List XVII



SPORZˇDZANIE WEWNĘTRZNEGO O¦WIADCZENIA O POZYCJONOWANIU MARKI

Wyrażenie takie jak "o¶wiadczenie dotycz±ce pozycjonowania" może od razu zabrzmieć nieco technicznie (być może trochę "przemówienie marketingowe"). Jednak pomimo do¶ć mało inspiruj±cej nazwy, deklaracja pozycjonuj±ca odgrywa bardzo cenn± rolę w budowaniu marki. Napisanie takiego również nie jest trudne, je¶li tylko rozumiesz, do czego służy, do czego służy i jak działa. O¶wiadczenie pozycjonuj±ce to po prostu formalna nazwa zdania lub krótkiego akapitu, która naprawdę podsumowuje, o czym jest Twoja marka i jakie miejsce zajmuje na ¶wiecie i na rynku (jej pozycja). O¶wiadczenie dotycz±ce pozycjonowania ma kilka zastosowań i wszystkie z nich s± dla Ciebie cenne.

* WyraĽnie wyja¶nia, o co chodzi w marce, dla pracowników (w tym nowych rekrutów i tych, którzy byli z tob± od samego pocz±tku), twoich sponsorów, mediów i menedżera banku.
* Przypomina, o czym ma być Twoja marka, co jest bardzo przydatne, gdy jeste¶ w stresie, tracisz nerwy lub my¶lisz o opracowaniu czego¶ nowego.
* Chociaż jest to głównie do użytku "wewnętrznego", dobre o¶wiadczenie pozycjonuj±ce zawiera również "gotowy do użycia" fragment informacji prasowych i wiele innych miejsc, w których może zaistnieć potrzeba opisania swojej marki bez konieczno¶ci każdorazowego wymy¶lania czego¶ .

A więc do tego służy stwierdzenie pozycjonuj±ce, ale do czego dokładnie służy? Być może najlepsza definicja, z jak± się spotkałem, wyja¶nia to mniej więcej w ten sposób: o¶wiadczenie dotycz±ce pozycjonowania przedstawia ambicje marki i jej wizję na trzy sposoby:

* poprzez zdefiniowanie, co oznacza "sukces" dla marki;
* poprzez okre¶lenie "zasad" osi±gania sukcesu;
* wyja¶niaj±c, w jaki sposób klienci "korzystaj±" z tego sukcesu.

Blimey, to wci±ż brzmi jak techno-marketing, prawda? Ale przyjrzyjmy się bliżej. "Sukces" oznacza po prostu opisanie, co stara się osi±gn±ć Twoja marka. "Reguły" oznaczaj± po prostu, jak zamierzasz to robić. "Korzy¶ć" oznacza po prostu opisanie, jak Twoi klienci będ± lepiej sytuowani, szczę¶liwsi, bardziej spełnieni lub zadowoleni ze wszystkich Twoich wysiłków. Przykładowo, oto o¶wiadczenie dotycz±ce pozycjonowania, które napisałem przed wprowadzeniem Brand Strategy Guru: "Brand Strategy Guru chce być najbardziej znanym niezależnym doradc± ds. Strategii marki w Wielkiej Brytanii, udzielaj±cym przystępnych porad dotycz±cych marki (poprzez konsultacje, warsztaty, przemówienia na konferencjach, pisanie i nadawanie), dzięki czemu wszelkiego rodzaju osoby nie zajmuj±ce się marketingiem mog± nauczyć się wykorzystywać siłę brandingu w swoich firmach ". "Sukces" dla mojej marki oznacza zostanie najbardziej znanym niezależnym doradc± ds. Strategii marki w Wielkiej Brytanii. "Zasady" w moim przypadku oznaczaj±: udzielanie przystępnych porad dotycz±cych marki (poprzez konsultacje, warsztaty, przemówienia na konferencjach, pisanie i nadawanie). "Korzy¶ci" dla klientów to: to, że wszelkiego rodzaju osoby nie zajmuj±ce się marketingiem mog± nauczyć się wykorzystywać siłę marki w swoich firmach. Zanim przejdziemy do pisania własnego o¶wiadczenia o pozycjonowaniu (o tak, wiedziałe¶, że to nadchodzi, prawda?), Kilka innych rzeczy, na które należy zwrócić uwagę.

1. Pisz krótko i do¶ć prosto. Stwierdzenia pozycjonuj±ce nie mówi± wszystkiego o tym, jak działa firma i jak się ona różni produkty i usługi. Opowiadaj± wielk± historię w kilku słowach.
2. Nie b±dĽ tak szczegółowy, aby być nieelastycznym. Naprawdę nie chcesz deklaracji pozycjonowania, któr± musisz zmieniać za każdym razem, gdy wprowadzasz nowy produkt. Zachowaj elastyczno¶ć i moc, a nie krucho¶ć.
3. Zachowaj jasno¶ć i konkretno¶ć. Unikaj zbytniego lub zbyt szerokiego zakresu.

Trening dla budowania marki

Ustalili¶my, do czego służy o¶wiadczenie dotycz±ce pozycjonowania i jak je skonstruować. Teraz twoja kolej. Być może najłatwiej to zrobić, używaj±c trzech elementów sukcesu, zasad i korzy¶ci dla klienta. Więc…

Sukces: opisz tutaj, jak wygl±da sukces Twojej marki. Możesz o tym my¶leć w kategoriach geograficznych, wielko¶ci lub reputacji.
Zasady: Opisz tutaj, w jaki sposób osi±gniesz ten sukces, opisuj±c, co zamierzasz zapewnić w zakresie produktów, usług, wiedzy itp. Pamiętaj, aby nie podawać zbyt szczegółowych informacji.
Korzy¶ci: opisz tutaj, jak Twoje działania poprawi± życie Twoich klientów.

Teraz czę¶ć rzemie¶lnicza. Gdy już będziesz zadowolony ze swoich trzech elementów, musisz ułożyć je w zdanie lub dwa, które uważasz za autentyczne, przekonuj±ce i autentycznie opisuj±ce to, co Twoja marka próbuje osi±gn±ć.

Zapisz to tutaj:

………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
Żyj z tym. Powiedz to gło¶no. Spróbuj spojrzeć na to z perspektywy jednego z młodszych pracowników, przełożonego banku lub dziennikarza. Czy wyja¶nia, o czym jest Twoja marka? Nie martw się, je¶li wydaje się to ambitne. Nie martw się, je¶li jeszcze tego nie osi±gn±łe¶. Pytanie brzmi, czy jest wystarczaj±co ambitna, a jednocze¶nie wystarczaj±co ugruntowana, aby była możliwa do osi±gnięcia. Teraz przetestuj to ze swoim zespołem lub z kim¶, komu ufasz, je¶li nie masz zespołu. Czy oni to rozumiej±? Kiedy będziesz zadowolony, że jest w porz±dku, wpisz go, wydrukuj i przyklej na chwilę do ¶ciany. W razie potrzeby popraw go przez kilka dni. Z czasem "ustabilizuje się" i gdy osi±gnie ten stan, jest gotowy do użycia.