List II



TEST PORÓWNAWCZY TWOJEJ MARKI

Ustaliliśmy, czym jest marka, a czym nie. Pamiętaj, że nie ma to zbyt wiele wspólnego z Twoim logo! Zanim przejdziemy dalej, przyjrzyjmy się Twojej marce w obecnym stanie, aby spróbować ustalić, czy stała się ona jeszcze marką, a jeśli tak, to czy działa skutecznie. Najprostszym ze wszystkich benchmarków Twojej marki jest przemyślenie, jak radzi sobie ona na podstawie dwóch miar: siły i pozytywności. Spójrz na poniższy diagram. To jedna z tych prostych siatek czterech pudełek utworzonych przez dwie osie.



Oś pozioma jest miarą siły Twojej marki, od słabej do silnej. Skrajnie po lewej stronie osi znajdują się najsłabsze marki, a po prawej stronie najsilniejsze. Ale jakie są cechy słabych i silnych marek?

Słabe marki charakteryzują się dowolną kombinacją następujących elementów:

•  niewiele osób wie o marce
•  niewiele osób rozumie, o co chodzi w marce, lub są mieszane komunikaty i różne postrzeganie marki
•  znajomość marki jest ograniczona do małego obszaru geograficznego (tj. mniejszego niż wymaga tego firma)
•  ludzie nie pamiętają nazwy
•  musisz szczegółowo wyjaśnić, o czym jest Twoja marka, zanim ludzie powiedzą "Och, jasne, rozumiem"
•  Twój biznes zmienił punkt ciężkości (specjalizacja, pozycja, produkty, usługi, ceny, własność, osobowość), ale Twoi starzy klienci nie zdają sobie z tego sprawy

Natomiast silne marki charakteryzują się dowolną kombinacją tych elementów:

•  znaczna liczba osób wie o marce (definicja "znaczna" będzie się różnić w zależności od Twoich okoliczności: jeśli jesteś właścicielem lokalnego sklepu z frytkami, to "znaczna" będzie dla Ciebie inna wielkością i zakresem niż osoba prowadząca dzieci online Marka odzieżowa)
•  większość osób, które znają markę, będzie miała wspólny zestaw znaczeń i spostrzeżeń na jej temat (nie wszyscy muszą myśleć dokładnie tak samo, ale będzie ogólna zgoda)
•  znajomość marki jest szeroko rozpowszechniona (w całej okolicy w sklepie z frytkami lub szeroko rozpowszechniona wśród rodziców, którzy chcą kupić ubrania dla dzieci online)
•  ludzie pamiętają nazwę (i wielu z nich pamięta rozszerzenie linii pozycjonującej, czyli "slogan")
•  nie musisz w kółko wyjaśniać, o czym jest Twoja marka, ludzie po prostu wiedzą
•  jeśli marka zmieniła akcent, zmieniło się również postrzeganie marki: nowi klienci szybko się zorientowali, a starzy klienci nadążali za zmianami i rozumieją, o co Ci chodzi dzisiaj
Oczywiście większość marek nie będzie znajdować się na jednym krańcu osi mocna-słaba: jest to spektrum. Oczywiście nie znam Twojej marki, więc tylko Ty możesz zdecydować, gdzie umieścić swoją markę na tej osi. Pomyśl przez chwilę, ale nie decyduj się jeszcze na nic - wrócimy do tego wkrótce. Siła i słabość to tylko jedna miara marki i jeśli spojrzysz na tę miarę sam, możesz łatwo oszukać siebie co do prawdziwej sytuacji. Więc zobaczysz, że diagram ma drugą miarę, pozytywność. Oś pionowa waha się od ujemnego na dole do dodatniego na górze. Rzeczywiście bardzo często zdarza się, że ludzie w firmach mieszają pozytywne nastawienie i siłę. To nie to samo i musimy traktować je zupełnie inaczej. Przykładowo, pomyśl o krajach jako o markach. Weźmy dwie Koree. Korea Północna ma bardzo silną markę w oparciu o powyższe kryteria. Ludzie na całym świecie wiedzą, o co chodzi w Korei Północnej, i potrafią przywołać wiele obrazów i wrażeń, a także słów i opisów. Niestety, przynajmniej na razie te postrzeganie marki, choć silne, nie jest pozytywne. Obejmują one przekonanie, że naród jest biedny i odizolowany od społeczności światowej oraz ludzi represjonowanych przez totalitarny rząd. Możemy wyobrazić sobie obrazy ogromnych posągów "wielkiego przywódcy" oraz relacje telewizyjne z misternie opracowanych choreografii wojskowych parad. Z kolei Korea Południowa ma znacznie bardziej pozytywny wizerunek marki, ale prawdopodobnie znacznie słabszy. O ile nie odwiedziliśmy tego miejsca, prawdopodobnie będziemy znacznie mniej jasne w naszych umysłach, co charakteryzuje Koreę Południową jako naród, chociaż jest też mniej prawdopodobne, że będziemy mieć w głowach "negatywne" postrzeganie tego kraju przez markę. Na Zachodzie Korea Południowa jest postrzegana jako znacznie bardziej rozwinięta i zamożniejsza niż Korea Północna, a także demokracja. Jednak większość mieszkańców Zachodu nie ma w głowach jasnego obrazu tego, jak wygląda i czuje się w Korei Południowej (na przykład w porównaniu z postrzeganiem Japonii). Ale na razie dość o krajach. Zastanówmy się, czy Twoja marka znajduje się na górnym (dodatnim) końcu osi pionowej, czy na dolnym (ujemnym) końcu. Marki negatywne charakteryzują się kilkoma bardzo prostymi (ale niezbyt dobrymi) cechami, takimi jak:

