List VII



Ustanowienie wartości Twojej marki

Najlepsze marki na świecie budowane są na wyróżniających się, ale bardzo solidnych wartościach, czasem na zestawie, czasem tylko na jednej. Volvo opiera się całkowicie na wartości "bezpieczeństwa": dokładnie od wartości, od której zaczęło się prawie sto lat temu. Tu pomożemy Ci stworzyć zestaw wartości, który będzie solidny, charakterystyczny, długotrwały i potężny. Chwileczkę. Czy wartości nie zostały nieco zdyskredytowane? Czy nie są to po prostu bezsensowne stwierdzenia, które przyklejają się do plakatów na ścianach, zawieszają na banerach w dużych biurach lub są drukowane na małych kartkach do portfela? Wartości w biznesie z pewnością były podatne na nadużycia, nieporozumienia, a tym samym na negatywną reputację. Ale tak naprawdę, kiedy się nad tym zastanowić, poza naszymi biologicznie zakorzenionymi instynktami, wartości są tak naprawdę wszystkim, co my, ludzie, mamy, by kierować naszymi decyzjami i zachowaniem. Wartości są dość fundamentalne. A jeśli mają fundamentalne znaczenie dla ludzi, powinny mieć fundamentalne znaczenie dla biznesu i marek. Marka według naszej definicji polega na znaczeniu: a nic nie generuje ani nie wspiera znaczenia tak jak wartości. Dlatego zachęcamy Cię do zbadania, wyjaśnienia i wyrażenia wartości, które będą gwarantować Twoją markę. Ale jak, u licha, wybrać zestaw wartości? Pamiętaj, że to, czego zawsze szukasz w brandingu, to piękne połączenie odrębności, autentyczności i fascynującej historii. Te trzy elementy dają nam wskazówkę do ustalania i używania wartości. Kiedy mówimy o wartościach w biznesie, niezwykle kuszące jest chwytanie dwóch rodzajów wartości i wielu właścicieli marek wpada w ten sposób w pułapkę. Pierwszy rodzaj wartości, po który zwykle sięgamy, można nazwać wartościami "zbyt szerokimi, zbyt oczywistymi". Wartości takie jak uczciwość, sprawiedliwość, wsparcie, praca zespołowa, innowacje, a nawet życzliwość lub zorientowanie na klienta. Nie ma nic złego w tych koncepcjach. Wszyscy chcemy być uczciwi i wspierać , być dobrymi członkami zespołu, być innowacyjnymi i tak dalej. Ale właśnie na tym polega problem z tymi koncepcjami jako wartościami przewodnimi. Są po prostu zbyt mdłe i zwyczajne. Wszyscy pytają: "w przeciwieństwie do czego dokładnie?" Traktuj sprawiedliwość jako wartość, a nie nieuczciwość. Och, w porządku, wszyscy Twoi klienci odczują ogromną ulgę i zapewnią, że nie będziesz zachowywać się nieuczciwie, ponieważ uczciwość jest jedną z Twoich wartości. I pojawią się w twoich drzwiach, ponieważ jesteś zaangażowany w pracę zespołową, a nie konkurencję typu "każdy dla siebie". Widzisz, o co mi chodzi? Mdłe wartości są tak samo bezwartościowe, jak brak wartości. Drugim rodzajem wartości, które wiele firm przypisuje wartościom, są te, które uważam za "wielkie dumne i prawdopodobnie nieosiągalne" wartości. Nie są one tak łatwe do wykrycia, jak te zbyt szerokie i zbyt oczywiste, ale są równie ważne, na które należy uważać i których należy unikać. Często wiążą się z nimi superlatywy: najlepsza praktyka (… w jakiejkolwiek dziedzinie, o której chcesz wspomnieć); wiodący na rynku (… coś lub inny); najlepszy w swojej klasie (co zawsze brzmi jak na wystawie psów); i jedna z moich ulubionych, bezsensownych wartości, światowej klasy. Nie chodzi o to, że chcę ograniczać czyjekolwiek ambicje. Wręcz przeciwnie. Ale tak naprawdę nie możesz uczynić światowej klasy jedną z twoich wartości, ponieważ po prostu nią nie jest. To aspiracja i to niezbyt pomocna. Jak więc ustalasz wartości swojej marki i czy jest to warte całego zamieszania? Zdecydowanie jest to warte zamieszania i wysiłku, ponieważ wartości Twojej marki będą nie tylko stanowić kompas i stały punkt odniesienia dla zachowania i rozwoju Twojej marki w miarę postępów, ale będą również silną kotwicą dla relacji Twoich klientów z rynkiem Marka. I właściwie nie jest to takie trudne, jak pokaże ćwiczenie.

