wystarczająco niezależny sposób, nie udało się rozwiązać debaty o ROI. Często "wpływowe" liczby, takie jak AVE, są tworzone przez agencje PR i agencje marketingowe, aby zaimponować swoim klientom. W naszej codziennej pracy słyszeliśmy niejednokrotnie, że klient poprosił o "numer", aby lepiej wyglądać w recenzjach. Jednak, jak omówiono w poprzednich rozdziałach, media społecznościowe zawierają wiele nowych pomiarów. Ale więcej danych niekoniecznie oznacza lepsze dane. Czy te dodatkowe dane w mediach społecznościowych pomogą znaleźć brakujący zwrot z inwestycji w PR? W większości przypadków odpowiedź brzmi "nie". Uważamy, że ta sytuacja się nie zmieni, bez względu na to, ile nowych pomiarów przemysł może wymyślić. Zwrot z inwestycji można obliczyć tylko wtedy, gdy nasze pomiary w mediach społecznościowych mogą prowadzić do wskaźników finansowych bezpośrednio lub pośrednio. Tego linku do wskaźników finansowych często brakuje. Jeśli PR rozpowszechnia informacje o firmie, często są one tak ogólne, jak aktualizacja Mark Zuckerberg. Jest prawdopodobne, że nikt nie subskrybowałby Facebooka z powodu tej wiadomości, ale była ona ważna. W odróżnieniu od przekazu marketingowego, który można zrealizować, informacje te nie zawierają żadnych działań, dlatego link do "twardych" danych finansowych nie jest możliwy. Istnieje nawet wiele firm, które powstrzymują się od jakiejkolwiek komunikacji. Weźmy firmę Moog, która produkuje sprzęt do sterowania ruchem. Firma często porównywała się do części General Electric lub Siemens. Czy nigdy o nich nie słyszałeś? Nie! Nie jest to zaskakujące, ponieważ mają bardzo ograniczone działania PR. Nie rozpowszechniają żadnych informacji, chyba że muszą. Czy to ich boli? Jeśli porównasz liczby finansowe z konkurentami, którzy zajmują się PR-em, nie można wyciągnąć żadnych wniosków. Nie możemy ani powiedzieć, że dobrze było nie robić PR, ani nie możemy powiedzieć przeciwnie. Innym znanym przykładem takiej strategii "bez PR" jest niemiecki detalista żywności Aldi. Firma jest jedną z największych i odnoszących największe sukcesy sieci supermarketów w Niemczech. Nie ma działu PR, ale nie szkodzi to ogólnemu sukcesowi na rynku. Często bezpośredni związek między rozpowszechnianiem informacji a odniesieniem sukcesu finansowego nie można ustalić, a branża PR chyba zrezygnowała z dążenia do pomiaru ROI. Ale fakt, że nie ma bezpośredniego linku, nie oznacza, że PR nie ma żadnej wartości. Weźmy pod uwagę finansowy wpływ PR, który nie potrafi przewidzieć ani ostrzec o nadchodzących problemach. W związku z tym Michael Buck, globalny dyrektor wykonawczy ds. Marketingu online w firmie Dell, zmienił znaczenie zwrotu z inwestycji w media społecznościowe w "ROnI". PR ma wyraźną wartość, od obniżonych kosztów zatrudnienia ze względu na dobry wizerunek pracodawcy do lepszych wskaźników retencji, gdy klienci bardziej identyfikują się z firmą. Jednak trudno jest przypisać do niego prawdziwą wartość finansową. Tak było zawsze w branży finansowej i wielu uważało, że z powodu ogromnej ilości danych w mediach społecznościowych to się zmieni.

Mierzenie ludzi

Rozpowszechnianie informacji to biznes ludzi. Ani w świecie rzeczywistym, ani w mediach społecznościowych nie wszyscy są równi. Ich siła dystrybucji jest inna. Aja Dior napisała na Twitterze o śmierci Whitney Houston 27 minut przed opublikowaniem oficjalnej wiadomości. Wiadomość Aji nie rozprzestrzeniła się jednak dalej, ponieważ nie była podłączona do odpowiedniej sieci ludzi. Jak pokazał Gilad Lotan (@gilgul) z SocialFlow, początkowa wiadomość od Aji nie posunęła się bardzo daleko. Połączenia wskazują, w jaki sposób informacje przechodziły od jednej osoby do drugiej. Kolor wskazuje, kiedy ktoś zareagował na tę wiadomość. Dopiero po opublikowaniu informacji przez duże agencje prasowe wiadomość została przekazana szerszej publiczności. W tradycyjnym świecie PR profesjonaliści są potrzebni, ponieważ z własnego doświadczenia wiedzą, do kogo zadzwonić, aby jak najlepiej rozpowszechniać informacje. Specjalista ds. PR przechowywany w jakiejś formie "Rolodexu" miałby nazwiska i kontakty, które pozwoliłyby mu łatwo rozpowszechniać wiadomość. Media społecznościowe mają teoretyczną zdolność do połączenia wszystkich ze wszystkimi za pomocą kilku kliknięć. Mimo to potrzeba "właściwego" połączenia nie uległa zmianie. Przepływ informacji jest bezpłatny i każdy może z łatwością uczestniczyć, ale jak widać w przypadku Whitney Houston, nie każda osoba jest równa. Niektóre są lepiej przygotowane do rozpowszechniania informacji niż inne. Chociaż ten pomysł nie jest niczym nowym, pojawienie się sieci społecznościowych ułatwia pomiar przepływu wiadomości. Każdy może zacząć mierzyć publiczne dyskusje i identyfikować osoby mające kluczowe znaczenie w dyskusji. Istnieją dwa główne pomiary pozwalające ocenić zdolność do rozpowszechniania wiadomości:

Zasięg

Do kogo i do ilu osób może dotrzeć ta osoba (marka lub instytucja)? Jaka jest wielkość jego sieci?

Kontekst

Czym interesuje się sieć? W jakim kontekście sieć wierzy osobie (lub marce lub instytucji)? W jakim obszarze dana osoba ma uprawnienia?

Zdefiniujemy te wskaźniki w poniższych sekcjach.

Ostrzeżenie

Jak omawialiśmy w części 1, ludzie, którzy mogą łatwo dotrzeć do wielu innych, często określani są mianem "influencerów". Ten termin jest błędny, ponieważ ich moc realnego wpływu została powszechnie przeceniona. Wydaje się, że większość ludzi nie ma na nie bezpośredniego wpływu, ale raczej postępuje zgodnie z wcześniej ustaloną homofią. Jednak pod względem rozpowszechniania informacji lub zasięgu pozycja w sieci ma zasadnicze znaczenie dla ogólnej szybkości, z jaką informacje mogą być dystrybuowane. Są więc ludzie, którzy mogą osiągnąć więcej niż inni.

ZASIĘG W PR

Zasięg w ramach PR jest często definiowany jako miara tego, jak daleko rozpowszechniono pewne informacje i ile osób lub "gałek ocznych" zostało osiągniętych. Niestety ta metryka różni się w zależności od tego, czy ktoś patrzy na media online, media społecznościowe czy tradycyjne:

W mediach internetowych zasięg najlepiej opisują wyświetlenia strony lub liczba osób, które kliknęły witrynę. Teoretycznie powinien to być najdokładniejszy opis zasięgu. Ale diabeł tkwi w szczegółach lub jak zwykle w pomiarach. Istnieje kilka sposobów liczenia wyświetleń strony jako właściciela strony internetowej. Możesz użyć systemu tagowania, za pomocą którego odtwarzasz plik cookie każdemu odwiedzającemu. Dane pochodzące z tego miejsca będą się znacznie różnić od danych, które możesz pobrać z własnych plików dziennika. Dlaczego? W plikach dziennika mierzy się każdego użytkownika. Dlatego będziesz mierzył skrobaki i wyszukiwarki, a także zwykłych gości. W systemach opartych na plikach cookie mierzysz tylko tych użytkowników, którzy faktycznie zaakceptowali plik cookie. Jak zapewne już sobie wyobrażałeś, w przypadku witryn, które nie są Twoją własnością i dlatego nie możesz umieszczać plików cookie ani analizować plików dziennika, określenie zasięgu jest niemożliwe. Są jednak dostawcy zewnętrzni (tacy jak Alexa lub Compete), którzy próbują pomóc w pomiarach zewnętrznych. W sieciach społecznościowych zasięg można najlepiej opisać za pomocą miary centralności lub "między". Opisuje to, jak dobrze dana osoba jest w stanie rozpowszechniać informacje. Im bardziej centralna osoba lub osoba znajduje się w stosunku do innych osób w sieci, tym lepiej może kontrolować przepływ informacji. Najlepszym sposobem pomiaru centralności jest użycie narzędzi programowych, takich jak Pajek. Jeśli szukasz pomiarów w opakowaniach jednostkowych, istnieje kilka narzędzi, takich jak klout, kred lub indeks równorzędny, które łączą kilka taktów w jedną liczbę. Minusem tych zapakowanych pomiarów jest to, że im częściej są one stosowane, tym więcej ludzi będzie próbowało wywierać na nich celowy wpływ. W tradycyjnych mediach w telewizji lub prasie nie można łatwo zastosować miar centralności, ponieważ topologii sieci nie da się łatwo zmierzyć. Zamiast tego wskaźniki obrotu w pewnym stopniu opisują wpływ źródła wiadomości. Niestety stawki za obieg są oparte na programie telewizyjnym lub nowym źródle. Audyt zajmuje się jednostką normalizacyjną. W mediach społecznościowych są miliony, dlatego ustandaryzowane i kontrolowane stawki cyrkulacyjne są trudniejsze (jeśli nie niemożliwe), wiedząc, że obieg gazety nie zidentyfikuje, kim jest "strażnik" lub "łącznik". Brakuje numerów dziennikarzy, tradycyjni specjaliści PR używają tytułów i stanowisk pracy, aby ocenić osobisty wpływ i siłę konkretnego dziennikarza. Jak możesz sobie wyobrazić, jest to bardzo subiektywna miara, ponieważ różne firmy medialne używają różnych słów. "Starszy redaktor" może nie być tak "starszy" w innej firmie. Dużą zaletą zasięgów jest to, że są niezawodne. Audyt zajmuje się jednostką normalizacyjną. Taki audyt nie jest możliwy w mediach społecznościowych, ponieważ jest ich wiele milionów. Trudno będzie uzyskać dla nich znormalizowaną miarę. Te różnice w zakupach utrudniają porównanie świata tradycyjnych mediów ze światem mediów społecznościowych. Każdy zasięg pomiaru lub centralność w obrębie własnego świata (zasięg w tradycyjnych mediach lub zasięg w mediach społecznościowych) będzie działał, ale nie można mieszać i porównywać tych pomiarów. W związku z tym nie można porównać wskaźnika zasięgu z tradycyjnych mediów z wskaźnikiem zasięgu z mediów społecznościowych.