•  ludzie są bardziej skłonni do narzekania niż do chwalenia (ale przy okazji uważaj na tego: stary stereotyp mówi, że ludzie częściej mówią ci, kiedy są szczęśliwi, a inni, kiedy nie!)
•  kiedy Twoja marka pojawia się w rozmowie, rozmowa jest zwykle skupiona na tym, co Twoja marka robi źle
•  niewiele, jeśli w ogóle, powtarzasz transakcje, chyba że agresywnie konkurujesz ceną lub wygodą lub utrzymujesz bardzo wysoki profl dzięki reklamie (prosty przykład, jeśli jesteś bardzo dobrze umiejscowionym sklepem lub hotelem z konkurencyjną ceną, możesz zdobyć wielu klientów; możesz zostać oszukany, myśląc, że wszyscy cię lubią, ale możesz po prostu być "tani" lub "poręczny") •  bez względu na to, jak bardzo się starasz z reklamą lub innymi działaniami marketingowymi, wydaje się, że nie przyciągasz kolejnych klientów (ani nawet tak bardzo cennych nowych klientów)
•  klienci nie polecają Cię innym a Ty rzadko, jeśli w ogóle, niech nowi klienci powiedzą Ci "mój przyjaciel Sam, polecił mi, żebym do Ciebie przyjechał"

Natomiast marki pozytywne będą charakteryzować się pewną kombinacją następujących elementów:

•  ludzie spontanicznie dziękują lub chwalą za Twoją usługę, produkt lub jakiś aspekt ich doświadczeń związanych z Twoją marką (to trochę jak zakochanie…dowiesz się, kiedy to się stanie!)
•  Twoja marka jest zawsze chwalona i doceniana, gdy pojawia się w rozmowie ("O tak, ci faceci są świetni, musisz ich wypróbować")
•  otrzymujesz wiele powtarzających się transakcji, a ci stali klienci zaczynają kupować od Ciebie szerszą gamę produktów / usług i wracają częściej
•  nie wydajesz dużych pieniędzy na reklamę, ale wydaje się, że stworzyłeś coś w rodzaju "przyciągania" i nowi klienci pojawiają się znikąd
•  kiedy ich zapytasz, okazuje się, że znaczna część Twoich nowych klientów otrzymała rekomendację: "O tak, mój przyjaciel Sam uważa, że jesteś świetny i powiedział, że powinienem tu przyjechać"

Podobnie jak oś słabo-mocna, negatywne-pozytywne nie jest problemem czarno-białym ani niedopuszczalnym. To jest spektrum i tylko Ty możesz zdecydować, gdzie obecnie znajduje się Twoja marka.

Trening dla budowania marki

Zanim spróbujesz umieścić swoją markę we właściwym miejscu w naszym kwadrancie, spróbuj umieścić kilka innych znanych Ci marek.



John Lewis wygląda na bardzo dobrze sytuowanego.

