List XIV



ZROZUMIENIE"POZYCJONOWANIA" MARKI

ZROZUMIENIE"POZYCJONOWANIA" MARKI Pozycjonowanie, jak sugeruje to słowo, dotyczy tego, gdzie chcesz, aby Twoja firma była, ale nie oznacza to w sensie geograficznym. Znasz oczywiście powiedzenie "lokalizacja, lokalizacja, lokalizacja", które stosuje się zarówno do domów, jak i do firm. W tym drugim przypadku chodzi o to, że to, gdzie zdecydujesz się zlokalizować swój sklep, kawiarnię, hotel lub cokolwiek innego, jest najważniejszym elementem decydującym o jego sukcesie. Niezależnie od tego, czy to prawda, czy nie, to inna sprawa, ale "pozycjonowanie" w sensie marki nie odnosi się do tego, gdzie na gruncie stawiasz swój biznes, ale zamiast tego, gdzie w głowach ludzi chcesz go umieścić. Znasz popularne powiedzenie, że coś jest "po prostu najlepsze"? Oczywiście, że tak. Przez lata wielokrotnie spotykałem ludzi, którzy chcą opisać swoją firmę, produkt lub markę jako "po prostu najlepsze". W tym podejściu jest oczywista duma i lojalność. Ale jako podejście do budowania marki po prostu się nie sprawdzi, a powodem, dla którego się nie uda, jest po części koncepcja pozycjonowania. Pozycjonowanie to pojęcie "względne". Innymi słowy, chodzi o przestrzeń, jaką Twoja marka zajmuje w sercach i umysłach odbiorców w porównaniu z innymi porównywalnymi markami. Żadna marka nie istnieje w próżni. Zawsze gdzieś są inni. To jest kluczowy problem z "po prostu najlepszym". Jest to raczej termin absolutny niż względny i w rezultacie jest całkowicie bez znaczenia. Zanim więc przejdziemy do zbadania, w jaki sposób naprawdę możesz wykorzystać pozycjonowanie na swoją korzyść, złóż sobie uroczystą obietnicę, że nigdy nie będziesz opisywać swojej marki jako "po prostu najlepszej" ani w żaden inny sposób, który będzie stanowił tak absolutne, a przez to nieistotne twierdzenie. Nieważne, jak dobry jesteś. Nieważne, kiedy to wszystko sprowadza się do tego, jaki naprawdę jesteś dobry. Brutalna prawda jest taka, że nie możesz być marką w jakimkolwiek użytecznym sensie, jeśli twierdzisz, że jesteś "po prostu najlepszy". OK, to nie przeszkadza, więc czym dokładnie jest pozycjonowanie i jak to robisz? Cóż, ryzykując, że zabrzmi to raczej jak zen, pozycja Twojej marki nie jest tak naprawdę czymś, co robisz. To bardziej coś, czym jesteś. Ale to nie znaczy, że nie możesz wybrać tego, kim jesteś. Oczywiście, że możesz i musisz, albo ktoś inny to zrobi. W rzeczywistości pozycja Twojej marki absolutnie nie jest w rękach losu. Jest to całkowicie w twoich rękach, chyba że i dopóki tego nie zrobisz, czyli wtedy, gdy inni ludzie (nie wszyscy po twojej stronie) będą zarządzać tym za ciebie. Wyobraźmy sobie, że otwierasz sklep rowerowy. Nie zamierzasz sprzedawać niczego poza rowerami i akcesoriami do nich, a masz zamiar sprzedawać dość szeroką gamę "typów" rowerów. Będziesz sprzedawać nowoczesne i tradycyjne / retro. Będziesz sprzedawać motocykle turystyczne i miejskie, górskie i wyścigowe. Ale zdecydowałeś, że będziesz sprzedawać tylko naprawdę dobre marki każdego typu. Wyobraź sobie teraz, że tuż za rogiem znajduje się sklep ze sprzętem sportowym. Dobry, który faktycznie sprzedaje sprzęt, a nie tylko sportowe ubrania. Na przykład sprzedaje kije i kaski do krykieta, narty i akcesoria, sprzęt do ćwiczeń, od małych ciężarów po domowe siłownie. Sprzedaje również (irytująco, masz skłonność do myślenia) niewielką gamę rowerów. Co jeszcze bardziej irytujące, wydaje się, że naśladuje niektóre z bardziej specjalistycznych rodzajów rowerów, które sprzedajesz. Odkryłeś, że istnieje mały, ale rosnący rynek amerykańskich motocykli w stylu lat 50. z ich dziwnie zakrzywionymi ramami i wysokimi kierownicami. Kupujesz prawdziwe rzeczy ze Stanów, a za kilka tygodni sklep sportowy za rogiem będzie oferował rowery w tym stylu, tańsze! Ale ich nie są