Trening dla budowania marki

Zalecam zacząć od metody siatki, podobnie jak w przypadku siatki analizy morfologicznej Fritza Zwicky′ego, której używałeś w ostatnim Liście o strategii marki. Tym razem jednak siatka jest prostsza i łatwiejsza, ponieważ nie trzeba jej układać w kolumny z nagłówkami. Wszystko, co musisz zrobić, to narysować prostą siatkę, taką jak ta pokazana poniżej. Polecam dość dużą siatkę z wieloma polami, aby pomieścić wszystkie potencjalne wartości (ponieważ właśnie tym zamierzamy ją wypełnić). Może 8 × 8, co da ci 64 kwadraty.



Następny kawałek jest prosty i przyjemny. Pracując samodzielnie lub ze swoim zespołem, napisz tylko jedną wartość, którą chciałbyś wziąć pod uwagę dla swojej marki w każdym polu. W porządku, jeśli na tym etapie wprowadzisz wszelkiego rodzaju koncepcje wartości (w tym te ogólnie nijakie i niewiarygodne-nieosiągalne), ponieważ zamierzamy je przesłuchać i edytować na następnym etapie. Po odrobinie drapania się po głowie i ciężkiej pracy powinieneś mieć siatkę wypełnioną wszelkiego rodzaju koncepcjami wartości. Wypełniając tabelę, przypomnij sobie i swojemu zespołowi, co rozumiemy przez wartość: pojęcie lub zasada, która wydaje się wystarczająco ważna, aby kierować Twoim zachowaniem i podejmowaniem decyzji. Wartość powinna być czymś, czym warto żyć. Wartość może być bardzo szczegółowa lub dość szeroka. I krótka wskazówka: kiedy wypełniasz siatkę, spróbuj wprowadzić wartości losowo w jej obrębie. Zacznij od środka, a następny umieść gdzieś daleko po jednej stronie lub w rogu. Umieść następny w innym miejscu. Jest to ważne, ponieważ na tym etapie nie tworzymy hierarchii. Żadnemu pomysłowi nie przywiązuje większej wagi do innego. Kiedy twoja siatka jest pełna lub tak pełna, jak tylko możesz, szczęśliwie ją wykonując bez nadwyrężania mózgu i uciekania się do trzymania się wartości, w które tak naprawdę nie wierzysz (będziesz wiedział, kiedy osiągnąłeś ten etap), nadszedł czas na przesłuchanie. Teraz, aby zrobić to właściwie, wymaga mocnego i obiektywnego myślenia. Zamierzasz po kolei wziąć każdą wartość, skupić się na niej i zadać kilka bardzo trudnych pytań.

