List XXVIII



CO ZROBIĆ, GDY TWOJA MARKA CZYNI SIĘ NIE TAKĄ JAK TRZEBA

Każda firma od czasu do czasu zawodzi swoich klientów. Nikt nie jest odporny. Wkrótce kogoś rozczarujesz. Nie zniechęcaj się tym. Wszyscy jesteśmy tylko ludźmi. Ważne jest, aby mieć z wyprzedzeniem strategię, która pozwoli Ci odpowiednio zareagować, gdy coś pójdzie nie tak. Liczy się to, jak dobrze (i jak szybko) zareagujesz. Ten (krótki) rozdział wyjaśnia, co należy zrobić, gdy coś pójdzie nie tak, a co równie ważne, kiedy to zrobić. Prosta lista kontrolna, do której można się odnieść, gdy sytuacja staje się trudna: i która może faktycznie zmienić potencjalną katastrofę w wygraną, tworząc silniejszych zwolenników marki niż kiedykolwiek wcześniej. Czy kiedykolwiek byłeś traktowany mniej niż zadowalająco w sklepie, przez telefon lub w restauracji? A może kiedykolwiek kupiłeś produkt lub usługę, która sprawiła, że poczułeś się rozczarowany, rozczarowany lub wręcz "miałeś"? Oczywiście, że tak. Nigdy nie spotkałem nikogo, kto nie miałby takiego doświadczenia wiele razy. Nawet najlepsze marki oferujące najlepsze produkty, najwyższą obsługę i świetne szkolenia w zakresie obsługi klienta, czasami Cię zawodzą.

Trening dla budowania marki

Oto niewygodne ćwiczenie. Poświęć teraz chwilę, aby pomyśleć o wszystkich sposobach, w jakie Twoja firma może "zawieść" klienta. Prawdopodobnie będą się one znajdować pod następującymi nagłówkami (a ja zasugerowałem kilka możliwych szczegółów w każdym z nich - bądź szczery, czy któreś z nich dotyczą Ciebie?). I pamiętaj, bycie "zawiedzionym" to kwestia percepcji. Nie ma znaczenia, co myślisz jako właściciel firmy: ważne jest to, co myśli Twój klient lub potencjalny klient. Cena rozczarowania

•  gdzie indziej jest taniej
•  po prostu wydaje się naprawdę drogie
•  był na wyprzedaży w zeszłym tygodniu, a teraz znowu wzrósł
•  była pełna cena, gdy ją kupili, a tydzień później jest znacznie tańsza w sprzedaży
• v przy zakupie dwóch lub trzech jest tak duża zniżka, że czuję się ukarany za zakup tylko jednego

Doceniaj rozczarowanie

•  po prostu nie wydaje się wystarczająco duży / dobry / stylowy / atrakcyjny / wyraźny / pożądany w takiej cenie
•  Czuję, że płacę więcej tylko dlatego, że jestem zniewoloną publicznością w tym kinie / parku rozrywki / stacji obsługi / wiosce / lotnisku
•  Odniosłem wrażenie, że dostanę wiele korzyści, które nie wyniosły zbyt wiele
Rozczarowanie dostępnością

•  nigdy się nie otwiera, kiedy tego potrzebuję
•  zawsze "mają do czynienia ze szczególnie dużą liczbą połączeń"
•  określony produkt nie jest dostępny (przynajmniej nie w tej cenie)
•  Nie mogę znaleźć numeru telefonu w serwisie WWW
Komunikacja rozczarowanie

• v mówią, że oddzwonią (nie)
•  zgubili mój list (przynajmniej mówią, że tak, chociaż im nie wierzę)
•  nigdy nie odbierają cholernego telefonu!
•  telefon jest odbierany przez automatyczny system i muszę przejść przez pięć warstw wyboru opcji, zanim zostanę zawieszony, ponieważ "mają one do czynienia ze szczególnie dużą liczbą połączeń"!

