List XIX



PIELĘGNACJA TWOICH NAJWIĘKSZYCH ZASOBÓW: CIEBIE

Budowanie biznesu jest wystarczająco trudne, aby zniechęcić większość ludzi. A statystyki są niepokojące. Jeśli chcesz mojej rady, nie zbliżaj się nawet do statystyk. A jeśli budowanie biznesu jest trudne, to budowanie marki, przynajmniej w pewnym sensie, jest jeszcze większym wyzwaniem. Nigdy ci nie obiecywałem, że to będzie łatwe. Właściwie, jak mam nadzieję, poszczególne wymagane kroki nie są takie trudne, złożone ani drogie. Jednak to, czym one są, wymaga twojego intelektu, twoich emocji, twojego nieustannego wysiłku iw pewnym sensie twojej duszy. Ten rozdział jest rodzajem przerwy na zastanowienie się, co to znaczy stworzyć markę z niczego i dlaczego czasami wydaje się to bardzo stromą walką pod górę. Ponieważ tak naprawdę mówimy o małych markach, można bezpiecznie założyć, że to Ty jesteś siłą napędową biznesu i marki. A jeśli nie, to jesteś mianowanym "mistrzem marki": kimś, komu można ufać, że będzie pielęgnować markę i pomagać jej w rozwoju z energią i wizją. Niezależnie od tego, kim jesteś, napotkasz wiele takich samych wzlotów i upadków, triumfów i rozczarowań. Zajmijmy się najpierw triumfami. W moim małym gabinecie mam mały mosiężny dzwonek z drewnianą rączką. Kupił go dla mnie na wyprzedaży bagażnika samochodowego przez koleżankę z firmy, którą prowadziłem z partnerem. I został kupiony jako zamiennik poprzedniego dzwonka, który zużyłem przez nadmierne użycie! Po co dzwonek? Prosty. Dzwonek służy do uczczenia małych (lub dużych) triumfów, jakie napotyka firma. Jest prosta zasada. Jeśli to dobra nowina pewnego rodzaju, dzwoni dzwonek, a domownicy świętują. Wystąpienie na konferencji może być zobowiązaniem. To może być dobry przekaz w mediach. Może to być nowy klient lub duży nowy projekt. Właściwie nie ma znaczenia, czy jest to duży czy mały triumf: uważam, że ważne jest, aby uczcić je wszystkie. Większe (klient wygrywa, większe rezerwacje) są traktowane trochę lepiej: butelka szampana zostaje otwarta lub zostaje zorganizowana zaimprowizowana kolacja na mieście. Ale małe rzeczy wciąż dzwonią. A ta uroczystość jest tak ważna z jednego bardzo prostego powodu. Ponieważ budowanie marki może obejmować wiele, wiele dni, z których niewiele będzie do Ciebie wracać z zaświatów. Budowanie marki dla małych firm może być kwestią samotności. Wydajesz komunikat prasowy i najwyraźniej nic się nie dzieje. Po naprawdę pozytywnym i optymistycznym spotkaniu wysyłasz ofertę do pozornie entuzjastycznego potencjalnego klienta i nic się nie dzieje. Masz ogromny projekt, który został zarejestrowany u ogromnego klienta (projekt, który będzie opłacał Twoje rachunki i pensję przez co najmniej następne sześć miesięcy): wtedy klient ogłasza ogromne straty i projekt zostaje anulowany. Niektóre z nich zdarzają się dość często. Och, po drodze będzie wiele rozczarowań, więc podchodzę do zasady świętowania absolutnie surowo. Jeśli jest pozytywny: świętuj to. Wszyscy znamy często cytowany tekst Kiplinga o triumfie i katastrofie oraz o tym, jak powinniśmy traktować każdego z tych "oszustów" tak samo. Oczywiście w pewnym sensie ma rację i ważne jest, aby triumfy nie były nieproporcjonalne. Ale uwierz mi, "katastrofy" zajmą ci mnóstwo czasu, gdy nadejdą, więc tak naprawdę ważne jest (jeśli mamy traktować je tak samo), abyśmy też przez chwilę