Możesz zobaczyć, gdzie umieściłem Johna Lewisa i Nike, a gdzie Koreę Północną i Koreę Południową. Założyłem też dwie chińskie restauracje z mojego miasta (nie wymieniłem żadnej, bo to byłoby niesprawiedliwe). Możesz zobaczyć, że Baby Buddha to nie tylko silna marka, ale także bardzo pozytywna, a druga jest słaba, ale pozytywna. Mają ponadprzeciętną obsługę i bardzo dobre domowe jedzenie w stylu kantońskim. Ale jedna z nich jest niestety często pusta i znana tylko ludziom, którzy akurat mieszkają w jej pobliżu, podczas gdy Baby Buddha (mała rodzinna restauracja) wywołuje prawdziwy szum: ludzie opowiadają o tym innym, komentują. , chwaląc to i wracając do niego. Do licha, jest nawet wzmianka w książce o brandingu!

Należy tutaj pamiętać, że ten sposób mierzenia marek nie jest bezwzględny, ale względny. Dlatego Baby Buddha może mieć podobne miejsce na wykresie jak John Lewis. Dlatego ta metoda sprawdza się również w przypadku Twojej marki. Zastanów się, gdzie instynktownie umieściłbyś na siatce następujące marki:

Twój lokalny sklep spożywczy
Twój ulubiony pub lub kawiarnię
McDonalds
Manchester United F.C.
National Health Service
BBC
Sainsbury
Tesco

Teraz radzę wypróbować to samo ćwiczenie z konkurentami. Niezależnie od tego, jaką markę tworzysz, masz konkurentów i nie zawsze mogą być tymi, o których myślisz. Niedawno zostałem oskrzydlony przez zupełnie nieoczekiwanego konkurenta. Przyszedł do mnie potencjalny klient i poprosił o propozycję obszernego doradztwa w zakresie strategii marki. Wytyczne dotyczyły wyłącznie "strategii" i miały obejmować dogłębne i obszerne badanie "znaczenia" marki organizacji. Właściwie to mój idealny klient. Kilka spotkań i jedna szczegółowa propozycja później, zamiast tego organizacja wyznaczyła firmę projektową. I to właśnie mam na myśli mówiąc, że twoja konkurencja pochodzi z nieoczekiwanych kwartałów. Dlatego nigdy nie wpadaj w pułapkę myślenia, że nie masz konkurentów. Na razie jednak po prostu spróbuj umieścić swoich konkurentów na starcie. I pomyśl o tym, jak siedzą względem siebie, nawet jeśli znajdują się w tym samym kwadrancie: czy jeden jest trochę bardziej pozytywny od drugiego, czy może trochę słabszy? Teraz kolej na Twoją markę. Ale ponieważ to Twoja marka i wiesz o niej wszystko, możesz sobie pozwolić na trochę bardziej analityczną analizę. Musisz też być bezwzględnie szczery wobec siebie. Więc zanim umieścisz się w siatce (w rzeczywistości użyjemy nowej siatki z liczbami, żeby być trochę bardziej metodycznym), zadaj sobie te pytania i uzyskaj od 1 do 10 (10 to genialnie pozytywna odpowiedź na dane pytanie, gdzie 1 jest uczciwym przyznaniem się do negatywnej odpowiedzi).



Daj swojej marce wynik siły i pozytywności i umieść to na siatce. Zadaj sobie te proste pytania dotyczące siły / słabości marki i oceń za każde z nich.

•  Czy wystarczająca liczba osób wie o mojej marce (10), czy jest to właściwie bardzo nieznane i / lub niewidoczne (1)?
•  Czy ludzie zawsze pamiętają jej nazwę (10), czy też często jest zdezorientowana lub zapomniana, albo po prostu wydaje się, że w ogóle nie jest zarejestrowana u ludzi (1)?
•  Czy ludzie, którzy o tym wiedzą, dokładnie rozumieją, o co chodzi w marce (10), czy też zawsze muszę jej wyjaśniać (1)?

