List IX / X



UŻYJ SWOJEJ WYOBRAŹNI

Wielkie korporacje często zapominają, że jesteśmy stworzeniami z emocjami, pasją i duszą, a nie tylko kupującymi maszyny. Natomiast genialne marki używają metafory, wyobraźni, a nawet mitów, aby zaangażować naszego ludzkiego ducha. Wykorzystanie siły wyobraźni w Twojej marce wymaga odwagi, a nie pieniędzy. W tych listach chcę zachęcić Cię do odejścia od faktów i procesu oraz "bycia rozsądnym" na chwilę, aby zgłębić pomysłową stronę marki. Byfords w Holt, Norfolk w Wielkiej Brytanii to po części kawiarnia, po części restauracja, po części "wytworny" pensjonat. Ale jak nazywają to na swojej stronie internetowej? Nazywają to "chaotycznym światem przyjemności". W tym prostym przykładzie masz esencję użycia wyobraźni w marce. To deskryptor, który przemawia bezpośrednio do naszych emocji i do naszych dusz, do dziecka w nas. Oczywiście Byfords może wysunąć to wspaniałe twierdzenie tylko dlatego, że spełnia obietnicę. Jest to rzeczywiście skomplikowany świat przyjemności. Po części jest to spowodowane cudownym starożytnym budynkiem, który zajmuje. Ale właściwie tylko w niewielkiej części. Prawdziwą magią tego miejsca jest to, co wnieśli do niego Iain, jego żona i jego zespół. W ich wizji nie wystarczy zapewnić dobrej kawiarni. Chcą zapewnić doświadczenie, o którym ludzie będą rozmawiać. Chcą uzyskać doświadczenie, które wykracza poza dobry produkt lub dobrą usługę; taki, który przemawia do naszych dusz. Mam nadzieję, że nie sądzisz, że zrobiłem się miękki. Daleko stąd. Uduchowione podejście do koncepcji herbaciarni oznacza, że Byfords to niezwykły sukces marki. Mocnym dowodem na to, że to podejście działa, są 7000 klientów tygodniowo. To nie tylko działa, pozostawia konkurencję w tyle. A gdyby istniała potrzeba, aby to udowodnić, właściciele Byforda przyjęli dokładnie to samo podejście do pobliskiego wiejskiego pubu i zamienili go w docelowy gastro-pub, który zachowuje niesamowitą atmosferę wiejskiego pubu, jednocześnie przyciągając gości z całego świata. Powtórzyli tę sztuczkę z podupadającym pubem na targowisku, który na nowo wymyślili, aby stać się nowoczesnym podejściem do klasycznego alkoholika z małego miasteczka. Wszystkie trzy firmy kwitną. To niezwykłe osiągnięcie, które wynika z faktu, że właściciele, podobnie jak wszyscy naturalni geniusze marki, myślą i planują w sposób głęboko powiązany z ludzkimi emocjami i wyobraźnią. To podejście, którego po prostu nie można udawać. Na szczęście można się tego nauczyć. Dla wielu osób rozpoczynających nowy biznes sprawy serca, duszy i wyobraźni zajmują kiepską pozycję drugorzędną (jeśli w ogóle mają takie stanowisko) w porównaniu z kwestiami praktycznymi, takimi jak biznesplany, kredyty bankowe, lokale itp. Jest to całkowicie zrozumiałe, ale bardzo godne ubolewania. Jestem przekonany, że gdyby więcej przedsiębiorców spędzało więcej "czasu na wartościowo" ze swoją wyobraźnią, to ich marki byłyby silniejsze, bardziej charakterystyczne i bardziej atrakcyjne. A kiedy mówię o wyobraźni, nie mam na myśli szaleństwa! Mam na myśli sięgnięcie do prawdy, że my, ludzie, jesteśmy stworzeniami emocjonalnymi i wyobraźni. Pozwólcie, że przedstawię kilka przykładów, zanim przejdziemy do kilku sugestii. Czy jesteś pierwszym bezpośrednim klientem? Jeśli nie, spróbuj tego prostego quizu.

