List XXIV



DESIGN MA ZNACZENIE

Być może najprostsza rada sprowadza się do tego: jeśli chodzi o projektowanie, zatrudnij profesjonalnego projektanta. Chyba że jesteś projektantem z zawodu. Ale nawet w takim przypadku generalnie radziłbym zatrudnić innego (niekonkurującego) projektanta, aby przedstawił obiektywny pogląd na proponowaną przez Ciebie identyfikację wizualną. Myślę, że powinienem wyjaśnić moje stanowisko w sprawie projektowania i identyfikacji wizualnej (identyfikacja wizualna lub VI to szykowny termin na twoje logo i wszystkie inne elementy projektu, które towarzyszą logo). Uważam, że świetny branding zaczyna się od znaczenia. Ale to nie znaczy, że projekt nie ma znaczenia. Och, jakie to ma znaczenie! Uwielbiam projektowanie. Mam wielki szacunek dla dobrych projektantów, a wielkich - podziwiam, więc wierzę, że powinieneś. Twoja marka nie zaczyna się więc i nie kończy wraz z zaprojektowaniem Twojej identyfikacji wizualnej. Dlatego nigdy nie powinieneś zwracać się do projektanta, dopóki nie rozwiążesz najpierw wszelkiego rodzaju problemów strategicznych, ponieważ mam nadzieję, że ta książka jako całość przekonuje. Ale, ale, ale: kiedy już ustalisz strategiczne kwestie (po co jest Twoja marka, co chcesz, aby miała na myśli, jakimi wartościami będzie żyć, jakie jest jej pozycjonowanie, jaka jest jej historia, jaka będzie wezwany), musisz udać się do profesjonalnego projektanta. Ponieważ jeśli prawdą jest, że dobry projekt sam w sobie nie może stworzyć świetnej marki, to prawdą jest również, że zły projekt (lub brak projektu w prawdziwym tego słowa znaczeniu, który jest równie powszechną pułapką) może zabić Twoją markę. -dziecko po urodzeniu. Nie przychodzi mi do głowy żadna wspaniała marka, która nie miałaby również tożsamości wizualnej, która byłaby przynajmniej w połowie przyzwoicie (i na pewno profesjonalnie) zaprojektowana. Dlaczego więc tak wiele start-upów i ogólnie małych przedsiębiorstw tak często nie wykorzystuje mocy dobrego projektu? Jest kilka powodów, wszystkie w pewnym sensie zrozumiałe, ale wszystkie są niebezpieczne i wszystkich należy unikać. Tutaj jest kilka z nich. Jesteśmy tak narażeni na projektowanie, że prawie staliśmy się na niego ślepi. Idź do dowolnego domu towarowego, supermarketu lub centrum handlowego, przejdź się dowolną główną ulicą, obejrzyj dowolny kanał telewizyjny lub spójrz na dowolną książkę, czasopismo, gazetę, okładkę płyty CD lub opakowanie płatków śniadaniowych. Wszystko, co widzisz, prezentowane komercyjnie przez każdą markę, niezależnie od rozmiaru i treści, zostanie profesjonalnie, starannie i często sprytnie zaprojektowane. Projekt nie zawsze może Ci się spodobać w konkretny sposób. Prawdopodobieństwo w tym przypadku jest takie, że nie jesteś główną grupą docelową dla tego produktu, sklepu itp. Design jest wszędzie wokół nas, więc przestajemy go zauważać i nie mamy wewnętrznego poczucia jego wartości, subtelności i złożoności. Po części dlatego, że wszystko wokół nas w świecie miejskim / komercyjnym jest zaprojektowane, istnieje instynkt stadny, co oznacza, że wiele z tego projektu jest nijakie i nie wyróżnia się. Przyszliśmy oczekiwać, że banki będą miały określony styl i podejście. Musimy oczekiwać, że kawiarnie będą się prezentować w określony sposób. Oczekujemy, że nasze bochenki chleba lub puszki fasoli będą miały określony wygląd i w