Wype�nianie swojej niszy: Pozycjonowanie marki

W zale�no�ci od tego, kto liczy, dzisiejszy przeci�tny konsument codziennie napotyka do 3000 wiadomo�ci reklamowych i promocyjnych. Ludzie radz� sobie z atakiem na dwa sposoby. Po pierwsze, odszukuj� wiadomo�ci, kt�re nie odpowiadaj� ich potrzebom i potrzebom. Po drugie, usuwaj� informacje o ofertach, kt�re ju� kupuj� od zaufanych dostawc�w, chyba �e - i tutaj chodzi o znalezienie i ochron� pozycji dla Twojej marki - prezentowana oferta jest wyj�tkowo i atrakcyjnie inna i lepsza. Aby przej�� przez ha�as i ba�agan na dzisiejszym rynku, musisz zdoby� konkurencyjn� pozycj�, prezentuj�c swoj� ofert� jako wyj�tkow� i odmienn� w spos�b, kt�ry naprawd� ma znaczenie dla klient�w. Nast�pnie, gdy Twoja marka zdob�dzie miejsce w g�owach klient�w, musisz utrzyma� swoj� pozycj�, dostarczaj�c wra�enia marki, kt�re s� idealnie dostosowane do pragnie� i oczekiwa� klient�w, �e twoja klientela nie widzi powodu, aby wpu�ci� jak�kolwiek konkurencyjn� mark� w przestrze� ty wype�niasz. Znawca marki Walter Landor, geniusz kreatywny i strategiczny wielu najbardziej znanych marek, kt�re znacie dzisiaj, jest powszechnie cytowany za swoje twierdzenie, �e "Produkty s� wytwarzane w fabryce, ale marki s� tworzone w my�lach". Ta cz�� pomaga znale�� dost�pn� przestrze� do stworzenia marki w g�owach klient�w.

Marketingowy mi�sie� pozycjonowania

Z zabawy z puzzlami z dzieci�stwa wiesz, �e nie mo�esz wstawi� kwadratowego ko�ka do okr�g�ej dziury. Nie mo�esz te� zmusi� kwadratowego ko�ka do pola ju� wype�nionego innym kwadratowym ko�kiem, prawda? Aby dopasowa� nowy ko�ek do uk�adanki, musisz znale�� otwart� przestrze� i wype�ni� j� elementem, kt�ry idealnie pasuje. Kiedy to zrobisz, element bez wysi�ku wpada do otwartego gniazda i bezpiecznie le�y na swoim miejscu. Ta sama zasada dotyczy ludzkiego umys�u. Nie mo�esz wpasowa� pomys�u w umys� klienta, chyba �e odpowiada on potrzebie lub pragnieniu, o kt�re klient naprawd� si� troszczy, a kt�ry nie zosta� jeszcze w pe�ni zaspokojony przez inny pomys� lub ofert�. Pozycjonowanie to proces znajdowania niespe�nionej potrzeby lub potrzeby w umy�le klienta i wype�niania go wyra�nie inn� i idealnie dopasowan� ofert�.

Znalezienie w�asnej pozycji: miejsce narodzin Twojej marki

Aby zbudowa� mark�, musisz zbudowa� pozytywny zbi�r percepcji w umys�ach klient�w. Podobnie jak w przypadku ka�dego projektu budowlanego, zanim b�dzie mo�na faktycznie wykona� budynek, nale�y wybra� i przygotowa� teren. Tak� rol� odgrywa pozycjonowanie w procesie brandingu. Zanim b�dziesz m�g� zdefiniowa�, zidentyfikowa� i uruchomi� swoj� mark�, musisz znale�� pozycj�, w kt�rej b�dzie ona �y�a w umys�ach i sercach klient�w. Szukaj�c swojej pozycji, post�puj zgodnie z jednym z czterech nast�puj�cych najcz�ciej stosowanych sposob�w pozycjonowania, kt�re wyja�nimy w tej sekcji.