Rozczarowanie postawą

•  asystent jest gburowaty lub niezainteresowany
•  agent jest gwałtowny i protekcjonalny
•  kierownik wydaje się po prostu nie przejmować się mną ani moim problemem
•  zwykły uśmiech lub jakieś ciepło wydaje się zbyt trudne
•  (dla kontrastu) asystent jest łakomy i zbyt znajomy
•  asystent nazywa mnie "kumplem" (co dziwne, kiedyś nazywano mnie "facetem", jak w "Czy mogę ci pomóc?", sprzedawca w sklepie z ubraniami, który najwyraźniej nie otrzymał nawet najbardziej pobieżnego instruktażu, jak rozmawiać z klientami )

Rozczarowanie wydajnością

•  produkt po prostu nie robi tego, co obiecali
•  usługa po prostu nie robi tego, co powiedzieli, że zrobi
•  Siedzę przy tym stole od 15 minut i nie mam jeszcze menu
•  wszystkie nasze posiłki były dostarczane w różnym czasie (co jest dopuszczalne tylko w doskonałych lokalach Wagamama, gdzie stanowią one zaletę marki)
•  obiecali szybką dostawę, ale minęło już kilka tygodni

Et cetera, et cetera.

Zastanów się teraz, jak Twoja firma może zawieść "potencjalnego" klienta, a nawet tych, którzy mogą nie zostać klientami osobiście, ale mogą wpływać na innych (na przykład dziennikarzy lub po prostu ludzi, którzy rozmawiają z innymi ludźmi!).

Rozczarowanie reputacją

•  Ciągle czytam lub nie słyszę mniej entuzjastycznych raportów na ich temat. (Przykład: w moim rodzinnym mieście jest restauracja, o której ludzie rutynowo mówią: "jest bardzo fajna, o ile się nie spieszysz" i nie jest to komplement. Zabawne w tym przykładzie jest że stało się to stereotypem, który rozprzestrzenił się szeroko i szeroko. Może nie jest to sprawiedliwe, ale teraz jest częścią reputacji marki. Innymi słowy, jest to rozczarowanie "przed faktem").
•  Kiedyś byli naprawdę dobrzy, ale ciągle słyszę, że trochę stracili fabułę (i jak wie Tesco… każde "małe" pomaga lub boli)

Wizualne rozczarowanie

•  logo jest brzydkie, witryna sklepu jest brzydka, strona internetowa jest brzydka, wizytówka jest brzydka (używam tutaj określenia brzydki: może po prostu nie być zbyt piękny)

Werbalne rozczarowanie

•  Nie podoba mi się sposób, w jaki ich reklamy krzyczą, drwią, grają, obiecują

Komunikacja rozczarowanie

•  Dlaczego nie odpowiedzą na moje całkowicie uzasadnione pytania?

I tak dalej i tak dalej. Lista potencjalnych sposobów rozczarowania klienta jest potencjalnie bardzo długa. Jeśli byłeś uczciwy, a jestem pewien, że tak, to domyślam się, że sam stworzyłeś całkiem niezłą listę. Ale to ćwiczenie nie miało na celu wywołania przygnębienia: raczej pokazanie, że w twoich wysiłkach na rzecz zadowolenia klientów jest tak wiele potencjalnych słabych punktów, że naprawdę nie możesz zagwarantować, że nigdy ich nie zawiedziesz. W rzeczywistości myślę, że możesz prawie zagwarantować, że tak się stanie. Więc co ktokolwiek z nas może z tym zrobić? Cóż, chodzi o zrobienie wszystkiego pozytywnego, aby wszystko naprawić, a jednocześnie dokładnie wiedzieć, co zrobić, gdy coś pójdzie nie tak. I szczerze mówiąc, nie jest to skomplikowane. W rzeczywistości sprowadza się to do jednego prostego, małego słowa. Zgadłeś: PRZEPRASZAMY.