KONTEKST W PR

Właściwi strażnicy mogą pomóc w skutecznej dystrybucji wiadomości; jednak kontekst wiadomości jest równie ważny. Każdy z nas wie z doświadczenia, że wiadomości takie jak śmierć Whitney Houston spotkały się z silnymi emocjami i łatwo się rozniosą. Ale co powiesz na aktualizację, powiedzmy, korporacyjnej polityki prywatności? Jest to mniej interesujące, z wyjątkiem przypadków, gdy jest publikowany w trakcie publicznej debaty na temat prywatności, takiej jak ta wokół objawień Edwarda Snowdena. To, czy wiadomość się rozprzestrzenia, zależy od kontekstu wiadomości i otaczającego nastroju. Joseph E. Phelps i współpracownicy z University of Alabama w 2004 roku sprawdzili, które tematy wiadomości e-mail są przekazywane. Nic dziwnego, że niektóre tematy były łatwiejsze do przekazania niż inne. Podczas gdy 48% wszystkich wiadomości e-mail zawierających dowcipy zostały przekazane, tylko 0,2% wszystkich wiadomości politycznych zostało przekazanych. Kontekst odgrywa bardzo ważną rolę. Co to oznacza dla marketerów, że żarty są tak łatwo przekazywane? Czy to oznacza, że potencjalni marketerzy społeczni muszą zacząć żartować? W niektórych przypadkach jest to dokładnie strategia, którą stosują reklamodawcy. Na przykład co roku w Stanach Zjednoczonych humorystyczne reklamy telewizyjne są tradycją transmisji Super Bowl. Reklamodawcy często tworzą najlepszą pracę dla tego programu telewizyjnego, a najbardziej pamiętne reklamy są następnie oglądane przez miliony ludzi na YouTube i innych stronach internetowych. Ludzie rozpowszechniają linki do tych reklam wśród swoich znajomych, głównie dlatego, że są zabawni, a reklamodawca otrzymuje w zamian uznanie marki. Żarty to nie jedyna rozpowszechniana treść. Ludzie rozpowszechniają także emocjonalne i ważne informacje. Z tego badania można zatem wyciągnąć kolejny kluczowy wniosek: ludzie rozpowszechniają informacje na podstawie poziomu ich zainteresowania, zarówno jako czytelnicy, jak i nadawcy. Nazywamy to kontekstem treści i kontekstem autora, które opisujemy w poniższych sekcjach.

Kontekst treści

Aby oszacować kontekst treści, można użyć popularnych tematów z serwisów komunikacyjnych takich jak Twitter czy Sina Weibo. Rybie Oko Analytics eksperymentowało z czymś, co nazywało "nastrojem narodu", pokazując, które tematy wiadomości wzbudziły największe zaangażowanie odbiorców. Na początku miesiąca pojawiło się duże zainteresowanie lub duża liczba artykułów w dziale rozrywki i kultury. Stało się tak głównie dzięki Frankie Cocozza, która została wyrzucona z programu telewizyjnego o nazwie X Factor. Te historie zepsute w ciągu miesiąca. W chwili pisania tego artykułu artykuły z sekcji poświęconej rozrywce i kulturze znów nabierają tempa, gdy zbliżamy się do sylwestra: wiele historii pojawia się na modnych wskazówkach lub o tym, co gwiazdy zrobią na sylwestra. Pytanie z pewnością brzmi: co jest wiodącym, a co opóźniającym wskaźnikiem, co omówimy w przykładzie BP w części 9. Czy to, że opinia publiczna wykazywała mniejsze zainteresowanie dyskusjami rozrywkowymi, czy też dziennikarze zdali sobie sprawę, że czy nie było nic do dodania do ostatnich dyskusji? Prawdopodobnie była to kombinacja obu i pokazała to, co społeczność dziennikarzy uznała za wartą obejrzenia. Jak widać, cykl wiadomości nie jest cykliczny i nie jest zgodny z cotygodniowym wzorcem. W ciągu tych dwóch miesięcy pojawiło się kilka interesujących historii politycznych, z których każda miała swój własny długi ogon w cyklu informacyjnym. Dlatego dobrym sposobem jest zrównoważenie różnych tematów. Na przykład widać, że tematy dotyczące środowiska cieszyły się największym zainteresowaniem. Aby wysłać wiadomość we właściwym czasie, ważne jest, aby zrozumieć ogólny "nastrój narodu". Im większe zainteresowanie opinii publicznej, tym łatwiejsza będzie dystrybucja wiadomości. Firmy takie jak socialflow i inne oferują usługi związane z tymi środkami.

Kontekst autora

Obok tego ogólnego nastroju narodu istnieje także kontekst autora: O czym lubi rozmawiać konkretny dziennikarz lub bloger? Co go podnieca? Takie podstawowe informacje są bardzo ważne, ponieważ czysta wiedza o tym, kto jest "strażnikiem", nie pomoże sama w dystrybucji. Informacje, które chcemy rozpowszechniać, muszą pasować do zainteresowań strażnika. Pomiaru tego rodzaju kontekstu najlepiej dokonać za pomocą chmur słów. Dostępnych jest wiele narzędzi do generowania chmur słów w kontekście autora. Ale znowu, pamiętaj, gdy zaczniesz porównywać te wykresy kontekstowe lub miary dla różnych typów mediów. Zainteresowania Lutza Fingera przedstawione jako chmura słów wyglądałyby zupełnie inaczej, gdybyś potraktował tę książkę jako źródło danych w porównaniu z jego kontem na Twitterze. Ponieważ ten ostatni ma ograniczenie 140 znaków, informacje będą bardziej precyzyjne. Jednak obie chmury słów zawierają wskazówkę, że głównym zainteresowaniem Lutza Finera wydają się dane, media społecznościowe i analizy. Wszystkie te narzędzia mają swoje wady. W najprostszym przypadku narzędzia używają tylko chmur słów. Są tworzone przez zliczanie słów i wymienienie najczęstszych. Takie podstawowe algorytmy nie byłyby w stanie zrozumieć, że "kryzys zadłużenia" i "kryzys euro" powinny należeć do tej samej grupy. Aby przezwyciężyć ten niedobór, można użyć predefiniowanej ekstrakcji bytu, a nawet lepiej, wyćwiczyć algorytm. Oba podejścia mogą dać bardzo dokładne wyniki; zajmie to jednak trochę czasu i wysiłku, aby skonfigurować je dla określonych wymagań.

DZIENNIKARSKI CRM

Pierwszym oczywistym przykładem użycia takich wskaźników, jak centralność i chmury słów, jest stworzenie szczegółowej bazy danych dziennikarzy podobnej do stworzenia CRM społecznościowego, który omówimy bardziej szczegółowo w części 5. Istnieją już godne uwagi próby wykorzystania danych z mediów społecznościowych aby stworzyć te bazy danych. Na przykład brytyjska grupa Gorkana oferuje wgląd w dziennikarzy i blogerów. Błędem byłoby wyciągnięcie wniosku, że kontekst i zasięg w bazie danych rozwiążą kwestię, kto jest "strażnikiem", a kto nie. Dogłębna analiza 1,6 miliona użytkowników Twittera wykazała, że na pewno największy zasięg generują ci, którzy są kluczowi dla sieci, potwierdzając to, co widzieliśmy w przypadku Whitney Houston. Jednak zespół wokół Eytana Bakshy (@eytan) z Yahoo! badania wykazały również, że nie można dokonać wiarygodnej prognozy, które tweety będą się rozprzestrzeniać, a które nie. Na koniec sprowadza się to do tego ,że komunikacja jest ludzka.