rozwodzili się nad triumfami. Zdziwiłbyś się, ilu przedsiębiorców boi się świętować sukces. Spotkałem więcej niż jednego odnoszącego sukcesy właściciela firmy, który był głęboko zaniepokojony świętowaniem z obawy, że w jakiś sposób wystraszy to całe przedsiębiorstwo. Dobrze jest unikać pychy (dumy poprzedzającej upadek i tak dalej), ale to naprawdę nie może przeszkodzić ci w świętowaniu. Pamiętaj, że nie tylko Ty potrzebujesz tego wsparcia: to Twój zespół i Twoja rodzina (cierpliwy i wspierający partner znajduje się na szczycie listy osób zasługujących na zasłużony znak sukcesu). Nie musisz mieć dzwonka. Nie musisz pić szampana. Świętuj na swój sposób. Ale świętujcie. A potem w jakiś sposób to zapamiętaj. Zanotuj w swoim dzienniku czy coś. Będziesz go potrzebować później w trudnych momentach. Kiedy skończysz świętować, warto przyjrzeć się sukcesowi, niezależnie od jego rodzaju i stopnia, i zastanowić się, dlaczego i jak do niego doszło. Spróbuj to trochę przeanalizować. Gdzie to wszystko poszło dobrze? Jeśli potrafisz znaleźć jedną lub dwie wyróżniające cechy tego konkretnego sukcesu, być może uda ci się zwiększyć szanse na jego ponowne powtórzenie. Mądrości ludowej uczymy się na własnych błędach (a przynajmniej powinniśmy to robić). Ale równie ważne jest (i myślę, że znacznie mniej powszechne), abyśmy faktycznie wyciągnęli wnioski z naszych sukcesów.Mały przykład: niedawno zatrudniono mnie do występu w programie telewizyjnym o brytyjskich firmach nadmorskich. Nie jestem gwiazdą serialu, ale swego rodzaju "doradcą" prezentera, który sam jest odnoszącym sukcesy i bardzo znanym przedsiębiorcą. Dostałem ten dziwny mały koncert przez łańcuch zbiegów okoliczności, a wszystko to wynikało z tego, że zgodziłem się wykonać jakąś pracę pro bono dla małej nadmorskiej społeczności niedaleko miejsca, w którym mieszkam. Właściwie to nie od tego się zaczęło. W rzeczywistości właściciel małej firmy w małym nadmorskim kurorcie (Hemsby w Norfolk) znalazł mnie w wyszukiwarce, szukając kogoś, kto mógłby udzielić kurortu porady dotyczącej marki. Spotkałem handlowców Hemsby, polubiłem ich i ich zaangażowanie w "markę" Hemsby, i zgodziłem się dobrowolnie wykonać dla nich jakąś pracę. Zrobiliśmy trochę hałasu o ośrodku w mediach. To z kolei zostało zauważone przez wytwórnię telewizyjną, która właśnie wygrała zlecenie na realizację serialu o nadmorskich miejscowościach. Znaleźli mnie przez jednego z handlarzy Hemsby. Więc jakie są lekcje z tego małego sukcesu? Po pierwsze, często okazuje się, że praca pro bono (choć nigdy nie jest to gwarantowana) jest niezwykle cenna dla dającego. Po prostu wydaje się, że przysługi rodzą dobre rezultaty. Nie jestem w tym ani trochę "mistyczny" i jestem zdecydowanym przeciwnikiem wszystkich bzdur o "poproś o coś wszechświat, a zostaniesz nagrodzony". Stańmy na ziemi, a nasze mózgi w prawdziwym świecie, co? Jednak mimo wszystko istnieje znacznie bardziej przyziemne powody, dla których to działa. Robisz coś pozytywnego, a ludzie o tym mówią (a poprzez rozmowę włączam media, internet, rzeczywistą rozmowę itp.). Wtedy więcej ludzi o tym mówi. Wtedy ktoś o tym słyszy. I nie jest ważne, że zrobiłeś coś dobrowolnie . Ważne jest to, że działałeś w sposób, który miał pozytywny wpływ, bez względu na to, jak mały. Po drugie, wszystko jest połączone. Naprawdę nie ma tak wielu