List XIII



DOSKONALENIE WYJĄTKOWEJ ESENCJI MARKI

Na środku diagramu pająka z sześcioma nogami, który utworzyłeś w poprzednim Liście, znajduje się ciało pająka: magiczny krąg! Wewnątrz tego małego kółka (chociaż radzę rozszerzyć je do rozmiaru całego arkusza flipcharta, aby wygodnie pracować z nim) umieścimy sok bez pestek, esencję, najlepsze rzeczy, magiczne elementy ze wszystkiego, co zebrałeś pod swoimi sześcioma nagłówkami. Nie jest to trudne ćwiczenie z praktycznego punktu widzenia, ale słowo ostrzeżenia: to jedna z najtrudniejszych intelektualnie i emocjonalnie rzeczy, które będziesz robić, tworząc swoją markę. Wymaga od ciebie bycia naprawdę fajnym, naprawdę obiektywnym i naprawdę bardzo szczerym wobec siebie. Pomyślne zakończenie tego ćwiczenia nie będzie wypełnione kółkiem, wypełniony dziesiątkami słów i fraz. Wręcz przeciwnie, pomyślne zakończenie nastąpi wtedy, gdy spojrzysz na to, co jest w kręgu i powiesz: "tak, to wszystko, to jest dobre!" Mając to na uwadze, przejdźmy dalej. Zgodnie z obietnicą, praktycznie jest to łatwe.

Trening dla budowania marki

Po prostu spójrz na każde ze słów i wyrażeń pod każdym z nagłówków na twojej sześcioramiennej tablicy pająków i poddaj każdemu prostemu testowi, zadając następujące cztery pytania. Pamiętaj: aby dostać się do magicznego kręgu, każde słowo lub fraza musi przejść wszystkie cztery pytania (no cóż, pierwsze trzy tak czy inaczej… możemy sobie trochę zwolnić z pytania 4, czy zobaczysz, kiedy do niego dojdziesz):

1. Czy to prawda, czy przynajmniej możliwe do osiągnięcia? Czy słowo lub fraza, na które tu patrzysz, jest naprawdę prawdziwe, czy jest to tylko myślenie życzeniowe? Dopuszczamy, aby rzeczy zdały ten test, jeśli są "osiągalne" (tj. Masz pewność, że wkrótce je spełnisz). Tim Smit, założyciel The Eden Project, ma na to ładne określenie: "przyszłe prawdy". Rzeczy, które w tej chwili mogą nie być namacalną rzeczywistością, ale na pewno będą! Jednak tak jak w przypadku tego całego ćwiczenia, musisz być uczciwy i obiektywny. Jeśli pracujesz z innymi osobami, tak jak polecam, upewnij się, że wszyscy w grupie zgadzają się, że Twoje słowo lub fraza przechodzi test "prawda lub osiągalność". Nie chcemy wpuszczać do naszego magicznego kręgu żadnych cesarzy noszących nowe ubrania.

2. Czy jest interesujący (dla klienta)? Pomysł może być całkowicie prawdziwy, a jednocześnie krzycząco nudny, prawda? Albo koncepcja może być fascynująca dla Ciebie jako właściciela marki, ale zupełnie nieistotna i nieinteresująca dla potencjalnego klienta. Zadaj sobie pytanie, czy gdybyś był klientem, czy by cię to obchodziło? Czy choć na chwilę zainteresowałbyś się tą prawdą? Jeśli nie, nie umieszczaj go w magicznym kręgu. Pamiętaj, że szukamy dobrych rzeczy.

3. Czy ma znaczenie handlowe? Czy słowo lub wyrażenie, które rozważasz, ma znaczenie dla transakcji handlowej między Tobą a Twoim klientem, czy po prostu "dobrze jest wiedzieć". Czy może to wpłynąć na decyzję o zakupie od Ciebie, a nie od kogoś innego? Szczerze, bądź twardy. Chcemy tylko umieścić najpotężniejsze rzeczy w magicznym kręgu.

4. Czy wyróżnia się (tj. Nie jest tym samym, co konkurencja)? Jest to zarówno najważniejsze, jak i najtrudniejsze pytanie, a także, jak na ironię, takie, w przypadku którego można sobie pozwolić na odrobinę swobody. Jest to niezwykle ważne, ponieważ wyróżnianie się na tle konkurencji (jak powiedzieliśmy wiele razy w tej książce) jest pierwszą zasadą budowania marki. Bycie innym, wyróżniającym się, indywidualnym, w pewnym sensie wyróżniającym się, jest niezwykle ważnym elementem dla Ciebie i dla każdej marki. Ale prawdą jest również, że różnica może wynikać ze sposobu, w jaki opowiadasz historię swojej marki: nie zależy ona wyłącznie od różnicy materialnej. Wyobraźmy sobie więc, że jesteś malarzem i dekoratorem. Możesz faktycznie / faktycznie / materialnie być prawie identycznym pod względem tego, co robisz, jak to robisz i ile za to płacisz, jako inny malarz i dekorator niedaleko ciebie. Nie oznacza to, że nie możesz mieć zróżnicowanej marki, ponieważ możesz po prostu znaleźć sposób na opowiedzenie bardziej angażującej, fascynującej i wyróżniającej się "historii" niż inny facet. Zróżnicowanie może przybierać różne formy, więc spójrz na swoje słowa i wyrażenia z różnych punktów widzenia, kiedy dojdziesz do tego pytania. Mam tendencję do nadawania koncepcjom korzyści wynikających z wątpliwości w tym pytaniu i pozwalania rzeczom przejść do koła, pod warunkiem, że mam poczucie, że zróżnicowana historia może być możliwa.

Podsumowując, umieszczamy słowa i wyrażenia w magicznym kręgu tylko wtedy, gdy są: prawdziwe (lub przynajmniej kwalifikują się jako "przyszłe prawdy"); ciekawy; istotnych; i czy albo różnicują się same w sobie, albo czy mają potencjał, by się tym wyróżniać, opowiadając historię marki. Jeśli wykonałeś to ćwiczenie uczciwie i rygorystycznie, otrzymasz krąg ze słowami i wyrażeniami, które naprawdę zaczynają definiować Twoją markę i to, co czyni ją wyjątkową. Jeśli w mało prawdopodobnym przypadku masz tylko jedno lub dwa słowa w kręgu, nie powinieneś być przygnębiony. Tych kilka słów nada Twojej marce wyrazistą moc. Umieść ten kawałek papieru w widocznym miejscu w swoim miejscu pracy; niech to będzie twój talizman, gdy posuniemy się naprzód.