P. Co się dzieje, gdy dzwonisz do First Direct?
O. Ktoś odbiera telefon.

Dlaczego to jest interesujące? Ponieważ firma First Direct stała się wyjątkowa dzięki prostemu zrozumieniu, że poza jakimikolwiek innymi wymaganiami transakcyjnymi, to, co naprawdę chcemy zrobić, dzwoniąc do naszego banku lub jakiejkolwiek innej organizacji, to porozmawiać z kimś! Więc ten bank przeznaczył znaczne środki na pierwszy etap swojej działalności. Możesz opisać to jako prostą obsługę klienta, ale byłoby to niezrozumiałe. To nie tylko obsługa klienta; to wysiłek wyobraźni i empatii ze strony banku. To wyjątkowe. To jest marka. Weź kilka przykładów ze świata motoryzacji. Dlaczego Nowe Mini odniosło taki niekontrolowany sukces BMW? Ponieważ wykorzystywał potężne uczucie nostalgii. Nowe Mini bezwstydnie naśladuje oryginalne Mini z lat 60. zaprojektowane przez Issigonisa. Oczywiście jest większy i bardziej masywny - nowoczesne samochody zawsze porównuje się do swoich odpowiedników z poprzednich generacji, głównie dlatego, że zawierają współczesne potrzeby, takie jak strefy zgniotu. A jeśli umieścisz nowe Mini obok starego, nie jest to dokładnie faksymile. Oczywiście nadal zachowuje wiele niepraktycznych cech starego samochodu, ale to nie ma znaczenia, w rzeczywistości o to chodzi. Ponieważ jest to samochód przeznaczony do naciskania przycisków emocjonalnych. Z prawdopodobnie mniejszym sukcesem nowy Garbus VW robił to samo. Najnowszy błąd miłosny, który ma wywołać potężny emocjonalny związek z dużą publicznością motoryzacyjną, jest to Fiat 500, samochód, który dosłownie sprawia, że ludzie mówią "aahhh", jakby to był uroczy kociak. Teraz możesz powiedzieć, że te trzy pojazdy po prostu handlują siłą nostalgii. Ale to tylko częściowo prawda. Istnieje wiele innych samochodów z przeszłości, które dziś można by naśladować i które najprawdopodobniej nie miałyby żadnego emocjonalnego rezonansu. Nowe podejście do Austina Allegro? Nie, powodem, dla którego Fiat 500 wywiera taki wpływ, jest nie tylko nostalgia. Dzieje się tak, ponieważ udało mu się wykorzystać elementy, które za pierwszym razem były emocjonalnie silne i takie pozostają do dziś. Po części ma to związek ze skalą; to nie przypadek, że wszystkie te samochody są wystarczająco małe, aby wydawać się przyjazne i przystępne. Po części ma to związek z zaokrąglonymi kształtami, które sprawiają, że czują się kobieco i nieagresywnie (chociaż Mini udaje się zmieszać z odrobiną macho). Dość o samochodach. Prawie. Porównaj dowolny z powyższych trzech z prawie każdym innym nowoczesnym małym samochodem, a zobaczysz różnicę jakościową między tymi, które mogą być doskonale zaprojektowanymi, wysokiej jakości "produktami", a tymi, które wydają się mieć "duszę". Jeśli podejście uduchowione sprawdza się w kawiarniach i samochodach, a nawet w bankach, sugeruję, że warto je realizować dla swojej firmy. Ale jak to robisz? Proponuję długi spacer. Poważnie. I to jest dokładnie to ćwiczenie, które chciałbym, żebyście teraz wykonali.