Takie proste słowo. Z taką mocą. A jednak najeżony tak wieloma niebezpieczeństwami. W przeciwieństwie do Eltona Johna, a raczej Berniego Taupina, nie sądzę, że przepraszam jest zawsze najtrudniejszym słowem do powiedzenia. W rzeczywistości myślę, że problem tkwi w łatwości, z jaką niektórzy ludzie i organizacje aby powiedzieć przepraszam. Często mówi się go lekceważąco, nieszczero lub całkowicie bezosobowo, używając jakiegoś pompatycznego, nieaktywnego zwrotu, takiego jak "z żalem" lub "niestety w tej sytuacji"… ". Oczywiście czasami firmy albo odmawiają powiedzenia "przepraszam", albo po prostu wydają się nie zdawać sobie sprawy, że przeprosiny są nie tylko właściwe, ale także bardzo przyczyniają się do poprawy sytuacji. Tak więc moja absolutna zasada numer jeden, gdy coś idzie nie tak, gdy klient lub potencjalny klient w ogóle wyraża jakiekolwiek niezadowolenie lub niezadowolenie, są natychmiastowe, szczere, osobiste, bezwarunkowe i aktywne przeprosiny.

Natychmiastowe: nadszedł czas na przeprosiny. Nie czekaj, aby zbadać okoliczności lub fakty. Jeśli klient jest niezadowolony, przeproś go teraz (lub wcześniej).
Szczerze: Klienci, szczególnie rozczarowani, mogą wykryć nieszczerość dzięki specjalnym czujnikom, które w miarę rozczarowania stają się coraz większe i silniejsze (cóż, nie bardzo, ale wiecie, o co mi chodzi). Więc musisz być szczery. A jeśli zastanawiasz się "jak udawać szczerość?" to przegapiłeś punkt. Nie możesz udawać szczerości, ale nie powinieneś tego robić, gdy już zdecydujesz się na fundamentalną prawdę, że dla Twojej firmy niezadowolenie klienta jest szczerze zagrażające. Nie przepraszaj klienta za przykrość. Przeproś, ponieważ szczerze rozumiesz, że Twój klient jest najważniejszym elementem sukcesu Twojej marki. Nie odrzucę stereotypu, że zadowolony klient podaje X liczbę klientów, a niezadowolony mówi XXX więcej. To całkowicie niesprawdzona i nie dająca się udowodnić statystyka. W rzeczywistości może to wcale nie być prawda, ale szczerze mówiąc, nie ma znaczenia, jeśli Twój niezadowolony klient nikomu o tym nie powie. Chodzi o to, że akceptując nieszczęśliwego klienta jako normalną część biznesu, a tym samym nie doceniając potrzeby przepraszania, subtelnie, ale zdecydowanie podkopałeś swoją markę.
Osobiste: Twoja marka może być "koncepcją" lub "konstruktem", ale powinna zachowywać się jak osoba (i to miła okazja) oraz tą osobą (przynajmniej jeśli jesteś małą organizacją) jesteś ty. Więc kiedy przepraszasz, rób to indywidualnie. Powiedz "przepraszam", a nie "żałujemy". Osobiste podejście działa w obie strony. Traktuj klienta jak indywidualną osobę. Unikaj standardowych listów za wszelką cenę. Za każdym razem pisz coś krótkiego, ale świeżego. Zapoznaj się z ich konkretnym problemem, aby udowodnić, że rozumiesz ich konkretną historię i obawy. Podpisz to osobiście. I podaj im numer, pod którym mogą łatwo i osobiście skontaktować się z Tobą.
