List XXVI



JAK POZYSKAĆ PERSONEL, BY ŻYLI TWOJĄ MARKĄ

Każdy może powiedzieć pracownikowi, aby "żył marką", ponieważ słowa są tanie. Ale faktyczne rozwijanie zaciekłej lojalności wobec marki i zachowań związanych z budowaniem marki w zespole pracowników to zupełnie inna sprawa. Wielkie marki zarządzają tym i niekoniecznie robią to, płacąc wyższe pensje lub kładąc świeże owoce na stole w sali konferencyjnej. Zasadniczo przekonanie pracowników, że tak bardzo wierzą w Twoją markę, jak Ty, polega na autentycznym zaangażowaniu połączonym z prawdziwym wzmocnieniem. Nie są one trudne jako koncepcje, ale z mojego doświadczenia wynika, że dla wielu przedsiębiorców są one sporym wyzwaniem. Przedsiębiorczość to rodzaj ducha, stan umysłu, być może nawet typ osobowości. Jako taka ma kilka bardzo silnych, pozytywnych i charakterystycznych cech. Z mojego doświadczenia wynika, że przedsiębiorcy mają tendencję do:

•  Interesują mnie wielkie pomysły
•  Pasjonat swoich wartości
•  Zawsze chce iść do przodu
•  Intuicyjny
•  Odważny
•  Energetyczny
•  Charyzmatyczny
•  Inspirujące

To wszystko są pozytywy, a przynajmniej zawierają potencjał do niezwykle pozytywnych działań i osiągnięć. To właśnie sprawia, że przedsiębiorcy są wyjątkowi. To właśnie sprawia, że ludzie tacy jak ty i ja chcemy zakładać firmy i poświęcić "bezpieczeństwo" "pracy" na rzecz pozornego ryzyka związanego z prowadzeniem własnego programu. Jest jednak wada (którą niektórzy mogą nawet nazwać ciemną stroną). Przedsiębiorcy czasami przejawiają również następujące tendencje:

•  Brak zainteresowania praktycznymi szczegółami
•  Nadmierne zainteresowanie praktycznymi szczegółami (czasami losowo i nieprzewidywalnie)
•  Nieprzewidywalność emocjonalna (dziś ekstatycznie optymistyczna, jutro pełna zagłady i przygnębienia)
•  Zaskakujący brak intuicji na temat tego, co myślą lub czują inni członkowie zespołu
•  Nagle i zaskakująco zbyt ostrożny
•  Nagle i zaskakująco entuzjastycznie nastawiony do zupełnie nowego projektu, o którym nikt inny w zespole nie wie
•  Uparty i zastraszanie
•  Skłonny do faworyzowania
•  Impulsywne

Mógłbym kontynuować. Mam nadzieję, że uczciwi przedsiębiorcy czytający tę książkę rozpoznają oba te zestawy cech: i to w przepaści między nimi leży problem zaangażowania pracowników w Twoją markę. Brutalna prawda jest taka, że nikt (szczerze, nikt) nie dba o Twoją markę tak bardzo jak Ty. Po prostu musisz się z tym pogodzić, aby przejść do autentycznego zaangażowania pracowników. Nie oznacza to, że Twój zespół nie może lub nie zostanie zagorzałymi adwokatami, kibicami i ambasadorami marki. Oczywiście, że mogą. Ale uznając rzeczywistość sytuacji, będziesz w stanie przejść do przodu od solidnego punktu wyjścia. Postąpienie inaczej nieuchronnie doprowadzi do rozczarowania, zgorzknienia i mrocznych reakcji emocjonalnych, w które tak wielu przedsiębiorców pozwala się wsunąć. A więc prawda jest taka: Twoi pracownicy są kolejnymi odbiorcami Twojej marki, tak jak Twoi klienci i potencjalni klienci. Tak jak media. Tak jak twój menadżer banku. Mając to na uwadze, musisz pomyśleć o tym, jak się z nimi komunikujesz, niezależnie od tego, czy jest ich garstka (lub mniej), czy też zatrudniasz dziesiątki, a nawet setki osób. Przed laty prowadziłem projekt doradczy dla firmy przemysłowej. Firma chciała wiedzieć, dlaczego produktywność wydaje się spadać, mimo że istniał system "zachęt" oparty na finansach, który miał motywować pracowników do większej produktywności. Spędziłem kilka dni w kilku różnych witrynach, rozmawiając ze znaczną grupą pracowników. Znalazłem bardzo prostą odpowiedź na pytanie firmy. Pracownicy uważali, że firma nie komunikowała się z nimi "prawidłowo", w wyniku czego mieli silne poczucie, że firma i jej kierownicy wyższego szczebla traktują ich "z pogardą". Nie wybrałem słowa "pogarda". To jest słowo, którego użyło kilku pracowników. Po dokładniejszym zbadaniu stwierdziłem, że wszyscy ci pracownicy chcieli być traktowani z szacunkiem, komunikować się z nimi jak dorośli oraz być traktowani sprawiedliwie i uczciwie przez swojego pracodawcę. Ku mojemu zdziwieniu pojawiła się duża dobra wola w stosunku do firmy, duma z jej pracy i gotowość do wspierania "marki". Ale wszystko dobrze , całe to ukryte pozytywne zaangażowanie w markę, zostało stłumione i zmarnowane przez brak zaangażowania i brak "autentyczności" starszych menedżerów i szefa firmy. Lekcja tutaj nie jest skomplikowana, ale wymaga od przedsiębiorcy pewnej dyscypliny. To nie jest książka o przywództwie lub nawet o zarządzaniu, ale to właśnie wtedy, gdy masz do czynienia z zaangażowaniem pracowników w markę, spotyka się piękna sztuka przywództwa rzemiosło brandingu. Oto moje proste zasady skutecznego zaangażowania zespołu pracowników w markę.