Trening dla budowania marki

Musisz przyjąć sobie na to ćwiczenie co najmniej dwie godziny, najlepiej trzy lub cztery. Więc jeśli nie możesz tego dopasować dzisiaj lub jutro, nie próbuj się spieszyć. Zamiast tego umów się ze sobą, aby spędzić pół dnia w ciągu następnego tygodnia lub dwóch tygodni. Nie próbuj wykonywać tego ćwiczenia w pośpiechu. Jeśli tak, mogę zagwarantować, że to nie zadziała. I nie ulegaj pokusie, aby pominąć ten etap naszego 30-listowego procesu. To jeden z najważniejszych etapów ze wszystkich. Naprawdę chcę, żebyś poszedł na spacer. Sam. Może to być kraj, miasto lub połączenie tych dwóch. Najlepiej zrób to okrągłe, abyś był w ciągłej podróży, zamiast iść gdzieś, a potem wracać. Jeśli chodzenie jest dla Ciebie niepraktyczne lub niemożliwe, możesz spróbować czegoś innego, na przykład długiej jazdy autobusem lub pociągiem. Samodzielna jazda nie będzie działać tak dobrze. Musisz pozwolić umysłowi dryfować, co jest nieco niebezpieczne podczas jazdy. To chyba rodzaj medytacji, ale lubię o niej myśleć jak o medytacji w działaniu, ponieważ jesteś w ruchu. I znoś mnie tutaj; to akt wyobraźni, wykorzystujący moc historii, aby ożywić swoją markę w wyobraźni i duszy. Wszystko, co musisz ze sobą zabrać, to mały zeszyt lub kilka kawałków papieru oraz długopis lub ołówek. Żadne inne wyposażenie nie jest wymagane. Spróbuj zostawić telefon komórkowy w domu! Zanim wyruszysz, usiądź i zapisz te dwanaście pytań w swoim notatniku. Nie próbuj im teraz odpowiadać. Unikniemy pokusy zbyt wczesnego wyciągania wniosków. Ale napisz je w całości.

1. Gdyby moja firma (moja marka) w ogóle nie była biznesem, ale postacią z innego okresu historii, jakiego rodzaju byłaby to postać?
2. Jak ta postać wygląda, jak się ubiera, jak brzmi? A jak się nazywają?
3. Skąd pochodzi Twoja postać? Gdzie żyje?
4. W co wierzy ta postać? Jakie są jej wartości i pasje?
5. Jaka jest "misja" lub "misja" twojej postaci? Co ona jest zdecydowana osiągnąć?
6. Co najbardziej przeraża twoją postać w jej misji. Dlaczego mogą niechętnie wyruszyć w tę przygodę?
7. Czy Twoja postać musi wyruszyć w podróż, aby osiągnąć swoją misję? Dokąd pójdą i przez jakie miejsca przejdą po drodze?
8. Jakie wyzwania napotka Twoja postać po drodze? Co będzie największym wyzwaniem ze wszystkich?
9. Z jakich zasobów może czerpać Twoja postać? Jakie narzędzia i materiały, czy to "rzeczywiste", czy magiczne?
10. Jakich przyjaciół, zwolenników lub mentorów może zwrócić się o pomoc twoja postać? Kim oni są i jak można ich wezwać?
11. Co twoja postać przyniesie z wyprawy i jaki będzie to miało wpływ na ich przyjaciół, rodzinę i społeczność?
12. Kiedy ludzie będą rozmawiać o twojej postaci i swojej wielkiej przygodzie, co powiedzą? Jak opiszą, co się stało?