KOMUNIKACJA JEST CZŁOWIEKIEM

Chociaż istnieją sposoby pomiaru centralności i kontekstu, pospiesznie byłoby stwierdzić, że można łatwo rozpowszechnić pożądaną wiadomość, mierząc tylko te dwie miary. Podczas pojawienia się mediów społecznościowych we wczesnych latach nowego wieku była to powszechna cecha dyskusji. Firmy pomiarowe pojawiły się po lewej i prawej stronie. Zasadniczo komunikacja jest interakcją człowieka; i chociaż narzędzia mogą kierować, wykonywanie i zaufanie w pracach PR są ważniejsze niż jakiekolwiek z poprzednich wskaźników. Dla dziennikarzy i blogerów zaufanie czytelników jest ich podstawowym atutem. Wiadomości stały się towarem, który jest dostępny prawie za darmo w dowolnym miejscu i czasie. Wartością informacji nie są same w sobie informacje, ale umiejętność wyjaśniania, sortowania i organizowania wiadomości wokół ciebie. Wysiłki te wykraczają poza czystość informacji i wymagają zaufania w imieniu czytelników. Jeśli, na przykład, właśnie rozpocząłeś działalność charytatywną w przestrzeni edukacyjnej, wpływową osobą, z którą można się połączyć, może być Bill Gates. Dzięki ponad 7,5 milionom obserwujących na Twitterze jest zdecydowanie osobą dobrze połączoną. Co więcej, jego własna fundacja koncentruje się na kwestiach edukacyjnych. To wydaje się pasować: wysoki poziom centralności i odpowiedni kontekst! Dlaczego nie poprosić go o rozpowszechnianie informacji o twojej własnej organizacji charytatywnej? Ponieważ prawdopodobieństwo tego działania jest niskie.

Sześć zasad wpływu

Choć dziś łatwiej jest dotrzeć do Billa Gatesa, to były to media społecznościowe, jednak budowanie zaufania i nawiązywanie relacji jest równie trudne. Aby przekonać kogoś do wsparcia twojej sprawy, musisz go przekonać. Robert Cialdini, profesor psychologii i marketingu na Arizona State University, najlepiej opisał ten proces za pomocą sześciu kluczowych zasad wpływu: wzajemności, dowodu społecznego, autorytetu, zaangażowania, sympatii i niedoboru. Wszystkie oprócz dwóch ostatnich zyskały nowy zwrot i możliwości za pośrednictwem mediów społecznościowych:

Wzajemność

Ludzie zwykle odwdzięczają się łaskami. Dale Carnegie opisał to najlepiej w swojej książce How to Win Friends and Influence People (Ebury), opublikowanej w 1936 r. Dave zaleca najpierw zastanowienie się nad osobą, z którą chcesz się połączyć, i co możesz mu zaoferować, zanim się z nią skontaktuje. Steve Knox, CEO Proctor & Gamble, nazwał ten wzajemny altruizm i wykorzystał go do opisania, jak jego firma powinna współpracować ze wszystkimi swoimi klientami w mediach społecznościowych. Media społecznościowe ułatwiają docieranie do ludzi i udzielanie im przysług.

Dowód społeczny

Ludzie są bardziej skłonni do robienia rzeczy, które postrzegasz jako "społecznie akceptowane". Dowód społeczny za pośrednictwem mediów społecznościowych był najlepiej widoczny podczas Arabskiej Wiosny, jak wspaniale opisał Clay Shirky, który uczy w NYU. Efektem mediów społecznościowych podczas Arabskiej Wiosny nie była możliwość łatwego łączenia i rozpowszechniania informacji. To była moc sygnalizowania dowodu społecznego. Jak zauważył Clay:

"Rządy nie boją się poinformowanych osób - boją się zsynchronizowanych grup. W szczególności boją się grup, które mają wspólną świadomość ".

Autorytet

Ludzie mają tendencję do podążania za autorytetami, jak najlepiej pokazują eksperymenty Milgrama, w których badacze psychologii przekonali badanych, aby nadal szokowali ludzi, którzy udawali, że są innymi podmiotami, nawet gdy krzyczeli z bólu. Kto jest autorytetem, a kto nie, zatarł się w świecie mediów społecznościowych, a dziś łatwiej jest budować autorytet, na przykład stając się bardzo centralnym we własnej sieci.

Zaangażowanie i konsekwencja

Cialdini udowodnił, że ludzie, którzy popełniają zobowiązanie ustnie lub na piśmie, częściej szanują to zobowiązanie. W kontekście mediów społecznościowych są to wcześniej omówione miary kontekstu. Jeśli osoba, z którą chcesz się połączyć, już zobowiązała się do określonego widoku, łatwiej będzie nawiązać komunikację wokół tego widoku. Jednak zakres, w jakim informacje są publicznie dostępne, może sprawić, że to, co ludzie wiedzą o tobie, może być przerażające. Na przykład jeden profesor ze szkoły MBA INSEAD, który został zaproszony na dyskusję przy okrągłym stole liderów branży, był zszokowany, gdy odkrył, że organizator rozłożył na niej gruby kciuk, zawierający wszystkie jej poprzednie zdjęcia publiczne i dyskusje. To jednak dopiero początek. Od 2010 r. Stany Zjednoczone instruowały agentów imigracyjnych, jak korzystać z Facebooka, aby "zaprzyjaźnić się" z osobami ubiegającymi się o obywatelstwo amerykańskie, aby lepiej zrozumieć pochodzenie tych osób i potencjalnie odkryć przypadki oszustwa lub wprowadzenia w błąd, na przykład o wprowadzaniu w błąd związek. Czy uważasz, że większość ludzi odrzuciłaby taką ingerencję w prywatność? Nie bądź taki pewien. Według ankiety przeprowadzonej w 2007 r. przez Sophos, 41% osób zaakceptowałoby zaproszenie do znajomych od przypadkowej osoby. Co gorsza, ludzie są często oszukiwani w przyjmowaniu połączeń z mediami społecznościowymi, które mogą być inicjowane w celach oszukańczych, takich jak kradzież tożsamości.

Pomiar Dystrybucji

W ostatniej części omawialiśmy, jak przeanalizować, czy bloger lub dziennikarz jest odpowiedni do rozpowszechniania informacji. Często jednak w organizacjach zadawane jest nieco inne pytanie. Jak dobrze zespół PR rozprowadzał informacje dla organizacji? Potrzebny jest zatem pomiar ogólnej skuteczności zespołu PR. Musimy podzielić tę dyskusję na dwie części. Z jednej strony musimy zmierzyć moc dystrybucji; z drugiej strony musimy zapytać, ile zainwestowaliśmy, aby zarchiwizować dystrybucję. Zacznijmy od pomiarów mocy dystrybucji.

PRZYCINANIE

"Spotkamy się każdego ranka o 5:30 rano. W drodze do biura jeden z nas zaopatrzył się w gazety w dolinie" - wyjaśnił swoim studentom Yann Zopf, zastępca dyrektora Światowego Forum Ekonomicznego. Podczas dorocznego spotkania w Davos (Szwajcaria) około pięciu studentów każdego ranka "przycinało" ważne artykuły z poprzedniego dnia. Słowa "przycinać" wywodzą się ze sposobu monitorowania mediów. Każdego ranka kilku studentów siedziało ze stertą gazet i "przycinało" odpowiednie artykuły nożyczkami. Pod koniec tego ćwiczenia artykuły zostaną policzone. Następnie wszystkie artykuły zostaną skopiowane i umieszczone na biurkach różnych menedżerów. Dziś z pewnością zespół Yanna korzysta z Google i zrzutów ekranu i nie ma już prawdziwych nożyczek, ale zdziwiłbyś się, ile organizacji ma "działy obcinania", które obcinają prawdziwe artykuły, a nie cyfrowe. Ten proces można zautomatyzować. Komputer może wyszukiwać w Internecie odpowiednie słowa kluczowe i wycinać te części dokumentu, które mają sens. Istnieje kilka firm, które oferują bardziej zautomatyzowane sposoby realizacji tego zadania, w tym Factiva, Meltwater i ponadto. Jednak te zespoły wycinające robią jedną rzecz, której algorytmy od tych zautomatyzowanych firm wycinających nie mogą zrobić tak łatwo: czytają artykuł, oceniają znaczenie dla ich wewnętrznych odbiorców i biorą tylko to, co wydaje się naprawdę istotne. Algorytmy mogą to zrobić. Ale komputer zajmie wszystko, co oznacza, że wszystkie artykuły pasujące do danego słowa kluczowego. W rezultacie użytkownicy często otrzymują przepełnienie informacji. Odkryliśmy, że profesjonalne działy PR są rozczarowane działaniem tych automatycznych usług obcinania. "Są niedokładne; podają mi artykuły, którymi nie jestem zainteresowany ", skarżył się nam kiedyś menedżer. Ponieważ jednak różnica w kosztach między pełnym działem obcinania a zakupem usługi online jest znaczna, wiele firm przechodzi na te zautomatyzowane usługi i akceptuje obniżenie jakości. Ponadto istnieje wiele sposobów dostosowania algorytmów do konkretnych potrzeb każdego klienta i poprawy tego, co otrzymujesz. Następujące środki to tylko kilka przykładów tego, o co można poprosić, aby uzyskać bardziej odpowiednie artykuły:

•  Czy słowo kluczowe jest częścią nagłówka? Jeśli tak, bardziej prawdopodobne jest, że będzie to bardzo trafny artykuł.

•  Czy artykuł jest długi i czy słowo kluczowe jest używane kilka razy w całym artykule? Jeśli tak, najprawdopodobniej będzie to bardzo trafny artykuł.

•  Czy artykuł został opublikowany przez źródło o dobrym zasięgu, jak opisano wcześniej w tej części? Jeśli tak, najprawdopodobniej będzie to ważny artykuł.