okazji, kiedy akcja rozgrywa się w izolacji. Przy tej okazji coś pozytywnego potoczyło się po łańcuchu i dało mi niesamowitą okazję, która z pewnością doprowadzi do innych dobrych rzeczy. Ale zważ także na ostrzeżenie w tej historii. A co ze wszystkimi okazjami, kiedy mogłem (a właściwie odrzuciłem) zaproszenie, takie jak to z Hemsby? Stracone okazje, o których nigdy się nie dowiemy, ponieważ nie pozwoliliśmy im się wydarzyć. I równie ważne, jeśli nie ważniejsze, były sytuacje, w których nie służyłem dobrze swoim klientom lub kontaktom. Jeśli pozytywne wiadomości rozchodzą się szybko i daleko, wszyscy wiemy, że nie mają one nic wspólnego z tempem i wytrzymałością złych wiadomości. Po trzecie, że posiadanie szeroko zakrojonej strategii marki jest strasznie ważne. Budowanie reputacji eksperta w mojej dziedzinie jest kluczową częścią mojej strategii marki (co jest `` strategią marki '', ale nie pozwól, aby Cię to zrzuciło: jest tak samo przydatne dla sprzedawcy detalicznego, kaflarza lub wypiekacz wieprzowiny). A czego przede wszystkim wymaga reputacja fachowca? Wymaga szerokiego i częstego korzystania z tej wiedzy. Gdyby handlowcy z Hemsby poprosili mnie o przejrzenie ich kont, odmówiłbym, ponieważ nie jestem księgowym. A gdyby byli w Kornwalii, musiałbym odmówić ze względu na położenie geograficzne. Ponieważ geografia oznacza koszty podróży, a ustaliliśmy, że nie ma pieniędzy. Ale to, o co prosili, było strzałem w dziesiątkę mojej strategii i było możliwe do osiągnięcia, ponieważ jesteśmy blisko geograficznie. Istniała zatem spora szansa, że projekt jest wykonalny i że wynik będzie pozytywny, chociaż oczywiście nie mogłem przewidzieć szczegółów ani nawet charakteru tego wyniku. Innymi słowy, nie był to ślepy wybór. To było wyedukowane przeczucie. Szczerze mówiąc, wykształcone przeczucia są często najlepszymi, jakie masz. Zwykle też działają; ale tylko wtedy, gdy naprawdę połączysz "wykształcenie" (fakty i spostrzeżenia) z "przeczuciem" (twoje najlepsze instynkty, a nie lekkomyślne sny). Drugi z oszustów Kiplinga, być może trudniejszy do pokonania, to porażka. Gwarantuję, że będziesz często spotykał się z rozczarowaniami i czasami katastrofami. Częściej, a być może bardziej wyczerpujące i potencjalnie bardziej groźne, ponieważ nie przygotowujemy się na nie, są okresy, które można określić jedynie jako okresy, w których niewiele się dzieje. Niewiele się dzieje to zła sensacja dla mistrza marki i może wyczerpać twoje morale szybciej niż kąpiel bez korka. Przyjrzyjmy się najpierw temu zjawisku. Prawdopodobnie znasz już scenariusz. W każdym razie strasznie ciężko pracowałeś nad swoim produktem lub usługą, marketingiem lub siecią. Wydaje się, że robisz wielkie wysiłki, ale jakie są wyniki? Żadna większa liczba osób nie wchodzi przez drzwi, nie dzwoni ani nie odwiedza Twojej witryny. Sprzedaż może rosnąć. Nie grozi ci nieuchronne niebezpieczeństwo upadku firmy, ale wszystko jest trochę pofałdowane. To niebezpieczny czas. Jest to czas, w którym ludzie wyrzucają swoje strategie marki (jeśli je mają) przez okno. Lub, co bardziej prawdopodobne, po prostu zostawiają je w metaforycznej i zakurzonej dolnej szufladzie biurka. Ale niebezpieczeństwo nie polega tylko na lekceważeniu starannie opracowanej strategii. Prawdziwe zagrożenie pojawia się w tym, co możesz zrobić, zamiast podążać za