Spe�nij niespe�nion� potrzeb�

Pomy�l o tym jako o podej�ciu polegaj�cym na szukaniu �wi�du i drapania. Studiujesz potrzeby swoich klient�w, dostrzegasz pragnienie, kt�re nie jest zaspokojone przez �aden istniej�cy produkt lub us�ug�, i szybko przechodzisz, by pokona� konkurenta dla rozwi�zania. Powsta�a w ten spos�b marka, stworzona w odpowiedzi na istniej�ce pragnienie, wsuwa si� w dost�pne miejsce w umy�le klienta - pod warunkiem, �e wykorzystasz otwart� pozycj�, zanim ktokolwiek inny si� do niej zg�osi. WeightWatchers to �wietny przyk�ad zaspokojenia potrzeb. Za�o�yciel Jean Nidetch przekszta�ci� rozmow� w salonie o tym, jak schudn��, w mark�, kt�ra ma ju� 40 lat i jest znana na ca�ym �wiecie dzi�ki cotygodniowym spotkaniom grup wsparcia, kt�re pomagaj� klientom schudn�� i utrzyma� j� z daleka. Specjalizuj si� w tworzeniu nowej niszy rynkowej. Marketingowcy, kt�rzy pod��aj� t� drog� pozycjonowania, maj� na celu zapewnienie absolutnie najlepszego rozwi�zania dla bardzo ekskluzywnego lub w�skiego segmentu rynku. To podej�cie jest ca�kowitym przeciwie�stwem pr�by bycia wszystkim dla wszystkich ludzi. Marki specjalne istniej� na du�ych, zat�oczonych polach; zamiast pr�bowa� konkurowa� z paczk�, firma znajduje spos�b, aby obs�u�y� �ci�le okre�lon� cz�� rynku w wyj�tkowo atrakcyjny spos�b. W rezultacie tworzy nisz� rynkow�, wybran� grup� klient�w, kt�rzy maj� podobne potrzeby i potrzeby, kt�re zosta�y przeoczone przez konkurencyjne firmy. EasyJet stworzy� nisz� rynkow�, gdy firma postanowi�a zaspokoi� potrzeby oszcz�dnego podr�nika, kt�ry sam planuje, z samozwa�czymi "tanimi lotami". EasyJet nazwa� si� "wiod�c� tani� lini� lotnicz� w Europie", wprowadzaj�c na rynek klient�w o niskich bud�etach, bez zb�dnych dodatk�w, pod has�em "Ulubiona linia lotnicza w Internecie".

Przekszta�� ustalone rozwi�zanie

To ewolucyjne podej�cie do pozycjonowania polega na przyj�ciu rozwi�zania istniej�cego obecnie na rynku i przekszta�ceniu go w nowe rozwi�zanie, kt�re jest tak r�ne, �e tworzy zupe�nie now� kategori� produkt�w. Przyk�ady obejmuj� przekszta�cenie komputer�w w laptopy, samochody w maszyny elektroniczne lub hybrydowe, a kawiarnia w ekskluzywn� kawiarni� w stylu europejskim, by wymieni� tylko kilka. Stworzenie nowego rozwi�zania ju� zaspokojonego pragnienia lub potrzeby wymaga ogromnego wgl�du w popularn� kultur� i du�ej si�y marketingowej, aby rozg�osi� to na dobre. Aby odnie�� sukces dzi�ki takiemu podej�ciu do pozycjonowania, musisz mie� lub zatrudnia� ludzi, kt�rzy potrafi� dostrzec mody i przewidywa� trendy. Potrzebujesz r�wnie� du�o pieni�dzy - zar�wno w celu przekszta�cenia obecnie dost�pnych produkt�w w now� innowacj�, jak i promowania powsta�ego nowego produktu z tak� szybko�ci� i si��, �e mo�esz ubiega� si� o pierwsze miejsce w nowej kategorii produktu , zanim zawodnicy zd�� wskoczy� na aren�. IPod jest doskona�ym przyk�adem tego rodzaju pozycjonowania. Apple odpowiedzia� na potrzeby rynku dotycz�ce miniaturyzacji, maksymalnej pojemno�ci i porywaj�cego designu w 2001 roku. CEO Apple, Steve Jobs, zaprezentowa� iPoda jako produkt kompatybilny z Mac, kt�ry daje "1000 piosenek w kieszeni". W 2005 roku iPod by� najlepiej sprzedaj�cym si� cyfrowym odtwarzaczem audio na �wiecie i niezb�dnym akcesorium dla os�b, kt�re nigdy wcze�niej nie rozwa�a�y noszenia przy sobie swojej muzyki.