•  Czy artykuł zawiera treść obok słowa kluczowego, na którym szczególnie się koncentrujesz? Jeśli tak, najprawdopodobniej będzie to odpowiedni artykuł.

Światowe Forum Ekonomiczne zrezygnowało z usługi ręcznego przycinania na automatyczne. Korzystając ze zautomatyzowanej usługi, zmniejszyło ręczne przycinanie, które w godzinach szczytu obcięło ponad 30 000 artykułów dziennie. Nawet jego pięcioosobowy zespół nie byłby w stanie przeczytać ich wszystkich. Korzystając z inteligentnego systemu czytania list, zredukowali pracę, aby skupić się na najciekawszych częściach. Dziś Światowe Forum Ekonomiczne potrzebuje tylko jednej lub dwóch osób, które przeglądają wybrane artykuły przez godzinę, zamiast pięciu studentów "przycinających" przez dwie godziny.

Uwaga

Istnieje kilka pytań prawnych, które należy zadać w związku z dzisiejszymi usługami automatycznego przycinania. Już tradycyjny sposób "przycinania" był nielegalny. Po "obcięciu" artykułu często był on również kopiowany i rozpowszechniany w organizacji. Kserowanie jest naruszeniem praw autorskich. Jednak dzięki zautomatyzowanym narzędziom firmy obcinające kopiują treści z Internetu i pobierają opłatę od swoich klientów. Dla firm medialnych jest to jeszcze gorsze naruszenie ich praw. Newspaper Licensing Agency w Wielkiej Brytanii (NLA) zaczęła podejmować kroki prawne wobec tych zautomatyzowanych agencji przycinania. Meltwater próbował wnieść apelację w sądzie i przegrał. Koniec dyskusji jest jeszcze przed nami. Niezależnie od tego, czy używasz automatycznego przycinania, takiego jak Meltwater, narzędzi wyszukiwania, takich jak Google, czy narzędzi do kuracji treści, takich jak Flipboard lub trap.it, wiele firm zaczyna agregować i ponownie publikować informacje, które nie są ich własnymi.

MIT LICZBY ARTYKUŁÓW

Światowe Forum Ekonomiczne automatycznie agreguje każdy napisany na ten temat artykuł. "Nie chodzi tylko o agregację, ale o inteligentne spostrzeżenia" - wyjaśnił Yann Zopf. Koncentracja na wiedzy ma kluczowe znaczenie dla sukcesu. Zbyt często widzimy, jak klienci zamieniają tradycyjny sposób obcinania na automatyczny. Nie ma potrzeby wykonywania dodatkowych czynności w celu analizy zagregowanych artykułów. Artykuły są kompilowane i dystrybuowane w całej organizacji. Ponieważ automatyczne wycinanie tworzy znacznie więcej treści niż tradycyjna metoda wycinania, menedżerowie często nie oglądają już pojedynczych artykułów, ale skupiają się na jednym numerze: liczbie artykułów "przyciętych". Wydaje się, że liczba ta przyniosła spostrzeżenia sugerujące działania, które można podjąć. Jeśli liczba ta była wysoka, wydawało się, że zespół PR dobrze sobie radzi; jeśli liczba była niska, można było wymagać ulepszeń od zespołu PR. Czy to liczba, której szukaliśmy, aby zmierzyć wydajność zespołu PR? Nie, nie jest. Liczba artykułów mogła mieć sens w czasach przed Internetem, kiedy tempo publikowania treści w gazetach było ograniczone. Gazeta miała określoną liczbę stron. Redaktor zdecydował, co umieścić na tych stronach, a co pominąć, w zależności od aktualności. Liczba artykułów miała zatem wartość, ponieważ opisywała, jak często słowo kluczowe przechodziło ten proces selekcji przez różnych redaktorów. Dzisiaj w świecie cyfrowym nie ma ograniczeń przestrzeni. Każdy może założyć blog, a każdy magazyn może produkować artykuły w coraz większym tempie. Praktycznie nie ma limitu miejsca. Bez ograniczonego procesu selekcji liczba artykułów rośnie. Ponadto istnieją publikacje, które nie mają żadnego procesu selekcji. Te usługi publikowania oferują automatyczną dystrybucję treści na dowolnej stronie internetowej. Na przykład PR Newswire Europe oferuje za mniej niż 400 USD tak zwany "Pakiet widoczności online", w którym obiecują rozpowszechniać Twoje artykuły tak szeroko, jak to możliwe, w tym na globalnych stronach internetowych, serwisach informacyjnych i agregatory treści. To, że można je łatwo opublikować, nie oznacza, że więcej osób będzie czytać te artykuły. Im więcej, tym lepiej. Jest nawet bardzo prawdopodobne, że te artykuły w ogóle nie są widoczne, ponieważ są publikowane na stronach internetowych, które nie mają dużego ruchu. Jednak płatna dystrybucja zwiększy liczbę znalezionych automatycznie artykułów. Oprócz płatnej dystrybucji istnieje drugi problem związany z tzw. Blogami spamowymi. Są to blogi, które istnieją nie po to, by je czytać, ale po prostu być widoczne dla Google. Ponieważ Google wykorzystuje aktywność na stronie jako wskaźnik tego, jak dobrze prowadzony jest blog, blog, który często aktualizuje jego zawartość, jest wyżej oceniany przez wyszukiwarki. Google i inne wyszukiwarki próbują zwalczać te praktyki, ale usługi te nadal istnieją. Jednym z przykładów jest Blog Post Automator. Biorąc pod uwagę, że każdy może kupić dystrybucję tego artykułu, a biorąc pod uwagę, że istnieją narzędzia, które wysyłają losowe wiadomości na blogi, jak ważna jest liczba artykułów? Nie bardzo. Jeśli nie zostanie skorygowany o te czynniki, jest całkowicie bezużyteczny. Ale jak w takim razie mierzymy skuteczność zespołu PR? Będziemy musieli w jakiś sposób ograniczyć liczbę przyciętych artykułów, tak aby tylko te ważne były oglądane lub liczone do ogólnego pomiaru. Można to zrobić na dwa sposoby:

Czytanie list

Możesz ograniczyć liczbę źródeł i liczyć tylko na artykuły z zestawu predefiniowanych źródeł.

Wskaźniki zaangażowania

Mierzysz tylko artykuły, które wywołały określoną reakcję czytelnika w sieciach społecznościowych lub pod względem innych sposobów reagowania na artykuł.

Te dwa podejścia opisano bardziej szczegółowo w poniższych sekcjach.

CZYTANIE LIST

Czytanie list służy dwóm celom. Z jednej strony unikamy poddawania się blogom spamowym lub automatycznej replikacji wiadomości, jak opisano powyżej. Z drugiej strony możemy stworzyć porównywalną liczbę dla zestawu wydawców, który jest dla nas ważny. Jeśli policzysz artykuły o sobie na liście czytelniczej, naśladujesz proces wycinania ze stosu gazet. Źródła są wybierane przez klienta, a zatem są tak samo wiarygodne jak odpowiednie publikacje. Czy to jest przydatne? Tak, taki przegląd może być bardzo pomocny, ponieważ napędza działania. Na podstawie tego przeglądu można zobaczyć, z którymi gazetami klient powinien wzmocnić swoje relacje, a które z gazet klient powinien zignorować. Ten wykres zawiera wgląd w to, jak bardzo dany artykuł mówi ogólnie o towarzystwach ubezpieczeniowych. Jest to dobry sposób na pokazanie wysiłku i wpływu

ZAANGAŻOWANIE

Wyjaśniliśmy, że liczba artykułów jest słabą miarą w analizie powodzenia dystrybucji. Listy do czytania są podobne do paneli, ponieważ dają skupiony widok, ale muszą być również zaprojektowane ręcznie. Możesz przegapić artykuły, które przyciągają uwagę lub są ważne, ale nie zostały opublikowane przez wybrane źródła. Ponadto nie każdy artykuł, nawet ze wstępnie wybranych źródeł, jest równie ważny. Wcześniej omówiliśmy, że redaktorzy złagodzili proces selekcji, ponieważ w Internecie jest nieograniczona przestrzeń do publikowania. Weźmy ponownie przykład Światowego Forum Ekonomicznego w Davos. Każdego roku tysiące dziennikarzy spotyka się z uczestnikami corocznej konferencji i debatuje na tematy światowe. Spójrzmy tylko na 20 najpopularniejszych publikacji na świecie. Są to duże, niezawodne gazety i najprawdopodobniej regularnie czytasz jedną z tych gazet. Jak myślisz, ile artykułów na temat Światowego Forum Ekonomicznego źródła, które cieszą się dobrą reputacją dziennikarską, będą publikowane online podczas tego wydarzenia? Odpowiedź to 30 artykułów na Światowym Forum Ekonomicznym dziennie z jednej gazety. Niższa bariera wyboru redakcji przez wydawcę skutkuje większą liczbą artykułów, co z kolei oznacza, że nie wszystkie są równie ważne, nawet jeśli pochodzą z tej samej publikacji. Jak wybierać ważne artykuły i zaniedbywać nieistotne? Zobaczmy, jak zrobiliby to redaktorzy w gazecie. Redaktor może zaufać jej przeczuciu - co według niej jest ważne? Lub może korzystać z danych i sprawdzać współczynniki kliknięć: który artykuł działa lepiej - który artykuł wywołuje więcej reakcji lub angażuje czytelnika? Zaangażowanie jest kombinacją wielu różnych działań, które czytelnik może wykonać. Mierzenie tych działań pomaga redaktorowi lub komuś innemu zrozumieć, czy artykuł został nie tylko przeczytany, ale także zrozumiany lub doceniony. Te wskaźniki próbują wykorzystać "demokratyczne" moce czytelników. Im więcej czytelników zareaguje na dany artykuł, tym bardziej prawdopodobne jest, że artykuł jest odpowiedni. Dane obejmują:

•  Kliknięcie
•  Ile osób kliknęło na artykuł?
•  Dzielenie się
•  Ile osób poleciło artykuł innym, aby go przeczytać lub zapisać w swoim własnym asortymencie artykułów?
•  Komentowanie
•  Ile osób dyskutowało o tym artykule lub wyraziło opinię na jego temat?
•  Biurowy
•  Ile osób wzięło ten pomysł z artykułu i ponownie wykorzystało części treści?