strategią. To czas, w którym gonisz za błyszczącymi rzeczami, rozrywkami i nie do końca wypalonymi pomysłami, które nagle wydają się o wiele bardziej atrakcyjne i obiecujące niż Twoja obecna firma lub marka. Uważaj na to pragnienie, ponieważ rozproszenie nadejdzie z pewnością tak, jak noc następuje po dniu. Będą napływać przez Twoją skrzynkę e-mail. Przyjdą do telefonu. Będą pojawiać się w każdej gazecie, którą przeczytasz jako odwrócenie uwagi od tego, na czym powinieneś się skoncentrować. Nie chodzi o to, że tych rozrywek nie ma w innych przypadkach. Po prostu ich nie zauważasz (a raczej łatwiej je odrzucasz), kiedy czujesz się silny i skoncentrowany. Ale kiedy stracisz czujność, gdy będziesz w miejscu, w którym niewiele się dzieje, będziesz kuszony, by pobiec za nimi. Jest tylko jedno lekarstwo na "niezbyt zdarzający się blues", a jest nim sprawienie, by coś się wydarzyło. Wróć do swojej strategii. Przypomnij sobie, dlaczego to robisz. Przypomnij sobie o swoim "celu" i skup się ponownie na wszystkich elementach, o których wiesz, że wymagają Twojej ciągłej uwagi. W tym miejscu musisz spojrzeć z dłuższej perspektywy (i tu wkracza w to twoja "dusza") i pomyśleć, wykraczając poza natychmiastowe przygnębienie. Mówiąc szczerze, jest to umiejętność robienia tego, co oddzieli cię od pragnących tworzyć marki, którym w rzeczywistości się to nie udaje. Nie ma to nic wspólnego z "pytaniem wszechświata", a wszystko, co ma związek z przywoływaniem energii do podążania za strategią, którą tak starannie skonstruowałeś. A co z prawdziwymi porażkami? Te, które wydają się grozić podważeniem wszystkiego, o czym myślałeś, że tworzysz jako marka i firma? Miałem w tym sprawiedliwy udział. Kiedy się zdarzają, są dość niszczycielskie. W mojej branży (którą można ogólnie nazwać "marketingiem") mogą czasami przybierać postać klienta odmawiającego zapłacenia rachunku lub próbującego zapłacić mniej, ponieważ mówią, że nie dotrzymałeś tego, co obiecałeś. Jedyna rozsądna strategia ma tutaj trzy elementy.

1. Przeproś klienta za niezadowolenie. Bez względu na to, jakie są prawa i zła w tej sytuacji, musisz to zrobić najpierw. Czasami to boli, ale w dużej mierze jest to jedna z zasad obsługi klienta. Jak to się mówi, klient nie zawsze ma rację, ale zawsze jest klientem.
2. Sprawdź, jak trafiłeś do tego niewygodnego miejsca. Często może to zająć trochę czasu, ale warto to zrobić, aby nie być chorobliwym, ale po to, aby dowiedzieć się, jak można tego uniknąć w przyszłości. Teraz może się okazać, że to wszystko twoja wina. Częściej okazuje się to niewygodną mieszanką Twojej winy i klienta. W branży marketingowej często wydaje się to kwestią nierealistycznych oczekiwań klientów (którymi biznes powinien lepiej zarządzać). Niezależnie od przyczyny, zachowaj je dla siebie i swojego zespołu.
3. Podejmij działania ulepszające z klientem. Bez względu na to, jak się czujesz z niesprawiedliwością (i być może będziesz musiał uspokoić zranioną dumę w swoim zespole), w tym momencie musisz nadmiernie wynagrodzić klientowi. Pamiętaj, że chodzi o to, aby pozostawić im bardzo pozytywne odczucia dotyczące Twojej marki. Aby to osiągnąć, warto dokonać nadmiernej rekompensaty. Nigdy, przenigdy nie pozwól, by na drodze stanęły duma i niewłaściwe poczucie sprawiedliwości. W przeciwnym razie szkodzisz swojej marce. To takie proste.