Bez zastrzeżeń: kiedy mówisz swoim dzieciom, jak bardzo je kochasz, czy kwalifikujesz to krótkim podsumowaniem tego, jak mogą się poprawić, abyś pokochał je jeszcze bardziej? Oczywiście nie. Kiedy pocieszasz kogoś, kogo kochasz, i jest zmartwiony, czy rozsądnie komentujesz, że sprowadzili na siebie tę smutną sytuację? Mam nadzieję, że nie. A kiedy przepraszasz klienta, unikaj pokusy, bez względu na to, jak wielkiej, uzasadnienia przeprosin analizą ich wkładu w problem. Kwalifikowane przeprosiny wcale nie są przeprosinami. Nie mówię tutaj o sytuacjach prawnych związanych z odpowiedzialnością i tak dalej. Oczywiście, należy wziąć pod uwagę specjalne kwestie, jeśli masz z kimś spór prawny (lub istnieje prawdopodobieństwo, że się nim stanie). Ale bądźmy realistami; większość niezadowolonych klientów nie zamierza Cię pozwać. Większość z nich chce tylko, żebyś powiedział, że jest ci przykro (ponieważ wszyscy musimy być uznani za istoty ludzkie z uczuciami) i żebyś zrobił coś, co poprawi sytuację.
Aktywny: Ostatnim istotnym aspektem przekonujących przeprosin jest bycie aktywnym. To oznacza dwie rzeczy. Po pierwsze, że głos jest aktywny: że twoje przeprosiny brzmią tak, jakby pochodziły od prawdziwej, czującej, czującej osoby, a nie z komputera. Po drugie, przeprosiny są w pewnym sensie żywą, oddychającą rzeczą, która ma życie wykraczające poza faktyczny list lub telefon (nigdy, nawiasem mówiąc, nie przepraszaj przez e-mail). Innymi słowy, przeprosiny nie powinny kończyć się słowami, ale muszą przekazywać prawdziwe poczucie, że zamierzasz zrobić coś, co naprawi sytuację. Może to poza twoją mocą, aby cofnąć postrzegane zło. Ale to musi leżeć w twojej mocy, aby zrobić coś pozytywnego lub satysfakcjonującego dla klienta, co wyraźnie dostrzeże, wprowadzając w życie przeprosiny. Ponadto, jeśli w przekonujący sposób wyjaśnisz kroki, które podjąłeś, aby zapewnić, że rozczarowanie nie spotka nikogo innego w przyszłości, może to być bardzo satysfakcjonujący i polepszający wynik dla klienta. I to jest wynik, do którego dążysz. Rezultat, który można podsumować jednym cudownym słowem: przebaczenie. Na tym polega magia właściwych przeprosin. Właściwe przebaczenie. A dzięki właściwemu przebaczeniu możesz zmienić nieszczęśliwego klienta w nowego orędownika swojej marki. Wiem o tym, ponieważ doświadczyłem tego z obu stron (zarówno jako niezadowolony klient, jak i przepraszający bohater marki). Czy to naprawdę może być takie proste? Czy to wszystko, co musisz zrobić, gdy coś pójdzie nie tak? Cóż prawie. Szczerze mówiąc, biznes przeprosin jest tak ważny z punktu widzenia marki i tak łatwo się pomylić, że włożenie swoich wysiłków w poprawienie tego sprawi, że Twoja marka będzie o wiele lepsza, jeśli chodzi o niezadowolonych klientów. Powiedziawszy to, zalecam kontynuowanie działań zewnętrznych (Natychmiastowe, Szczere, Osobiste, Bez zastrzeżeń i Aktywne przepraszam) pewnymi działaniami wewnętrznymi. Ale zrób to na drugim miejscu, dopiero po przeprosinach. Sugeruję:

•  Dowiedz się, co się stało. Faktyczne fakty. Nie historie / interpretacje / obwinianie / wymówki. Tylko fakty i okoliczności.
•  Ustal z odpowiednimi członkami zespołu, czy procesy lub jakikolwiek inny aspekt zachowania marki wymaga zmiany.
•  Uzgodnij zmiany ze swoim zespołem i przekaż je jasno i bezsprzecznie wszystkim zainteresowanym (nie zapominając o tym, aby powiedzieć klientowi - pamiętaj, że to część procesu leczenia).
• Zaimplementuj zmiany.