dotyku. Nie oznacza to, że nie możemy odróżnić różnych logo od siebie. Oczywiście możemy. Ale oznacza to, że bardzo niewiele marek wyróżnia się tak naprawdę wyróżniającymi się wizualnie: i bardzo trudno jest się radykalnie różnić z obawy, że wyda się dziwny. Marki, które wykraczają zbyt daleko poza nasze oczekiwania, mogą zostać całkowicie wykluczone z naszego rozważania. W szczególności w przypadku małych firm i marek jest coś podwójnego. Nie chcesz wyglądać jak wszyscy inni, ale nie możesz sobie pozwolić na zbytnią odmienność. Więcej o tym później. Z naszą "ślepotą na projekt" wiąże się fakt, że bardzo rzadko, jeśli w ogóle, analizujemy nasze własne reakcje jako konsumenci na dany element projektu. Po prostu odpowiadamy, a nasza odpowiedź przeszkadza nam w zrozumieniu, dlaczego odpowiadamy. To także prowadzi nas do tego, że projekt jest czymś oczywistym. Kolejnym problemem z punktu widzenia małej firmy chcącej korzystać z designu jest nasze założenie, że dobry projekt jest drogi. Zwykle postrzegamy to jako koszty ogólne, kolejny wydatek związany z rozpoczęciem naszej działalności. Projektowanie zbyt łatwo utknęło na liście kosztownych rzeczy, które musimy zrobić, ale nie interesuje nas wiele emocjonalnie, takich jak załatwienie umowy szerokopasmowej lub skorzystanie z usług księgowego. Alternatywnie, projekt zostaje wrzucony do listy przyziemnych potrzeb, które musimy pozyskać, wraz ze zszywkami, teczkami, krzesłem biurowym. W rzeczywistości projektowanie często nie zajmuje nawet osobnej pozycji na tej liście zakupów. Najczęściej jest on w jakiś sposób objęty terminem "artykuły papiernicze" lub "wizytówki". Czy to naprawdę ma znaczenie, a jeśli tak, to dlaczego? Dlaczego projektowanie nie jest tylko kolejnym materiałem eksploatacyjnym dla firm? Cóż, krótka odpowiedź jest taka, że to ma duże znaczenie. Ponieważ Twoja tożsamość wizualna jest wizualnym / widocznym wyrazem tego, co Twoja marka oznacza dla świata. Ponieważ, w dość oczywisty sposób, Twoje logo jest plakietką, dzięki której Twoja marka i jej znaczenia są przenoszone na świat. Logo samo w sobie nie "oznacza" niczego, ale, chłopcze, czy niesie wagę znaczenia Twojej marki. I lepiej zrób to dobrze. Brutalna prawda jest taka, że (chociaż identyfikacje wizualne dużych marek różnią się znacznie pod względem jakości i skuteczności) prawie jedynymi naprawdę złymi logo, które często widzę, są bardzo małe firmy. Przykro mi to mówić, że małe firmy są zdecydowanie najbardziej prawdopodobnymi członkami galerii złych projektantów. Są te oczywiste: warsztaty samochodowe, fryzjerzy, małe sąsiedzkie kawiarnie, kilka niezależnych sklepów, kilka małych firm internetowych, różne firmy "rzemieślnicze", od hydraulików po budowlańców i nie tylko. Wszystkie one pojawiają się regularnie w gangu "złego projektu". Ale są też zaskakujący członkowie tego wątpliwego klubu: doradcy finansowi, księgowi, prawnicy i inni profesjonaliści, a także firmy wypoczynkowe, organizacje charytatywne i inne. Co więc robią źle i jak możesz uniknąć wpadnięcia w pułapkę? Poniżej znajduje się prosta lista kontrolna. Jeśli zrobisz wszystko z tej listy, masz bardzo duże szanse na bardzo silną identyfikację wizualną swojej marki. v W żadnym wypadku nie rysuj własnego logo i nie zanieś go do drukarki lub kogokolwiek innego w celu "posprzątania". W rezultacie zaszkodzi tylko Twojej marce.