1. Czy ta wartość jest prawdziwa? Czy naprawdę wierzysz, że jest to ważne dla Ciebie i Twojej marki? Jeśli odpowiedź brzmi TAK, zachowaj ją w miksie. Jeśli NIE, to padnie przy pierwszej przeszkodzie. Wybij to. Żadnych drugich szans (bezwzględność to jedna z moich wartości, jeśli chodzi o wartościowanie).
2. Czy ta wartość jest do życia? Czy naprawdę myślisz, że Twoja marka i firma (a zatem z definicji Twoi ludzie) mogą rzeczywiście żyć według tej wartości? TAK: trzymaj w kadrze. NIE: porzuć to, ponieważ wartość, według której nie możesz żyć, nie ma żadnej wartości.
3. Czy ta wartość jest przekonująca wewnętrznie? Czy ma moc emocjonalną i intelektualną: moc angażowania i motywowania twoich ludzi? Czy ma potencjał, by pozytywnie wpłynąć na sposób, w jaki pracują, zachowują się, a nawet myślą o marce i jej roli w niej? Zwykła rutyna. TAK oznacza, że na razie pozostaje w miksie. NIE wyłącz go z działania.
4. Czy ta wartość coś znaczy dla twoich klientów? Czy kogoś to obchodzi? Szczerze: jeśli Twoi klienci lub potencjalni klienci dowiedzą się o tej wartości, czy zwiększy to prawdopodobieństwo, że zrobią z Tobą interesy? Czy pasuje do ich obaw i zainteresowań? TAK? Dobrze, wciąż jest szansa. NIE? To się skończyło. Ponieważ wartości też muszą coś znaczyć dla klientów, w przeciwnym razie po co?
5. Czy ta wartość jest "istotna" dla Twojej marki? Czy ta wartość ma jakiś związek z rzeczywistą treścią i znaczeniem Twojej marki i firmy? Jeśli importujesz kawę lub sprzedajesz meble, oczywiście istotne są wartości związane ze sprawiedliwym handlem lub zasobami odnawialnymi. Ale jeśli prowadzisz warsztat rowerowy, to niewolnicze trzymanie się części pochodzących z Wielkiej Brytanii ograniczy Twój biznes bardziej niż trochę.

Krótka uwaga w tym miejscu. Możesz czuć, jeśli byłeś tak bezwzględny, jak sugeruję, że skończysz z bardzo małym zestawem wartości. Ale nie panikuj: niewiele jest dobrych z wielu powodów. Kilka wartości oznacza, że przetrwają wszystkie te trudne pytania i dzięki temu będą potężniejsze i bardziej znaczące. A posiadanie tylko kilku wartości (lub nawet jednej, jak Volvo) znacznie zwiększy Twoje szanse na edukowanie pracowników i klientów na temat tego, za czym się opowiadasz i za czym się opowiadasz. Niewiele jest dobrych.