Z pewnością istnieją inne formy zaangażowania, które redaktor może oglądać, takie jak liczba e-maili, które otrzymuje na dany artykuł od wściekłych lub szczęśliwych czytelników, lub liczba połączeń telefonicznych. Nie są one jednak łatwe do zmierzenia z zewnątrz newsroomu i dlatego nie będą tutaj omawiane. Istnieje wiele narzędzi śledzących zaangażowanie. Większość narzędzi pomiaru w mediach społecznościowych wykorzystuje trzy pierwsze wskaźniki (klikanie, udostępnianie i komentowanie). Istnieją również darmowe strony, takie jak sharecount, yahelc lub simplereach do mierzenia zaangażowania. Metryka kopiowania jest trudniejsza do znalezienia, ponieważ jest względnie specyficznym pomiarem, który często jest ręcznie dostosowywany do konkretnych potrzeb klienta. Organizacja charytatywna Media Standards Trust oferuje usługę o nazwie Churnalism, w której użytkownik może sprawdzić, czy któraś z głównych gazet wykorzystała komunikat prasowy. W poniższych sekcjach wyjaśnimy bardziej szczegółowo klikanie, udostępnianie, komentowanie i kopiowanie.

Kliknięcie

Wskaźniki klikalności są dobrze zrozumiałe. Jeśli masz 30 różnych artykułów na ten temat, takich jak Światowe Forum Ekonomiczne, z jednej strony z wiadomościami, wskaźniki kliknięć zapewniłyby jasny wgląd w skuteczność każdego z tych artykułów. Żadne ze źródeł nie pozwoliło jednak społeczeństwu na poznanie ich numerów ruchu na artykuł. Ta "prawdziwa" liczba odwiedzających na artykuł jest utrzymywana wewnętrznie. Niektóre wiadomości lub blogi mogą użyć numeru kliknięcia, aby zaoferować sekcję "na topie" w witrynie. Inne, bardziej zaawansowane technicznie serwisy informacyjne decydowałyby o tym, ile dni artykuł powinien być widoczny na stronie głównej za pomocą wzoru matematycznego z wykorzystaniem współczynnika klikalności lub spadku współczynnika klikalności. Na przykład, jeśli spadek współczynnika kliknięć z dnia na dzień jest większy niż zwykle, artykuł należy usunąć. Z pewnością większość wydawców używa współczynników klikalności jako narzędzia dla wewnętrznej motywacji pracowników. Na przykład BBC ma automatyczną tablicę ścienną w redakcji, w której wyświetlane są najbardziej udane artykuły. Ogólnie rzecz biorąc, te numery strumienia kliknięć nie są publiczne, ponieważ są to raczej interesujące informacje wywiadowcze dotyczące konkurencji. Nic dziwnego, że istnieją usługi, które próbują oszacować te liczby. Firmy takie jak Alexa, konkurować i comscore używają predefiniowanych użytkowników lub paneli. Technicznie rzecz biorąc, usługi te instalują małego klienta w przeglądarce swoich panelistów. Ten klient odnotowuje każdy ruch, który panelista wykonuje online: gdzie klika, jak długo okno pozostaje otwarte itd. Ten system jest dość dokładny, jeśli spojrzysz na główne strony internetowe, choć rozkłada się na większość stron z wiadomościami. Aby przejść do poszczególnych witryn, najlepszym sposobem jest skorzystanie z usług krótkich linków. Krótkie linki są często używane przez sieci społecznościowe, takie jak Twitter, w celu zmniejszenia zajmowanego miejsca. Krótkie linki mogą łatwo zmierzyć, jak często klikany jest dany link, a dostawcy, tacy jak bit.ly, oferują ten numer za pośrednictwem interfejsu API. Pomiary te są teraz znacznie bardziej szczegółowe niż panel, ale mogą nie być istotne statystycznie.

Udostępnianie, polubienie, kciuki do góry

Udostępnianie stało się tak proste, jak klikanie. Na początku Web 2.0 udostępnianie oznaczałoby napisanie posta na blogu lub tweeta o tym, co przeczytałeś. Dzisiaj może to być tak proste, jak kliknięcie przycisku "Lubię to" na Facebooku lub wybranie opcji za pośrednictwem różnych usług zakładek lub kuracji. W zależności od odbiorców możesz włączyć inne mechanizmy udostępniania, w tym sieci społecznościowe, takie jak LinkedIn lub Mixi, lub za pośrednictwem innych usług kuratorskich i zakładek. Udostępnianie to skuteczny sposób mierzenia dystrybucji wiadomości, ale coraz więcej zautomatyzowanych usług udostępniania, takich jak IFTTT.com, pojawiło się na zdjęciu. Firmy te zezwalają na zautomatyzowany proces podobny do robota. Na przykład, korzystając z takiej zautomatyzowanej usługi, możesz łatwo utworzyć regułę, aby znaleźć wszystkie artykuły online, które mówią o kotach i udostępnić każdy artykuł na Twitterze za pomocą krótkiego linku. Gdyby inna osoba spojrzała teraz na wskaźnik "udostępniania", znalazłaby fajny skok w sposobie udostępniania artykułów o kotach. Doszła do wniosku, że ludzie chętniej dzielą się artykułami o kotach niż artykułami na inne tematy. W tym fikcyjnym przypadku jest to nieprawda, ale raczej ze względu na użycie zautomatyzowanego narzędzia. Można to łatwo zrobić, jak pokazano na tym filmie Lutza Finger. Wybrał jednak niemieckie wiadomości zamiast kotów.

Komentowanie

Podczas gdy udostępnianie i klikanie można wykonać za pomocą jednego kliknięcia, "komentowanie" wymaga pisania tekstu, bez względu na to, jak krótkie lub długie. Zatem z definicji komentowanie nie będzie tak szeroko stosowane, ale będzie bardziej wnikliwe. Pamiętaj, że istnieją tak zwane "boty komentarzy", szczególnie w niemoderowanych blogach; jeśli jednak prawdziwa czytelniczka przejdzie "kłopot" pisania komentarza, pomyśli o wiadomości. Mimo tej przewagi komentarze należy traktować bardzo ostrożnie. Nie należy porównywać liczby komentarzy w różnych źródłach, ponieważ każde źródło ma własny proces umożliwiający komentowanie. Jeśli użytkownicy muszą się najpierw zarejestrować, aby móc komentować, liczba komentarzy będzie mniejsza w porównaniu z witryną, która upraszcza to. A czasem nie można nawet porównywać numerów komentarzy w jednym źródle mediów. Na przykład BBC dopuszcza komentarze do niektórych artykułów, ale nie do wszystkich. Jako źródło wiadomości finansowane przez społeczeństwo musi przeczytać i zatwierdzić każdy komentarz, zanim będzie mógł zostać opublikowany. Ponieważ proces ten jest uciążliwy i czasochłonny, BBC często sztucznie ogranicza komentarze do artykułów.

Kopiowanie

Ostatni z tych czterech wskaźników zaangażowania jest najtrudniejszy do zmierzenia. Metryka kopiowania służy do pomiaru rozpowszechnienia pomysłu. Można to najlepiej zmierzyć na podstawie tego, jak często ludzie "kopiują" określone sformułowania. Im więcej treści jest kopiowanych, tym bardziej wpływowa jest osoba, która początkowo rozpowszechniła pomysł. Weźmy nagłówek "Squatter, zaszyty w nr 10", przypisany Gordonowi Brownowi, brytyjskiemu premierowi, po jego nieudanej licytacji w 2010 roku. To zdanie zostało tak dobrze przyjęte przez ogół społeczeństwa, że zostało skopiowane / zacytowane w ponad 700 innych artykułach w ciągu kilku dni. Ten rodzaj analizy kopii będzie bardzo cenny do analizy komunikatów prasowych. Żaden dziennikarz nie będzie łączył bezpośrednio z komunikatem prasowym. Zamiast tego zbierze pewne pomysły i użyje określonego tekstu. Tego rodzaju zachowanie kopiowania można analizować: PR Sensor przeanalizował miesięczny PR na rynku arabskim, aby zobaczyć, jak dobrze rozprzestrzeniają się artykuły. Tabela zawiera nie tylko częstotliwość kopiowania części komunikatu prasowego, ale także podsumowanie wszystkich tych artykułów razem. Richard Gutjahr wykorzystał tego rodzaju metryki kopiowania do stworzenia LobbyPlag14, usługi, która analizuje, jak często teksty prawne z Unii Europejskiej zawierają fragmenty dokumentów lobbystycznych.