Tylko trochę wyjaśnienia na temat twojego "charakteru". Nie mówię o sławnej postaci (prawdziwej lub fikcyjnej), ale raczej o typie osoby. Podam wam tutaj tylko kilka przykładów, ponieważ nie chcę wpływać na waszą wyobraźnię, ale mam na myśli to, żebyście wyobrażali sobie postać tak żywo, jak to tylko możliwe. Być może Twoja postać jest wiktoriańskim odkrywcą, japońską gejszą, kowbojem lub średniowiecznym trubadurem? A może artysta renesansu? Albo sufrażystka? Albo hobbitem? Chcę, żebyś podczas spaceru wyobraził sobie tę postać tak żywo, jak to tylko możliwe. Rozpoznanie tej osoby niech będzie pierwszym zadaniem podczas wędrówki. Jeśli potrafisz rysować, możesz zechcieć go naszkicować. Możesz łatwiej napisać opis. Możesz wyczarować je z taką mocą, że ożywają w twojej głowie, ale nadal dobrym pomysłem jest nabazgranie kilku notatek do późniejszego spojrzenia. To, co tutaj robisz, jest wersją podejścia często nazywanego "podróżą bohatera". Ta podróż jest oczywiście metaforą, sposobem na sięgnięcie do czegoś bardzo potężnego w ludzkiej naturze: potęgi mitu, legendy i historii. Idąc i zatrzymując się po drodze na kawę lub lunch, nie przestawaj myśleć o swoim "bohaterze" i jego podróży. Spójrz wstecz na 12 pytań i napisz kilka notatek w odpowiedzi na każde z nich. Ważne jest, aby dać sobie wystarczająco dużo czasu, aby zrobić to samemu i bez presji ze strony innych spraw. Próbujesz tu uwolnić swoją wyobraźnię. Cały ten pomysł może być dla ciebie niewygodny. Jeśli o to chodzi, nie martw się. To normalna, rzeczowa odpowiedź. Ale nie pozwól, aby ta obawa cię przytłoczyła. Uwierz mi, kiedy powiem, że na dłuższą metę Twoja marka będzie silniejsza dzięki czasowi i wierze, które włożysz w to ćwiczenie. W trakcie spaceru postaraj się zrobić kilka notatek w odpowiedzi na każde z 12 pytań, a kiedy wrócisz, proponuję, abyś ostrożnie odkładał swoje notatki na resztę dnia. Najlepiej unikać na razie omawiania ćwiczenia z kimkolwiek. Po prostu pozwól temu wszystkiemu usiąść w Twojej wyobraźni na noc. Dzień lub dwa po spacerze wyciągnij notatki i przyjrzyj się im jeszcze raz. Teraz chcę, żebyś wykonał część 2 tego ćwiczenia. Chciałbym, żebyś pomyślał (i zanotował), w jaki sposób podróż bohatera, którą sobie wyobrażałeś, może zostać urzeczywistniona w Twojej firmie i marce. Warto pomyśleć o tych konkretnych pytaniach:

1. W jaki sposób przygoda, którą sobie wyobrażałeś, może sprawić, że doświadczenia Twoich klientów będą bardziej ekscytujące, przyjemniejsze i bardziej satysfakcjonujące. Czego doświadczą, co różni się od tego, co zapewniają konkurenci?
2. Jeśli Twoja marka jest rzeczywiście "bohaterem", jakie rzeczy chcesz, aby Twoi klienci mówili, myśleli i co o niej myśleli?
3. Jak członkowie Twojego zespołu będą musieli się zachowywać, aby żyć zgodnie z "legendą", którą stworzyłeś?
4. Jak będziesz prowadzić swój zespół jak prawdziwy bohater? Co zrobisz, aby ich zainspirować i rozwiać ich obawy podczas podróży?
5. W jaki sposób przypomnisz sobie misję, w której się znajdujesz, żebyś pamiętał, o co chodzi w trudnych lub zagmatwanych czasach?

To dziwne ćwiczenie nie polega na próbie stworzenia marki, która wygląda archaicznie, jak bajka lub komiks. To ćwiczenie wyobraźni, metafora. Ale chodzi o uwolnienie jakości, którą znakomite marki rozumieją, a mniejszych nie: jakość tworzenia mitów, która jest tak samo ludzka. Trzymaj notatki bezpiecznie schowane i przeglądaj je od czasu do czasu. Myślę, że będą miały więcej mocy, niż możesz sobie wyobrazić. Gotowy na spacer?