Odkryj zupe�nie nowe rozwi�zanie

Stworzenie zupe�nie nowego produktu lub us�ugi, aby zaspokoi� pragnienie lub potrzeb�, kt�rych nikt inny nie zauwa�y� ani nie pomy�la�, jest odpowiedzi� na rewolucyjne podej�cie do brandingu. Zupe�nie nowe rozwi�zania pochodz� od umys��w ludzi, kt�rzy widz� te same problemy, co wszyscy inni, ale ignoruj� konwencjonalne my�lenie i wymy�laj� zupe�nie nowe rozwi�zania. Wi�kszo�� nowych pomys��w na mark� opiera si� na istniej�cych pomys�ach; kilka przyk�ad�w to radia samochodowe, kolacje telewizyjne i rowery treningowe. Zdobycie pozycji rynkowej, �wiadomo�ci i przyj�cia zupe�nie nowego pomys�u wymaga cierpliwo�ci i ogromnych inwestycji marketingowych. W ko�cu nie chodzi tylko o wprowadzenie produktu, ale wprowadza si� zupe�nie nowy paradygmat, na kt�ry rynek mo�e by� gotowy. Transporter ludzi Segway jest doskona�ym przyk�adem tego rewolucyjnego podej�cia do brandingu. Zosta� wprowadzony przez wynalazc� Deana Kamena w 2001 r. W celu "przekszta�cenia cz�owieka w silnego pieszego" i stworzenia zupe�nie nowego sposobu przenoszenia ludzi na "zabawny, inteligentny transport".

Ustalanie, co robisz lepiej ni� ktokolwiek inny

Kluczem do Twojej pozycji na rynku jest r�nica, zwana tak�e wyr�nieniem lub wyj�tkowa propozycja sprzeda�y (USP). Twoje unikalne atrybuty wyr�niaj� Ci� na tle konkurencji i przyci�gaj� klient�w do Twojej oferty. Bez jasno okre�lonych i zakomunikowanych rozr�nie� ludzie zasadniczo postrzegaj� produkt jako towar wybrany po prostu ze wzgl�du na jego dost�pno�� lub najni�sz� cen� i �atwo pomin�� w przypadku podobnych ofert, kt�re wydaj� si� wype�nia� ten sam rachunek przy mniejszym wysi�ku lub kosztach. Aby unikn�� pu�apki "jeden jest tak dobry jak inny", wykonaj nast�puj�ce kroki:

• Znajd� co� prawdziwego o sobie, swojej firmie lub produkcie kt�re mog� ci� zdefiniowa� i wyr�ni�, jednocze�nie zwracaj�c si� do autentycznego zainteresowania rynku lub potrzeby.
• Poinformuj klient�w o wyj�tkowych korzy�ciach lub warto�ci, kt�re oni otrzymuj tylko wtedy, gdy wsp�pracuj� z Twoj� firm� lub kupuj� Tw�j produkt. Na przyk�ad zwr�� uwag�, kiedy nast�pnym razem zostaniesz zaproszony do wzi�cia udzia�u w te�cie smaku, gdy ogl�dasz reklam� pokazuj�c�, o ile lepiej jeden r�cznik zbiera wilgo� nad innym lub gdy widzisz zdj�cia przed i po potwierdzaj�ce skuteczno�� produktu. Prezentacje te s� sposobem, w jaki marketerzy pracuj�, aby u�wiadomi� sobie wyj�tkowe zalety, kt�re zapewniaj� tylko ich produkty.
• Wzmocnij sw�j pozytywny punkt r�nicy za ka�dym razem, gdy klient spotka si� z Twoim imieniem, produktem, pracownikami lub kimkolwiek innym , kt�ry w inny spos�b wchodzi w kontakt z do�wiadczeniem Twojej marki. Sam fakt bycia innym nie wystarczy do udanej strategii pozycjonowania. Producent samochod�w, kt�ry wprowadza jedyny samoch�d, kt�ry spala benzyn� w tempie jednego litra na dwa kilometry, ma szczeg�lne wyr�nienie, ale nie ma �adnej atrakcji. Aby pozycjonowa� swoj� mark�, potrzebujesz zar�wno atrakcyjno�ci, jak i wyr�nienia.
• Atrakcj� jest dostarczanie warto�ci i atrybut�w, kt�rych klienci naprawd� chc� lub potrzebuj�.
• R�nica polega na podawaniu warto�ci i atrybut�w, kt�re klienci mog� otrzyma� tylko wtedy, gdy wsp�pracuj� z Twoj� firm� lub kupuj� Tw�j produkt.