Więc wykonałeś te kroki, a twój klient jest uspokojony i prawdopodobnie powie innym, że jesteś cudowny (ponieważ działałeś dla marki, a nie dla swoich zranionych uczuć), ale czujesz się absolutnie okropnie. Jest tego warte. Zastanawiasz się, czy kiedykolwiek przekonasz swoich pracowników, aby zrozumieli markę i jak traktować klientów. Zastanawiasz się, czy jesteś na to gotowy. Jeśli tak jak ja zajmujesz się doradzaniem, tego rodzaju incydenty mogą wywołać prawdziwy kryzys egzystencjalny. Czy jestem wystarczająco dobry? Czy jestem oszustem? Jeśli wszyscy moi klienci nie myślą, że jestem cały czas genialny, jak mogę nazywać siebie ekspertem? Jeśli doświadczyłeś tego niszczącego zwątpienia w siebie, nie muszę podkreślać, jakie to nieprzyjemne i potencjalnie niebezpieczne. Jeśli tego nie doświadczyłeś, pamiętaj o tym rozdziale. Ponieważ w pewnym momencie tego doświadczysz. Może to nie wynikać z problemu z klientem. Może to wynikać z braku klientów. Albo brak sprzedaży. Albo problem z personelem. Może pochodzić z dowolnego miejsca. Ale to nadejdzie. Nie ma nagród za odgadnięcie, co moim zdaniem jest lekarstwem. Zgadza się: wróć do strategii. Dlatego ta książka, zarówno w perspektywie długoterminowej, jak i krótkiej, będzie dla Ciebie tak ważna. Ponieważ kiedy wszystko inne zawiedzie, będziesz mieć strategię. Będziesz mógł sobie przypomnieć, do czego "służy" Twoja marka. Będziesz także w stanie przypomnieć sobie, że prawda o marce i brandingu jest taka, że sukces nie wymaga ludzkiej doskonałości ani nawet ludzkiej niezwykłości. Wymaga to stosowania pewnych zasad i praktyk. I wszyscy są tutaj w tej książce. Więc za wszelką cenę pozwól sobie czuć się nieszczęśliwym i zrzędliwym. Nikt nie może ci powiedzieć, że twoje emocje są nieważne. W markach chodzi o emocje. Ale nie pozwól, by te emocje cię przygniotły. Wróć do strategii. Przypomnij sobie, że nie musisz być doskonały. Nikt nie jest. Przypomnij sobie, dlaczego wcześniej wierzyłeś w ten biznes. A jeśli to konieczne, przypomnij także swojemu zespołowi. Chociaż mamy do czynienia ze wszystkimi problemami związanymi z posiadaniem i budowaniem marki, chcę powiedzieć inną prawdę o przedsięwzięciu (którą uważam za oczywistą, ale której, ku mojemu zdziwieniu, wielu osobom wydaje się, że można uniknąć). A prawda jest taka, że wyruszanie w tę drogę wiąże się z realnym ryzykiem, zarówno finansowym, jak i psychicznym. Szczerze mówiąc, w swoim czasie próbowałem odwieść kilka osób od zakładania firm. W tym czasie zawsze jest to niewygodne. Nienawidzę bycia pesymistą (z natury jestem optymistą niosącym karty, ale nauczyłem się to kontrolować), ale niektórzy ludzie wchodzą w tę sprawę z przedsiębiorczością z pomysłami, które są nierealne, i marzeniami, które są kruche. A sukces zależy od czegoś przeciwnego: pomysłów, które są realistyczne w połączeniu z marzeniami, które są twarde jak stare buty. Prowadzenie biznesu i budowanie marki nie są zajęciami dla osób, które łatwo zranić. Więc istnieje ryzyko. Możesz mieć szczęście. Możesz szybko i konsekwentnie zarabiać pieniądze. To może się zdarzyć. Możesz być jednym z tych z pozornie magicznym dotykiem. W takim przypadku prawdopodobnie i tak nie czytasz tej książki. Ale dla reszty z nas ryzyko jest nieuniknione. Moja rada w tej sprawie jest prosta i dwojaka. Wiąże się to również z zastrzeżeniem, a zastrzeżeniem jest zasięgnięcie porady finansowej od osoby wykwalifikowanej, aby ci ją udzielić. Szczerze mówiąc, nie jestem mną, ale uważam, że poniższe wskazówki są rozsądnymi wskazówkami i są one tutaj przedstawione wraz z ich nieuniknionymi konsekwencjami (chociaż niektórzy ludzie starają się ich unikać).