kultową amerykańską marką, ale nieznaną marką rowerów w mniej więcej tym samym stylu. Jesteś również bardzo dumny z tego, że jesteś jedynym sprzedawcą w swoim mieście klasycznej i prestiżowej brytyjskiej marki rowerowej, która produkuje rowery "damskie" i "męskie" z ponadczasowym angielskim stylem. Mają nawet wiklinowe kosze z przodu! Ale niech to szlag, sklep sportowy za rogiem wkrótce zacznie sprzedawać rowery, które są pozornie podobne. Chociaż nie są prestiżową marką, którą masz w ofercie. Czy powinieneś być przygnębiony tymi wydarzeniami? Nie. Wręcz przeciwnie, jest to dobre dla Twojej marki. I dlaczego? Ze względu na pozycjonowanie. Pamiętaj, że wyjaśniłem, że pozycjonowanie jest pojęciem względnym. Cóż, są tutaj dwa ważne aspekty tej teorii względności. Oba są ważne i oba (co może zaskakująco) dobre dla Twojej marki. Po pierwsze, Twój sklep rowerowy ma bardzo wyraźną pozycję w porównaniu ze sklepem ze sprzętem sportowym. Jesteś specjalistą, oni są ogólnikami. Masz prestiżowe i kultowe marki. Posiadają "imitacje". Jesteś drogi, ponieważ sprzedajesz marki "premium". Są stosunkowo tanie. Ty i Twoi ludzie jesteście niewątpliwie pełni pasji, skupieni i posiadający ogromną wiedzę na temat rowerów. Wiedzą całkiem sporo o wielu różnych dyscyplinach sportowych. Po drugie, fakt, że są tam, praktycznie na wyciągnięcie ręki, rzuca twoją względną pozycję w niesamowitą ulgę, co jest dla Ciebie prawdziwą wygraną dla marki. Ponieważ teraz powinieneś być w stanie bardzo wyraźnie pokazać różnice między twoją specjalistyczną usługą a poradą i opieką posprzedażną, która (miejmy nadzieję) się z nią wiąże. Twoi klienci mogą na własne oczy zobaczyć szczegółowe różnice między Twoimi prestiżowymi markami a imitacjami budżetu konkurencji. Oczywiście, jeśli potencjalnych klientów nie stać na Twoje produkty i kupują od konkurenta wyłącznie ze względu na znaczną różnicę cen, to prawdopodobnie wcale nie byli Twoimi potencjalnymi klientami. Twoje stanowisko jest jasne, a ponieważ jest jasne, możesz je wyjaśnić, promować i bronić przed atakami konkurencji i klientów, którzy chcą, abyś był kimś innym. Oczywiście, wybierając swoją pozycję, musisz spojrzeć na więcej niż jednego konkurenta. Być może na rogu ulicy poza centrum miasta znajduje się inny specjalistyczny sklep rowerowy. Ten facet naprawdę zna swoją kolarską cebulę i konsekwentnie sprzedaje ludziom, których można określić jako prawdziwych entuzjastów rowerów. Nie bój się też tego konkurenta. Twoja pozycja jest zupełnie inna i jasna. Jego sklep jest po części warsztatem, a po części sklepem z częściami, w którym ledwie można pomieścić kota, nie mówiąc już o zademonstrowaniu cech kilku różnych rowerów. Twój sklep jest wystarczająco duży dla rodzin. Jego sklep wymaga specjalnej wycieczki na przedmieścia. Twój można odwiedzić, gdy rodzina jest w mieście w weekendowe popołudnie. Nie oznacza to, że drugi mały sklep też nie może się rozwijać. Tak i długo może trwać. Chodzi o to, że zajmuje inną pozycję marki niż Ty. I to jest ważne, żeby znaleźć się w innej sytuacji. Niebezpieczeństwo związane z pozycjonowaniem polega na próbach zajęcia tego samego stanowiska co ktoś inny, zwłaszcza jeśli ten ktoś ma lepszą pozycję, lepsze zasoby i lepszą markę niż ty. Możesz przetrwać jako biznes, ale życie zawsze będzie walką. Jak widać, pozycjonowanie jest wielopłaszczyznowe; nie chodzi tylko o to, by być tańszym lub droższym od konkurencji, ani po prostu o szerszy zakres lub bardziej specjalistyczną wiedzę. Może nie dotyczyć żadnego z tych konkretnych czynników. To będzie zależeć od rodzaju działalności, w której się znajdujesz. Tylko Ty możesz to wiedzieć i tylko Ty możesz zdecydować, jakie czynniki są ważne. Ale to nie jest tak trudne, jak mogłoby się wydawać, jak mam nadzieję, że zademonstruje to poniższe ćwiczenie.