Ostrzeżenie

Zaangażowanie wydaje się idealnym narzędziem do pomiaru ważności wiadomości. Jednak, jak zobaczymy w części 6, im większy wpływ ma system, tym bardziej prawdopodobne jest, że inni na niego "wpłyną". Przekrzywienie pomiaru może być wykonane przez wyraźne nieuczciwe działania, takie jak roboty w mediach społecznościowych, lub może po prostu uruchomić akcję dzielenia artykułu na cztery lub pięć stron, aby uzyskać więcej kliknięć, a tym samym pokazać więcej "zaangażowania".

Uwaga

Aby sprawdzić, czy tekst został skopiowany przez innych, oryginalny tekst jest pocięty na części, a analiza określa, czy w innym artykule wykorzystano te same fragmenty tekstu. Jak w przypadku każdego pomiaru, istnieje zastrzeżenie. Niektóre treści są po prostu łatwiej kopiowane. Na przykład nagłówek finansowy, taki jak "Zysk za 1 kwartał RadioShack, obniża się o 30%" lub polityczne, satyryczne komentarze, takie jak Gordon Brown, są bardziej prawdopodobne niż ich odkrycia naukowe. Aby porównać metryki kopiowania, musisz upewnić się, że porównywane są te same gatunki.

WPŁYW NA WSKAŹNIK WPŁYWU

Jak powiedzieliśmy na początku ,pomiar rozkładu to nie tylko pytanie, jak mierzyć rozkład za pomocą kliknięć, udziałów i innych. To także pytanie o to, co zainwestowaliśmy - jaki był wysiłek. Weź artykuł w jednej z najlepszych gazet. Jeśli zatrzymasz artykuł na stronie głównej witryny gazety przez tydzień zamiast jednego dnia, z pewnością zwiększysz zaangażowanie i liczbę kliknięć. Twoja inwestycja lub koszt w tym przypadku polega na tym, że nie możesz umieścić żadnej innej historii na stronie głównej. Ten sam przykład działa z kontami w mediach społecznościowych. Jako wydawca możesz wielokrotnie tweetować o tym artykule. Pomoże Ci to stworzyć więcej dodatkowej akcji. Istnieje również pewien koszt: Twoi obserwatorzy mogą zacząć męczyć się tym samym przesłaniem i lekceważyć to, co piszesz. Zatem mierzenie sukcesu jest mierzeniem związku między wysiłkiem a efektem. Jest to trudne, ale nie niemożliwe. Musisz zachować wszystkie zmienne, takie jak "dni na stronie głównej" lub "liczba razy wspomniana w mediach społecznościowych". Następnie możesz porównać wysiłki i tylko wtedy omówione wskaźniki będą porównywalne. Jedną wielką próbą wizualizacji tego związku jest strona internetowa New York Times, którą wykonał Brian Abelson z Open-News.

PRZYPADEK: ROZSZERZENIE POMYSŁU "RESILIENT INDIA"

Przyjrzyjmy się dokładniej, jak skutecznie Światowe Forum Ekonomiczne wykorzystuje dane publiczne. Używają skoncentrowanych list czytania w oparciu o zautomatyzowany proces przycinania. Oprócz tego procesu Fon Mathuros, starszy dyrektor ds. kontaktów z mediami na Światowym Forum Ekonomicznym, i jej zespół stworzyli dedykowany system do wyszukiwania zagregowanych informacji. Dzięki temu systemowi Forum stało się najlepsze w swojej klasie, słuchając pulsu czasu i wychwytując najpierw nowe trendy. Na przykład co roku organizuje w Indiach bardzo udaną konferencję zwaną "Indyjskim Szczytem Gospodarczym". Konferencja ta jest platformą dla przywódców politycznych i gospodarczych w celu przedyskutowania wyzwań regionu i doradzenia w sprawie dalszych kroków. Na konferencję w listopadzie 2009 r. Fon i jej zespół medialny wybrali kilka tematów, które były omawiane podczas sesji planetarnych lub w małych warsztatach. Po wydarzeniu zespół miał za zadanie dowiedzieć się, który z tych tematów rozprzestrzenia się najbardziej w społeczeństwie. Następujące trzy tematy miały największy rezonans medialny:

•  Czy Indie będą supermocarstwem?
•  Zielony wzrost
•  Efekt dziewczynki

Jest to ogólnoświatowy pogląd obejmujący wszystkie typy mediów, w tym Twitter, blogi, Facebook i tradycyjne wiadomości. Jeśli interesuje Cię to, co najbardziej rezonuje w prasie indyjskiej, musisz wybrać tylko tę część danych i porównać je według kraju . Dyskusje na temat zrównoważonego wzrostu w Indiach, podsumowane w temacie "odporne Indie", cieszyły się największym zainteresowaniem w indyjskich mediach, natomiast dyskusje na temat "ryzyka" lub wzrostu przyjaznego dla środowiska ("zielony wzrost") wzbudziły większe zainteresowanie reszty świata . Światowe Forum Ekonomiczne postanowiło nadal używać tematu "odporne Indie" w następnych latach, ponieważ zdało sobie sprawę z dużego zainteresowania nim ze strony lokalnych partnerów.

PR dla Ostrzeżenia

Jak stwierdził James E. Gruning na początku tego rozdziału, PR ma za zadanie zarówno dystrybucję, jak i monitorowanie. Monitorowanie ma na celu wychwycenie wszelkich problemów z reputacją, które mogą się pojawić. Pojawienie się mediów społecznościowych sprawiło, że stało się to jeszcze bardziej istotne, ponieważ media społecznościowe umożliwiają nie tylko łatwe rozpowszechnianie komunikatów marketingowych, ale także łatwe rozpowszechnianie negatywnych komunikatów, które mogą potencjalnie zaszkodzić wizerunkowi marki. Na rynku istnieje wiele narzędzi, które chwalą się marketingowcami jako najlepsze ubezpieczenie od takich problemów z PR. Widzieliśmy wiele z nich, a nawet próbowaliśmy opracować własne. Doszliśmy do wniosku, że żadne z tych narzędzi nie działa wystarczająco dobrze, aby na nich polegać. W kolejnych sekcjach pokażemy ci dlaczego.

Przykłady katastrof PR

Na początku komunikacji w mediach społecznościowych często nie był to zły produkt lub zła obsługa klienta, powodowała problemy z PR, ale sama firma. Marketerzy zadebiutowali w przestrzeni mediów za promocję swoich produktów i znaleźli coś w rodzaju "ruchomych piasków", które mogłyby zwrócić się przeciwko nim na każdym niewłaściwym kroku. Ponadto inni mogli wykorzystywać media społecznościowe jako broń PR przeciwko firmom i osobom prywatnym. Dyskusje w mediach społecznościowych pełne są historii, w których komunikacja się nie udała. Można je podzielić na cztery główne obszary:

•  Niewłaściwa sprzedaż
v •  Niedoceniana wirusowość

•  Autocenzura

•  Podszywanie się

•  Niewłaściwa sprzedaż

Przykładem niewłaściwej sprzedaży jest tweet producenta odzieży Kenneth Cole, który promował swoje produkty przez piggybacking podczas Arabskiej Wiosny

"Miliony są podekscytowane w #Cairo. Plotka głosi, że usłyszeli o naszej nowej wiosnej kolekcji któr jest teraz dostępna online w…" -KENNETH COLE Ten rodzaj bez smaku zachowań sprzedażowych wywołał znaczący negatywny sprzeciw wśród konsumentów. 12 miesięcy później firma KFC z branży fast foodów podała podobny przykład. Po ostrzeżeniach o trzęsieniu ziemi i tsunami KFC Tajlandia zaleciła swoim zwolennikom: "Ludzie powinni dziś wieczorem pospieszyć do domu, aby monitorować trzęsienie ziemi i nie zapomnij zamówić menu KFC, które zostanie dostarczone bezpośrednio do twoich rąk." -KFC Po raz kolejny nie zajęło dużo czasu, zanim zadzwonili wściekli klienci. Niedocenianie wirusowości Kolejnym powszechnym problemem, który często zaskakiwał marketerów, jest potencjalna wirusologia wielu kampanii. To było nieznane terytorium, jak kampanie e-mailowe (które były jednym z głównych narzędzi używanych przed kampaniami w mediach społecznościowych), rzadko stają się bardzo wirusowe. Naszym wyborem w tej kategorii jest oferta bezpłatnego posiłku KFC. Aby usłyszeć o promocji, firma połączyła siły z Oprah i pokazała ją około 6 milionom widzów. Odpowiedź była tak przytłaczająca, że KFC zabrakło kurczaka i musiał pozostawić klientów bez opieki. W następstwie tego dyrektor generalny KFC przeprosił oburzonych użytkowników Twittera i blogerów za pośrednictwem wiadomości na YouTube i zaoferował 6,1 milionom osób sprawdzenie przed deszczem.

Autocenzura

Kolejną kategorią jest autocenzura. Otwartość mediów społecznościowych zmniejszyła kontrolę PR. Kontrolowanie lub ograniczanie informacji o firmie było kiedyś jednym z głównych zadań specjalistów PR. Gdy specjaliści od PR próbują to zrobić w mediach społecznościowych, jest to postrzegane jako cenzura i często wywołuje negatywne reakcje społeczeństwo. Najczęstszym błędem w tej kategorii jest usunięcie przez zespoły PR komentarzy, które zostały uznane za zbyt negatywne dla wizerunku firmy. Zdarzyło się to nawet profesjonalnym firmom PR, takim jak Burson Marstella, który został oskarżony o usunięcie postów na swojej stronie na Facebooku, krytykując rozpoczętą przez niego kampanię wymazów przeciwko Google w imieniu Facebooka.