Wskazówka pierwsza: nie możesz założyć firmy ani zbudować marki bez przekonania. W każdym razie nie jest to właściwy interes. Nie jest to biznes, który zainspiruje Ciebie i innych. Nie jest to marka, z której można być naprawdę dumnym. A potrzeba bycia szczerym nie oznacza tylko, że to zrobisz aby włożyć czas i wysiłek (w takich ilościach, jakie większości ludzi będzie trudno sobie wyobrazić). Oznacza to również, że będziesz musiał zaryzykować pieniądze. Mam nadzieję, że ta książka pozwoli ci zaoszczędzić pieniądze, ponieważ pozwoli ci zaoszczędzić pieniądze niepotrzebnie lub z powodu ignorancji. Ale w pewnym momencie będziesz musiał wydać pieniądze. A kiedy to zrobisz, wydaj to wesoło i mądrze. Rzeczy, których nie można robić tanio, to: zlecenie projektu, opłacenie personelu, zapewnienie doskonałej obsługi klienta. Jest wielu innych. I będziesz musiał za nie zapłacić. A każdy wydany funt to funt ryzykowny. To jest fakt. Nieunikniony. Jeśli nie czujesz się komfortowo z noszeniem pewnego stopnia ryzyka, to nie jest to podróż dla ciebie.

Wytyczna druga: nie ryzykuj więcej, niż możesz stracić. Jest to konsekwencja Wytycznej Pierwszej. Ważne jest, aby to wyjaśnić. Ryzyko jest nieuniknione i ważne. W pewnym sensie jest to nie tylko pozytywna, ale kluczowa część przedsięwzięcia. Ale ryzyko jest zbyt duże: zbyt duże. W swoim biznesie zaryzykowałem znaczne sumy pieniędzy. Zaryzykowałem biedę, jeśli coś pójdzie nie tak, co czasami groziło. Zaryzykowałem reputację i naraziłem się na rzeczywiste trudności finansowe na znaczną skalę. Ale nigdy nie ryzykowałem domu, w którym mieszka moja rodzina. Dla mnie to za dużo. Inni będą mieli inne progi. To nie ja decyduję o Twoim progu, ale musisz zdecydować. Zdecyduj, co możesz, a czego nie możesz zaryzykować, i nie zapominaj, gdzie przebiega granica między nimi. Są jeszcze dwie prawdy dotyczące budowania marki i biznesu, o których myślę, że wszyscy przedsiębiorcy powinni przemyśleć i znaleźć pozycję. Pierwsza to złudzenie, że zarabianie pieniędzy jest wszystkim i koniec wszystkiego. Mówiąc szczerze, jeśli takie jest twoje przekonanie, mogą istnieć bardziej niezawodne sposoby zarabiania pieniędzy niż próby zbudowania marki. Nie ma tu miejsca na omawianie tych opcji: wystarczy powiedzieć, że zrobienie marki przynosi więcej korzyści niż tylko pieniądze. Może na przykład lepiej będzie, jeśli będziesz pracować w korporacji z wysokimi zarobkami, jeśli wystarczająco ciężko pracowałeś i miałeś szczęście, że udało ci się ją zdobyć. Powiedziawszy to, zawsze jestem bardzo ostrożny w stosunku do ludzi, którzy twierdzą, że pieniądze w ogóle nie mają dla nich znaczenia. Pieniądze to nie jedyna miara dobrej marki. Ale to jest miara. A jeśli Twoja marka konsekwentnie nie zarabia pieniędzy, miesiąc po miesiącu, rok po roku, to nie jest biznes, to hobby. Nic w tym złego. Ale musisz być ze sobą szczery co do tego, co robisz i dlaczego. Bo muszą być lepsze hobby niż budowanie marki, za którą nikt nie chce płacić. Z tego nieco refleksyjnego rozdziału można powiedzieć, co mam na myśli, kiedy mówię, że budowanie marki polega na wykorzystaniu naszego człowieczeństwa. To właśnie sprawia, że jest to taka wspaniała przygoda i dlatego Twoim największym atutem zawsze będziesz Ty sam. Opiekuj się tym.