Teraz dodaj swoje wyniki i podziel przez 3, aby uzyskać średni wynik na 10.
Średni wynik :

Teraz narysuj swoją markę gdzieś wzdłuż osi poziomej poprzedniej siatki, używając średniego wyniku. Na przykład, jeśli Twój średni wynik z trzech pytań wynosi 8, będziesz mniej więcej w połowie wzdłuż prawej strony osi poziomej. Jeśli Twój średni wynik wynosi tylko 2, będziesz prawie na lewo od lewej strony tej samej osi. Teraz przejdźmy do pozytywnej / negatywnej punktacji. Znowu kilka prostych pytań:

•  Czy słyszę góry komplementów i pochwał o nas i co robimy (10), czy też wydaje się, że ludzie ciągle narzekają i narzekają (1)?
•  Czy ludzie zawsze mi mówią, że słyszeli dobre rzeczy o mojej marce (10), czy w ogóle nie otrzymuję takich opinii (1)? (nawiasem mówiąc, brak opinii jest równoznaczny z negatywną opinią, ponieważ Twoi znajomi nie lubią przekazywać Ci złych wiadomości)
•  Czy mam wielu stałych klientów i nowych ludzi, którzy mnie szukają (10), czy też zawsze wydaje mi się, że przyciąganie ludzi to taki wydatek i wysiłek (1)?
•  Czy ludzie zawsze mówią, że ich przyjaciel polecił mnie im (10), czy to po prostu się nie zdarza (1)? [Ponownie dodaj swoje wyniki do siebie, tym razem dzieląc przez 4, aby uzyskać średni wynik na 10.
Średni wynik :

•  Tym razem narysuj swoją markę gdzieś wzdłuż linii osi pionowej siatki, używając średniego wyniku. Na przykład, jeśli Twój średni wynik z tych czterech pytań wynosi 6, to będziesz tuż nad linią poziomą, podczas gdy jeśli uzyskasz wysoką średnią, powiedzmy 9,5, będziesz bardzo blisko szczytu.

Niezależnie od Twojego średniego wyniku otrzymasz dwie oceny, po jednej w każdym wierszu. Aby więc znaleźć właściwe miejsce w siatce, zaznacz X w miejscu, w którym spotykają się dwa znaki, jak pokazano w poprzednim przykładzie. Teraz zastanów się, gdzie siedzisz na planszy w porównaniu z konkurentami, których umieściłeś na poprzednim polu. Czy dobrze wyglądasz obok nich? A może jesteś trochę zawiedziony lub przygnębiony? Nie bądź, jesteśmy tylko w LIŚCIE 2!

Ważne rzeczy, o których należy pamiętać o tym ćwiczeniu, to:

•  aby było to wartościowe, musisz to robić uczciwie, ale nie bij się niepotrzebnie
•  ufaj swoim instynktom: to nigdy nie może być naukowe i cokolwiek intuicyjnie uważasz za słuszne, jest bardziej niż prawdopodobne
•  nie polegaj całkowicie na własnym przekonaniu: spróbuj poprosić innych (przyjaciół, rodzinę, pracowników, akcjonariuszy, klientów, a nawet osoby narzekające) o podanie wyników Twojej marki

A zanim zamkniemy tą częś, ostatnie słowo o tym, dlaczego ćwiczenie siły / pozytywności jest tak ważne dla małych (i rozwijających się) marek. Wyobraź sobie, że Twoja marka jest zarówno silna, jak i pozytywna. Może już jest, co jest cudowne. Cokolwiek robisz, rób to dalej. Będzie dobrze. Teraz wyobraź sobie, że Twoja marka (z powodów, których jeszcze nie w pełni rozumiesz) jest pozornie dość negatywna. Wiele skarg, trudności w utrzymaniu i przyciągnięciu klientów itp. Jeśli masz negatywny wizerunek marki, zastanów się nad tym: czy wolałbyś raczej, aby był to wizerunek silnie negatywny, czy słabo negatywny? Cóż, nie ma nagród za zgadnięcie, który z nich jest najtrudniejszy. Silne marki są świetne, gdy są pozytywne, i stanowią poważny problem, gdy są negatywne, ponieważ postrzeganie ludzi jest trudne do zmiany, a im więcej osób jest zaangażowanych, tym większy problem. Musisz więc od razu wiedzieć, gdzie w kwadrancie znajduje się Twoja marka. A kiedy już wiesz, oto skrócony przewodnik po tym, co należy zrobić:

•  Mocny / pozytywny (górna prawa ćwiartka): kontynuuj pracę.
•  Słabe / pozytywne (górna lewa ćwiartka): ludzie naprawdę cię lubią, więc powiedz więcej.
•  Słabe / Negatywne (dolna lewa ćwiartka): umieść negatywy na początku po prawej, zanim zrobisz cokolwiek na froncie "więcej osób".
•  Silne / Negatywne (dolna prawa ćwiartka): Ups, jesteś w najtrudniejszym miejscu ze wszystkich, ale nie panikuj, po prostu czytaj dalej, możemy to rozwiązać!