•  Pogódź się z pomysłem, że zamierzasz zlecić profesjonalnemu projektantowi i potraktuj swoją identyfikację wizualną jako inwestycję, a nie irytujący koszt.
•  Zanim porozmawiasz z projektantem, wyjaśnij wszystkie "strategiczne" elementy swojej marki.
•  Rozejrzyj się po swojej okolicy i w mediach i zbierz logo, niektóre z nich są dla Ciebie atrakcyjne, a inne, które Ci się nie podobają lub które Twoim zdaniem nie działają.
•  Zastanów się, dlaczego każdy z nich przemówił do Ciebie (lub nie) i spróbuj zrobić krótkie notatki o każdym z nich: dlaczego działają lub zawodzą, co przekazują i tak dalej. Chodzi o to, aby nie naśladować cudzego logo, ale uczyć się od nich.
•  Teraz zacznij szukać projektanta. Oczywiście jest wiele miejsc, w których można szukać, od książek telefonicznych po wyszukiwania online. Moja preferencja,

Jednak warto zapytać: zapytaj lokalną małą markę, którą podziwiasz, kto wykonał ich prace projektowe. Rekomendacja się liczy. Możesz też udać się do lokalnej sieci biznesowej i poprosić o podanie kilku nazwisk.

•  Nie ma sztywnej reguły dotyczącej wyboru dużej czy małej firmy; wielu bardzo dobrych projektantów działa jednoosobowo jako biznes. Ale myślę, że bardzo ważne jest, aby udać się do specjalistów od projektowania graficznego, w przeciwieństwie do firm, które projektują w ramach czegoś więcej niż ogólna aktywność. Z tego powodu generalnie szukałbym ludzi, którzy nazywają siebie grafikami, a nie agencjami reklamowymi, firmami komunikacji marketingowej, konsultantami marketingowymi lub innymi tytułami, które są uniwersalne.
•  Wielu projektantów jest specjalistami (projektują wszystko, od ulotek po prospekty uczelni i strony internetowe). Wiele z nich jest oczywiście bardzo dobrych, ale radziłbym, abyś miał większe szanse na uzyskanie doskonałego projektu logo od osób, które specjalizują się w tej konkretnej dziedzinie projektowania. Poszukaj więc osób, które mogą pokazać Ci wiele logo i tożsamości wizualnych, które stworzyli dla prawdziwych klientów.
•  Zanim wybierzesz projektanta, porozmawiaj z co najmniej trzema różnymi. Częścią klucza do uzyskania świetnego wyniku jest znalezienie kogoś, kto jest nie tylko utalentowany i profesjonalny, ale także ma empatię i zrozumienie Twojej marki.
•  Poproś każdego o co najmniej dwóch klientów, z którymi możesz porozmawiać, i poświęć trochę czasu, aby do nich zadzwonić i zapytać o ich doświadczenia w pracy z tym projektantem.
•  Spotkaj się z każdym ze swoich projektantów z krótkiej listy i przekaż im brief oraz poświęć czas na omówienie go z nimi, aby upewnić się, że go rozumieją i pozwolić im zadawać pytania.
•  Poproś każdego, aby wrócił do Ciebie z wycenioną propozycją. Podkreśl, że powinna to być w pełni rozbita wycena przedstawiająca koszty wstępnych projektów (zwykle nazywanych koncepcjami), następnie koszty opracowania wybranego projektu w gotowe logo, następnie koszty zastosowania tego logo do różnych zastosowań (oznakowanie, papiery firmowe, wizytówki itp.) oraz koszt wykonania grafiki (pliku cyfrowego, który trafia do drukarek).
•  Nie proś projektanta o tworzenie żadnych projektów w ramach wycenionej propozycji. Projektanci są cały czas proszeni o "kilka ogólnych pomysłów", ale myślę, że jest to niesprawiedliwe i nieprzydatne. Powinieneś być w stanie ocenić ich umiejętności na podstawie ich wcześniejszej pracy i nikt nie powinien oczekiwać, że projektanci będą tworzyć cokolwiek spekulatywnie.
•  Większość grafików spodziewa się stworzyć dwie lub trzy koncepcje do rozważenia w cenie. Niektórzy projektanci (ale nie wszyscy, upewnij się, że to sprawdziłeś) zgodzą się, że jeśli uznasz, że ich koncepcje chybią, stworzą nowe koncepcje projektowe bez dodatkowych opłat. Dobrze jest mieć to w umowie: i nie bój się odrzucać pomysłów, o których jesteś pewien, że są błędne. Jednak nie nadużywaj tego elementu umowy i proś o niekończące się zmiany, ponieważ nie możesz się zdecydować.
•  Po wybraniu projektanta upewnij się, że ustalasz terminy i koszty, w tym, kiedy zobaczysz pierwsze koncepcje, jak długo możesz z nimi żyć przed podjęciem decyzji, kiedy spodziewasz się, że prace rozwojowe będą ukończone, gdy potrzebujesz grafiki i tak dalej.
•  Jeśli potrzebujesz wydrukowanych rzeczy, radzę zawsze powierzyć zarządzanie tym projektantowi. Profesjonalni projektanci powinni bardzo dobrze rozumieć tajniki druku, papieru i innych czynników i prawie zawsze podejmą lepsze decyzje i uzyskają lepszą cenę za wydruk niż Ty. Druk jest niezwykle złożony. Zostaw to ekspertom: masz markę do zbudowania!
•  Większość projektantów będzie chciała przedstawić Ci swoje koncepcje twarzą w twarz. To dobrze, ale pamiętaj, że jeśli muszą "sprzedać" Ci pomysł, może to wskazywać, że pomysł zawiera pewne problemy. Pamiętaj, że Twoja tożsamość wizualna musi opierać się na własnych zaletach w prawdziwym świecie. Nie będziesz w stanie wyjaśnić tego swoim klientom. Jeśli wymaga wyjaśnienia, to zawodzi jako logo.
•  Nie podejmuj żadnych decyzji podczas tego spotkania prezentacyjnego. Nawet jeśli absolutnie kochasz lub absolutnie nienawidzisz jednego z pokazanych projektów, upewnij się, że możesz je zabrać i myśleć o nich przez kilka dni, a najlepiej przez kilka tygodni. Pokaż je ludziom, którzy rozumieją, o co chodzi w Twojej firmie, i niektórym, którzy tego nie rozumieją, i poznaj ich reakcje.

Porównaj swój ulubiony pomysł z oryginalną kolekcją logo, które lubisz i której nie lubisz. Jak to jest wśród nich? Czy wpada w pułapkę naśladownictwa? Zanim dojdziesz do tego ostatniego punktu powyżej, powinieneś rozwinąć silną relację roboczą ze swoim projektantem i będziesz mieć znacznie lepsze zrozumienie projektu i jego mocy niż większość małych firm, co ogromnie pomoże Twojej marce.