Trening dla budowania marki

Spójrz na zestaw małych kratek poniżej, który pokazuje to ćwiczenie w akcji na przykładzie trzech sklepów rowerowych. Po lewej stronie każdej siatki zobaczysz poziome prostokątne pole. W każdym z nich jest kluczowym atrybutem "pozycjonowania" naszego wyimaginowanego sklepu rowerowego. Pierwsza to "sprzedane marki", następnie "skupienie się", "wiedza specjalistyczna", "przedział cenowy" i tak dalej. Jak widać, każda mała siatka składa się z szeregu pól, z których każdy ma własny nagłówek.



W przypadku sprzedawanych marek pudełka są oznaczone jako: luksusowe, specjalistyczne, popularne i wreszcie budżetowe.



Mapa, na której możesz ustawić swój sklep rowerowy.

Jeśli wrócisz do wyobrażenia, że prowadzisz sklep rowerowy, który oglądaliśmy wcześniej, możesz teraz narysować małe serduszko (lub dowolny inny symbol) w jednym lub kilku z tych pudełek. Sklep, który opisałem, wydaje mi się, że zasługuje w tym przypadku na symbol serca w dwóch pudełkach: luksusowym i popularnym. Ale narysowanie sklepu na tej siatce to dopiero pierwsza połowa zadania. Gdzie umieścilibyście swoich dwóch konkurentów, nazwijmy ich SE (dla sprzętu sportowego) i CS (dla sklepu na rogu). Osobiście umieszczę SE w budżecie, jak pokazałem, i CS w specjalistach. Jak na razie dobrze, najwyraźniej jesteś jedynym z trzech zajmujących luksusowe i popularne pudełka. Dobre pozycjonowanie. Spójrz na pozostałe siatki scenariusza sklepu rowerowego i mam nadzieję, że zobaczysz, że nasz wyimaginowany sklep jest dość dobrze umiejscowiony, zajmując dość charakterystyczne miejsce, które może nazwać własnym. Mógłbym dodać inne atrybuty, ale te na razie wystarczą. Pamiętaj, że niektóre atrybuty używają mniej pól niż inne. Nie ma co do tego żadnej reguły. Potrzebujesz tylko tyle pól, ile potrzeba, aby opisać możliwe warianty. Teraz Twoja kolej, z Twoją marką. Oto zestaw pustych siatek, których możesz użyć w przypadku swojej marki i konkurencji. Najtrudniejszą częścią ćwiczenia jest wybór tytułów atrybutów. Aby to zrobić, skup się tylko na tym, co uważasz za ważne czynniki w Twoim rodzaju działalności. Czy cena ma znaczenie? A co z lokalizacją? Czy zasięg geograficzny? Lub docelowa publiczność? Powinieneś być w stanie umieścić nagłówki na co najmniej czterech siatkach poniżej.