Decydowanie, kt�rzy klienci s� obs�ugiwani najlepiej

Pozycjonowanie obejmuje skupianie si� - nie tylko na tym, co robisz najlepiej, ale tak�e na segmencie rynku, kt�ry najlepiej obs�ugujesz. Zamiast stara� si� zadowoli� wszystkich ludzi pod ka�dym wzgl�dem, �wietne marki zadowol� niekt�re osoby - okre�lony segment rynku - w niezwyk�y spos�b ze wzgl�du na unikalne i znacz�ce atrybuty i do�wiadczenia oferowane przez marki. Kt�ry segment rynku najlepiej obs�ugujecie?

Znalezienie swojego miejsca w konkurencyjnym krajobrazie

Aby pozycjonowa� swoj� mark�, musisz spojrze� na to, jak Twoja oferta pasuje do twojego konkurencyjnego krajobrazu, w tym

• Jak Twoi klienci oceniaj� Twoj� ofert�
• Jak my�lisz, jak ocenia si� Twoja oferta
W �wiecie idealnego brandingu przekonania i wyobra�enia klient�w dotycz�ce Twojej oferty dok�adnie pasuj� do tego, co Twoim zdaniem wyr�nia i wyr�nia Twoj� mark�. Jednak w przypadku wszystkich marek, z wyj�tkiem najlepiej zbudowanych i najlepiej zarz�dzanych, pojedynek nie jest idealny. Prawdopodobnie czytasz ten telst, poniewa� wyczuwasz r�nic� mi�dzy tym, co wed�ug Ciebie sprawia, �e jeste� inny i lepszy, a tym, jak my�lisz, �e Twoja oferta jest postrzegana na Twoim rynku. Je�li ludzie �le zrozumiej� Twoj� mark�, nie mo�esz po prostu machn�� magiczn� r�d�k�, aby zmieni� zdanie. Musisz strategicznie przej�� od pozycji, kt�r� obecnie zajmuje Twoja marka w �wiadomo�ci klient�w, do miejsca, w kt�rym chcesz, aby by�a. Musisz tak�e mie� pewno��, �e pozycja, kt�r� chcesz, aby Twoja marka zajmowa�a na rynku, nie jest ju� zaj�ta przez inn� mark�

Umieszczanie swojej marki na mapie pozycjonowania

Korzystaj�c z macierzy pozycjonowania, pracuj, aby okre�li�, gdzie twoja marka pasuje do twojego otoczenia konkurencyjnego. Aby zmieni� swoj� pozycj� na rynku, musisz opiera� si� na przekonaniach klient�w, przekazuj�c wiadomo�ci, robi�c wra�enia i dostarczaj�c do�wiadczenia, kt�re logicznie przesuwaj� Twoj� mark� w kierunku po��danej pozycji konkurencyjnej. Rozdzia�y w cz�ci III pomagaj� zaplanowa� strategi� repozycjonowania i przekaza� informacje

Okre�lanie r�nicy

Twoja r�nica decyduje o Twojej pozycji w konkurencyjnym �rodowisku. Okre�la precyzyjny segment rynku, kt�ry najlepiej obs�ugujecie, oraz spos�b, w jaki wasza oferta jest wyra�nie wyj�tkowa od oferty firm lub produkt�w, kt�re zapewniaj� podobne, ale r�ne rozwi�zania i do�wiadczenia. Wiele firm, zw�aszcza wiele ma�ych firm, kt�re desperacko chc� zwi�kszy� sprzeda�, stara si�, aby ich produkty by�y atrakcyjne dla ka�dego i dla wszystkich. Boj� si� wskaza� swoje wyr�nienia lub precyzyjnie ukierunkowa� segmenty rynku, obawiaj�c si�, �e strac� szanse sprzeda�y. W rzeczywisto�ci jest odwrotnie. Je�li nie mo�esz powiedzie� klientom, co robisz najlepiej, nie maj� powodu wybiera� Twojej oferty. Je�li spr�bujesz powiedzie� im, �e jeste� najlepszy we wszystkim, twoje roszczenie nie jest zbyt wiarygodne. Zanim zaczniesz wyra�a� swoj� mark� s�owami, musisz zdefiniowa� r�nic� w konkurencyjnym otoczeniu. U�yj nast�puj�cego szablonu:

[Nazwa firmy, produktu lub us�ugi] to [twoje wyr�nienie i og�lny termin okre�laj�cy rodzaj Twojej oferty] w celu zapewnienia [Twoich unikalnych funkcji lub korzy�ci] [profilowi Twojego klienta], kt�ry wybiera nasz� ofert�, aby poczu� [ wynik emocjonalny twoich klient�w]. W tym stwierdzeniu Twoje rozr�nienie mo�e by� zgodne z "najlepszym", "pierwszym" "Tylko", "najbardziej polecany" lub "najwy�ej oceniany". Og�lnym terminem u�ywanym do tego typu ofert mo�e by� "kawiarnia", "p�yn do p�ukania jamy ustnej", "instrukcja obs�ugi", "budowniczy domu", "nap�j sportowy" lub "projektant stron internetowych". Przyk�ady profili klient�w to "lokalni mieszka�cy o globalnym sposobie my�lenia", "mobilni w g�r� m�odzi profesjonali�ci szukaj�cy lepszego statusu" oraz "rodzice, kt�rzy chc� zapewni� swoim dzieciom mo�liwo�ci i wzbogacenie". Wreszcie, emocjonalny wynik twoich klient�w mo�e by� "bezpieczny", "udany", "pewny siebie" lub "pob�a�any".

�adnych na�ladowc�w! Unikanie losu marki "ja te�"

Ta sekcja jest kr�tka, poniewa� nag��wek prawie wszystko m�wi. Marka "ja te�" to taka, kt�ra oferuje dok�adnie to, co oferuje inna marka, bez wyr�niaj�cych si� atrybut�w poza tym, �e jest prezentowana przez innego marketera. Je�li spr�bujesz wprowadzi� swoj� mark� na pozycj� rynkow� lub umys�ow� ju� zajmowan� przez konkurenta, czeka Ci� d�uga i ci�ka bitwa. Pr�ba obalenia konkurenta wymaga przekonania klient�w, aby najpierw odeszli od obecnego wyboru. Tylko wtedy mo�esz ich przekona�, by poszli w kierunku twojej oferty. To podw�jna praca marketingowa z po�ow� pewno�ci sukcesu marketingowego. W ko�cu m�wienie klientom, �e to, co uwa�aj� za z�e, jest powolnym sposobem na zdobywanie przyjaci� i wp�ywanie na postrzeganie. R�wnie z�ym pomys�em jest pr�ba wykorzystania marki innej osoby. Por�wnuj�c swoj� mark� do cudzej, wystarczy rzuci� �wiat�o na konkurenta i wska� swoj� drug� pozycj�. Najlepsz� alternatyw� jest znalezienie w�asnej pozycji poprzez zaspokojenie niezaspokojonej potrzeby, specjalizacj� w obs�udze segmentu rynku lub niszy, lub stworzenie zupe�nie nowego rozwi�zania.

Testowanie i ochrona pozycji

Gdy tylko zrozumiesz sw�j profil klienta, swoje miejsce w konkurencyjnym �rodowisku i punkt r�nicy, kt�ry Ci� wyr�nia i daje klientom pow�d do zakupu od Ciebie i Ciebie samego, mo�esz napisa� swoje o�wiadczenie o pozycji . Deklaracja pozycjonuj�ca opisuje Twoj� ofert�, rynek oraz r�nic� lub wyj�tkowe wyr�nienie, kt�re odr�nia Twoj� ofert� od konkurencyjnych alternatyw. Twoje o�wiadczenie o pozycji okre�la nisz�, kt�r� wype�nia tylko Twoja oferta na rynku, oraz wyr�nienie, kt�re wyr�nisz we wszystkich dzia�aniach marketingowych. Twoje o�wiadczenie pozycjonuj�ce nie jest publicznym og�oszeniem; to raczej wewn�trzny kompas marketingowy. Po ustaleniu pozycji, wykorzystaj j� w swojej firmie, aby poprowadzi� wszystkie dzia�ania zwi�zane z brandingiem i komunikacj� marketingow�. Przed napisaniem deklaracji pozycjonowania odpowiedz na nast�puj�ce pytania:

Czy Tw�j punkt odniesienia jest wyj�tkowy i trudny do skopiowania przez konkurenta?
Czy Twoje rozr�nienia lub r�nice naprawd� maj� znaczenie dla Twoich klient�w?
Czy Twoja oferta jest zgodna z trendami gospodarczymi i kulturowymi?
Czy klienci uwierz� w twoje roszczenia dotycz�ce Twojej oferty? Dlaczego mieliby ci wierzy�? Czy mo�esz wesprze� lub udowodni� swoje roszczenie?

Je�li potrafisz odpowiedzie� "tak" na te pytania, nadszed� czas na wyostrzenie o��wka lub otwarcie edytora tekstu, aby rozpocz�� pisanie instrukcji pozycjonowania. Instrukcja pozycjonowania powinna zawiera� nast�puj�ce punkty w kolejno�ci:

1. Nazwa firmy lub produktu
2. Opis Twojej firmy
3. Podsumowanie twojej r�nicy
4. Tw�j profil klienta

Oto przyk�adowe stwierdzenie pozycjonuj�ce: Buduj�ca domy Valley Homes jest pierwsz� firm�, kt�ra buduje energooszcz�dne, specjalnie zaprojektowane, niedrogie domy dla mieszka�c�w Central Valley, kt�rzy chc� budowa� wysokiej jako�ci, jedyne w swoim rodzaju rezydencje na wybranych przez nich domach. Po napisaniu instrukcji pozycjonowania oce� jej dok�adno��, pytaj�c

• Czy to jest wiarygodne?
• Czy jest to zgodne z tym, co ludzie znaj�cy Twoj� firm� uwa�aj� za prawd� o tobie, sposobie dzia�ania i �wiadczonych przez ciebie korzy�ciach?
• Czy potrafisz konsekwentnie dostarcza� r�ne atrybuty, tak jak s� one okre�lone?
• Czy potrafisz pakowa� i dostarcza� swoj� r�nic� z tak� konsekwencj�, �e za ka�dym razem, gdy klienci spotykaj� Twoj� mark�, Twoje wyr�nienie jest wzmacniane, a do�wiadczenie przypomina klientom, dlaczego wybrali i pozostaj� lojalni wobec Twojej marki?

Unikaj ustawiania min przeciwpiechotnych, upewniaj�c si�, �e twoje o�wiadczenie pozycjonowania pozwala unikn�� nast�puj�cych obszar�w problemowych:

• Upewnij si�, �e �adna inna marka nie posiada pozycji, o kt�r� starasz si� ubiega�.
• Upewnij si�, �e r�nic� mo�na chroni�. Na przyk�ad, nie opieraj swojej pozycji na najni�szej cenie, poniewa� konkurencja zawsze mo�e ci� przewy�szy�.
• Upewnij si�, �e nie budujesz swojej pozycji wok� atrybutu, kt�rego nie mo�esz kontrolowa�, na przyk�ad b�d�c "jedynym dostawc� us�ugi XYZ". O ile nie mo�esz ustanowi� bariery wej�cia dla konkurent�w poprzez licencj� lub inn� ochron�, nara�asz si� na ryzyko, �e sam atrybut, kt�ry zbudowa�e� swoj� mark�, zosta� zniszczony przez szybki ruch nowego gracza w grze.

Gdy twoje o�wiadczenie o pozycji przejdzie pomy�lnie te testy, znalaz�e� miejsce, w kt�rym mo�esz zbudowa� swoj� mark�. Gratulacje! Teraz mo�esz zacz�� wyra�a� swoj� obietnic� i definicj� marki w s�owach .

Branding Dla Nie�mia�ychBranding

Wype�nianie swojej niszy: Pozycjonowanie marki