Personifikacja

Wreszcie, aktywiści czasami używają fałszywych kont w mediach społecznościowych, aby zawstydzić cele, takie jak korporacje lub politycy. Konta te często rzekomo pochodzą od samych celów i wysyłają wiadomości zaprojektowane w taki sposób, aby znalazły się w złym świetle. Na przykład w ostatnich wyborach prezydenckich w USA podobno fałszywe konto na Twitterze reprezentujący konserwatywnego polityka opublikował rasistowskie tweety skierowane do afroamerykańskiego prezydenta Baracka Obamy. Tymczasem faktyczny polityk nie wykazywał dowodów na rasizm. Bardziej wyrafinowanym tego przykładem był skomplikowany mistyfikator skierowany przeciwko firma energetyczna Shell grupy ekologicznej Greenpeace i grupy aktywistów Yes Men, aby zaprotestować przeciwko poszukiwaniom ropy Shell na Alasce. Obejmuje to fałszywą stronę internetową (www.arcticready.com), która na pierwszy rzut oka wydaje się być oficjalną witryną Shell, z wyrazistą treścią, taką jak zdjęcie tankowca z podpisem "hit the beach! ", a także konto na Twitterze @ShellIsPrepretowane, że przedstawił Shell jako firmę, która rujnuje naturę na" lepsze "jutro. Aby oszustwo było jeszcze bardziej przekonujące, ShellIsPrepared wysłał tweety pod pozorem bycia zespołem reagującym w mediach społecznościowych, prosząc ludzi, aby przestali rozpowszechniać zawstydzające fałszywe obrazy reklamowe, które celowo stworzyli dowcipnisie:

@ShellIsPrepared: Nasz zespół pracuje w nadgodzinach, aby usunąć nieodpowiednie reklamy. Przestań je udostępniać.

W tym piśmie Shell nie zdecydował się pozwać tych aktywistów, być może po to, aby nie zwracać większej uwagi na ich działania, a strona internetowa i konto na Twitterze nadal pozostają aktywne. Takie przykłady pokazują, w jaki sposób narzędzia PR w mediach społecznościowych stały się bronią protestu w wielu sprawach społecznych i politycznych. Inne przykłady oszustw i fałszerstw w mediach społecznościowych zostaną szczegółowo omówione w części 6.

BRAK SYSTEMÓW WCZESNEGO OSTRZEGANIA

Wszystkie te historie mają jedną wspólną cechę; kiedy stają się wirusowe, stają się bardzo szybkie, a często zbyt szybkie, aby korporacyjny PR mógł to naprawić. Jak wspomniano we wstępie do tego rozdziału, nie ma prawdziwych narzędzi do ochrony firm przed tego rodzaju wirusem. Powód jest dwojaki:

Niedeterministyczny

Nie jest deterministyczne, kiedy wiadomość stanie się wirusowa. Wiadomość może być przez jakiś czas, zanim nagle zacznie się rozprzestrzeniać.

Szybkość do katastrofy

Gdy wiadomość zacznie się rozprzestrzeniać, nastąpi wirusowość, często w ciągu kilku godzin.

Wirusowość a zaraźliwość

Termin "wirusowość" nie jest prawdziwym terminem angielskim; powstało wraz z pojawieniem się mediów społecznościowych. Słowo to próbuje wskazać, że informacje w mediach społecznościowych mogą rozprzestrzeniać się bardzo szybko, podobnie jak epidemia wirusa. Chodzi o to, że każda osoba, która jest zarażona wirusem lub widziała pewną informację, przekazuje ten wirus / informacje określonej liczbie innych osób. Jeśli ta liczba jest większa niż jeden, wybuchnie epidemia. Bardziej odpowiednim słowem dla takiego rozprzestrzeniającego się zachowania jest słowo "zaraźliwe". Wirusy są jednak zawsze równie zaraźliwe, w przeciwieństwie do plotek w mediach społecznościowych, które zaczynają zyskiwać na wiarygodności, im bardziej ludzie wierzą w to przesłanie. Amerykański socjolog Mark Granovetter opracował szeroko akceptowany model progowy dotyczący "siły słabych więzi", który jest jak dotąd najlepszym sposobem opisania rozpowszechniania informacji w sieci. Pogłoski rozpowszechniane za pośrednictwem mediów społecznościowych w rzeczywistości nie działają "wirusowo", ale stają się bardziej wirusowe niż prawdziwe infekcje.

Niedeterministyczny

Wcześniej widzieliśmy, że nie każdy lub każda wiadomość jest taka sama w sieci. Tylko wtedy, gdy informacja pasuje do "gustów czytelników" i tylko wtedy, gdy trafi do właściwych strażników lub łączników w sieci, zacznie się rozprzestrzeniać. Uderzenie w odpowiednie złącza w sieci może zająć dużo czasu i nie ma dobrego sposobu na oszacowanie tego. Nie wiemy, ile czasu minęło, zanim wiadomość się pojawi. Zajęło to do sześciu miesięcy w przypadku popularnej podwójnej tęczy na YouTube przez hungrybear9562. Przesłane w styczniu, dopiero latem trafiło do kogoś, kto mógłby dotrzeć do większej grupy odbiorców. W tym przypadku strażnikiem był Jimmy Kimmel, który napisał o tym na Twitterze i zmusił ludzi do rozmowy.

Szybkość do katastrofy

Jednak bez względu na to, ile czasu zajmie znalezienie czegoś przez strażnika, czy też to, co Kevin Alloca nazywa "twórcą smaku", gdy coś zaczyna się rozprzestrzeniać, zwykle proces ten odbywa się raczej w ciągu godzin, a nie dni. Fisheye Analytics przeanalizowało, że około 50-60% wszystkich artykułów w Wielkiej Brytanii jest udostępnianych w ciągu czterech do sześciu godzin. Lub powiedział inaczej: po czterech do sześciu godzinach większość artykułów to stare wiadomości, a większość czytelników nie będzie rozważać ich dalszego udostępniania. Na poziomie artykułu może to czasem trwać nieco dłużej. 9 z 10 artykułów osiągnęło maksymalny poziom zaangażowania w ciągu pierwszego dnia. Tak wysoki stopień eskalacji stwarza wyzwania techniczne i organizacyjne dla każdej organizacji:

Wymagania techniczne

Każde oprogramowanie sprawdzające rozprzestrzenianie się wiadomości musiałoby to robić z dużą prędkością, na przykład co 10 minut (lub 144 razy dziennie), aby wykryć wszelkie oznaki rozprzestrzeniania się. W wiadomościach online każdego dnia publikowanych jest ponad milion artykułów. Aby sprawdzić, czy każdy artykuł rozpowszechnia się na Facebooku, wymagałoby to 144 milionów czeków. Jeśli dodamy inne kanały, takie jak Twitter i YouTube, będziemy musieli dodać 144 miliony czeków dla każdego kanału społecznościowego. Ponadto musielibyśmy nadal sprawdzać te kontrole 144 × 3 przez następne 180 dni, ponieważ wiemy, że wiadomość może zmienić się w wirusową dopiero po sześciu miesiącach. Aby nasz system ostrzegał nas przed wirusami, musielibyśmy sprawdzać siedem bilionów razy dziennie. Jeśli założymy, że nie tylko wiadomości, ale także YouTube, posty na Facebooku i posty na blogach mogą stać się wirusowe, liczba kontroli wzrośnie o 10. W skrócie: ostrzeganie z zewnątrz nie jest technicznie wykonalne. Firmy oferujące sieci społecznościowe, takie jak Facebook i LinkedIn, mogą budować pomiary od wewnątrz, aby sprawdzić, czy wiadomość wkrótce stanie się wirusowa. Jednak w momencie pisania tych usług usługi te nie są jeszcze oferowane.

Problemy organizacyjne

Nawet jeśli dysponowałeś takim systemem pomiarowym, biorąc pod uwagę dwugodzinny okres reakcji, czy organizacja może być gotowa odpowiednio zareagować na jakiekolwiek niewłaściwe zachowanie komunikacyjne? Do tej pory tradycyjny PR nie był ustawiony tak, aby reagował w "bliskim" czasie. Nawet jeśli jest to technicznie trudne, czasami można zareagować w krótkim czasie. W takich przypadkach ludzie często zastanawiają się, dlaczego nie zostało to zrobione wcześniej. Zamieszki w Londynie w sierpniu 2011 r., Wywołane śmiertelnym zastrzeleniem czarnego mężczyzny z rąk policji, były przykładem zarówno siły, jak i wyzwań związanych z korzystaniem z mediów społecznościowych w czasie kryzysu. Z jednej strony uczestnicy zamieszek używali narzędzi takich jak BlackBerry messenger i Twitter do organizowania swoich działań i trudno jest proaktywnie przewidzieć tak szybko zorganizowane działania mafii. Z drugiej strony, po incydentach policja korzystała z mediów społecznościowych, aby badać przestępstwa i identyfikować rabusiów. Korzystali także z zapisów od dostawców telefonów komórkowych. Ponadto rolę odegrały media społecznościowe organizowanie akcji porządkowych po zakończeniu zamieszek. Kolejny przykład nieplanowanego "flash mobu" w mediach społecznościowych miał miejsce w Niemczech, kiedy nastolatka zaniedbała zapraszanie na przyjęcie urodzinowe na Facebooku i pojawiło się ponad 1500 osób. Pomimo anulowania imprezy po otrzymaniu ponad 1000 RSVP, ludzie klonujący kopie zaproszenia ostatecznie doprowadzili do ponad 15 000 RSVP, a policja i prywatne bezpieczeństwo były potrzebne do utrzymania zamówienie. Jak pokazuje Ryc. 3-11 z analizy "rybie oko", po początkowym ogłoszeniu był moment krytyczny, w którym można było interweniować, aby zatrzymać rozprzestrzenianie się wirusów w tym zaproszeniu.