Teraz musisz zastosować miarę do każdego; innymi słowy, aby nadać tytuł każdemu z pól w każdej siatce. Jeśli jedna z twoich siatek jest oznaczona ceną, twoje pudełka mogą być oznaczone: luksusowe, premium, konkurencyjne, tanie. Możesz oczywiście użyć dowolnych słów. Ważne jest, aby ich znaczenie było dla Ciebie jasne. Następnie możesz wykonać ostatnią część ćwiczenia, czyli najpierw narysować swoją markę, a następnie jedną, dwie lub więcej konkurentów na siatkach. Wykonanie tego całego ćwiczenia na, powiedzmy, czterech lub pięciu atrybutach z dwoma lub trzema zawodnikami zajmie ci trochę czasu. Ale proszę, wytrwaj. Nie tylko spodoba ci się (mam nadzieję) bodziec do głębokiego myślenia o pożądanej pozycji twojej marki, ale w końcu będziesz dużo mądrzejszy, czy twoja pożądana pozycja będzie dla ciebie skuteczna. Znajomość swojej pozycji w stosunku do innych marek to jedno, ale korzystanie z tej wiedzy to zupełnie inna sprawa. Istnieją dwa szerokie i potencjalnie ekscytujące sposoby wykorzystania tej tajemnej wiedzy! Nawiasem mówiąc, nazywam to "wiedzą tajemną", ponieważ niestety jest faktem, że zdecydowana większość osób prowadzących małe firmy i organizacje nie ma pojęcia o pozycji swojej marki. Nie dlatego, że jest to trudne do rozwiązania, ale dlatego, że nigdy nie zadali tego pytania. Moim zdaniem próba prowadzenia jakiejkolwiek marki bez uprzedniego przemyślenia (a następnie ciągłego monitorowania) pozycji marki można porównać do próby podania piłki w meczu piłkarskim z opaską na oczach, a zatem bez prawdziwego poczucia gdzie jesteś na boisku, nie mówiąc już o tym, gdzie są twoi koledzy z drużyny i przeciwnicy. Dla niezwykle utalentowanego, instynktownego gracza może to nie być absolutnie niemożliwe zadanie, ale musisz przyznać, że poważnie zmniejszyłoby to jego szanse na podanie. Pierwszy sposób wykorzystania swojej tajemnej wiedzy to potajemny sposób. Innymi słowy, wiesz, gdzie jesteś i gdzie są twoi konkurenci, i możesz wykorzystać tę wiedzę do monitorowania, pielęgnowania i dostrajania swojej marki w miarę postępów. Wracając do naszego sklepu rowerowego: nic Cię nie powstrzyma (jeśli jest zapotrzebowanie) przed wprowadzeniem podstawowego asortymentu rowerów. Możesz być w stanie zidentyfikować i pozyskać marki, które same w sobie są stylowe i premium, ale które mają nieco niższą cenę, co pozwoli ci pozostać na pozycji wyraźnie odmiennej od konkurencji w sklepie sportowym, ale mimo to pozwoli ci wybrać niektóre z ich (wrażliwi na cenę) klienci. Drugim sposobem wykorzystania pozycjonowania jest otwarcie: innymi słowy, głośne i dumne mówienie o tym światu. Być może najsłynniejszy przykład całego jawnego pozycjonowania w nowoczesnym brandingu jest obecnie dość vintage, ale mimo to jest dobrym przykładem. W USA firma wynajmująca samochody Hertz zawsze była liderem na rynku, praktycznie od momentu powstania branży wynajmu samochodów. Hertz byli oczywiście dumni ze swojej pozycji lidera na rynku, co dało im prawdziwą przewagę: w końcu sukces to wspaniały sposób na sukces hodowlany. Drugim na rynku był Avis. Prawdopodobnie znasz resztę historii: Avis przez lata prowadził kampanię z myślą, że jako druga na rynku zawsze starała się o to nieco bardziej. Genialne, otwarte pozycjonowanie. Genialne, ponieważ sprawiło, że miejsce Avis na rynku stało się jasne (pozostawiając wszystkie inne firmy w pakiecie również-rans) i genialne, ponieważ zapewniło Avis wyraźną pozycję w umysłach i sercach klientów jako firmy, która sama się deprecjonowała i oddana obsługa klienta. Uaktualniając tę myśl, kiedy piszę ten rozdział, w świecie reklamy i marketingu w Wielkiej Brytanii wisi burza z powodu serii reklam w Londynie przez sieć sklepów elektronicznych Dixons. W swojej kampanii Dixons koncentruje się na swojej pozycji polegającej na oferowaniu szerokiej gamy markowych towarów po przystępnych cenach, wykonując bezpośrednie i bardzo lekceważące zakupy w luksusowych sklepach, takich jak Harrods i Selfridges. Bez faktycznego nazywania ekskluzywnych sklepów, sprytnie je identyfikuje i sugeruje, że wymagający klienci powinni odwiedzić "ekskluzywne" sklepy, aby wypróbować towary, a następnie udać się do Dixons w celu zakupu. Wszystko oparte na paskach: Dixons, ostatnie miejsce, do którego powinieneś się udać. Po raz kolejny genialne pozycjonowanie, które sprawia, że wyróżnia się na tle konkurencji, a jednocześnie nadaje marce nieco charakteru, która jest ogólnie postrzegana jako nieco mdła i pozbawiona charakteru. Jednak słowo ostrzeżenia, zanim odejdziemy od tematu pozycjonowania. Chociaż reklamy Dixons osiągają przekaz pozycjonujący z lekceważąco dowcipnym podejściem (choć Harrods uważa, że w chwili pisania tego tekstu sklep Knightsbridge grozi podjęciem kroków prawnych), atakowanie konkurencji nie jest na ogół mądrym faktem. Z zasady nie trzymałbym się z daleka od wzmianki o konkurencji. Zobaczysz, jak niektóre supermarkety bezpośrednio przejmują konkurencję, ale ich przypadek jest bardzo szczególny. Ci, którzy wybierają tę trasę, na ogół konkurują ceną, a nie pozycjonowaniem. Innymi słowy, te konkretne supermarkety (na przykład Asda, Tesco, Morrisons) akceptują fakt, że mają prawie identyczne pozycjonowanie marki, dlatego jedyne, czym mogą się chwalić, to cena. Zauważysz, że Waitrose trzyma się z daleka od złomowania cen, koncentrując się zamiast tego na jakości i pochodzeniu. Jeśli chcesz jawnie wykorzystać swoje pozycjonowanie, o wiele lepiej to zrobić z pewnością siebie Stelli Artois (uspokajająco drogie) lub z samo-deprecjonującym urokiem Muzeum Wiktorii i Alberta (które doskonale wie, że jest to jeden z najwspanialsze muzea świata), opisując się jako fantastyczną kawiarnię z dołączonym całkiem niezłym muzeum.