Rozmowa: Kluczem jest częsta, aktywna i znacząca komunikacja. Im więcej powiesz ludziom o tym, co się dzieje (i co ważne "dlaczego"), tym bardziej będą zaangażowani. W zależności od wielkości i charakteru Twojej firmy Twoje metody komunikacji będą się różnić. Ale o wiele lepiej jest być częstym i aktualnym, niż rzadziej.
Posłuchaj: komunikacja powinna przebiegać w obie strony. Zapytaj swoich ludzi, co myślą, zanim podejmiesz ważne decyzje! To nie jest rezygnacja z władzy przedsiębiorczej, ale odpowiednia równowaga w dążeniu do impulsywnego działania.
Wzmocnij pozycję: jeśli chcesz, aby ludzie wierzyli w Twoją markę i zachowywali się tak, jakby to dla nich coś znaczyło, musisz dać im do tego trochę "własności". Oznacza to, że musisz dać im swobodę planowania i działania, opierając się pokusie ingerencji lub mikrozarządzania każdym szczegółem ich pracy. Innymi słowy, musisz zwolnić część kontroli nad swoją marką. Twoim zadaniem jest skuteczne opowiadanie historii marki swoim ludziom, aby wiedzieli, co robić i jak się zachować, a nie być cały czas na ich plecach (torturowanie się masochistycznym przekonaniem, że nikt nie rozumie i nie dba o to tak bardzo, jak ty robisz).
Szacunek: zrozum, że Twój zespół to ludzie myślący, czujący i zdolni. Zbyt wielu przedsiębiorców odpuszcza tę myśl, zarówno wtedy, gdy są zbyt entuzjastycznie nastawieni do nowego pomysłu (w takim przypadku mogą maszerować przez własną firmę, żądając od wszystkich bezmyślnej lojalności i podekscytowania), jak i wtedy, gdy martwią się lub są ponuro z powodu jakiegoś problem lub inny (w takim przypadku można je zobaczyć wysiadujących na korytarzach lub krzyczących na ludzi w biurach na planie otwartym). Żadne z tych zachowań nie zachęca do zaangażowania marki i oba wynikają z braku szacunku.

Zauważysz, że na tej liście nie ma żadnych wymyślnych programów motywacyjnych, programów nagród, banerów zwisających z sufitu ani nagród dla pracowników miesiąca. Możesz to zrobić, jeśli chcesz, a niektóre z nich mogą pomóc, ale pomogą tylko wtedy, gdy masz cztery kluczowe elementy: mów, słuchaj, wzmacniaj, szanuj.

Trening dla budowania marki

Dzisiejsze zadanie polega na przeprowadzeniu audytu zaangażowania Twojego zespołu w Twoją markę przy użyciu czterech prostych elementów.

Rozmowa: Pomyśl o częstotliwości i regularności, z jaką komunikujesz się ze swoim zespołem. Pomyśl o wszystkich sposobach, w jakie możesz to zrobić (lub możesz to zrobić), w tym o spotkaniach osobistych, prostej rozmowie, prezentacjach, biuletynach i tak dalej. Zastanów się, na które z twoich wiadomości reagujesz pozytywnie lub z pozorną obojętnością. Co działa? Czego brakuje? Poprosić ich.
Posłuchaj: pomyśl o stopniu, w jakim faktycznie słuchasz członków swojego zespołu. Mam na myśli słuchanie, a nie mówienie. Czy powinieneś i jak możesz zwiększyć swoje możliwości słuchania, zarówno formalnego, jak i nieformalnego, indywidualnie iw grupie? Zastanów się, jak możesz słuchać tych w swoim zespole, którzy są mniej skłonni do rozmowy z tobą. Pamiętaj, że tylko dlatego, że do ciebie nie mówią, nie oznacza to, że są szczęśliwi lub że nie rozmawiają (lub narzekają) do innych.
Uprawnij: Pomyśl o stopniu upełnomocnienia, jakie mają Twoi pracownicy na różnych poziomach w Twojej organizacji. Jak możesz obarczać każdą osobę większą odpowiedzialnością za "zachowanie marki"? Może się okazać, że zwalnia to twój czas, a także poprawia ich stopień wzmocnienia.
Szacunek: ten jest prawdziwym twardzielem. Pomyśl uczciwie o swoich relacjach z personelem. Czy naprawdę opierają się na prostym szacunku? Jeśli masz jakiekolwiek wątpliwości, zastanów się dokładnie, jak te relacje wpływają na Twoją markę, poprzez ich wpływ na zachowanie i nastawienie pracowników.