6. Czy ta wartość przyczynia się do wyróżnienia Cię jako marki? Prawdopodobnie najlepiej wyjaśnić to na przykładzie. Powiedzmy, że jesteś producentem ciasta wieprzowego. Jeśli jedną z twoich wartości jest to, że mięso w twoich ciastach jest zawsze i tylko tym samym rodzajem mięsa, które można znaleźć w kotletach i pieczeniach (tj. dobre rzeczy), to jesteś w szczęśliwej sytuacji, mając wartość marki, która w rzeczywistości przyczynia się do wyróżnienia Twojej marki. Ponieważ będzie niewielu innych, którzy to twierdzą. Uwaga, nie musi być "niepowtarzalne" (nic nie jest wyjątkowe), ale musi być "niezwykłe". I zwróć uwagę na specyfikę wartości tej marki. Na tym polega jej moc. TAK, aby wyróżnić się? Zachowaj to na liście. NIE wyróżniający się? To wychodzi. To pytanie jest zabójcze dla nijakich wartości. Na przykład jakość jest często przedstawiana jako wartość i zawsze spada na tę barierę.
7. Czy ta wartość ma długowieczność / trwałość? Wartości, takie jak szczenięta, powinny być na całe życie, a nie tylko na Boże Narodzenie. Zadaj sobie pytanie, czy możesz sobie wyobrazić, że ta wartość za rok będzie nadal aktualna i potężna. Pięć lat od teraz. Za dwadzieścia lat. TAK i pozostaje w środku. NIE i wychodzi.
8. Czy możesz przekazać tę wartość ludziom? Czy możesz to wyjaśnić, uzasadnić, zachwycić się tym? Czy jest sens? Czy to jest wystarczająco jasne, aby pojąć? Czy Ty i ktoś z Twojego zespołu mógłbyś natychmiast to przypomnieć i wyjaśnić klientowi, gościowi, dziennikarzowi? TAK? To jest magia. NIE? Zrzuć go lub dopracuj. Może coś w tym jest, ale będziesz musiał to stworzyć, ponieważ wartość, która jest zbyt niejasna lub trudna do wyjaśnienia, nie będzie zbyt pomocna.
9. Czy tę wartość można urzeczywistnić poprzez zachowanie? Wartość, która nie powoduje zmiany zachowania, nie jest naprawdę warta swojej uwagi. Czy ta wartość może być urzeczywistniona przez to, co Ty i Twoi ludzie faktycznie robicie w zakresie usług, projektu produktu, doświadczenia klienta lub jakości dostarczanych produktów? Jeśli odpowiedź brzmi TAK, może to być zwycięzca. Jeśli odpowiedź brzmi NIE, to jest mało prawdopodobne, że kiedykolwiek będzie to coś innego niż pusta obietnica, a puste obietnice nie są warte składania.
10. Czy walczyłbyś o zachowanie tej wartości? Mówiąc wprost, czy jest to wartość, w którą tak mocno wierzysz, że po prostu nie idziesz na kompromis? Czy jest to rdzeń twojego osobistego systemu przekonań? Czy to podstawowe, dlaczego stworzyłeś tę markę w pierwszej kolejności? Jeśli nie możesz się doczekać, aby powiedzieć TAK temu, bądź ostrożny… w tym pytaniu istnieje niebezpieczeństwo, jak również moc! Dobrze jest wierzyć w coś z pasją, ale uważaj na te osobiste przekonania, które są tak silne, że staną na drodze marki. Na przykład możesz mieć bardzo silne przekonanie religijne, a jeśli to zrobisz, będzie to rzeczywiście kierowało twoim życiem i zachowaniem; ale musisz też zadać sobie pytanie, czy to naprawdę powinno rządzić Twoją marką. Pytania od 1 do 8 pomogą ci podjąć decyzję. Z drugiej strony, jeśli odpowiesz NIE, to tak jak w przypadku innych pytań, musisz usunąć to ze swojej listy. Tylko Ty możesz zdecydować o właściwej równowadze z tym pytaniem.
Było to 10 trudnych pytań: czy przetrwała któraś z twoich wartości? Jeśli kilka z nich to zrobiło, jest wysoce prawdopodobne, że będą dla Ciebie naprawdę potężne i przydatne. Jeśli nikt się nie przedostał, proponuję ponowne przeanalizowanie pierwotnej listy. Może teraz, kiedy już wziąłeś Twoje pierwsze myśli podczas testu, przyjdzie ci na myśl jeszcze kilka , które naprawdę mogą przetrwać i pomóc ukształtować Twoją markę. A teraz, niezależnie od tego, czy masz zbiór pół tuzina wartości, czy nawet jedną lub dwie, jesteś na dobrej drodze. Ale nadal mogą wymagać tworzenia, aby były niezapomniane i przydatne w życiu codziennym. Proponuję prostą metodę, aby to zrobić.

Krok 1: nadaj swojej wartości krótką i łatwą do zapamiętania nazwę Na przykład w naszym przykładzie ciasta wieprzowego możemy nazwać tę wartość "dobre rzeczy".
Krok 2: zwięźle wyjaśnij swoją wartość. Na przykład: "Nasze placki wieprzowe są zawsze i tylko wyrabiane z mięsa, które znajdziesz w kotletach i pieczeniach".
Krok 3: opisz, jak w praktyce urzeczywistnia się twoją wartość. Może to być lista "zasad". Ale niech będzie krótkie i pozytywne. Nie ma to być wykład, tylko po to, aby upewnić się, że nie ma wątpliwości, co oznacza ta wartość.

Ostatnią rzeczą, o której należy pamiętać o wartościach jako podstawie Twojej marki, jest to, że kiedy już zadeklarujesz swoje wartości, musisz się nimi kierować we wszystkim, co robisz. Jeśli twoją wartością jest "ręcznie robiony…", to lepiej nie dać się przekonać do masowej produkcji. Wartości są rzeczywiście potężne, ale mają sposób na karanie tych, którzy ich nadużywają, tak jak wynagrodzą tych, którzy według nich żyją.