Uwaga

Katastrofy PR mogą zdarzyć się szybko i rozprzestrzeniać w ciągu kilku godzin. Aby jakakolwiek usługa była pomocna, system musi często wracać do wiadomości i sprawdzać wirusowość pod względem retweetów, polubień, wyświetleń lub cokolwiek odpowiedniego dla danego typu mediów. Nigdy nie będzie w pełni zautomatyzowanego narzędzia; zespół menedżerów mediów społecznościowych powinien być gotowy aby oznaczyć nieprawidłowe zachowanie, zbadać, podjąć decyzję i zareagować. W związku z tym należy zadać potencjalnemu usługodawcy, który obiecuje ci system wczesnego ostrzegania, dwa pytania:

•  Jak często sprawdzasz dostępność aktualizacji na rozkładzie przedmiotu? Wszystko poniżej 30 minut można uznać za doskonałe.

•  Jak długo śledzisz dany artykuł? Jak widać w przypadku podwójnej tęczy, wideo zajęło sześć miesięcy, zanim stało się wirusowe. Jednak wszystko powyżej dwóch miesięcy jest doskonałe.

PRZYPADEK: MCDONALD

Pomimo braku systemu wczesnego ostrzegania, coraz więcej firm zaczyna wprowadzać system, który zareaguje po pojawieniu się problemu. Na przykład McDonald's stworzył taki system. Zbudował "pokój wojenny" w mediach społecznościowych, który nie może wykryć problemów przed ich wybuchem, ale może szybko zareagować. Fałszywość rozpoczęła się od zdjęcia kawałka papieru, który został umieszczony na frontowych drzwiach McDonalda. To czyta:

Uwaga: Jako środek ubezpieczeniowy częściowo spowodowany niedawną serią napadów, klienci afroamerykańscy są teraz zobowiązani do uiszczenia dodatkowej opłaty w wysokości 1,50 USD za transakcję. Dziękuję za współpracę.

Po raz pierwszy opublikowano go w czwartek za pośrednictwem strony internetowej o nazwie McServed. Zdjęcie zajęło kilka dni, zanim zaczęło się rozprzestrzeniać pod hashtagiem #SeriouslyMcDonalds. Do soboty problem zwrócił uwagę zespołu mediów społecznościowych McDonald's. Odpowiedział postem, ale potem milczał, aby nie rozpalić jeszcze bardziej problemu.

To zdjęcie jest bezsensownym i nieświadomym oszustwem. McD ceni WSZYSTKICH naszych klientów. Różnorodność jest głęboko zakorzeniona w naszej kulturze po obu stronach.

-ZESPÓŁ MEDIÓW SPOŁECZNYCH

Ponieważ dyskusja stała się popularnym tematem na Twitterze, McDonald's podjął wielkie kroki i poprosił kluczowych strażników na Twitterze, aby "powiadomili swoich obserwujących". Ponadto firma zareagowała na zaniepokojone poprawki, a do niedzieli prawie nikt nie wierzył, że obraz jest prawdziwy.

Z tej sprawy można się wiele nauczyć, ponieważ McDonald's przygotował trzy rzeczy, które jej pomogły:

•  Miał skuteczny system pomiaru komunikatów. Mógł on nie tylko ocenić rozprzestrzenianie się ogólnego problemu, ale również przeprowadzić analizę porównawczą problemu, aby zdecydować, czy zareagować, czy nie.

•  Miał skuteczny system pomiaru w celu identyfikacji strażników. Zwrócił się do nich o pomoc w tym kryzysie.

•  Miał organizację i procesy, które były w stanie szybko zareagować, nawet w weekend.

SYGNAŁY OSTRZEGAWCZE

Chociaż nie jest możliwy wczesny, niezawodny system ostrzegania mierzący zmianę zaangażowania, możliwe jest zidentyfikowanie pewnych oznak potencjalnego wybuchu sytuacji. Manal al-Sharif jest młodą matką i informatykiem w Arabii Saudyjskiej. Kobiety w Arabii Saudyjskiej nie mogą prowadzić pojazdów, więc wraz z innymi aktywistami rozpoczęła kampanię Women2Drive. Punkt krytyczny został osiągnięty kiedy opublikowała wideo w Internecie o swojej jeździe. Jej kolejne aresztowanie zostało powitane przez społeczność ludzi, którzy już związali się tą kwestią. Społeczność protestowała przeciwko jej aresztowaniu i wezwała jeszcze większą pomoc międzynarodową. Manal al-Sharif został uwolniony po krótkim czasie. Pomiary przed opublikowaniem filmu na YouTube wskazują na tendencję. Była społeczność, która łączyła się wokół problemu Women2Drive. Aby zmierzyć siłę społeczności, wrócimy do tych samych wskaźników, które omawialiśmy w tym rozdziale: kontekstu, zasięgu i zasięgu. Wiedząc, że Manal al-Sharif utworzyła już społeczność i wiedząc, że już wzbudziła świadomość tego tematu, zdecydowała, że może pójść o krok dalej, protestując, oficjalnie rejestrując swoją jazdę na YouTube. Reakcja rządu i późniejsze protesty ze świata zewnętrznego sprawiły, że społeczność protestujących stała się jeszcze silniejsza. Manal al-Sharif osiągnął nowy poziom wpływu na ten temat.

Podsumowanie

Media społecznościowe stworzyły nowy sposób komunikacji. Nic dziwnego, że zmieniło to dział zajmujący się głównie komunikacją. Media społecznościowe zmieniły sposób, w jaki robimy PR.20 PR zawsze była dyscypliną trudną do oszacowania i zmierzenia. Istniała nadzieja, że zmieni się to wraz z większą liczbą danych. Jednak, jak wspomnieliśmy w naszych początkowych rozdziałach, więcej danych niekoniecznie oznacza łatwiejszy dostęp do czwartej "V" danych. PR i jego poszukiwanie wglądu to najlepszy przykład. Wraz z wieloma nowymi sposobami komunikacji pojawiło się wiele nowych wskaźników. Ale wiele z nich miało charakter opisowy i nie ujawniło czwartego "V" ani ROI. Nie pomagają też niczego przewidzieć. Są jednak bardzo pomocne jako wskaźniki operacyjne do kontrolowania dwóch głównych zadań transakcyjnych PR: dystrybucji i monitorowania. W tym rozdziale omówiliśmy użycie takich wskaźników, jak:

Zasięg

Kiedyś łatwo ją było obliczać w tradycyjnych mediach. Media społecznościowe stworzyły nowe wskaźniki zasięgu. Nie ma standardu i prawie niemożliwe jest porównanie tych danych dla różnych rodzajów mediów.

Kontekst

To zawsze było kluczowe dla każdej komunikacji. Teoretycznie moglibyśmy przechowywać wszystkie dane, aby tworzyć korelacje i wyciągać wnioski z wcześniejszych doświadczeń. Jednak do tej pory kontekst był używany tylko w sposób opisowy lub jako punkt odniesienia.

Aktywność

Pomimo szerokiego wykorzystania wskaźników aktywności uważamy, że liczba artykułów jest miarą, która nie jest pomocna w ocenie ogólnego sukcesu PR, z wyjątkiem korzystania z list do czytania.

Zaangażowanie

Lepsze niż policzenie liczby artykułów są różne wskaźniki zaangażowania, które mierzą rozprzestrzenianie się każdego pojedynczego artykułu.

Publiczność

Jest tak samo ważny jak kontekst, ale podobny do kontekstu, jest używany tylko w sposób opisowy. W części 2 widzieliśmy, że nie musi tak być.

Drugim co do wielkości zadaniem PR jest ostrzeganie, jeśli dzieje się coś niechcianego. Pojawiły się narzędzia wyszukiwania wszelkiego rodzaju, aby umożliwić działom PR na całym świecie. Byłby to idealny przypadek dla analizy predykcyjnej. Gdybyśmy mogli wiedzieć, kiedy coś się dzieje, zanim to nastąpi, odkrylibyśmy czwarte "V", wartość danych. Niestety pokazaliśmy, że technicznie nie jest łatwo mieć taki system wczesnego ostrzegania. Lekcje z częście 8 są prawdziwe: im bardziej skoncentrowane pytanie, tym łatwiej będzie znaleźć artykuły, które zaczynają się szybko rozprzestrzeniać.

ZESZYT ĆWICZEŃ

PR nie ma łatwego sposobu pomiaru ROI. Wpływ jego działań jest długofalowy i dlatego nie podano związku przyczynowego. Jest to problem dla wielu specjalistów PR. Które z wskaźników omawianych w tym rozdziale można wykorzystać w dziale PR? Kontekst i odbiorcy to obszary, w których można wykorzystać nieustrukturyzowane dane do wspierania działań PR. Ukierunkowane pytanie lub lista lektur są kluczem do sukcesu. Jaką listę lub lekturę zaprojektowałbyś dla swojej firmy? Kto jest twoją grupą docelową i które wskaźniki najlepiej ją opisują? Każdy profesjonalista PR interesuje się historiami katastrof i historiami o dobrze zorganizowanych zespołach, które zareagowały na katastrofy